市场调查方法——观察法.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调查方法 观察法,怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？,1,怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？,在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。,2,怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？,那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民,从不穿鞋,，,此地无市场,。”,当老板接到电报后，思索良久便吩咐另一名市场经理去实地调查。,3,怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？,当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民,无鞋穿,，,市场潜力巨大,，快寄一百万双鞋子过来。”,4,怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？,启示：,成为一个推销员最基本的要求就是，要有敏锐的观察力,，就象一个嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的局面中发现商机。没有观察力的人是没资格当推销员的。,5,怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？,启示：,没有不存在商机的市场，而是缺少发现商机的慧眼。,6,怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？,同样的故事，如果我们去深挖其中的意义的话，我们又能得到另外一种人生哲理的体会：,同样的境况，却有不同的观点与结论。,其实，当我们经常往坏 的或的方面去想的话我们将错失许多“成功的机会”。相反的，我 们一直往好的、积极的方面去思考的话，我们就会挖掘出许多令人想不到的机会，,即使是危机也可能藏着一线机会。,7,怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？,成功在于有一颗发现机会的慧眼,8,市场调查方法的分类,调查方法 现成资料收集 原始资料收集文献调查法 观察调查法 询问调查法 实验调查法,9,资料来源,又称一手资料,是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料,针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方,法可自行选择；,费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。,原始资料,特点,10,二手资料,是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种,资料的总称。,文献性资料：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。,收集容易、代价小，来源多；,有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资,料精度不高。,特点,资料来源,现成资料,11,对观察法有一个初步认识,学习观察的方法,了解观察法的优点和缺点,市场调查方法,观察法,学习目标,12,一、观察法的含义,观察法,(Observation methods),是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。,第 节 观察法的含义及类型,1,13,2024/11/30 周六,武汉科技学院经管学院,观察方法实例,人员观察人,观察员在超级市场观察消费者选购商品,人员观察现象,观察员在交通路口计算交通流量,机器观察人,在商场特定位置用摄像机记录顾客的行为,机器观察现象,用交通计数器监测交通流量,14,阅读材料,美脚袜厂生产的袜子每十双一包，采用,3:3:4,的比例配装三种不同颜色的袜子，但这种比例配装法在许多地区并不畅销。为了了解各地消费者对袜子颜色的偏好，该厂运用观察调查法进行调查，派员在主要街道上观察行人袜子的颜色，并做好记录，按照记录结果调整每包袜子的颜色比例，扩大了袜子的销售量。,上一页,下一页,返回,15,到现场直接调查，收集第一手资料的方法,不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程,调察员运用观察技巧见证并记录信息,观察既包括观察人、物体，也包括观察事件,观察法既可进行人员观察，又可由机器观察,观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的,理解观察法,16,第 节 观察法的含义及类型,二、观察法的要素,与特征,1,、,要素,：观察者、观察对象、观察手段。,2,、特征：,A.,客观性。,指观察所获得的现象和过程能如,实地反映客观事实，正所谓眼见,为实。,B.,能动性,。观察是研究者根据需要有目的、,有意识地进行的一种活动，因而,是自觉的，不是盲目的，是主动,的，不是被动的。,C.,选择性。,科学观察要求观察者善于把自己,注意力有选择地集中在某一观察,对象上，尽量排除外界无关刺激,的影响。,1,17,三,、观察法的基本类型,按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型,（一）按照观察的情境条件可分为,自然情境观察法：,包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。,实验室观察法：,是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。,第 节 观察法的含义及类型,1,18,（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事,的活动，可分为,参与式观察：,观察者参与到被观察者的活动当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。,非参与式观察：,不要求调查者直接进入被调查者的活动，而是以,“,旁观者,”,的身份来了解事物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观察操作起来比较容易，也易于获得较为,“,真实,”,的资料。,19,（三）按观察结果的标准化程度的方法，可分为,控制观察：,预设有明确的目标、所要观察的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。,无控制观察：,则是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根据当时的情形进行修改。,20,（四,),按实施观察的方式不同可分为,人员观察：,通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。,机器观察：,通过科学仪器记录市场信息。,在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。,（五,),按观察的对象不同可分为,直接观察：,是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。,间接观察：,是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。,21,四,、,观察法的步骤,1,、,明确观察的目的和意义,在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。,2,、搜集有关观察对象的文献资料,对所要观察的条件有一个一般的认识。,3,、编制观察提纲,对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。,4,、实施观察,该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。,5,、记录并收集资料,6,、分析资料，得出结论,第 节 观察法的含义及类型,1,22,五、观察法的特点,优点：,第 节 观察法的含义及类型,1,观察法所观察的是处于自然状态下的,市场现象，较好地保证了观察结果的,客观性。,观察者只记录实际发生的情况，没有,历史的或将来的意愿的影响。,观察者到现场观察，不仅可以了解现,象发生的全过程，还能身临其境获得,更深入的资料。,有时对于特定问题，观察法是唯一可,用的调研方法。,23,缺点：,观察是公开的或被发现，可能导致人们改,变他们的行为或出现不正常表现，从而使,观察结果失真。,有些事情是不易或不能观察到的。,观察结果容易受观察者主观影响。,被观察到的当前行为有可能不代表未来的,行为。,如果被观察的行为不是经常发生，那么观,察调研会很耗时而且成本很高。,教材,P161,24,一、观察法的应用条件,成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件：,首先，,所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。,其次，,所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。,最后，,所要观察的行为必须是相对短期的。,第 节 观察法的条件和方法,2,25,二、观察法的注意事项,1,、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。,2,、正确灵活安排观察顺序。,3,、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。,4,、在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见。,5,、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。,6,、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。,第 节 观察法的条件和方法,2,26,三、观察法的记录技术,（,1,）观察卡片,：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。,（,2,）符号：,用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，,（,3,）速记：,这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。,（,4,）记忆：,这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。,（,5,）机械记录：,这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。,第 节 观察法的条件和方法,2,27,四、观察法的适用范围,对人的行为进行观察,第 节 观察法的条件和方法,2,行动和痕迹,语言,表达,特殊关系和位置,时间模型,对客观事物进行观察,客观存在的实物,商品、建筑物等,客观事实,经营活动、供求,变化等,28,五、观察法的方法应用,(,一,),人员观察,1,、神秘购物法,神秘顾客是采用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好。神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性；,第 节 观察法的条件和方法,2,方式：,神秘顾客拨打神秘电话 神秘顾客现场采购 神秘顾客与被访问者进行技术,或者有关产品方面知识的交流。,29,通过,“,神秘顾客,”,的检测可以对窗口性行业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。作为竞争对手调查，可以通过检测了解竞争对手销售商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信息。目前，它被广泛应用于电信、银行、汽车、食品、餐饮、医院、旅游、运输等服务性行业。,30,神秘购物发展历程,起初，神秘购物是私人调查者用来防止员工偷窃行为（主要是在银行与零售店）的一种方法；,二十世纪四十年代，,Wilmark,创造了,“,Mystery Shopping,”,(,神秘购物,),一词，并且开始使用这种方法评估顾客服务；,二十世纪七十年代与八十年代，,Shop,n Chek,公司普及了神秘购物，为其开拓了广阔的发展空间；,二十世纪九十年代，得益于互联网的发展，神秘购物行业经历了前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认可；,进入二十一世纪，相关神秘购物软件包（例如：,SASSIE),的开发，使这个行业进入了一个革命性的时代,国际前沿,据神秘购物供应商协会市场规模报告，在美国，神秘购物行业有将近,60,亿美元的市场。报告涉及的公司数量，从,2003,年到,2004,年，以,11.1,的平均增长速度增长。这期间，神秘购物店的数量增长率为,12.2,。在,2004,年，有超过,810,万家店进行了神秘购物，其中零售、银行,/,金融、快餐店占市场份额最大,。,31,案例,1,美国,KFC,公司遍布全球,60,多个国家，连锁店数目多达,9900,多个。然而,KFC,公司在万里之外，怎么能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到,3,份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅的工作质量,3,次鉴定评分，分别为,83,，,85,，,88,分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这,3,个分数是怎么评定的？,原来，,KFC,公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就是快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。,32,案例,2,某笔记本厂商采用,“,神秘顾客,”,的方式对该公司专卖店对笔记本成交价格及笔记本分货的情况进行监控，以维系该公司笔记本的价格体系。,笔记本监测操作流程图,33,操作过程中需要注意的事项：,1),暗访员在询问受监测型号笔记本价格等信息之前先询问与受监测型号笔记本相似价格或相似功能的其他品牌笔记本功能性能的方面的问题，避免销售人员起疑心而识破,“,神秘顾客,”,身份，从而导致监测失败。,2),在询价前尽量避免直接询问受监测机型价格等信息，应根据受监测机型的性能提出自己的需求让销售人员介绍该款机型，如该款机型的特点适合观看电影，则暗访员可说购机主要用来观看电影，销售人员就会介绍相应的机型给暗访员，这样就可以避免销售人员识破暗访员,“,神秘顾客,”,身份，从而导致监测失败。,34,3),暗访员在询价前须先询问该款机型赠送哪些礼品，等确定所送礼品后再进行询价，该询价顺序是为了避免经销商称之前询的价无法赠送礼品或赠送更少的礼品。,4),暗访员在询价过程中需要注意录音器材的隐蔽性，防止经销商识破暗访员的,“,神秘顾客,”,身份，从而导致监测失败。,5),第一次对全部受监测经销商询价结束后，必须再折回原来询价的经销商，问其是否能再给个最低价，或能再提供什么优惠？通常销售人员看你再折回来会认为暗访员很有诚意购买他销售的笔记本，故会再作进一步的让步，如降低价格或再赠送个优盘之类的礼品，这样可得到更真实的价格。,35,通过对该公司经销商笔记本成交价格及笔记本分货情况的监控对渠道进行管控，对出现价格违规或分货的经销商采取录音与购机的方式进行取证，并提供给该公司。该公司对出现价格违规或分货的经销商进行处罚，以维系该公司笔记本的价格体系，避免了因经销商之间的价格恶性竞争以致损害该公司笔记本的品牌形象。,36,案例,3,近日，由中国平安银行保险推出的“神秘顾客”计划，在业内引起人们的关注。据悉，将调查技术运用于银行保险销售和服务过程评估，这在国内尚属首次。“神秘顾客”与其他用户一样，到银行网点办理业务，咨询产品和服务内容，并买下一份保险单，然后，拨打售后服务电话，办理保全变更等业务,他们的言行举止表面上看，与普通顾客没什么差别，可实际上，他们是被称为“,007”,的神秘顾客。他们的购买行为和感受，将成为中国平安保险公司对其保险服务质量进行提升和评判的一项重要标准。,37,38,神秘顾客调查流程,步骤,1:,设立目的和目标,步骤,2:,程序和问卷设计,步骤,3:,定义和招募神秘顾客,步骤,4:,数据收集,步骤,5:,数据处理,步骤,6:,提交报告,步骤,7:,回顾发现结果并重复步骤,3-,步,骤,7,的内容,39,神秘顾客人选,“,神秘顾客,”,不同于一般性调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。,“,神秘顾客,”,要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则,有相当的记忆能力。,“,神秘顾客,”,分为两种，一种为,“,即时神秘顾客,”,（随机抽取那些正在消费、服务的顾客,),一种为,“,长期神秘顾客,”,（经相关培训的专门人员，对调查对象进行长期监测）。,40,培训,具有了行为学、心理学基础知识的,“,神秘顾客,”,在调查过程中，表现更自然、不易暴露，另一方面更容易了解被调查者的心理，易于发现存在的问题。,41,调查技巧,“,神秘顾客,”,要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，要始终保持一种普通顾客的心态。,“,神秘顾客,”,进行调查时就要遵循,“,眼看耳听、用心感受,”,八字方针，,“,眼看,”,就是根据考核的指标，细心观察,“,耳听,”,就是倾听调查过程中的语言信息；,“,用心感受,”,：感受环境，被调查者的态度、意识。,42,神秘顾客问卷统计系统,系统功能,问卷录入：,按调查项目问卷的格式设计问卷录入界,面，方便高效的录入，并可以多用户,同时录入，大大提高录入效率,问卷浏览,：有关人员可以查看问卷录入的情况，必要,时有权限的用户可以进行修改,问卷查询：,根据调查条件对问卷进行综合查询,报表统计：,对于调查问卷输出周统计报表和月统计报,表,可以大批量连续生成基于日期、餐厅、,城市的日报、周报、月报,(EXCEL,报表,),系统信息维护：,必要的系统资料的维护，包括：市场,信息、城市信息、神秘顾客信息、条目信,息等系统资料,43,2024/11/30 周六,武汉科技学院经管学院,案 例,对于大多数市场营销人员来说，神秘购物就是派消费者前往零售店去检查员工的态度、商店外观等服务问题，但神秘购物同样可以用于其它很多目的，包括增强产品认知度。例如，位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团，就利用神秘购物这一计划来刺激市场对其,Clavinova,数码钢琴的兴趣和销售。,当该产品于,1985,年面市时，它是一种创新型钢琴，加重的琴键和体验型的数码音质可以与真正的钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把,Clavinova,系列产品视为在更大的数码钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理价格使那些因负担不起新钢琴而想买数码钢琴的消费者认为是一种较好的选择。,44,2024/11/30 周六,武汉科技学院经管学院,案例（续）,雅马哈神秘购物计划的要点：,神秘顾客前往一家乐器店，要求看一下比较好的数码钢琴，售货员可以任意地向他们介绍数码钢琴。如果售货员介绍的第一架新钢琴就是,Clavinova,，他们就会立即得到一张,100,美元的支票。如果售货员没有向神秘顾客展示,Clavinova,，则神秘顾客立即停止购买活动。,45,2,、购买模式法,观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行综合和举动，以获取企业经营所需的信息。,观察内容,：客流量；前来逛店的人们的平均滞留时间；逛店的路径；顾客对减价商品的反应；顾客停步留意的商品品种和比例；顾客停步留意商品时间长短；顾客产生冲动购物的次数；顾客对减价商品的反映；顾客在购买一种商品之前的平均接触次数。,46,观察购物形态和行为,零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者 的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购 物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。,47,3,、单向镜观察法,(One-way mirror observations),调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进行观察。,48,49,50,单向镜观察法,有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经成为一种趋势。,51,4,、人种学观察法,在人种学观察法中，研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。,人种学观察法主要用于新产品开发和广告策划等方面的调查。,52,5,、痕迹观察法,痕迹观察法是指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来观察他们行为留下的实际痕迹,53,痕迹观察法,痕迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。,博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相对受欢迎程度；,一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同广告的读者人数；,汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台的听众份额，以决定在哪个台做广告,一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度；,人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。,54,观察误差,从观察者的原因来看：,(1),态度观点原因；,(2),知识和经验原因；,(3),心理和生理原因,.,从被观察者的原因来看：,(1),被观察现象的发展还不成熟，还不能表现,出市场现象的本质；,(2),由于观察活动被观察者干扰，被观察者产,生心理和行为反应；,(3),有意识制造假象。,减少观察误差，提高观察准确定的办法,选择和严格要求观察人员 培养和训练观察员 控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比,观察。,55,观察卡片案例,1,某公司设计的牙膏销售计数的观察卡片,牙膏销售计数观察卡片,被观察单位：,观察时间：,年,月,日观察地点：,观 察 员：,56,观察卡片案例,2,57,（二,),机器观察,1,、交通流量记数器,(Traffic counters),58,59,2,、人员计量器,(People meter),一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。,60,61,62,63,64,65,66,北京观众可以收看到共计,49,小时的有关世界杯节目，占节目播出总量的,6%,67,每个电视观众平均每天花费,30,分钟用于收看世界杯，占每天收视总时长的,15%,68,不同人群的收视情况,巴西,VS.,加纳,69,北京地区主要频道节目收视排行,2006,年,9,月份,节目名称,播出频道,平均收视率,%,天气预报,北京卫视,18.5,城外诚法治进行时,北京台三套,10.2,北京新闻,北京卫视,9.4,铁将军阿贵（,33-35,集）,北京台四套,8.7,错爱（,1-26,集）,北京台四套,8.0,特别关注,北京卫视,7.4,转播中央台新闻联播,北京卫视,7.1,真爱（,1-34,集）,北京台四套,6.4,星光大道,中央台三套,5.2,遍地英雄（,20-28,集）,北京台二套,5.1,70,3,、扫描仪,(Scanners),能够,“,阅读,”,有关产品的,upc,代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。,71,72,4,、电疗的皮肤反应仪,(Galvanic skin response),测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。,73,5,、测瞳仪,(Pupilometer),用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。,74,观察法的含义和优缺点是什么？,假设你是某品牌冰激淋的制造商，你想了解更,多的有关市场份额、竞争对手的价格以及最佳,销售地点等情况，你应收集哪些类型的观察数,据？为什么？,你被委任调查人们在购买洗涤用品时是否有品,牌意识，概括说明观察调研的过程及内容，并设计详细的调查提纲。,思考题,75,