五芳斋产品营销策划书.doc

五芳斋粽子湖南地区新品上市策划书

策划人：魏丹

策划时间：2012年9月14日

指导老师：王耿

前言
五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。
五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的上市制定一份新产品上市策划书。具体内容有：市场分析、新产品分析、SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。

目录
一、 背景
二、 目的
三、 内容
四、 市场分析
1、环境分析
2、行业分析
3、消费者分析
4、竞争产品分析
五、 新产品分析
1、产品描述
2、核心利益点
六、 SWOT分析
1、优势
2、劣势
3、机会
4、成本
七、 产品定位
八、 推广目标
九、 推广策略
1、广告语
2、公关宣传活动
3、促销活动
4、媒介选择
十、 经费预算
十一、 效果评估
一、背景
具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品的龙头，著名的中华老字号企业。五芳斋粽子，历史悠久、品质上乘、有着深厚的文化底蕴。传统工艺的精制，文化内涵的熏陶，独特的口味，成为名扬江南的“粽子大王”，也是受旅游者热爱的“东方快餐”。“五芳斋”商标更是中国商标局认定的中国驰名商标。
二、目的
新产品在湖南市场的上市取得良好的发展，消费者认知率达到90%，市场占有率达到50%，争取成为湖南端午美食制作的龙头企业。
三、 内容
五芳斋粽子在湖南地区的上市推广营销方案，把五芳斋粽子打造成一个既饱含文化内涵有美味可口的文化美食形象。“食品安全问题”，现在深受广大消费的关注，以“食品安全”为出发点的食品研讨会，将会深受广大消费者的关注与建立品牌信赖度。以公益事业为支点，表达对社会的爱心与奉献，树立良好的企业形象。端午节也是个团圆的节日，思念的节日，五芳斋为哪些想念家人而因工作无法回家的人，带去深深的关怀与问候。促销活动依然是以社会为中心，突出中国文化的博大精深，感谢各界人士对社会的贡献与支持。在促销活动中与民同乐，同享节日的快乐。
四、市场分析
1、环境分析：湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。
2、行业分析：湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一些食品公司，在端午来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在湖南市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。
3、消费者分析：粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重视。
4、竞争产品分析：在湖南市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。
五、新产品分析
1、产品描述：五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式来适应大众的需求。
2、核心利益点：五芳斋粽子除了有传统的工艺制作，良好的口味以外，具备着深厚的文化价值以及历史底蕴。
六、SWOT分析
1、优势：五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。
2、劣势：主打产品为粽子，其他节日食品较为单一，产品种类的丰富需要进一步的发展。
3、机会：湖南市场潜力大，需求多，此时正值端午节来临之际，是五芳斋粽子进入湖南市场的一个不可多得机会。
4、威胁：湖南市场的节日产品发展十分可观，许多其他食品企业也看到了这一点，所以要快而稳的在湖南市场站住脚，不然很容易让其他公司有机可趁。
七、产品定位
五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”之称。五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。
八、推广目标
五芳斋粽子在湖南地区的上市，争取做到让90%以上的消费者知道五芳斋粽子这个品牌，湖南市场占有率达到50%以上，成为湖南市场上端午美食的领头品牌。争取在湖南地区的各大百货超市都有五芳斋粽子的身影，进一步的提高五芳斋的品牌形象与社会知名度。
九、推广策略
1、广告语：你我的中国，你我的五芳斋。
每逢佳节倍思亲，五芳斋寄相思情。
粽叶飘香，五芳斋。
粽子，我就爱五芳斋。
2、公关宣传活动：在湖南省会长沙开展一次大型的以“食品安全”为中心的食品研讨会，邀请资深的美食家、食品鉴定专家、健康顾问、政界、媒体、大众消费者等各界有关人士，并在湖南经视进行新闻宣传。
以公益的形式，选择一名形象良好的，深受湖南人民热爱的公众人物作为五芳斋湖南区形象大使为湖南地区的贫困山区的人民以及留守老人和儿童送去粽子。截取一些感动的画面制成宣传片。
请时下深受大众喜爱的明星代言，在湖南地区各主要市区进行轮回巡演。
3、促销活动：在端午节即将来临之际，在长沙步行街广场，开展一次粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，请五芳斋制作大师给参赛者提供现场指导，可以个人参赛也可以团队参赛。比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的精美礼品，让大家在端午节即将来临之际，提前感受一下节日的气氛，也为五芳斋在端午节时的上市，打造强有力的声势。并提供现场买卖。
在各大百货超市上架，每家超市的前一百位购买者将会获得精美大礼一份。促使群众形成购买热潮，达到口语宣传的地步。
对于购买五芳斋食品金额达到55元的用户给予抽奖机会一次，此次抽奖与精美礼品的获得可以同时拥有。奖励规则如下：一等奖1名奖励现金500元，二等奖10名奖励现金100元，三等奖50名奖励现金10元，纪念奖100个奖励五芳斋美味粽一个。

4、 媒介选择：采用网络的媒介，在各大知名网站进行广告的宣传，如淘宝网、朋友网等。
在公交车上进行车身广告宣传，把五芳斋带到城市的各个角落。
在湖南卫视等收视率较高的电视台播广告。
而在做食品研讨会和公益事业的时候，有关媒体已经为我们做了一次新闻宣传。
十、 经费预算
类别
量
价格
车身广告费
100
5，0000
食品研讨会
1
50，0000
公益事业
1
50，0000
现场制作
1
10，0000
网站广告费
1
30，0000
宣传片制作
1
10，0000
明星代言费
1
100，0000
礼品费用

1,0000
电视广告
1
50,0000
其他

50,0000
总计

356,0000

十一、 效果预估
五芳斋粽子在湖南市场上取得良好的发展，品牌知名度迅速提高，消费者认知度达到90%以上。市场占有率扩大，成为湖南端午美食制作的领头企业，市场占有率达到60%，并取得消费者的信赖。