论乡村振兴背景下直播助农的提升策略.pdf

一、前言近年来，我国大力实施乡村振兴战略，直播助农为乡村经济发展带来新的机遇，成为新型农村电商模式，能够解决农产品难销售、难推广的问题，缩短市场消费者和农民的距离，为促进农业经济发展带来动力。但是，由于直播助农存在模式单一、农产品质量不高等问题，对直播助农造成不利的影响。为充分发挥直播助农对乡村振兴发展的促进作用，本文主要分析乡村振兴背景下直播助农的重要意义，提出提升的策略，旨在为增强直播助农模式发展效果提供助力。二、乡村振兴背景下直播助农的重要意义直播助农主要是个人或是企业或是政府部门，利用网络平台进行农产品和农副产品的销售，有效解决农业经济发展的问题，促使农业产业升级和乡村振兴战略的有效落实。当前，直播助农的平台主要涉及抖音、快手和淘宝等，在政策激励下，直播带货模式进入农产品的销售领域，成为促进乡村振兴的新方式。为促进直播助农模式的良好发展，应在乡村振兴战略的带动下，以提高直播助农的社会效益和经济效益为目标，制定完善的直播管理方案、直播模式创新方案等，为乡村振兴战略的实现夯实基础。（一）有助于提升消费者体验感直播助农主要是以网络直播平台为载体，对消费者进行农产品和农副产品进行宣传推广。和线下交易有所不同，线上直播不会受到时间和空间的限制，所展示的农产品和农副产品品类较多，能够提高消费者对农产品选择的自由度。与此同时，随着我国网络信息技术的创新和终端设备性能的优化，用户在观看直播节目的过程中，能够有良好的视觉、听觉和互动体验，使消费者通过观看直播节目，对农产品和农副产品形成全面地了解，甚至有亲临现场的体验感。加之主播和主播之间的互动、主播和用户之间的互动、用户和用户之间的互动，能改善消费者购买农产品与农副产品的体验感。另外，网络直播销售农产品和农副产品，可通过构建智能化和个性化的场景，使消费者对农产品和农副产品形成立体化的了解，增强体验感，在主播语言激励和鼓励下，产生购买农产品和农副产品的欲望，提高农业经济效益水平，促使乡村振兴战略的实现。（二）有助于提升农产品宣传效果乡村振兴背景下直播助农有助于改善农产品的品牌形象，增强品牌和产品的知名度，使消费者对农产品的生产情况和加工情况有深入的了解。例如，在进行农产品营销的过程中，在生产和加工基地设置直播间，将田间地头或者是传统家庭作坊作为直播的场地，使消费者对农产品生产环境和加工环境有所了解，感知农村的新风貌。另外，在直播助农的过程中，开展特色化的旅游直播活动，可拓展乡村旅游行业的市场空间，宣传地论乡村振兴背景下直播助农的提升策略余 露 郑 丹069区域 经济环渤海经济瞭望域性的传统文化，激活旅游市场，促使乡村地区的经济发展。（三）有助于降低交易成本直播助农商业模式能够带动地区农产品和农副产品销售额、销售速度的提升，与传统的产品销售方式相比，直播助农的交易成本较低、交易效率高、受众群体广泛。例如，传统的农产品或农副产品销售模式，主要是农民利用人工运输农产品的方式到市场售卖，或是将农产品销售给中间商，中间商销售给消费者，交易的成本高，受众群体的范围小，销售量较低。而采用直播带货的方式，农民可利用网络平台和消费者面对面沟通交流，节省中间商的环节，降低交易成本，增加受众面，提高交易效率1。三、乡村振兴背景下直播助农的问题（一）市场主导性差目前，虽然直播助农模式发展的过程中，已经开始构建政府部门引导和参与、市场进行消费体系的完善、媒体平台进行组织的良好模式，但是由于直播助农主要是在政府所搭建的平台中开展农产品与农副产品的营销活动，引导消费者进行消费，政府部门所制定的政策制度起到决定性的作用，企业和农户缺少主观能动性，市场主导性差，不利于直播助农的良好发展。（二）品牌宣传效应低目前，在助农直播的过程中，部分直播主体只注重产品的销售效应，多数主播过于关注自身的利益，所销售的产品具有同质化的特点，虽然短期的效益较高，但是，消费者对农产品和农副产品的回购率、产品品牌市场知名度难以提升2。（三）缺少专业人才当下，虽然在直播助农的过程中，网络红人和名人加直播的模式，能够缓解农村地区农产品滞销的问题，但是由于直播助农模式的公益性薄弱，头部主播的坑位费和相关人员的聘请费用较高，导致农民的收益受到挤压，加之农村地区缺乏相关的直播人才，很难确保在专业人才的支持下提升直播助农的效率和服务效益3。（四）缺乏完善监管模式近年来，在乡村振兴背景下的直播助农过程中，虽然已经开始注重相关直播的管理和监控，但是由于管理的效果较低，很难通过系统化和科学化的管理方式，提升直播助农的管控水平。加之缺乏完善的监管体系和法律法规，很难通过有效的监督方式开展相应的管理工作，对直播助农模式的健康稳定发展造成不利影响。四、乡村振兴背景下直播助农的提升策略为确保在乡村振兴背景下能够促使直播助农的提升，需要完善直播助农模式，如图1。（一）直播助农回归市场首先，乡村振兴战略背景下，消费升级属于促使农产品和农副产品商业化的重要保障，考虑到消费者在农产品和农副产品方面的要求越来越高，因此，应强化政企联合的力度，使相关的供应链能够向着现代化的方向发展。例如，直播助农企业应快速构建冷链物流的模式，开发食品安全追溯体系，避免因物流不良而导致产品腐坏等问题的发生。其次，直播助农企业按照批发市场的情况，利用集中采购的方式和分销的方式，从农民手中进行农产品和农副产品的采购。对于小型农户，可提供技术层面的支持，带动农户将所生产的农产品和农副产品进入到现代化的电商供应链。最后，在政企合作的过程中，通过现代化的天气数据分析技术和精细性的制图技术，为小型农户提供农作物种植和化肥使用的个性化建议，提升农户在农产品方面的生产质量和水平，强化市场和企业的引导，为改善直播助农过程中的农产品和农副产品质量、满足消费者的需求作出贡献4。（二）打造特色化农产品品牌为提升乡村振兴战略背景下农产品和农副产品品牌知名度，应以直播助农的模式为基础，打造特色化的农产品品牌形象。首先，利用直播平台进行乡村文化的宣传，准确进行特色化农产品市场的定位和销售主体的定位，因地制宜进行品牌故事的宣传。在确保农产品与农副产品质量符合标准的情况下，和专业化的产品营销企业进行合作，做好市场推广工作，使消费者从对品牌中某些农产品或是农副产品的喜爱，转变成为对品牌的关注和认可，从而改善农产品品牌的市场形象，提高品牌的市场知名度，促使农业经济效益提升。其次，采用大数据技术深入研究和分析市场消费者对农产品或农副产品的喜爱度、关注度，了解观看助农直播消费者的实际需求，按照不同消费者的需求，差异性设置直播模式和直播内容，为消费者提供其喜爱的农产品与农副产品。同时，向消费者大力进行产品品牌的宣传、讲解产品的品牌故事，为农产品和农副产品销售效益的提升、图1 直播助农模式070环渤海经济瞭望区域 经济品牌形象的打造作出贡献。最后，重视农业基础设施的建设。对于偏远地区的农村，在政府部门的支持下，建设道路设施和互联网设施，使农村道路畅通。引进现代化的农业直播基站和平台，使直播助农模式能够覆盖到偏远的农村地区。在良好的道路基础设施支持下，提升农产品和农副产品的物流配送效率。在现代化的网络信息技术支持下，增强偏远地区直播助农模式的应用效果。这样不仅可以利用良好的物流模式和直播带货模式满足消费者需求，还能为宣传和推广偏远地区农产品品牌提供支持5。除此之外，在建设农产品特色品牌的过程中，需深入调查研究市场消费者对不同类型农产品和农副产品的需求，利用大数据技术了解消费者对农产品的喜好特点和购买特点等，按照具体的调查研究结果和结论，深入分析目前农产品的情况、消费者的情况，确保在直播助农的过程中为消费者提供更多满足其需求的产品，调动消费者的购买欲望，提高直播助农过程中的农产品销售效益和效果，达到预期的工作目的。（三）培养专业人才为解决直播助农过程中头部主播坑位费和相关人员聘用佣金过高的问题，避免对农民收益造成挤压，应重视农村地区直播带货人才的培养。首先，对于在农村领域具有一定经验和发言权的农户，可为其提供网络直播过程中短视频制作技术的培训和直播账号运营的培训，使农民能够掌握短视频直播的技能和专业知识，提升农产品和农副产品的直播营销能力，自主利用直播带货的方式提高经济水平。其次，在农村电商行业构建科学化且完善的人才培养模式，按照乡村振兴背景下直播助农的模式、农产品和农副产品营销发展的需求，根据具体的情况，合理设定相应的培训内容，使农民在接受培训的过程中，可以自主进行直播带货、农产品和品牌的宣传、品牌形象的塑造。例如，将抖音和快手等直播平台作为载体，对农户进行短视频制作技术的培训、短视频制作内容创新技能的培训、直播运营的培训等，使农民能够利用直播平台进行农产品和农副产品的推广宣传，学会进行短视频制作内容和直播内容的创新，在带动消费者消费的同时，避免因聘用网络名人或是相关人员的费用过高而导致农民的收益受到挤压6。最后，在对农民进行直播卖货等相关知识培训的过程中，还可以邀请专业的培训导师或是专家等组织农民积极学习关于直播带货的专业知识、技术技能，使农民在接受培训的过程中，懂得如何通过短视频或是直播平台等为消费者展示农产品和农副产品。这样不仅可以增强农民的直播带货能力，还能拓展产品销售渠道和空间，增加农民的经济收入渠道，提高农民的经济收益水平，确保在新时期能够促进农民直播带货能力的提升，使农民自主利用直播的方式提高农业经济效益，真正达到乡村振兴的目的。（四）强化市场监督管理力度为进一步促进乡村振兴背景下直播助农的效用提升，应强化市场监督管理的工作力度，利用科学合理的监管方式，促进直播助农模式的良好发展。首先，在采用直播带货方式进行农产品或农副产品营销过程中，制定完善的直播助农售后服务监管模式。考虑到直播助农模式能够为农产品和农副产品的销售提供良好渠道，但是如果只注重产品的销售，不注重售后服务，可能会导致消费者对直播销售的农产品品牌或是产品的信赖度降低，对后续的直播营销效果造成不利影响。因此，相关市场监管部门需要对直播助农售后服务进行监督管理，全面监督电商和直播平台的售后服务情况，及时发现售后服务的问题，总结分析消费者的意见和反馈信息，不可出现责任推诿的现象，必须要以良好的态度改进直播助农模式、赔偿消费者的损失，以此促使直播助农向着更好的方向发展7。其次，制定农产品销售之前的市场监管模式，全面把控农产品和农副产品的质量，以高质量的产品促进直播助农过程中产品营销效果的提升。例如，在对直播助农的产品进行质量监管期间，从源头层面监督产品生产质量，定期检查农民所生产的农产品是否符合国家的相关质量和安全标准。同时，对农产品加工链进行监督管理，及时发现产品的安全质量问题，科学合理进行质量的监管，为有效改善直播助农的产品和农副产品质量夯实基础。最后，重点完善市场监督管理的体系。考虑到直播助农的模式是目前互联网技术发展过程中的新兴产物，法律法规不完善，直播带货内容不健全，责任划分不明确。此情况下，建议相关部门尽早完善直播助农方面的监管制度和法律法规，使监管工作有章可循、有法可依。同时，还需按照直播助农的产品营销方式和特点，加强对销售数据的监控，预防出现刷单的现象和买数据的现象，避免对消费者利益造成损害，维护市场的正常秩序，促进直播助农模式的良好发展。（五）完善直播助农产业链直播助农产业链优化的价值不言而喻。首先，通过直播渠道的介入，农业产品从生产、销售、配送到消费者手里的整个环节得以有效衔接，提高了农产品的市场流通能力，使之成为一个完整的产业链。其次，直播能071区域 经济环渤海经济瞭望够让消费者实时关注到农产品的生长周期、生长方式等信息，消费者也因此能够更加放心地购买“绿色”的农产品，而这也促进了农民养成了更科学的耕作方式，提高了农产品的品质。再次，直播为农产品直接销售提供了好的途径，减少了农产品在中间环节（如批发、代理、加工等）的停留，通过直播渠道，消费者能够以更低的价格直接从农民手中购买到更优质的农产品。具体而言，直播助农产业链优化的具体措施如下：首先，注重合作互惠。直播带动乡村电商市场成为产业链第一环，与生产端、物流运输等配合协调，提高协同合作能力，依靠现代化电商技术手段实现一 二级供求链的信息无缝对接，提高农产品的流通效率和品质。其次，注重自主品牌。建立电商平台农产品入库模式，强化农产品自主品牌建设，厘清农产品品牌价值，提高农产品品牌影响力更加具有吸引力和可持续性。再次，注重品质管理。采取专业的监控机制保证直播过程中的产品质量，通过物流配送，将直播内容即时转化为被观众购买的产品和服务，提高服务质量和体验等，树立良好品牌形象。这些措施有利于发挥农产品的价值与优势，克服农产品产权不明和中间环节利润削减等问题，促进农业经济的持久、平稳和持续发展，也是乡村振兴有效途径之一。除此之外，为促进乡村振兴背景下直播助农的提升，还需构建完善的产品品牌打造模式，科学合理进行农产品供应链的优化和完善，以单点发全国的模式、O2O 售模式、生鲜供应链模式等为基础，建立具有时效性、低成本和多品类特点的物流模式和供应链模式，确保能够在直播助农发展的过程中，提升农产品的销售和供应效果，整合产业上游和下游的生产线、供应链，为促使直播助农模式的健康稳定发展和创新等提供助力8。五、结语综上所述，乡村振兴战略背景下，直播助农模式的发展不仅能够提高消费者对农产品的体验感，还能改善农产品的宣传效果，降低交易成本，具有重要意义。但是，在乡村振兴背景下的直播助农模式发展方面存在市场主导性差的问题、品牌宣传效应低的问题、直播专业人才匮乏和监管模式不良的问题等，严重影响直播助农的效果。因此，建议在乡村振兴战略下，以促进直播助农模式的良好发展为目标，探索直播助农的措施和策略，带动直播助农回归市场，打造良好的品牌形象，培养专业人才，提升监督管理的效果，确保直播助农模式的健康稳定发展。引用1 杨玉玲,陈泊菲.乡村振兴背景下直播助农的提升路径 J.中国农业资源与区划,2023,44(01):35-46.2 陈雨瞳,韩紫嫣.乡村振兴背景下直播助农的提升路径 J.新媒体研究,2022,8(12):44-47.3 杨天红.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展策略研究 J.长春金融高等专科学校学报,2021,13(2):73-76.4 葛敏敏.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展的研究J.科技视界,2021,22(14):163-164.5 刘婷.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展模式研究J.农村经济与科技,2020,31(16):259-260.6 王丽琼.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展 J.销售与管理,2020,15(33):124-125.7 周冰冰,周孟杰,曾喆.消除贫困:乡村振兴背景下电商直播带货与助农模式研究 J.视听,2022,14(02):22-24.8 王菁婧.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展策略研究 J.投资与创业,2022,33(13):32-34.基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目“乡村振兴背景下江西省农户参与 直播助农活动意愿及影响因素研究”（项目编号：GL22105）作者单位：余露，江西工业职业技术学院；郑丹，江西机电职业技术学院072环渤海经济瞭望区域 经济