市场营销概述ppt.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,Marketing,河南工业大学管理学院 王丽波,1,1.,营销的概念,2.,市场的三要素,4.,市场营销观念的演变,3.,营销管理,第一章 市场、市场营销与营销观念,2,本节要点,市场营销,市场营销学的产生和发展,宏观、微观市场营销学,第一节 市场营销概论,3,一、市场营销,（二）,市场营销及相关概念,（一）,市场定义,（三）,市场营销与企业职能,4,商品买卖的,场所,商品交易规则的,集合,经济学,商品流通学,（一）市场定义,1,、对市场的不同理解,某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。,市场营销学,5,市场,=,购买能力,+,购买意愿,市场构成三要素,市场就是“特定的人”,市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和,市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客,市场不是笼统的“消费者”,市场就是“需求”,6,具有需要的人,交换的资源,交换的意愿,Unexpected,Situational,Factors,Attitudes,of,Others,Ethical,潜在购买者,市场,-具有某种购买,欲望或需要，并,且能够通过交换,得到满足,.,实际购买者,7,英国一家鞋厂先后派了3位销售员到非洲的一个小岛考察市场。非洲热、盛产香蕉、经济收入低，人们没有穿鞋的习惯。对此，这三位销售员可能的市场考察结论你认为是：,第一位销售员发回电报：,“岛上居民从严没有穿鞋的习惯，此地没有市场”。,第二位发回电报：,“我发现了一个新的市场！岛上居民人数很多，,从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，,这里将是一个巨大的市场”。,第三位发回电报：,“岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的,香蕉，使居民有钱购买我们的鞋。”,到底有无市场？,思考：你认为到底有无市场？如何开发？,8,行业与市场,促销（沟通）,货币,商品服务,行业,（卖者总汇）,市场,（买者总汇）,调研（信息）,9,市场分类,地理位置,国内市场、国际市场,交换方式,易货交易、现货交易、期货交易,交货规模,批发市场、,零售市场,生产过程,初级市场、中间市场、最终市场,内外力量,自由市场、管制市场,买卖地位,买方市场、卖方市场,对购买者,消费者、生产者、中间商、政府、资源,10,服务,资金,税收,商品,服务,资金,税收,货物,商品税收,服务资金,服务,税收,商品服务,货币,商品服务,货币,资源,货币,资源,货币,生产市场,资源市场,政府市场,消费市场,经销市场,不同购买者市场关系,11,（二）市场营销及相关概念,1,、怎样理解营销？,营,80%,销,20%,定义,个人和群体通过创造并同他人,交换,产品和价值，以满足需求和欲望的一种,社会和管理,过程,（菲利普,科特勒定义）,实质就是需求的运营管理。,12,市场营销概念的演进,-,对营销的三次界定,市场营销是将,货物和劳务,从生产者,流转,到,消费者过程中的一切,企业,活动,.,（,1960,）,通过对货物、劳务,和计谋的,构想,、定,价、分销、促销等,方面的,计划,和实施，以实现,个人和组织,的预期,目标,的,交换,过程（,1985,）,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及,利益相关者,的利益而创造、传播、传递客户,价值,，管理客户,关系,的一系列过程。（,2004,）,产品构想与,销售管理,价值营销,关系管理,产品销售过程,13,市场营销的目的就是使销售成为不必要,彼得德鲁克,促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略；营销意味着企业应先开市场，后开工厂,张瑞敏,推销只是“市场营销冰山”的尖端,菲利浦科待勒,名人名言,14,需要、欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,市场,交换、交易,2,、营销核心概念,15,需要：,需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望,：,欲望是一种人们想得到某种需要满足物的,愿望。,需求：,需求则是一种有能力购买而且愿意购买某种产品的,欲望,。,人类固有,社会文化和个性限制,2.1,需要,(Needs),、欲望,(Wants),和需求,(Demands),营销的出发点,16,需要（,needs,）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,17,欲望（,wants,）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,18,需求（,demand,）,=,愿望,+,钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜,想买无钱,心想事成,是可以影响的,19,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,温饱,安全,归属,休息,尊重,成就,其它,睡觉,娱乐,锻炼,旅游,其它,看电影,卡拉,OK,玩游戏,玩电脑,下棋,打牌,借电脑,买电脑,没钱，,想买,没钱，,不买,有钱，,不买,有钱，,想买,20,营销活动激发的需求,自然驱动产生的需求,需求产生原因,功能驱动产生的需求,人际交往引发的需求,自身经验总结产生的需求,强 需求强度 弱,男性护肤品的配方主要针对油性和粉刺等问题性肌肤，功能层面则以有效清洁、修复、健康润泽为主,.,随着生活质量的提高，重视外表也成为一个男人内在修养的体现。,AC,尼尔森的一项调查显示：男性对仪表的日益注重，正推动全球个人护理产品市场迅速增长。男性护肤美容渐成时尚，从而带动了个人护理用品的热销。近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过百分之五十，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的,30%,以上。法国有约四成男人使用高档护肤品，市场份额占全部美容市场份额的,10%,以上，英国男性每年化妆品的消费额达,1,亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达,23,亿美元。,21,奢侈品消费怎么产生的？,宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登,当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候，你能想到什么？,身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？,22,资料,你的眼睛变色了！,运动不便、影响美观是所有眼镜人的苦恼，不要镜架，直接嵌在眼睛里恐怕是很多眼镜人都曾拥有的大胆想法。正是这种直接明确的想法推动了隐形眼镜的出现。,尽管对美的追求是人的天性，但对于戴上隐形眼镜之后的消费者而言，恐怕没有几个会把塑造美眼与隐形眼镜联系在一起。精明的商家挖掘了这一隐形消费，美瞳隐形眼镜应“求”而生。黑色突显精神，蓝色使人深情，棕色个性十足,美瞳隐形眼镜引爆了隐形眼镜行业的蓬勃发展。,23,影响因素,个体的内在因素,年龄和家庭状况,性别,职业、受教育程度,经济状况,个性心理,生活方式,外部环境因素,自然环境,科技环境,文化和亚文化,社会阶层,参照群体,24,不同年龄和家庭规模的消费需求兴趣,年龄,消费兴趣,儿童,糖果、冷饮、玩具,少年,文体用品、时装,青年,电脑等数字化产品,成年,家庭用品,老年,保健品、医疗服务,家庭状况,消费兴趣,单身阶段,穿戴、娱乐,二人家庭,家俱、电器、发展,幼儿夫妇,婴儿食品、玩具,入学夫妇,文教用品,空巢夫妇,旅游、医疗、保健,25,资料,饮食与气候,四川,气候闷热潮湿,辛辣,广东,潮湿暑热,喜欢喝汤,26,需求转移,需求转移,需求不可能在所有人群中同时产生，它总是由于某些特定的原因在某些群体中的某些人中首先产生，然后再在消费群体内、群体间以及时空范围内移动，完成需求的扩散与传递过程，这个过程常被称为需求转移。,27,转移类型,需求在一个消费群体内部逐步扩散与传递,群体内转移,需求由一个消费群体向另一个消费群体的扩散与传递，也是顾客需求在时间、空间上的转移,群体间转移,28,资料,大学生都患了“星红热”,大话西游,最初仅在内地的大学生电影展上放映过，引起了北京小部分大学生的关注和喜爱，后来以影碟的形式开始在大学生中广泛流传起来，在全国高校中掀起了一股“大话”狂潮。,29,讨论,思考,:,微信是如何流行开来的？手机制造企业、网络运营商是如何引爆这种需求的？,30,2.2,产品,(Product),和服务,(Service),营销的基础和手段,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念,产品是获得服务的载体,31,产品的范围,商品（,Goods,）,服务（,Service,）,体验（,Experiences,）,事件（,Events,）,财产权（,Properties,）,个人（,Persons,）,地点（,Places,）,组织（,Organizations,）,信息（,Information,）,观念（,Ideas,）,分别举一例说明上述各方面的营销。,32,2.3,效用、费用和满足（价值,value,、成本,cost,和满意,satisfaction,）,营销的目的,效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价,费用：付出的金钱、精力和精神成本。,满意：取决于效用与成本之差。,在可能满足某种需求的一组产品中，消费者如何选择？,33,每天都要需要步行,2,公里上班，怎么办？,可供选择的产品组（,product choice set,）,34,速度,安全,便利,经济,需要组（,need set,）,该决定哪个交通工具？,根据效用（价值）和成本,对产品组按价格效用比进行排序,选择每一元最高价值的产品,满足（,satisfaction),35,(1),交换（,Exchange),个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为,自给,抢夺,乞讨,都不能成为满足需要和欲望的普遍方式,转让,低效率满足需要,牺牲别人的利益满足需要,也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的,甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报,2.4,交换和交易,营销的核心,36,交换,(Exchange),一般包含以下五要素,至少有两个以上的买卖者,交换双方都拥有另一方想要得东西或服务,交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力,交换双方都拥有自由选择的权利,交换双方都觉得值得与对方交易,37,(2),交易,(Transactions),交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节,基本方式,现金：如以现金或支票购买货物或服务,非现金：如以物易物,38,一个曲别针换房子的故事,弗吉尼亚州亚历山德里亚市,35,岁的肖恩斯帕克斯斯 一只科尔曼牌的烤炉,加州潘德顿海军陆战队空军基地,一名军官 一个发电机一位大男孩 百威啤酒的啤酒桶,加拿大蒙特利尔市,一名电台播音员 一辆雪地摩托车 加拿大雪地摩托车杂志 落基山脉雅克小镇的旅游一个公司经理一辆大货车 一位音乐家 在世界著名工作室录制唱片的一份合同,凤凰城,一名落魄的创作歌手 一套双层公寓的一年免费使用权 加拿大萨斯喀彻温省吉普灵镇当地政府一栋面积为,99,平方米、有三间卧室的空房（普灵镇急切希望寻求更多商机，吸引社会注意力，以解决区域人口锐减的难题）,加拿大,麦克唐纳一个红色曲别针,英属哥伦比亚,两名妇女 一支鱼形钢笔 艺术家安妮罗宾斯 一只绘有笑脸的陶瓷门把手,39,红色曲别针,鱼形笔,门把手,炉子,发电机,派对三件套,雪地车,亚克村免费旅游,货车,录音棚合约,免一年租金的房子,40,（三）市场营销和企业职能,德鲁克,:,企业的职能只有两个,:,创新,+,营销,因为：,企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方,（顾客）存在为前提。,顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买,产品和服务，才能使企业资源变成财富。,企业最显著、最独特的职能是市场营销。,41,二、市场营销学产生发展,市场营销学定义,市场营销学的研究对象,市场营销学研究的目的,市场营销学的产生和发展,42,市场营销学定义,市场营销学是,研究企业的市场营销活动及其规律,的一门科学,43,市场营销学研究对象,A,顾客的需求满足,需求包括现实和潜在需求；,从需求出发不是从所有的消费者需求出发,;,也不是从消费者的所有需求出发。,B,有计划的整体组织企业经营活动,市场营销组合,树立科学的营销观念,全员营销,44,市场营销学研究目的,寻找机会，规避风险,解决企业的投资方向问题,解决企业营销策略问题,解决企业产品品种发展方向问题,解决企业生产规模的问题,45,市场营销学产生发展,A,形成阶段（,1900,1930,）,特点：局限于大学里的理论阶段，真正的市场营销观念尚未形成。,B,发展阶段（,1929,1945,）,特点：提出,“,创造需求,”,，市场营销学开始在流通领域应用。,C,革命阶段（,1945,）,特点：将传统,“,生产,市场,”,关系颠倒过来，确立消费者中心观念,46,50,年代,无主流年代,60,年代,要素与行为的年代,70,年代,社会与战略的年代,80,年代,全球化的年代,90,年代后,网络化的年代,47,第一阶段：市场营销的产生（,20,世纪初至,20,年代）,市场营销思想开端于二十世纪初的美国，其社会背景在于,：,市场规模迅速扩大,工业生产急剧发展,商品分销系统发生变化,48,1900-03,年,，,在经济学原理的基础上对工业产品分销系统面临的难题进行研究,。,1905,年,，,美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设,产品市场营销,的课程，标志着市场营销学科的确立。,1915,年,，,美国哈佛大学出版了,销售学,单行本，标志着市场营销学从经济学中分离出来而独立。,本阶段重点事件：,49,第二阶段：品牌管理横空出世,（,20,世纪,30,年代）,品牌管理源于美国宝洁,(P&G),本阶段重点事件：,1923,年,，宝洁公司推出“佳美”香皂，销售业绩不佳。,1931,年,，哈佛毕业生尼尔,麦克罗鉴于佳美香皂的情况提出,品牌管理,的概念，取得了巨大成功，并沿用至今。,随后强生、联合利华、可口,/,百事可乐等采用，并发展为品类经理。,50,第三阶段：营销理性始于市场研究,（,20,世纪,40,年代）,本阶段重点事件：,1923,年,，,美国人,AC,尼尔森创立了最早的专业市场调查公司，标志着具有科学性背景的市场研究开始介入营销领域。,40,年代,，,“焦点小组”方法成为市场研究的重要工具。随机抽样的样本设计概念得到广泛应用意味着应用统计学进入营销领域,。,51,第四阶段：营销管理粉墨登场市场细分初露锋芒,（,20,世纪,50,年代）,50,年代,，,营销学的研究重心从经济学向管理学转移，标志着营销学更多的向企业管理的实践应用上发展。霍华德的,营销管理：分析与决策,成为具有影响的重量级著作。,1956,年,，,温德尔,史密斯正式提出,“,市场细分,”,的概念。,1957,年,，,GE,在其企业发展方略中提出建立,“市场营销观念”,的指导方针。,52,第五阶段：原子弹级的营销概念：,4PS,出现,（,20,世纪,60,年代）,1960,年,，,密歇根大学教授杰罗姆,麦卡锡在著作,基础营销学,第一次提出了,4P,营销策略组合。,产品,(,P,roduct),定价,(,P,rice),渠道,(,P,lace),促销,(,P,romotion),53,1967,年,，,菲利普,科特勒在其著作,营销管理,中更深入地阐释了,4P,的概念，在此基础上增加了,人员,(,P,eople),、公共关系,(,P,ublic Relations),、包装,(,P,ackaging),等,并流传至今,。,1969,年,，,特劳特和里斯率先提出,定位,的概念，并在,1979,年出版的专著,定位：攻心之战,中全面阐释了定位理论，并奠定其成为差异化战略的基础。,54,定位的概念及影响：,“,所谓,定位,，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌”。,-,特劳特,&,里斯,2001,年,，,定位理论压倒了诸如科特勒、波特等大师的营销理论，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。,55,第六阶段：社会营销担负社会责任,（,20,纪,70,年代）,70,年代,，,企业通过反思意识到企业的营销应负担其社会责任，于是派生出,社会营销,观，也称作生态营销观。,“以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的”。,-,科特勒,1977,年,，,花旗银行副总裁列尼,休斯达克发表文章,从产品营销中解脱出来,拉开了,服务营销,研究的序幕。,56,第七阶段：顾客价值异军突起品牌资产重装上阵,（,20,纪,80,年代,）,80,年代,，,体现在顾客满意度上的,顾客价值,成为营销追求的目标和执行指标。,C,ustomer,S,atisfaction,C,ounter,S,trike,由于,顾客满意度,在整体质量管理方面所具有的重大意义，美国国家质量管理奖,-,鲍德里奇奖在其八项评选指标中赋予顾客满意度,30%,的权重。,57,第八阶段：整合营销新发展：,4C,VS,4P,网络营销方兴未艾,（,20,世纪,90,年代）,90,年代,，,劳特朋在,4P,基础上提出了更符合消费者需求的,4C,营销组合策略,。,P,roduct,C,onsumer Wants and Needs,P,rice ,C,ost,P,lace ,C,onvenience,P,romotion,C,ommunication,58,1993,年,，,著名学者舒尔茨在其著作,整合营销传播,中给出了,整合营销传播,的确切定义,：“,整合营销传播,(,I,ntegrated,M,arketing,C,ommunications),是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触整合的资讯，并产生购买行为和维持消费忠诚度。”,传统营销与整合营销传播的区别在于前者是,消费者请注意,，而后者是,请注意消费者。,59,90,年代末,，,IT,技术的发展高潮推动了营销的新发展，,网络营销,一跃成为新宠，热度一直延续至今。,信息处理技术的日新月异使数据处理、网络安全方面的保障有了很大提高，使得以客户关系管理为主的,数据库营销,和以网络为平台的,直复营销,有了很大的发展空间。,60,第九阶段：数字化时代颠覆传统,个性营销星火燎原,（,21,世纪初）,21,世纪初,，,一大批具有新型商业模式的互联网企业成为商业新时代的风云人物。具有代表性的有,GOOGLE,、,AMAZON,等国际巨头，同样有阿里巴巴、百度、腾讯等国内新锐。,更针对顾客要求的,个性化营销,开始普及。,61,中国现代营销发展的五大阶段,(1978-),第一阶段：鸿蒙年代,(1978-79,年,),最简单的广告：参桂养容酒，本土广告第一步,这条中国大陆第一条商业广告,“,参桂养容酒”,，诞生的标准时间是,1979,年,1,月,28,日,(,农历正月初一,)15,时,05,分，它是用,16,毫米彩色影片摄制的，长度,1,分,30,秒。在当时，电视台设备简陋，生存艰难和广告公司第一次操作商业电视广告的种种局限下，这条广告堪称是中国广告界最为简单的一支广告，仅仅是品名和联系方式的合成。,62,第二阶段：全面启动,(1979-85,年,),“,市场经济启动期”,，是对这个时代最贴切的描述。,63,本阶段大事件录：,最先觉的创新：沙市日化，活力,28,新品风暴,最原始的营销战：洁银牙膏，定位切分市场,最先行的体育营销：万宝路潜行“网球精英赛”,最早期的渠道战略：石家庄电视机农村包围城市,64,本阶段大事件录：,最迅速的扩张模式：肯德基领衔中国连锁,最巨额的投入：健力宝力挺体育公关营销,最“病毒”的销售方式：传销席卷中国,最现代的传播工具：“邓世昌”召唤名人代言时代,第三阶段：发展势如破竹,(85-93,年,),65,第四阶段：乱象浮动,(93-98,年,),在经济的过热膨胀中，中国本土营销充分暴露出其根基浅薄、发展后劲不足。,66,本阶段大事件录：,最,晦暗,的事件：鳖精事件保健品业低谷轮回,最受非议的壮举：孔府宴豪赌标王,最,概念,的传播：白加黑,感冒药,的营销奇迹,最,惊心,的价格战：长虹,打开潘多拉魔盒,67,第五阶段：裂变新生,(1998-,至今,),“,清升浊沉，天地界分”，混沌过后，中国营销开始变得清明，逐渐萌生了新的气象。,68,本阶段大事件录：,最具勇气的挑战：非常可乐对战“两乐”,最有创意的商业模式：,阿里巴巴,的财富梦想,最不可思议的成功：“垃圾”脑白金得道,最突如其来的营销裂变：,SARS,带来危机营销流行,最顺应大势的变革：品牌中国节奏唱响,69,非常可乐到底可乐不可乐,70,非典的危机营销,71,三、宏微观市场营销学,宏观市场营销学,微观市场营销学,72,1.,宏观市场营销的主要活动,宏观市场营销,道德,法律,系统功能,效率,结构演变,效果,机构设置,市场开发,整体系统广告,盆困地区市场范围,执法机构设置,产品,价格,分销,促销,安全和人为的商品废弃,滥用信贷,消费者权益、对儿童的影响,城市人口拥塞,市场营销活动法规,73,2.,微观市场营销的主要活动,微观市场营销,市场营销研究,产品开发,购买者行为,市场计划,渠道开发,产品实体分销,定价,促销,74,本节要点,市场营销,管理概念,市场营销管,理哲学,第二节 市场营销管理及营销哲学,75,一、市场营销管理的概念,目标市场,企业,分析、计划、执行、控制,产 品,互利交换 关系,市场营销管理：,是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。,76,企业,市场,较少弹性,不断变化,可控因素,需求,营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题,。,市场营销管理的实质是,需求管理,包括对需求的刺激、,促进及调节。,市场营销管理的实质,77,需求状态,营销管理任务,示例,任务要点,负需求,改变营销,注射疫苗,高胆固醇食物,分析原因、通过重新设计、宣传、降价等积极方案改变信念及态度。,无需求,刺激营销,加湿器,新型农具,注重信息沟通，采取积极方案将产品功效与顾客需求结合。,潜伏需求,开发营销,无害香烟,癌症特效药,寻求顾客潜在购买利益，估测潜在市场规模，开发新产品、新服务。,下降需求,重振营销,黑白电视机,随身听,改变产品特性，转移产品阵地、开发新产品、降价促销、强化服务。,不规则需求,协调营销,地铁票,电影院,通过灵活定价、促销和其他激励方法改变需求的时间模式，使之平均化。,充分需求,维持营销,电器,餐饮业,改进产品质量，关注满意度，降低成本保持合理价格，大力推销，维持目前需求水平。,过量需求,降低营销,高峰用电,旺季景点,通过提价、合理分销产品、减少服务和促销，提高劳动生产率，增加供给。,有害需求,反营销,香烟、烈酒,黄赌毒,宣传有害性，劝说其放弃，停产或提价，控制分销渠道。,市场营销管理的本质,需求管理,78,营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系,为促进企业目标的实现而,调节需求的水平、时机和性质,市场营销管理的任务,79,市场营销管理过程,发现和评价市场机会,细分市场目标市场市场定位,发展市场营销组合策略,执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,80,营销哲学的演变过程,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20,世纪,70,年代,今天,二、市场营销管理哲学,81,1870-1920,生产观念,社会营销观念,产品观念,营销观念,推销观念,大营销观念,19201930,19301950,19501970,19701990,1990,82,引例：是什么决定他们采取不同的营销行为？,美国福持汽车公司创始人亨利福特认为当时收入并不高的美国人却有想拥有一辆车的欲望，于是决定大规模生产，提高生产效率，以便以低价格使每个想拥有车的人们能实现愿望。亨利福特当时曾说过：“不管顾客需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”,一个文件柜制造商曾追求至高质量的文件柜并宣称：“我的文件柜是世界上最好的，你把它从四楼扔下去仍然完好无损。”，于是这位制造商旨力于高品质文件柜的制造，然而，客户却说：“我想信你的话，但是我买文件柜是用它来存放文件，并不打算把它从四楼扔下去。”,美国爱尔琴手表公司一直生产优质高档手表且受到当时市场的欢迎，亨有美国最佳手表制造商的美誉。但后来消费者对手表的需求从原来的走时准确的高档表转向外形美观、价格适中的手表时，该公司无视市场需求变化，仍坚持老式手表生产，结果公司“日落西山”。究竟是什么导致他们如此行动？,启示：是不同的营销指导思想/观念决定其采取不同的营销行为！,83,（一）以企业自身为中心的营销哲学,1,、生产观念（,Production Concept,）,我就是要向社会提供更多、更便宜的产品,。,我们生产什么，就卖什么,。,84,时间与背景：,西方,19,世纪末,20,世纪初，卖方市场，整个市场处于供不应求的状态。,经营重点：,生产中心论,重视产量与生产效率，降低成本。,营销顺序：,企业市场。,85,生产观念的假定,价格越便宜！,我们越喜欢！,购买越方便！,我们越喜欢！,消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品,86,我怎么看不出消费者,的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,87,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少，,但咱们人多啊,88,经营出发点,诸位，我们生产,什么产品好呢,？,这要看我们,有什么技术,看我们有,什么样资源,成本低不低,厂商,89,经营思想,我只生产这些，,你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖,你要不要,唉！没办法，,没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,90,关注要点,诸位认为，我们,现在要抓什么？,成本和费用,的降低,人员素质,的提高,扩大生产规模,生产效率和销售覆盖面,增加销售网点,生产技术,的提高,91,实现途径,规模经济,降低成本,提高生产率,扩大产量,增加销售网点,进行各种促销,扩大广告宣传,92,销售手段,前所未有,的震撼,每台,只售,389,元,低价、大规模,93,福特T型车：一款改变了世界的汽车,94,福,特的,5,美元革命,95,汽车出现之初，还只是少数人才可以享用的一种奢侈品。美国人亨利,福特看到汽车市场的远大前景，,1899,年，他在底特律开办汽车公司，并发誓要让人人都拥有一辆汽车。,1908,年,10,月，福特造出第一辆,T,型经济车。起初售价,850,美元，而当时同类型汽车价格则为,2000,至,3000,美元。此后，福特不断进行,T,型车的生产技术，建立了全新的流水装配线，努力提高,T,型车的产量，降低成本。市场上，,T,型车的售价从一开始的,850,美元也骤降为,360,美元，汽车因而迅速普及。,福特,T,型车从,19081927,年的,19,年间，一共生产了,1500,万辆，创造了辉煌的世界纪录。它几乎使所有的美国人学会了驾驶，并使美国的公路遍布全国。,96,追求目标,趁现在好卖，,给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,97,局限性,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量与品种,98,有红色的车吗？,没有！,全是黑色的,不考虑消费者的需求,99,无视人的存在,消费者,100,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,101,2,、产品观念（,Product Concept,）,以质量为中心，我们只要生产出,最好的产品，就一定能够卖得掉。,102,时间与背景：,西方,19,世纪末,20,世纪初。市场仍然处于供不应求的局面，顾客关注产品质量，市场竞争围绕着质量展开。,经营重点：,致力品质提高，忽视市场需求,。,营销顺序,：企业市场。,103,案例：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。,104,劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时,100,公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。,105,产品观念的假定,质量越高！,我们越喜欢！,功能越多！,我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！,我们越喜欢！,106,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,107,只要东西好，,钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,108,出发点,诸位，我们怎样,生产产品呢,？,增加产品,特色,努力提高,产品质量,增加产品性能,产品,109,经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制,造,厂,商,110,关注要点,诸位认为，我们,现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,111,实现途径,精品,名牌,独特产品,领先性能,高附加利益,高认知价值,112,销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,113,追求目标,通过高质量的产品来获取利润,奖,114,局限性,产品,顾客,需求,营销近视症,过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化,115,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美,，,忽视市场变化,润研洗发水：,三年研发、,一年败北,116,砸不烂的衣柜,顾客定制的衣柜,117,只要我能生产出最好的，,就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,118,案例,:,营销近视症,自,1864,年创立以来，爱尔琴手表公司一直享有全美国最佳手表制造商的声誉。爱尔琴公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大分销网进行推销，销售量持续上升，但是到,1958,年以后，其销售量和市场份额开始走下坡路。是什么原因使得爱尔琴公司的优势地位受到损害呢？,根本原因是，爱尔琴公司的管理当局太醉心于优质而式样陈旧的手表，以至于根本没有注意到手表消费市场上所发生的重大变化。许多消费者对手表必须走时十分精确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中。,越来越多的消费者追求方便性（各种自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（刻度指针表）。从销售渠道的结构来看，大量的手表通过大众化分销点和折扣商店出售。不少美国人都想避开当地珠宝店的高赢利，而且，在看见便宜表时常会发生冲动性购买。从竞争者这方面说，许多同行都在生产线中增设了低价手表，并开始通过大众化分销渠道出售手表。爱尔琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时掌握变化着的需求并对此做出相应的反应。,119,适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,120,可望不可及,美貌天仙,肯定有人追,唉！你是,天上月，水中花，,咱配不上,美貌天仙,肯定有人追,唉！你是,天上月，水中花，,咱配不上,121,无人喝彩,这鞋，穿,30,年都不会坏，,怎么没人买呢？,122,抱住过时的产品不放,都坏了好久了，,你还死死抱到,自己的亲生的,舍不得啊！,123,“,精益求精”,还有什么可以改进的？,VCD,124,我们卖什么，就让人们买什么。,销售就是一切，一切为了销售。,3,、推销观念（,Selling Concept,）,125,时间与背景：,20,世纪,3040,年代。卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。,经营重点：,在于主动推销和积极促销。有效推销和促销工具的使用。,营销顺序：,企业市场。,126,销售观念的假定,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么,我不清楚,127,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,128,出发点,非渴求,商品,用什么办法把,这些东西卖掉,非渴求商品,购买者一般不会想到,去购买的商品：,保险、百科全书、坟地,厂商,商品是“卖出去的”而不是“被买去的”,129,案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是,1986,年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。,该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式,“,买一送一,”,。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。,买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。,雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,130,一些无人问津的积压轿车果真以,15000,美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给,4000,美元的回扣。,雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约,5000,美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。,更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子,南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。,131,经营思想,快来买啦！,厂家大优惠啦！,买一送一啦！,我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝,132,信奉：产品,广告,效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,133,关注要点,哪一招最灵？,买一送一,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销手段、产品销售量,134,实现途径,推销手段,促销工具,扩大销售渠道,增加推销人员,广告的狂轰乱炸,大量的经销商,大量的代理商,135,销售手段,人员推销,电话推销,广告推销,电视推销,现场推销,上门推销,网上推销,136,追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做,？,我们要把销售网点,建立到每一个村，,一个也不放过,137,9,、局限性（,1,）,案例：太极睡宝的推销观念,太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果通过口碑传播进行营销。睡宝上市当月其市场份额就达到了,2.25%,，与脑白金相差无几。就在人们期待睡宝大放异彩的时候，睡宝突然将目标市场转向时尚白领女性，并提出了“睡眠美容”的新理念。按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望，但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终。,请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后，营销效果大打折扣？,138,局限性,来啊！买啊！,买一套，可到新马泰旅游,注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求,139,你娃，敢不要,不想活了吗？,强买强卖，不择手段，损害消费者利益,140,今是你要也得要，不要也得要,小餐馆强买强卖，我该怎么办？,141,不择手段,不管用什么办法，,都要把这些推销,出去,修改生产日期标签,-,家乐福,过期产品回炉,-,甜心客,142,高额回扣,你买了我东西，,我给你这个数,14