市场营销案例分析王老吉PPT.ppt

百年魅力百年魅力王老吉王老吉B0902钟华钟华0911090229目录1.企业简介2.营销策略3.市场分析4.王老吉的困扰5.王老吉取得的成就6.SWOT分析1.1品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。1.企业简介n1828王老吉药厂建立n上世纪50年代初羊城药业n1997并入广州药业集团 年销售额：9000万 潜在亏损：3000万n2004更名为“王老吉药业”n现今，年销售将近2亿1.2企业背景不温不火的7年n凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85的市场在两广地区，市场份额有限。n企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。1.3发展历程1.4品牌定位n再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新n针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料n把品牌定位一句广告词来表达“怕上火，喝王老吉”1.5产品定位带来的好处n这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉的产品特性，有效地解决了王老吉原有的品牌错位n将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场n开创功能性饮料新品类1.6宣传推广广告投放：大量地在央视招标段进行广告投放2003年底，王老吉的广告投放追加到4000万人民币。2004年的广告更是达到了1个亿，而2004年销售总额是10个亿2.的营销策略品牌扩张：借力用力l品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司（双赢战略）l潜渗透营销：实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程3.市场分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素2.市场营销环境中的微观制约因素3.市场概况4.营销环境分析总结3.1环境分析3.2消费者分析1.消费者的总体消费态势2.现有消费者分析3.潜在消费者4.消费者分析的总结3.3产品分析1.产品特征分析2.产品生命周期分析3.产品的品牌形象分析4.产品定位分析5.产品分析的总结3.4企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位2.企业的竞争对手3.企业与竞争对手的比较3.5企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3.企业和竞争对手的产品定位策略4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略5.企业和竞争对手以往的广告表现策略6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略7.广告效果困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱）n广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限n浙南：可代替性强n全国推广：是饮料还是药？无明确定位4.王老吉的长期困扰王老吉的长期困扰困扰二：无法走出广东、浙南产品概念地域局限n两广以外，人们没有凉茶的概念n作为饮料，危机四伏n既不能固守两地，也无法在全国范围推广困扰三：企业宣传概念模糊n“凉茶”推广，限制其销量n作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔解决困扰的唯一办法：解决困扰的唯一办法：给产品定位给产品定位5.王老吉取得的成就王老吉助阵广州亚运会王老吉的活动王老吉成就“中国第一罐”“2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨，同比增长达到了25%。”广东省食品行业协会日前公布了其统计的广东凉茶2007年发展数据。中国饮料工业协会的资料显示，2006年我国饮料行业品种结构发生了较大变化，瓶装饮用水的比重首次出现下调，1至11月比重为37。7%，比上年同期下降3。17%；果汁、果汁饮料和碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2。46%和下降1。67%。2007年12月，有媒体披露，凉茶产业的标志性企业红罐王老吉的销售额突破50亿元。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心举行的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，无可争议地成为“中国饮料第一罐”。进军餐饮业n选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，免费赠送宣传品n进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌，通过肯德基将其推向全国王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：王老吉王老吉1亿到亿到120亿亿 王老吉重新定位的启示n发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位n疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象n成功定位的关键，在于创立一个新的产品品类10.分析n劣势分析n机会分析n优势分析n威胁分析劣势分析n概念模糊n形式单一n定价偏高n产品包装n产品线单一，导致其终端谈判能力偏弱，同时渠道成本也很高n随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高产品渠道2.机会分析王老吉遇到的中国国内凉茶市场不纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多一些，但主要是绿茶，所以还有许多市场空白。在中国，上火是一个全国性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东，浙南，走向全国。3.优势分析王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？4.威胁分析 最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔结语数百年的品牌声誉沉淀，是一笔巨大资本。善于运用数百年的品牌沉淀来进行品牌推广，无疑是条事半功倍的捷径。