第一章-公共关系概述.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 公共关系概述,1,教学与目标要求,掌握公共关系的定义与基本内涵,了解现代公共关系的产生和发展,掌握公共关系的基本要素,能够参与指定、选择传播沟通活动的方式,掌握改善公共关系的方式,能够选择“双向传播沟通”的方法为塑造组织形象开展工作,2,课堂思考,在你们心目中认为：“什么叫做公共关系”并举例说明？,3,目前，公共关系的发展水平已经成为衡量一个国家和地区国民经济与社会文明发展程度的一种客观标志。,人们往往从不同的角度对“公共关系”加以理解，因此就赋予了“公共关系”多种含义。请大家对以上话语做出判断：,（,1,）“海尔的公共关系很好”,（,2,）“小布什一上台就出访西欧，明显在搞公关”,（,3,）“张朝阳很有公共头脑”,（,4,）“小泉参拜靖国神社影响了日本的公共关系”,（,5,）“李老师是教公关的”,4,从静态角度看：公共关系是一种,状态,从动态角度看：公共关系是一种,活动,从观念角度看：公共关系是一种,意识（思想）,从理论建设角度看：公共关系是一种,科学,从社会化角度看：公共关系是一种,职业、艺术,5,现代企业的经营管理方法：,1.,数量竞争,质量竞争,形象竞争,2.,柔性生产力、柔性营销力,3.,塑造和传播品牌,6,中国的“两会公关”,2010,年，中国的两会更像是一个“国际性会议”，其开放程度越来越高，达到了前所未有的透明程度：首次为记者提供国际俱乐部和人民大会堂之间的“摆渡车”；首次免费向媒体提供公关广播电视信号和图片服务；首次全程采用网络系统进行报名和联系采访；首次采用手机群发短信的方式通知记者采访安排、会议议程；首次免费向记者提供茶点,这些迹象表明，今天的两会已经不仅仅是为中国人而开，它同时也是为世界和谐谋福的政治盛会，美国最有影响力的华文媒体,侨报,近日发表文章称，两会的召开，对中国的老百姓来说是参政议政的重要日子；对世界舆论来说，则是关注北京、评说中国的时机。因为，中国人要向世界怎样宣誓自己的想法并为之努力，不仅是中国人自己的事，也影响着亚太地区，乃至整个世界,。,7,对许多记者而言，他们除了依然关注政治问题外，还关注中国的机构改革、人事安排、上海世博、经济、民生、环保,随着两会的“更加开放、更加透明”，境外媒体不仅能采访从中央到地方的政要、经济学家和各界知名人士，同时还能在真切、直观地感受中国的开放之后，更准确、更客观的了解中国、报道中国。,两会的空前透明是一钟自信、一种谋略、一种能力，是有容乃大的包容性，有为乃大的坚定感，更凸显了民主政治气氛的空前活跃，以及一个负责人的大国在综合国力增强、国际地位提高后应有的胸襟。,8,第一节 公共关系的内涵,什么是公共关系？,公关小姐？公关先生？,临时？危机？,攻关？攻官？,推销？广告？林丹妙药？,拍马屁？老好人？,想一想,9,“,公共关系,”,简称,“,公关,”,，英文是,public relations,，缩写为,PR,。,三大自由职业者,公关人员、医生、律师,女性特有的优势使其在很多行业都比男性更具竞争力。,现代女性最赚钱的,5,大职业,1.,公关：公关是女性的“传统优势项目”。女性比男性更具有公关优势：表达能力、交际能力、协调能力都比男性强而且更富于情感性。,2.,人事经理,3.,传播媒介,4.,外企白领,5.,会计师,10,关于公共关系的不同定义,(1),管理职能论,卡特利普和森特：,“,公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。,”,国际公共协会：公共关系是一种,管理职能,，它具有连续性和计划性。,(2),传播沟通论,英国学者弗兰克,杰夫金斯：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切,向内和向外的传播沟通方式的总和,。,”,11,（,3,）社会关系论,普林斯顿大学蔡尔兹：,“,公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的,各种关系的通称,，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。,”,（,4,）塑造形象论,社科院明安香：,“,公共关系是一个企业和组织，为增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，采取的一系列政策与行动。,”,12,本书对公共关系的定义：,采用我国著名公共关系学家居延按教授给出的定义，即“公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向传播沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动”。,13,准确把握公共关系含义,是指一定组织与其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为；,组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通达成这一过程来实现的；,公共关系活动并不是盲目的毫无意识的，而是一个有目的、有计划的过程；,公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态；,公共关系是一种思想或意识、哲学。,14,1.,公共关系的行为,主体,是,组织机构,；,2.,公共关系的沟通,对象,是,相关公众,；,3.,公共关系的工作,手段,是,传播沟通,；,4.,公共关系的本质是,双向,的,信息交流,；,5.,公共关系的,目标,是为组织机构树立良,好的,公众形象,。,综上所述：,15,第二节 现代公共关系的产生和发展,“,了解过去是明了现在及未来的基本条件。许多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发展。,”,(,美,爱德华,伯内斯：,美国公共关系发展史,，崔宝瑛译，台北,“,中国公共关系协会,”,，,1964,年版，第,8,页,),16,一、公共关系的历史渊源,纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被统治者,民众的关系。统治者用大量的人力物力去营造彰显自身伟业、功绩的神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的,“,公关意识,”,、知名度和美誉度。,今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。,17,金字塔,方尖碑,18,考古学家在伊拉克发现了一份距今,3790,年前的农业公告，告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所发布的,“,公益广告,”,。古希腊著名学者亚里士多德在,修辞学,中指出政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来奠定的,公元,1,世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件等类似的公关活动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成的,新约,四部福音书也可视为公共关系资料，其主旨在于宣传基督教的信仰。,古印度、古埃及、古巴比伦、古雅典、古罗马,19,中国古代的公共关系：,（,1,）意识方面：重视民心所向，调节施政措施,周厉王：,不听信,“,防民之口，甚于防川,”,孔子：,己所不欲，勿施于人；己欲立而立人，己欲达而达人；,孟子：,善政不如善教之得民也；,墨子：,“,兼爱,”,、,“,非攻,”,的与人为善的交往原则；,20,（,2,）守信用，重信誉：,“,与朋友交，言而有信,”,，,“,人而无信，不知其可也,”,，,“,人无信不立,”,都是强调要守信用。,（,3,）中国古代商人在门前挂着,“,真不二价,”,、,“,童叟无欺,”,的牌子，以使其真诚可信。,（,4,）重视人际关系，强调人和的重要作用：我国古代不少思想家皆对人际关系提出了较深刻的见解，形成了富有中国民族特色的,“,人和,”,、,“,修睦,”,为中心的人际关系观念。,21,20,世纪中期,20,世纪初,19,世纪末,19,世纪中叶,双向对称式现代时期,双向沟通式爱德华伯内斯,单向传播式艾维李,单向吹嘘式巴纳姆,二、公共关系的发展阶段,22,单向吹嘘式,发端时期,特点是：全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为了自己所代表的组织，没有职业道德,单向传播式,重要时期,公共关系开始走上正轨，向职能化的方向发展。宗旨是：向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。,双向沟通式,特点是：以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。,高级阶段,强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，体现墨家思想“兼爱”，反映了现代竞争提倡的“双赢制”和“双方共同发展”的意识。,双向对称式,23,巴纳姆时期,现代公共关系的诞生，一般以,19,世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物是巴拉姆。,他奉行,“,凡宣传皆好事,”,的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为,“,愚弄公众的时期,”,、,“,反公共关系的时期,”,或,“,公共关系的黑暗时期,”,。,24,华盛顿奶娘,巴纳姆在,19,世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在,50,年代编造了黑女奴海斯的故事：,马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在,160,岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得,1500,美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治,华盛顿的,165,岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的,?,25,艾维,李时期,1877,年,7,月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在,纽约日报,、,纽约时报,和,纽约世界报,当过记者。,他倡导,“,说真话,”,，并将,“,公众必须被告知,”,作为信,条和宣传的基本原,则。被誉为,“,公共,关系之父,”,。,艾维,李,26,伯内斯时期,被世界公认为现代,公共关系的先驱。,1923,年，他出版第一部,经典著作,舆论,；,1925,年，他出版教科,书,公共关系学,；,1928,年，他又出版了,舆论明鉴,一书，使,公共关系的基本理论和,方法形成了一个较为完,整的体系。,他的公关理论的核,心是：提出“投公众所,好”的公关原则，即强,调在公关活动中首先应,了解公众的要求，在确,定公众价值观念和态度,的基础上，再进行有计,划、有组织的宣传。,爱德华,伯内斯,27,卡特利普和森特,1952,年，美国公共关系专家卡特利普和森特出版了,有效的公共关系,一书，这本书被称为公共关系的,“,圣经,”,他们正式提出了,“,双向对称,”,的,公共关系模式，目的是使组织与公众形成一种和谐关系，这就比较典型地,概括了,现代公关的实质,组织和公众之间的双向传播,。,“,双向对称,”,模,式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。,定义：,在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播和沟通。,历史：,1952,年，美国公共关系专家斯科特 卡特里普和阿伦 森特提出了“双向对称”的沟通模式。他们认为，公共关系就是一个组织与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。他们进一步指出，一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释。,28,最早提出,：,（,1,）,有效的公共关系,一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。,（,2,）四步工作法是指公共关系活动的一般程序过程。其内容是公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。,（,3,）,有效的公共关系,被誉为“公共关系的圣经”,现代运用双向对称模式重塑政府公关形象,（,1,）利用信息技术手段，建立一个平台，使其与公众之间真正地实现双向对称沟通。,（,2,）实现切实有效的政务公开，塑造,“,阳光政府,”,、,“,透明政府,”,的新形象，就必须从,公共信息,的机制建设上下功夫。,（,3,）政府还必须与媒体互动沟通，保持良好的合作关系。,29,改革开放,市场经济,精神文明,国际交流,与合作,三、公共关系理论的演变,（一）公共关系产生的社会背景,现实基础：,商品经济的高度发展。,社会背景,社会分工的发展,30,（二）美国是公共关系的发源地,历史背景,19,世纪,30,年代，美国的,“,报刊宣传运动,”,直接影响了社会公众及工商企业，人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值。,美国南北战争期间，林肯总统,解放黑奴宣言,的颁布和随后的广泛宣传，使美国公众进一步感受到“向公众正面宣传”的巨大作用。,31,改革开放,市场经济,精神文明,国际交流,与合作,（三）公共关系职业的出现,1903,年，公共关系作为一种职业在美国出现。,美国新闻记者艾维,李,(Ivy Lee),在纽约开办了一家宣传顾问事务所，向客户提供新闻咨询并收取劳务费。,1908,年，美国电话电报公司率先在企业中设置了公共关系部。,1919,年，伯内斯,(E.Bernays,),夫妇创办了第一家公共关系公司。,32,早期的公共关系公司,公司名称,成立时间,创始人,影响,新闻宣传办事处,1900,年,乔治,V.S.,密克利斯等人,是美国第一家新闻宣传公司和今天公共关系公司的先驱,新闻宣传院外活动公司,1902,年,威廉,沃尔夫,史密斯和沃尔默,是美国院外游说的先行者,泒克,李氏公司,1904,年,艾维,李和派克,标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生,33,改革开放,市场经济,精神文明,国际交流,与合作,二、公共关系的初期理论,（一）伯内斯的公共关系理论,“,单向,”,传播，偏重于维护组织利益。,（二）公共关系理论成熟时期的重要思想,1940,年,1970,年是公共关系理论的成熟时期。,20,世纪,40,年代美国介入第二次世界大战以后，,公共关系理论和实践得到了长足发展。,34,改革开放,市场经济,精神文明,国际交流,与合作,（二）公共关系理论成熟时期的重要思想,双向对称理论,美国学者卡特利普,(S.Cutlip,),和森特,(A.Cemer,),在,1952,年出版的,有效公共关系,中提出：公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有双向沟通，才能产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。,“,双向对称,”,模式超越了原来的,“,单向沟通,”,模式，把,“,公共关系传播,”,作为宣传特征。,35,改革开放,市场经济,精神文明,国际交流,与合作,工作六部曲,估,计,形,势,确,定,目,标,确,认,公,众,选择传播媒介与技巧,编制预算方案,评,价,结,果,杰夫金斯,(F.Jefkins,),提出的：,36,改革开放,市场经济,精神文明,国际交流,与合作,RACE,公式,马斯顿,(J.Marston,),把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即,RACE,公式。,R(Research,),研究,A(Action,),行动,C(Communi,cation,),传播,E(Evaluation,),评估,37,改革开放,市场经济,精神文明,国际交流,与合作,公共关系,角色,20,世纪,70,年代，美国威斯康星大学和圣迭戈大学的研究人员对美国公共关系协会,(PRSA),中的,458,个成员调查后，提出,“,角色理论,”,。,两种主要角色,:,传播的技术人员、传播的管理者。,三种次要角色,:,熟练的专业技术人员、传播的推进者和问题解决的促进者。,38,三、公共关系全球化传播时期的理论,（一）公共关系营销,1986,年科特勒,(P.Koder,),提出了,“,大营销,”,概念，把,“,市场营销组合,”,发展为,6P,，即产品、价格、促销、销售,渠道、政治和公共关系。,1995,年美国市场营销专家帕托拉,(W.Pedtula,),和汉姬,(M.Hanke,),在,市场营销,书中指出：公共关系的目标是影,响公众,(,消费者、雇员、供应商、持股人、政府、一般民众、,工会等,),对公司的看法，并强调,“,公共关系结合其他促销组,合,(,广告、营业推广与人员推销,),可以建立有利于品牌的公众,态度以及鼓励消费者购买行为,”,。,39,（二）网络公共关系,米德伯格,(D.Middleberg,),在,2001,年出版的,成功的公共,关系,一书中系统论述到，,“,从本质上看，公共关系因互,联网发展而催化了五个沟通趋势，即速度、途径、交互作,用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴。,”,网络公关,(PR on line),又叫线上公关或,e,公关，,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。,40,网络公关中的危机处理,1996,年,10,月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被,“,0517,”,大肠,杆菌污染后流入市场，导致,61,人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道,此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层,想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后,24,小时架内架起了,该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救,措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者联系上相关的医,药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事,件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影响。,由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该,接受它，化解它。财富,500,强中的,IBM,公司，将危机公关最基本的经验归为,六个字：,“,说真话，赶快说,”,。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷,径。,41,中国公共关系的演进和发展,19,世纪中叶以前，是公共关系的前史或,“,前公共关系,”,。在孔孟、老子、韩非、董仲舒、王安石等安邦治国方略的政治活动中体现了古代公共关系思想。主要表现在以下四个方面：,一、中国公共关系的演进,42,（,1,）强调重视民心所,“,以民为本,”,思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解决好人的问题，才能达到,“,本理国固,”,的目的，中国传统的民本思想基本上就是沿此传承下来的。,eg,：,“,民为国本,”“,防民之口，甚于防川,”,孔子主张,“,己所不欲，勿施与人,”,孟子,“,善政不如善教之得民也,”,43,（,2,）强调守信用，重信誉,如,“,朋友之交，言而有信,”,。中国古代商人在门前挂着,“,真不二,价,”,、,“,童叟无欺的牌子,”,，以示其诚实可信，这与现代公共关系中,主张的讲信誉，取得公众信任和支持的原则一脉相承，与当代公共关,系以公众利益为出发点的原则相一致。,44,（,3,）强调人际关系的重要作用,古代公关思想是以整体和谐观为基础的。促使社会与自然、系统与外部环境以及组织内各种组成要素之间达到最佳和谐，使管理的各个要素和功能组成一个统一的有序结构。富有中国特色的,“,人和,”,思想讲的就是人与人、组织与组织之间和睦相处的修睦关系，追求的是一种和谐一致的境界。,现代公共关系中，强调企业处理好和员工、消费者、政府、社会各媒介的关系，以求拥有和谐的发展环境，这些与重视人际关系，强调人和的重要作用相一致。,45,（,4,）强调原则坚定性和策略灵活性的统一,古代兵家的军事思想对于现代企业经营管理决策和,公共关系理论实践都具有一定的借鉴意义，它注重掌握信,息，分析趋势，预测未来。重视决策的作用，,“,运筹帷幄,之中，决胜于千里之外,”,，这句中国名言说明在我国古代,治国、治军、治生等一切竞争、对抗活动中，都必须统筹,谋划，正确研究对策，以智取胜。,企业公共关系中，讲求抓住有利时机，开展宣传攻势，,捕捉市场信息，率先占领市场。,46,（,5,）强调礼仪,中国素有礼仪之邦之称，礼在中国人心目中占有非常重,要的地位。儒家从孔子开始提倡礼治，认为用德礼施政强于,用刑政统治。,孔子认为,：,“,不知礼，无以立,”,。,“,非礼勿视，非礼勿听，,非礼勿言，非礼勿动,”,47,二、中国公共关系的发展,发展历程,1,、拿来主义时期,2,、自主发展时期,3,、成熟发展时期,48,（一）拿来主义时期（,80,年代初,1986,年）,模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流,表现,：,1.,一大批企业视公关为走向市场、增强竞争,力的法宝，争先恐后地设立公关机构，招聘公关,人员；,2.,各种类型的公关讲座、培训遍地开花；,3.,各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。,49,（二）自主发展时期（,1986,年,1993,年）,公关事业蔚然成风、遍地开花。公共关系作为拿来的事,业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和逐渐被社,会接受与认知的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公共,关系事业的职业化、公共关系研究的科学化。,表现,：,1.,走出了思想认识上的误区；,2.,公关的队伍与组织迅速增加；,3.,公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立,。,50,（三）迈入成熟发展时期（,1993,年至今,）,1993,年,11,月中国共产党十四届中央委员会第三次会议,通过了,中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问,题的决定,后，公共关系行业作为一种智力产业，经过了,市场经济优胜劣汰的大浪淘沙之后，开始步入更加职业化,和专业化的阶段，公共关系行业开始进入发展成熟时期。,具体表现,：公共关系职能部门渗透到各行各业；职业公,关公司开始成熟发展；外资公关公司纷纷抢滩中国市场；,公关教育立体化；政府公共关系建设展开新局面。,51,郭德纲为某减肥茶做广告、刘晓庆代言某胶囊、范冰冰代言某饮料、陈小艺代言某口服液、唐国强为某医院代言、巩俐代言盖中盖口服液等，都因涉嫌虚假宣传或陷,“,广告门,”,丑闻或引发轩然大波而停播。如利用林忆莲、刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星做虚假宣传的,“,天使丽人美容胶囊,”,，还被成都工商管理部门查处。穿着,“,北极绒,”,的笑星赵本山被外星人劫持后，冻在冰里毫发无伤，也被消费者告上法庭,52,第三节 公共关系的基本要素,公共关系过程是一个复杂的、多维的活动过程，主要,由组织、传播沟通和公众的三个要素构成。,“,组织,”,和,“,公众,”,分别是公共关系的主体和客体；二者之间的相互,作用方式是,“,传播,”,。,而现代,“,公共关系传播,”,的本质即组织与公众之间信,息的双向交流；组织与公众沟通交流的,“,双向性,”,是现代,公关传播的本质特征。,组织,（主体）,organization,传播沟通,communication,公众,（客体）,public,53,一、公共关系的主体,社会组织,社会组织的含义及特征,（一）社会组织的含义,奥古斯特,.,孔德：,社会组织是“共同的社会契合”；,斯宾塞：,社会中经济、政治或其他部分的相互关系；,库利：,社会组织是指精神或社会生活的不同单元,艾奇奥尼：,组织是人们有意识地建立起来的追求实现特定目标的社会单位,巴纳德：,组织是,2,人或,2,人以上，用人类意识加以协调而构成的活动或力量系统,54,社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体，一般具有群体性、导向性、系统性、变动性、稳定性等特点。,社会组织与社会群体的关系：,社会群体：初级群体和次级群体,初级群体：由以直接的、密切和个人的方式相互作用的少数人组,成，如家庭、邻里、游戏团体,次级群体：由于某一特定目的，彼此间只是依照特殊的角色联系在,一起的人所组成。社会组织属于次级群里范畴。,55,（二）社会组织的特征：,公共关系归根结底是指社会组织与其相应的公众对象之,间的关系，在这一关系中。社会组织起主导作用。因此要,协调好这一关系，必须明确社会组织的特征。,1.,目的性,2.,整体性,3.,相关性,4.,动态性,56,（三）社会组织的分类,社会组织是多种多样的，每一种组织的性质、结构、,功能和活动方式都截然不同，为了更加准确把握某种组织,的特性，必须依据一定的标准将组织进行分类。,以组织成员关系为标准来划分,正式组织：通过正规途径建立的组织，成员关系比较确定和正规，如政府、政党、工厂、学校、教会、医院,非正式组织：基于地理位置、兴趣爱好、工作关系等形成非正式的团体，如俱乐部、旅游团体、兴趣小组,57,以目标的存在方式不同：,盈利性组织：如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等,服务性组织：如学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等,公共性组织：如政府、军队、消防部门、治安机关等,互利性组织：如政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会）等,58,以组织的社会功能为标准划分,（帕森斯,-,结构功能主义者）,以经济生产为目标的组织：工厂、公司、饭店等,以政治为目标的组织：政府部门等,担负协调功能的整合性组织：如法院等,担负教育功能模式的组织：如学校及文化机构等,以组织目标与受益这的关系来划分,（彼得布劳和斯科特）,互利组织：特定组织成员是其主要受惠者，党派、俱乐部、工会等,商业组织：商业组织的利益是通过与其他组织的竞争来提高效率，商业组织的受惠是所有人和与其相关的组织或个人，如批发商与零售商,服务组织：这类组织的基本功能是服务，他的受惠者与该组织直接接触的人，如医生、学校、律师事务所等,公益组织：受益者是社会大众，如军队、警察、税务机关,59,二、公共关系的客体,公众,公众是公共关系的客体，它对社会组织产生制约和影,响，是社会组织认识、作用的对象，它构成了社会组织生,存与发展的社会环境。,在公共关系领域中，公众特指公共,关系的对象，即与公共关系主体相互联系及相互作用的个,人、群体或组织。,公众的特征,1.,客观性：公众作为社会组织传播交流信息的对象是客观存在且不以组织的主观意志为转移的。,2.,同质性：表现在他们或者是面临共同利益或者是有相同的需求和兴趣,3.,相关性,4.,多样性,5.,多变性,60,公众的分类：,根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类：,内部公众和外部公众,根据公众对组织的认知程度分类：,无关公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众,根据公众对组织的重要程度分类,主要公众、次要公众、边缘公众,根据公众对组织的重要态度分类：,顺意公众、敌意公众、中间公众,根据公众对动态发展过程中的存在形式分类,非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众,61,公关公众的心理研究,1.,公关公众的个体心理,公众心理是社会心理的一种特殊形式，是日常生活中,普遍存在的一种心理现象。在众多的公共关系活动中，公,众心理往往由公众的某些心理偏好所主宰而影响到整个公,众的群体特征。具体来讲，它包括人的气质、性格和能力。,性格：,指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式。它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样影响别人，怎样对待自己及个人可被认识的内在和外显的品质全貌,。,能力：,感知、鉴赏、评判和判断等,62,唐僧师徒四人的类型,唐僧：,在任何时候都没有说放弃，不管遇到什么艰难险阻，也不管遇到什么诱惑。他是一个非常自律的人，对自己要求十分严格，自我控制和自我约束能力极强。他的这种执着、自律，从气质类型上看，属于,孙悟空,：武艺高强，如果没有孙悟空，很多事情将无法实现。但是，孙悟空是一个比较任性的人，容易情绪化，他能力强敢作敢为，富有创造力，闯劲和冲劲，他属于,63,猪八戒：,人很丑，但脾气很好，天生的乐观派，他总是给团队带来乐趣。八戒还是一个处理人际关系的高手。例如，悟空闯祸了，唐僧一气之下把孙悟空赶走了，但真正遇到困难时，唐僧又想起了孙悟空。此时，八戒出现了。他善解人意，知道唐僧需要他来周旋。他的活力、幽默、善于处理人际关系的特征，从气质类型属于,沙僧：,是一个老黄牛式的人物，本事不是很大，却勤勤恳恳，任劳任怨、勤奋、忠诚、可靠。他的气质类型属于,64,气质：,是表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性、等方面的一种稳定的心理特征。心理学家根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性可塑性等）把人的气质分为,胆汁质、多血质、粘液质、和抑郁质,。,（,1,）胆汁质（不可压制型）,（,2,）多血质（活泼型）,（,3,）粘液质（安静型）,（,4,）抑郁质（弱型）,65,胆汁质：,其特点是“情感发生迅速、强烈、持久，动作的发生也是迅速、强烈、有力。属于这一类型的人都热情，直爽，精力旺盛，脾气急躁，心境变化剧烈，易动感情，具有外倾性。反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。,多血质：,易形成有朝气、热情、活泼、爱交际、有同情心、思想灵活等品质；也容易出现变化无常、粗枝大叶、浮躁、缺乏一贯性等特点。这种人活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣和情感易变换等等。,粘液质：,粘液质相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。,66,抑郁质：,抑郁质的人神经类型属于弱型，他们体验情绪的方式较少，稳定的情感产生也很慢，但对情感的体验深刻、有力、持久，而且具有高度的情绪易感性。抑郁质的人为人小心谨慎，思考透彻，在困难面前容易优柔寡断。表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。,李逵,王熙凤,林黛玉,曹操,林冲,抑郁质,胆汁质,多血质,粘液质,67,2.,公关公众的群体心理,公众群体由于分类与功能不同，其心理特征也既有共,性又有特性。根据公共关系的特点，群体的心理特征，可,从群体的一般心理特征和公众群体心理倾向两个方面进行,分析。,（一）一般心理特征：,群体，无论是正式群体还是非正式群体，也不管是实存群体还是隐形群,体，都会表现出一般心理特征，主要有：,同一心理,从众心理,变化心理,攀比心理,68,（二）公众群体心理倾向：,首轮效应 晕轮效应 末轮效应 移情效应,公众就是公共关系的对象，公众随时都可以表达自的意志和需求。,主动地对公共关系主体的政策和行为做出积极的反应，从而对公共关,系主体形成舆论压力和外部动力。在组织计划和实施自己的公共关系,工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，了解、,熟悉自己的公众对象，根据其特点及变化趋势，去制定和调整公共关,系政策和行动，以便做好不同类型公众的工作。,69,