目前最给力的广告文案写作教程广告文案训练手册.doc

资源描述

目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔（Bruce Bendinger）——《广告文案训练手册》！读此一卷书，少行万里弯路！内容简介爱怎么读，就怎么读！　　如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友；　　如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；　　喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；　　如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。　　广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。目录序中文版序前言新版前言 1.广告的历史 2.当代事件 3.生理学：两个半脑比一个整脑好 4.心理学：创意如何产生 5.哲学：禅派文案写作 6.欣赏你的美术指导 7.如何撰写文案 8.确定目标 9.战略 10.如何撰写战略 11.销售创意 12.销售创意 13.怎样写出风格来 14.字体和布局 15.平面广告文案结构 16.针对广播的公告 .17.哈！喜剧制作的速成教材 18.促销思维 19.优秀的公关 20.直接方式 21.进入电视 22.电视广告类型 23.电视广告制作 24.实话实说 25.问题 26.制作作品集 27.团队创意 28.广告战役 29.下一步媒体评论美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？黄升民中国传媒大学广告学院院长　　现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。刘立宾《国际广告》杂志社社长兼总编　　如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。徐健北京东方捷先广告传播有限公司总经理　　这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。徐智明龙之媒广告文化书店董事长书摘怎样才能做出一条精彩的广告？奥格威有指导原则。贝纳靠感觉。伯恩巴克有创意。后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。　重新定义问题　扬·卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。　视觉戏剧化　乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。紧随潮流我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。　不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。　了解消费者　 60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。　无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。　恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样！他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样! 　单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。 .　打动人的是良心，是对你要诉求的人的尊重和了解。所以，你知道怎么做。　…… 写给不是文案写手的读者们尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。它启发企业成长为领头羊。它告诉你如何创造性地去解决问题。它帮助你更有效地与他人共事。它使得交流和传播更轻松、更有趣。如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的推荐语：美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？黄升民中国传媒大学广告学院院长现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。刘立宾《国际广告》杂志社社长兼总编如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。徐健北京东方捷先广告传播有限公司总经理序中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。简单地说，本书至少有两个特点和一个作用。第一个特点，就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大，也只是行业之一、市场的组成之一。因而，与其就广告谈广告，就文案谈文案，不如把网撒开了，谈市场整合营销，也就是本书所选定的术语“市场营销矩阵”。 2006年6月，惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中，主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜，用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后，惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台，而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点，再输送到电视台。广告效果如何呢——英文博客世界的热烈反响就是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线，同本书介绍的几个案例有异曲同工之妙，也即市场营销矩阵（至于是哪几个案例，您把本书读完再思考琢磨也不迟）。第二个特点，正如本书作者在他的序中所言：“爱怎么读，就怎么读！”可以把它当作良师益友，可以当作拓展联系，可以当作教参，可以当作工具书，甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读。。。。。。作用嘛，很简单：启迪思维。这不是套话，而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例，而是本书的叙述方式。文案讲求有效地叙述，那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页，本书便拿出了李奥·贝纳的一幅作品，这位乍一看带点伍迪·艾伦式傻气的广告人带着黑边眼镜和礼帽，提一大黑袋子，行色匆匆。图片下方配文说：“拎着那个小个子男人的大黑袋子这是要去哪儿啊？”有点儿意思。不是这男人拎袋子，而是这大袋子拎男人。也就是说，施动者、主角是袋子，这装着无穷创意和理念的袋子。李奥走在路上，是广告在牵引他。可想而知，他彻彻底底一广告人，都到什么程度了！另一个例子则是一个思考练习。书中给出了一张图片，一个男人的头，鼻子上盖着貌似煎熟的鸡蛋，让你设想这到底是什么产品或服务的海报。外国人写教材的风格和咱们中国人传统看到的教材，往往不一样。他们不给出标准答案，似乎站讲台上的老师也不是很确定到底是这样对还是那样好。这个练习自然也是极其开放的。我看完，头一个想法便是感冒或者退烧药。你看，这可怜的人，感冒、鼻塞、高烧，鸡蛋摊开都烧熟了——还不赶紧用某某牌药片打压打压？！觉得有点趣味后，让正在切黄瓜片儿的老母亲看看。她说估计这小伙子上餐厅吃饭，对人家招待员态度不好，被扣了一煎鸡蛋。我乐了，心想看来用这作餐厅的广告，标榜绝对不会出现这种服务，未免不是个好主意。不知道您又是怎么想的？忍不住想要听听。广告是件乐事。哪怕你不是学广告的、做广告的，本书也能把你逗乐。还需要别的理由去加以佐证吗？丁俊杰—中国传媒大学校长第一部分：首先，作者将为你说明的是早期一些有关广告问题思考方面的突破。同时，也会将塑造今日市场的一些影响力量，提出来说明。接下来，作者将会检验创意或“概念化”的过程，并提供你一些方法，使你的思考能有更大的弹性。最后，将要告诉你，语音和影像传播如何一起合作。第1章广告的历史：广告业及文案写作的介绍说明：克劳地.霍普金斯与人际传播* 著名文案人员 *鲁比坎（Rubicam）*50年代的USP *60十年代的形象第2章找寻令人惊讶点： 70年代的定位第3章80与90年代： 80年代对视觉的强调 *90年代《整合》过去走过的路，及未来的目的地第4章双脑比单脑好： “右脑”与“左脑”的功能以及与广告之间的关系 *FCB规划坐标以及打破点的迷思附录：广告业的4A“学习/感觉/做”循环*共鸣第5章创意如何产生创意或“观念形式”的过程第6章禅式文案写作商业思考中的矛盾与二元性广告俳句练习第7章艺术指导鉴赏与文案人员的视觉伙伴一起工作-----艺术指导*海姆特.克隆（Heimut Krone）访谈*视觉传播练习更进一步：困难的部分：作者将说明广告策略的发展，以及基本的文案写作技巧。在策略部分，你将学习如何撰写一份宝洁式的广告策略说明。当然，我们尝试以简单的方式来让你了解这个复杂的主题。附录中则是对各家广告公司的策略格式所做的调查。虽然只以很少的篇幅来说明销售构想的形成，但它的重要性却不容忽视，另外同样重要的是，当你有了这些构想之后，要怎样来销售它们。最后则对现代文案写作风格，作者做了详细的介绍。第9章广告文案怎么写开始的基本原则*推销等于策略+结构+风格第10章找出目标如何以简单的方法完成复杂的过程：1 想想消费者；2 想想产品；3 想想竞争环境；4 想想问题点；5 组合第11章策略简介* 策略小记第12章策略怎么写如何撰写包含三部分的P G风格的广告策略：1 目标描述；2 支持点描述；3 调性或品牌个性描述附录：其它策略系统——Y R创意工作计划*GE 作业系统及其它第13章卖点怎样才是一个好卖点：实际的观察——协助找出自己的风格* 1 强调产品利点；2 独特的销售个性；第14章销售力怎么卖你的点字：推销术等于策略+构架+风格第15章怎么写出风格来新写作方式*实际的指导原则*建立属于自己的产品字汇*阅读，撰写，节奏，以及改写！第16章打字版面编排更多实际的建议*印刷与广播的打字和文字处理格式：平面稿范例；广播稿范例第17章平面广告制作原理各种不同类型印刷广告的结构：1 单行式；2 新闻式；3 螺旋式；4 故事式； 5 布道式；6 提纲式第18章电台广告的声音三种类型的广播广告：单口广告词，对话式广告词与广告歌……汇总*广播广告构架：情境，内容结论*基本原则：时间和节奏，自然的节奏和声音，有关音乐的摘记第19章哈！通往戏剧的捷径*广告中使用幽默的基本原则：双关语，夸饰法。不协调与人性化第20章电视广告和电视有关的思考*电视广告的结构*电视广告的类型：生活片段，代言人。示范。视觉效果，图像拼贴，总汇第21章电视广告制作有关电视广告制作的一些建议和一般术语，诸如“眨眼狗症侯群”之类制作问题的深入探讨第22章说实话一些值得思考的观念*道德练习第23章问题和生计大事常见的问题与忠告，例如“你的工作是为客赚钱” 第24章如何制作你的作品集给初学者的一些提示第25章 “整合式”思考有关“整合行销传播”的战略方法：把顾客放在心中。寻找更多的接触点，计划VS.行动第26章广告之外行销的其他重要领域：手册，活动展示海报及徽章。型录，直接信函，“PI”广告，P.O.P.与商品化*宣传与公关，促销及“FSI” 第27章文案写作之外文案写作相关的生涯机会：企业传播，“企业内”创意部门，训练与发展，促销，其他领域与忠告第28章监督给同时具有督导责任的文案人员的一些建议；以谦卑的心态看待其他优秀的饿创意，强调和极面，发展共享的饿目标，设定可以达成的目标，提供要领的饿方式，诚实为上策，前后贯彻一致，立下典范第29章团对合作广告公司内的工作关系；如何与AE，客户，研究，媒体，共事*团队创意——脑力激荡以及“脑力墙” 第30章广告活动一些成功的广告活动；富豪汽车，联邦快递，苹果，麦金塔电脑，麦尔-EMCO。麦当劳，史塔巴克咖啡下一步最后一部分，作者将谈广告这个行业的工作。在广告界中的工作关系。会发生那些错误，以及如何做补救。另外，除了广告这个行业之外，其它行业对文案写作的需求又是如何，（他们对文案写作的需求也是相当的高）作者在这里也做了详细的讨论！

展开阅读全文