信阳华仪富丽华城市花园营销策划提案.pptx

2019/12/22,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销策划案,张家印,2008.2.18,华仪富丽华城市花园,目 录,一、信阳市楼盘宏观分析,（一）信阳市区楼盘板块的划分,（二）主要竞争楼盘分析,（三）本项目,SWOT,分析,二、市场战略与产品定位,（一）竞争对手定位与策略,（二）本项目定位方向及定位,（三）配套建议,（四）园林景观建议,（五）目标客户定位,三、项目推广策略,（一）推广战略,（二）项目定位语,（三）推广步骤,（四）宣传攻击,四、项目销售策略,（一）销售总策略,（二）价格策划,（三）物业管理策划营销,（四）人员配置,一、信阳市楼盘宏观分析,南湾风景区版块,市区版块,羊山版块,平桥版块,随着信阳城市化进程的稳步推进，基础设施日益完善，在近几年抢抓机遇，加快发展，努力打造地区性中心城市，信阳市中心城区建设要实现建成人口,100,万、面积,100,平方公里的区域中心城市目标，新规划了羊山新区、信阳工业城、南湾管理区等功能开发区域，拉大了城市框架。,作为前沿领头军的房地产开发，也在各区遍地开花，结合目前开发情况，基本上可以划分为五个版块：师河两岸版块、市区版块、羊山版块、平桥版块、南湾风景区版块。,（一）信阳市区楼盘板块的划分,师河两岸版块,五大版块,本案,五,大版块基本情况,概况,师河两岸板块是目前信阳市的核心房地产竞争区域，地段好、环境好、基本上算市区。既是城市传统的商住中心，也是正在规划中信阳市独有的地域休闲中心，各大项目纷纷抢滩，总开发面积超过,100,万平米，可谓千军万马过独木桥！目前生活配套设施及城市建筑、交通规划正在一步步完善，随着师河南岸的沿河风光带的修建，该版块可用,“,城市高端生活区,”,来形容。因此，该板块提质的空间相当之大。,板块特征：,本板块项目大都临河或离河两岸很近，承载了信阳城市的核心住宅功能，目前所有开发均以高档物业为主。多层住宅开发仅仅是开发商分摊部分土地成本和打知名度的选择，并不是赢利方向。而高层小高层才是开发商的重中之重，物业品质较高，销售均价：多层为,2300,元,平米左右，电梯房预计为,2700,元,平米左右。消费群体一般为高收入人群。随着师河两岸开发及市区各地大量的开发，竞争的风险凸现，越来越多的开发商将更为理性和求稳。到目前为止却没有一枝独秀的领导楼盘，形成群雄并起，逐鹿师河的均衡之势。,一、师河两岸板块,师河两岸版块,本案,茗阳天下,项目定位：,信阳最佳复合生态大社区，,1180,亩山水新城,广告语：,贤山北麓，师河南岸，山水新城。,基本情况：,其总体规划用地,1180,亩，总建筑面积为,85,万平方米，项目以,“,一轴、两区、四组团,”,为整体规划理念，一轴：即华夏路，至东向西贯穿整个地块，所有社区交通组织都有华夏路出入，且商业也集中在华夏路上；两区：由华夏路分开的左右两区，临河为茶文化街，临贤山的生活区；四组团：多层组团、小高组团、联排别墅组团、独立别墅组团。,建筑形式,：,商业街,+,多层住宅,+,坡地别墅高,价格及销售情况：,一区尾期房均价为,1800,元，,9,月份推出的二区多层销售均价为,2200,元左右。现一区房已销售,95%,，二区现销售,60%,。,优势：,紧临茶之韵广场、天伦广场，居住环境极佳。,便利交通；,齐全配套。,劣势：,外立面欠佳，,备注：现所有广告都以别墅和小高层为主。,代表楼盘,金色水岸,项目定位：,城市中心 上层世界观,广告语：,生活与水岸为伍 居住与世界同步,基本情况：,建筑面积,8,万多平方米、,8,栋高层墩（,19,层），户型面积从,59-180,平米均有，主 要以,103-180,平米为主，一二层和顶楼为复式楼，有地下停车场，已对外认购。,建筑形式：,板式高层,价格及销售情况：,电梯房均价为,3000,元左右，,3,层起价,2590,元,/,平米，每加一层价格加,50,元,/,平米，目前已销售,50%,。,优势：,周边生活配套齐全，与贸易广场仅一路之隔；,地理位置优，交通方便，属于市区；,售楼部布置合理、楼盘模型大气。,劣势：,规划设计一般，河景利用率底，仅有少量房子可看到河景；,楼间距近，底层采光性差，,价格偏高，总价门槛高。,与河直角建造，房屋朝向均为西北（偏西）东南（偏东）朝向，只有,1,号楼正南正北朝向，大部分房子都西晒，,备注：本楼盘全为电梯房。,代表楼盘,经典花园,项目定位：,城市中心 师河南岸,13,万方海派高沿人居,主广告语：,经典花园 珍藏一座水岸名宅,基本情况：,位于师河南岸，居于西关桥和湖东大桥之间，占地,5.29,公顷，总建筑面积,13,万平方米，绿化率,38%,。,建筑形式：,6,栋景观高层（,19,层），,4,栋小高层（,12,层）及,3,栋多层现代建筑,价格及销售情况：,电梯房均价为,2900,元，三栋多层均价为,2300,元，多层目前已销售,80%,，电梯房,50%,。,优势：,河景,城市中心河景升值性；,入口的中心休闲广场。,劣势,：,与河直角建造，房屋朝向均为西北（偏西）东南（偏东）朝向，大部分房子都西晒，,因高、小高、多层规化杂乱无章，所以显得总个楼盘无档次。,备注：本楼盘以电梯房为主,。,代表楼盘,奥运城,项目定位：,30,万平米豫南首席奥运体验之都,广告语：,运动之城 体验之都,运动一生 健康一生,基本情况：,30,万平米大型,“,运动,”,、,“,健康,”,主题社区，总户数,1300,余户，区内,30000,平米主题商业街集餐饮、娱乐、健身、美容、运动名品专卖的大型综合性购物中心；,2000,平米运动主题会所，,19600,平米奥运主题广场，项目分三期开发（一期,9,栋多层已交房，二期电梯房现已动工），绿化率,42%,。,建筑形式：,多层、小高层、高层、花园洋房、主题商业街，,价格及销售情况：,一期,9,栋多层均价为,2100,平米左右，现已销售,95%,以上，二期三栋多层，均价为,2400,元,/,平方米左右，销售,75%,；电梯房均价为,2800,元,/,平方米左右。电梯房销售,30%,。,优势：,运动休闲体验社区；,建筑引入立体化绿化的概念（入户花园、屋顶花园、园林三维绿化）；,项目内部配套齐全，有商业街、运动主题会所等；,户型配比合理，,107,国道迁移，老,107,改为市道，全线拉通、随着原,107,国道两边的规划建设，原,107,和湖东大道将成为河南岸主要干道，本区域将成为河南岸的中心区域，未来发展前景好。,劣势：,楼间距较低,虽已交房，但社区景观一般，和广告宣扬上有着较大的差距,开发节奏没有掌握好，一期已售完并交房，在一期热销售完时没有及时推二期，二期得重新进行市场市位 和推广,备注：本楼盘现阶段销售基本全为电梯房。,代表楼盘,幸运小区,项目定位：,拱桥浉畔 旺盘名宅,广告语：,幸运小区 浉河北岸唯一黄金宝地高智能纯住宅小区,基本情况：,占地,120,亩、,18,栋多层、,4,栋小高层（,11,层）、连体别墅，户型 面积从,90,180,不等，主要以,132,156,的三户二厅二卫为主，顶层为复式送空中花园。,建筑形式：,砖混多层、框架小高层,价格及销售情况：多层均价为,2200,元,/,左右，高层起价：,2700,元,/,，目前已销售,70%,（多层）；,优势：,纯住宅，全封闭式管理小区,在浉河沿岸，有一定景观资源可以利用；,信阳本地企业开发，人大团购，可信度高,教育资源，内部建幼儿园，学区十三小、九中；,劣势：,整体规划落后，楼盘形象土气；,建筑形态单调，没有视觉冲击；,周边居住环境杂乱，价格太高，性价比大打折扣；,备注：本楼盘现销售以电梯房为主。,代表楼盘,概况,信阳市区是信阳的老城区，承担着信阳市的中央行政区、中央商务区、中央居住区、中央生活区。由于是老城区，基本上是以老城改造为主，虽然道路规化用道路宽度存在很大问题，且城市管网存在严重的不足，楼盘档次及居住环境差，但信阳毕竟为三级乃至四级城市，市民还是势衷于市中心的工作生活便利，所以房价也一路坚挺。,板块特征：,依托老城区的繁华和生活便捷及学区的优势，集高层、小高层、多层住宅、购物超市、时尚步行街于一体，以,“,地段、学区,”,为销售主张，引入空中花园、智能化系统等普通配套，在地段的升值性和生活的便捷性进入了信阳高价楼盘席位。,二、市区版块,市区版块,本案,银珠广场,项目定位：,银珠花园,“,精致主义,”,楼盘,广告语：,全力打造东方红大道,CBD,首度商圈,基本情况：,6,万平方米商业，,3,栋高层住宅（,32,层），户型面积以,125,左右的三室二厅二卫为主，,06,年已公开对外发售；,建筑形式：,板式高层；,价格及销售情况：,住宅均价,3200,元,/,左右，目前已销售,80%,；商铺采用租赁形式对外招商；,优势：,占据信阳中心位置，周边生活配套齐全，与和美广场、胜利北路步行街仅一 步之遥；,交通方便，学区三小、九中；,劣势：,噪音大；,容积率高，绿化面积、景观资源稀少；,备注：本楼盘全为电梯房。,代表楼盘,泰和苑,主广告语：,好学区只有一个 好地段不会再有,基本情况：,位于市解放路，占地,40,亩，总建筑面积,13,万平方米，项目共分三期开发，一二期售毕，现三期以电梯房为主，三期共,5,栋：一栋多层、四栋电梯房（,3,栋,11+1,、,1,栋,8,层），学区为,13,小、九中，绿化率,30%,，。,价格及销售情况：,电梯房均价为,2800,元，多层均价为,2500,元，销售率达,80%,，,优势：,由于为市内，市政配套完备，如政治、商业、休闲、金融医疗、通信云集,学区优,小区有一定的景观。,劣势,：,因为无景观，市民普及房价过高,规模偏小，无法形成规模；,备注：本楼盘广告以电梯房为主。,代表楼盘,概况,虽羊山新区总体规划为行政办公，居住、商业金融、文化娱乐、教育科研为一体，但由于框架过大，各种配套设施特别是生活配套短时间难以跟上，按照中国城市新区发展带动套路，政府和配套先行，所以目前几家楼盘由于拿地时间早，现不得不动工卖远景，不管是别墅还是多层，房价都不是高，且很不景气。,板块特征：,新区的划定，政府统一的搬迁，盘活周边上万亩海量土地储存。低廉的规模地价，引发信阳新一轮的,“,圈地运动,”,。目前以本土开发商联合体和企事业单位开发为主，开发资金门槛较低。因总体量较大，随着大量开发商和政府机关强势介入，政策放开，配套逐步完善，将对信阳住宅市场产生很大冲击。,三、羊山版块,羊山版块,本案,康诗丹郡,项目定位：,新城中心,250,万平方米区洲风情小镇,广告语：,为信阳名流量身打造的精品住宅,基本情况：,位于楚王城与羊山新区交接处，占地,2200,亩、总建筑面积,250,万，一期,15,栋多层，户型从,83,140,之间，主要以,120,左右的三房二厅二卫为主，顶层为复式送花园；,建筑形式：,砖混多层,价格及销售情况：,9,月,16,日正式对外开盘发售，开盘均价,1700,元左右，目前一期,1,组团,8,栋楼已销售,95%,；,2,组团,5,栋已封顶，,07,年,12,月推出，均价为,2000,元左右，现已销售,60%,。,优势：,展望前景，彼邻新市政府,660,亩森林公园；,户型结构合理、面积适中，总价较低；,社区规模大，内部配套齐全有幼儿园、步行街；,劣势：,远离市中收，过涵洞，交通与市内连接一般；,楚王城、青龙街、南京路附近环境混杂，无法打造高价楼盘；,广告推广手法、楼盘定位、楼盘实际本身不相匹配；,备注：本楼盘一期,2,组团,5,栋楼,5,层已封顶。,代表楼盘,长城,阳光华府,项目定位：,新行政中心,10,万地标建筑群,广告语：,引领信阳生活方向,基本情况：,建筑面积,10,万平方米，,5,栋高层、,3,栋多层、户型面积,95,180,不等，以,130,左右的三户二厅二卫为主，现准备近期动工，还没有对外销售，但已积累意向客户,500,组左右（前期预估价为为电梯房均价,2300,）；,建筑形式：,砖混多层 框架高层,价格及销售情况：,暂无,优势：,新市政府旁，升值潜力大；,规划配套较为齐全，内部商业街；,高端定位，全面推广；,劣势：,目前羊山还没有形成居住氛围；,学校、教育、娱乐资源匮乏；,备注：本楼盘以电梯房为主。,代表楼盘,概况,由于长期以来受整体区位的制约，约束了信阳市区发展的速率，导致信阳市区基本以师河区为主，羊山新区划定以来，信阳东扩战略加快了信阳城市化的城市现代化的进程，促使了平桥区的发展进程，而作为平桥区的前哨,平桥新区，在平桥各大政府部门率先进驻下，开发商们纷至沓来，为平桥区的房地产注入了激活分子，房价从此也一路走来。,板块特征：,依托平桥新区（行政中心）生活配套的齐全及教育、医疗、交通等方,面的优势，以多层住宅、购物超市、时尚步行街于一体，以,“,地段、环,境、社区、配套,”,为销售主张，在地段的升值性和生活的便捷性进入了,平桥区中高档楼盘席位。,四、平桥版块,平桥版块,本案,正通,世纪花园,项目定位：,新城市 新文化 新生活,广告语：,信阳人居至高标准,基本情况：,占地,105,亩，建筑面积,12,万平方米，,15,栋多层面积从,80,210,不等，主要以,130,左右三房二厅二卫为主，顶层为复式送空中花园；,建筑形式：,砖混多层；,价格及销售情况：,一期,9,栋均价,1600,元,/,左右（除部分顶层复式外，平层已售完），二期,8,栋均价,2150,元,/,（销售达到,80%,）；,优势：,世纪广场，平桥唯一的广场；,平桥区新行政中心；,劣势：,房价涨幅过快；,学区一般；,备注：本楼盘下步计划小高层。,代表楼盘,泰安第一城,项目定位：,区域中高档住宅小区,广告语：,平西大道，专属美式生活城,基本情况：,总占地面积,106,亩、一期,518,户（多层）、二期,363,户，容积率,1.79,，绿化率,37%,，一楼送花园，顶楼为复式送空中花雷锋，有底层车库，已基本售完；,建筑形式：,砖混多层、框架小高层,价格及销售情况：,一期均价,1450,元,/,，二期,1650,元,/,，小高层,1900,元,2200,元,/,，整个项目已开发完毕，基本售完；,优势,：,平桥区第一个成规模商住小区；,紧临新修的平西大道，就平桥区内而言交通便利；,信阳市第一个重视中心景观结点的小区；,依山坡而建，朝向好；,劣势：,户型设计一般，经典户型设计较少；,小区外墙颜色过深，给人以压抑感；,半地下车库高计不合理，地下室（暗室）；,备注：本楼盘为多层住宅。,代表楼盘,五、南湾风景区版块,概况,由于信阳政府长期以来只重视南湾湖的资源利用，怱略了资源的开发的新增，约束了南湾发展的速率，而随着两年来的城市功能区域和定位，南湾发展才稍有起色，随着中原龙头开发企业的率先进驻，从此拉开了南湾房地产开发的序幕。,板块特征：,光光依托南湾的生态环境，大规模开发项目是不行的，毕竟生活配套及教育、医疗、交通等方面信阳大部分人还是很难适应，除非项目本身有很强的吸引力和附加值。,南湾风景区版块,本案,建业,森林半岛,项目定位,:,湖畔领地 生态豪宅,广告语,:,居住荣耀一座城,基本情况,:,占地,221,亩、总建面,22,万平方米、容积率,1.83,、分四期开发；户型从,48,280,均有、主要以,100-139,为主、一层入户花园、顶层复式送花园（部分），拥有地下车库和地下车位，绿化率,33%,，拥有两条水系、,07,年,9,月已正式对外开盘；,建筑形式：,叠拼别墅、多层,价格及销售情况：,开盘时多层均价,2200,元（一层,2646,元,/,、三层,2566,元,/,），现均价为,2500,元，一层,2800,、三层,2700,、顶层,2100,左右，目前一期已销售,80%,，二期现已开始认筹。,建业品牌；,属于南湾风景区 生态环境优美；,户型结构优势；,广告宣传力度大 客户受众面广；,劣势：,距离市中心较远，周边生活配套很不完善；,价格偏高，总价门槛高；,备注：本楼盘现阶段以别墅为主，多层为辅。,代表楼盘,项目契机,从上各版块楼盘可以看出：,目前市场大部分楼盘都在进入或准备进入电梯房的运营阶,段，所以我们项目此阶段的入市无异是最好的时机！,（三）本项目,SWOT,分析,本项目概况：,富丽华城市花园，项目占地,380,亩，总建筑面积,43,万，共分四期开发。整个小区由,6,层的多层住宅、,11,层的小高层住宅、,24,层的商业综合体、大卖场和沿街两层独立商铺等多种建筑形态组成。小区采用环抱式分布，摒弃了信阳市常用落后的沿路定位朝向的开发理念，所有建筑均正南北朝向。地下停车场、半地下停车场、会所、幼儿园、社区服务、物业管理等一应俱全。,项目机会,(Opportunity),区域：,本区域在新的城市规划中将由原来的工业区转变,为未来信阳市城南最大的集中住宅区，那么本项目的率,先开发，抢占了城南版块房地产市场的商机。,时机：,羊山等众多大盘尚未启动，项目入市的最好时机；,市内各盘都在进入电梯房阶段,项目威胁,(Threat),地质：,化工厂所在地，残留气味对项目是一个致命的影,响；,羊山：,随着城市的发展，各大项目的纷纷上马，特别是,羊山新区的开建（价位低）和城市行政中心的搬迁，对,项目销售极为不利。,项目劣势,(Weakness),心理距离,：本项目所在地虽然处于信阳市的城区，距离火,车站仅几分钟车程，但在信阳市民心中此地距离市中心比,较远，市民对此地的这种心理距离会影响楼盘的销售。,地块环境,：,周边生活环境差，再加上,本项目地块原来是信阳,化工厂，部分土地已遭受化学污染，情况可能比较严重，,这将会制约客户的购房心理。,交通,：本项目虽然三面临路，交通便利，但周围近距离没,有公交车，离项目最近的,8,路公交也要步行,5,分钟才能到,达，给居住者的日常出行带来了不便。,配套：,商业上，地块周边缺少高端商业服务；教育上，本,项目周边虽然有小学到大学齐备的教育环境，但是这些学,校的教学质量相对而言不是太高。,项目优势,(Strength),地段：,西连浉河区，东接平桥区，北倚羊山新区。把浉河、平桥,两区紧连一体，升值潜力无限；,规模：,43,万平米综合大社区，包括多层、小高层、高层等各类建,筑形式，涵盖住宅、商业、酒店等多种用途，可以彰显大盘风范。,供暖,：本项目区内有独立的供暖系统，,24,小时热水,品牌：,利用华仪集团的品牌实力增加项目的综合竞争力，本项目,也是为信阳市十大重点工程之一。,户型：,在户型配比上非常丰富，可以满足不同业主的居住要求。,景观,：项目内部植物品种繁多，适合造景；,学校：,本项目周边有工区路小学、信阳市第十中学、信阳市第五,高中和解放军空军第一航空学院等学校，项目内又建有,1600,平米,幼儿园，人文氛围浓烈。,二、市场战略与产品定位,（一）竞争对手和市场定位策略：,区位,楼盘名称,建筑形式,主要卖点,广告主题,师河两岸版块,金色水岸,板式高层,河景、地段,河景,茗阳天下,多层,+,小高,+,高层,+,别墅,规模、地段配套、价格,旅游,/,规模,运动城,多层,+,小高,+,高层,运动、景观,运动为主题,幸运小区,多层,+,高层,户型、河景、学区,拱桥师畔,市区版块,泰和苑,多层电梯,+,小高层,地段、学区,地段、学区,银珠广场,点式高层,地段,地段,羊山版块,康诗丹郡,多层,景观、户型,前景规模、欧洲风情小镇,政和花园,多层,+,别墅,前景、价格,前景,长城阳光华府,小高,+,高层,前景,前景、新行政中心、地标,平桥版块,正通世纪花园,多层,景观、户型、广场,地段、前景,泰安第一城,多层,+,小高,景观、规模,地段、景观,南湾风景区版块,建业森林半岛,多层,+,别墅,品牌、景观、户型,生态豪宅,从上表什么可以看出,:,绝大多数楼盘都以自身区域地段、景观、配套为核心，楼盘同质化严重；缺少真正的生活享受，缺少生活方式的倡导，更缺少一种都市人理想人居的生活意境。,各区物业定位趋势,南湾风景区版板,平桥板块,市区板块,沿河风光带板块,羊山版块,生态景观,水岸生活,地段配套,国际前景,？,我们有什么？,我们在各种优势不明显的情况下，该如何定位呢？我们要营造怎样的产品给业主，带给消费者全新的楼盘理念呢？,区行政区,差异化竞争策略,信阳目前销售不错楼盘回顾：建业：如没有品牌、开发理念支撑,运动城：如没有后天运动主题定位,茗阳天下：如没有规模、后天茗阳阁,我们在各种优势不明显的情况，唯有创造优势、进行差异化定位，并且要拥有大盘风,范和无与伦比的非凡品质方有出路。,根据信阳各大楼盘的分析，纵观信阳楼盘现状，结合本项目的规模、区位、我们只有,打造中档次、高品味、高享受、高价值的综合性价比高的楼盘，并且要走差异化的推广,销售思路，方能从众多同质楼盘中脱颖而出，树立别树一帜的市场形象。,（二）本项目定位方向及定位,它们会怎样？,档次定位：,中高档（入市时价格中档）,项目主题：,都市里的世外桃源,（即：打造一个和睦、和谐、没有世事纷扰的梦想生活领地！）,目的：,营造生活理念：围城之中 别有洞天,注：因地块在师河、平桥两区交接之地，项目周边环境较差，从地块的价值、配套、前景来讲，价值不能与市区版块、师河两岸版块、羊山版块相比，,项目需要在自身的硬件和软件设施上予以提升。,因此本项目所在位置定位方向为：一（后天支撑）,档次定位：,中高档（入市时价格中档）,项目主题：,富丽华城市花园 信阳人居形象大使,即：一个品鉴生活、享受人生的生活典范之城！,(,打造,“,人居形象大使,”,我们主要的营销手段是进行超常规的资源整合，打造城市的,“,人居形,象大使,”,。我们提出,八大纲领：一,是概念，即,“,人居形象大使,”,的概念。,二,是规划，探寻人文,艺术的精华。,三,是景观，要收藏最美的风景。,四,是会所。,五,是教育。,六,是商业，为业主提,供生活便利。,七,是户型，尽量做到在适用性和户型都非常符合当地人居住习惯的前提下，,把居住的实用率做得更高。,八,是物管。,),定位方向二：（后天支撑）,档次定位：,中高档（入市时价格中档）,项目主题：,富丽华城市花园,河南省首席,43,万平米果园水景园林社区,即：一个享受绿色生态、果林下幸福时光的庄园式社区！,打造果园水景园林社区，景观的灌木和乔木以各种适合在当地生存的果树为主（如桃树、杏树、樱桃、石榴、柿树、葡萄、银杏树,），四季常青的灌木和乔木为辅。,我们卖的为意境，走的是差异化，果花（如桃花）、果实可做文章，并且与我们的地块环境（农药）可相互利用，消化地块的不利因素。,定位方向三：（后天支撑，,差异化,）,可与定位一,(,都市里的世外桃源）,相互结合,即本次定位为三者合一：,以打造信阳人居形象大使为理念，,为信阳人打造一个,43,万平米果园水景园林的桃源社区！,从众畅销楼盘可以看出，市民对主题景观、广场、健身室、老年人活动场所、儿童游,乐设施的需求较强烈。调查时发现，特别是健身这一块（如健身房、羽毛球、乒乓球、休,闲广场、社区景观晨,/,慢跑道）要求特别强烈，对于其他项目，人们需求不是很强烈，认,为有无均可。,根据市场情况和各地知名度比较大、比较畅销的楼盘的先进理念和经验，本项目建议：,设高档会所：儿童娱乐室、棋牌室、台球室、乒乓球室、室内羽毛球馆或室外羽毛球场地、篮球场、健身房、老人娱乐中心、图书阅览室、医务室等服务项目；,休闲广场或遍布社区各个角落的健身器材；,幼儿园（引进品牌）；,临街商业、大卖场、休闲场所、咖啡厅、酒店等,（三）项目配套建议,外围配套：,建立外围泛会所（项目,VIP,生活联盟）；,与名校联姻；,楼盘大门设富丽华城市花园公交站牌。,目的：提升项目竞争力，增加项目附加值！,项目,VIP,生活联盟,目的：,在房地产推广及销售的过程中，与社会各界客户建立理性、对等、双赢的供求交流方式。,会员成份：,1.,项目全体业主；,2.,联盟单位全体人员,会员优惠条款,1.,会员的入会是免收会费的；,2.,会员可以优先收到华仪置业最新推出的楼盘信息和资料；,3.,会员可以享有优先参观华仪置业旗下楼盘示范单位和组团的权利；,4.,会员可以享有优先选择华仪置业旗下楼盘房屋的权利；,5.,会员可以享受购买华仪置业旗下楼盘,1%,的额外优惠；,6.,会员可以享受华仪置业精选商家所提供的购物或消费折扣；,7.,会员可以自由选择参加华仪置业举办的各项会员活动；,8.,会员可以通过华仪置业了解置业、家装等各方面资讯信息；,9.,商 家：,拥有一批长久的、固定的客源，并可在本楼盘做广告；,业 主：,长期享受商家的购物折扣及消费折扣；,开发商：,可以在商家内部做广告，为楼盘增加推广面及产品附加值。,合作契机,（四）园林景观建议,以创造,信阳人居形象大使,为理念，打造,世外桃源,般的东方园林景观。,本项目环境手法建议：,引入多家景观公司的专业意见，真正做到一楼一景,(,要有主题,),、移步异景,借鉴复制大城市大楼盘成熟的景观小品。,建议参考楼盘景观地：,郑州,（美景天城、富田丽景花园、东方今典、,绿城,百合公寓、方圆创世、富田太阳城、信和,普罗旺世、绿地,老街郑东新苑、广厦,城市之巅、金源第一城、鑫苑,国际城市花园、建业,森林半岛等。,武汉,（天下、水岸星城、梅南山居、南岸金都、荷塘月色、东一时区、东湖天下）,深圳,（碧海云天、万科四季花城、,桃花源,）、,广州,（骏景花园、翠湖山庄城市假日园、锦绣香江、汇景新城、碧桂园凤凰城、滨江怡苑、华南新城,、,（五）目标客户定位,项目周边的中高层收入者,这类客户大部分都生活或工作在此区域，他们希望改变目前居住环境或增大居住面积，消费行为趋于理性，注重楼盘的整体素质。,市县机关单位公务员,（企事业单位中层管理者）,这类客户年龄在,30,50,岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，这类客户大部分子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备结婚等，对楼盘综合素质要求较高，消费行为趋于理性。,私企老板、管理层,这一部分人手头资金相对充裕，有能力投资物业，希望改变目前居住环境或是进入信阳，这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。,大面积户型将是他们的选择。,医生、教师,这类客户收入较高，教育程度、知识水平较高，容易接受新事物，其一般已经结婚，并有子女，其主要考虑改善生活品质。,个体户经营户,主要信阳市以及县区各大专业市场经营户和中心商业区的经营户，他们希望改变目前居住环境或增大居住面积，文化层次较低，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。,白领,各企业的管理人员或中层人员，年龄在,25-35,之间，文化层次较高，对新生事物比较容易接受，有超前消费的意识，收入较稳定，对所住的环境和户型的布局要求颇高。现和父母一起住，希望能有更大面积和居住环境的居所。,高收入外出务工人员,此部分人对新生事物比较容易接受，有超前消费的意识，手头有钱后希望在市内,买房，成为城里人，此类人因为钱来的不是很容易，因此购房心态是想物超所值，,购房不是很理性。,关天化工厂的规避,:,如上定位消除；,以精致小品形式造水、造景直接消除,客,户疑虑，以楼盘开发理念忽略客户此方面的想法；,开发前的科调数据（备用）,四、项目推广策略,项目总体战略目标,双赢,通过富丽华项目的成功开发及推广，使华仪置业跻身信阳地产的品牌第一阵营，为后续项目开发积累品牌美誉度,产品、环境、生活价值,核心点：产品、景观,产品及生活价值,核心点：最适合人居社区及全新生活方式,品牌及形象价值,核心点：整合营销及推广,品牌及形象价值,核心点：整合营销及推广,虚,实,项目品牌,企业品牌,富丽华城市花园之战略备注：,总目标：将富丽华城市花园打造为信阳顶级房地产品牌。,中长期目标：华仪置业及项目的知名品牌形象。,各阶段目标：一期塑造项目知名度及形象；二期价格的全面提升，实现利润回报；三、四期项目品牌建设。,营销,总策略,品牌策略,Brand,Strategy,品牌的作用是什么,为什么万科与中海的房子就是比别人的卖的贵,因为,品牌本身就是一种资源,而且是一种很有价值的资源,而我们要做的就是加强这一资源的价值,我们的目标是让每一个人以住,“,富丽华,”,为荣,富丽华城市花园之总体推广策略：,项目品牌,项目素质,人文内涵,市场口碑,企业品牌,企业,文化,经营理念,公众形象,品牌项目,1,品牌项目,2,品牌项目,3,品牌维护与强化,品牌运作示意图,通过对华仪置业的背景（即华仪集团）和项目的起源、决心进行阐述，充分提升华仪置业的品牌形象，为项目的推广积累品牌美誉度和信任度。,一拖四品牌链策略,一期：桃源印象（造势）,二期：阳光丽景（造形）,三期：富贵佳苑（,“,城,”,型）,四期：桃源盛世（收宫）,注：,鉴于本项目的开发体量，预计,3,4,年的开发及销售周期，本项目不能,“,一招鲜吃遍,天,”,，也就是单独拿一句口号或一个卖点反复轰炸势必造成视觉疲劳，这样到项目,后期，广告效应必将随着项目的推进而日渐消弱，故此，项目必须要有一个严密,完整而风格各异的品牌链，分期推进，形成项目独有的品牌！,总名：富丽华城市花园,营销,总策略,市场领导策略,Market,Leader,市场领导策略是立志成为信阳的第一品牌，并引领整个片区的发展方向，成为产品与市场的领跑者。,作为市场领导，需要在价值成为强者，所以我们要做的是首先将周边的资源充分利用，加强自身资源建设，同时在品牌、服务上增强软性价值。,同时在宣传推广中，要保持足够的强度，同时要敢于创新，成为时尚的弄潮者。,富丽华城市花园之总体推广策略：,营销,总策略,附加值策略,Value Added,Strategy,价格不是问题，价值才是最重要。,对富丽华的客户相比而言，,价格与价值之间，更多的取决与价值，,所以，提高性价比，重要的是提高附加值。,我们需要提高：,品牌附加值；,服务附加值；,配套的附加值；,富丽华城市花园之总体推广策略：,形象定位,只做市场的霸王，不做市场的附庸,只唱,“,大江东去,”,，不唱,“,杨柳岸晓风残月,”,只做,“,敢为天下先,”,的出海蛟龙，不做束手束脚的囚龙,形象素描,富丽华城市花园之形象描述：,（一）、推广战略：,大盘做势 彰显大盘风范,（二）项目定位语,从市场竞争角度和购房者心态，我们的传播思想,：（即广告语）,富丽华城市花园,都市里的世外桃源（一）,都市人的桃源梦,信阳人居形象大使（二）,绿色生态 果林下的幸福时光（三）,副标,信阳首席,43,万平米果园水景园林社区,（三）项目推广,市场预热期（蓄客期）,3,个月左右,08.3-08.6,认筹期,开盘强销期,持续期,尾盘期,(,二期的蓄客期,),08.9-08.10,08.11-08.12,09.1-09.2,08.708.8,1,个月左右,3,个月左右,2,个月左右,2,个月左右,由于本项目定位中高端、建筑面积大，各阶段会出现不断开盘的市场冲击期，策略将相应调整。,项目周期安排：,前期推广,重中之重,大盘作势，彰显大盘风范,富丽华城市花园,信阳人居形象大使,（形象导入期）,富丽华城市花园,都市人的世外桃源,（理念导入期，重在生活意境）,富丽华城市花园,没有冬天的信阳新城,（卖点导入期，,适合冬季,）,意 义：,项目包装及推广概念炒做树立企业和项目形象,推广思路：配合系列公关活动，,奇正相交，蓄势高峡！,目 标：,多种媒体手法并用，塑造项目知名度。,户外广告部分：,例,1,：,现阶段,（卖点广告）,市场唯一性,标识：,LOGO+,案名,主标：,都市里的世外桃源,副标：信阳首席,43,万平米公园级水景园林社区,例,2,：,（形象广告）,主标：,富丽华城市花园 信阳人居形象大使,富丽华城市花园 都市里的世外桃源,副标：信阳首席,43,万平米人居典范社区,例,3,：,（公关广告）,：,富丽华城市花园,主标,:,虚位以待,征集信阳城市形象代言人,副标：信阳首席,43,万平米人居典范社区,报名电话：,6599999,（售房部电话）,主场视觉战,交通阻截战,有限制空间战,非常规渗透战,人脉泛营战,打赢,大战役,各战役实施要点：,主场视觉战,实施地点：项目现场、售楼部,实施方式：展板、挂旗、气球、拱门等,实施内容：形象定位语、居住价值观、卖点、生活写意、发展前景等,交通阻截战,实施地点：主要路口、市内相应位置,实施载具：户外楼顶广告、路牌、车体等,实施内容：形象定位语、居住价值观、广告语,有限制空间战,攻击方式：报纸广告,实施内容：项目品质渲染、生活方式渲染，入住后美好生活的渲染。,达成效果：重塑大盘形象，务必形成震撼效应，促进销售。,非常规渗透战,之一：印刷渗透,实施方式：印制楼书手册实施要素：从居住的细节入手，结合项目特质，营造一种独特的、优越的居家生活方式。,之二：电波渗透,实施方式：拍摄,3-5,分钟的电视短片，在电视广告播出实施内容：以渲染项目竞争性优势为主。,人脉泛营战,实施地点：市内和县内企事业单位,实施方式：派发单，一对一宣传、沟通和拉拢,实施要求：人员需经过专业培训，阐述居住价值观、档次尊贵理念、卖点、入住后的理想生活！,当前媒体组合实施,1,、户外广告位（抢占媒体资源）,2,、项目招聘刊,主要以项目形象、品质的渲染为主（电视、报纸、网络）,3,、企业品牌实力推介（多媒体）,华仪置业的公司背景、实力,4,、公关活动策划,活动进度与项目推广同步，即开盘日为活动的高潮日,项目总推广费用概算,项目推广费用总概算：总销售值,1.5%,即,:425700,平米,2200,元,/,平米（均价）,1.5%=1405,万元,项目首次预热期、认筹、开盘期费用为：推广费用总概算,40%,即：,1405,万元,40%=562,万元,此费用含：售房部装饰、沙盘制作、户外广告位、广告设计、所有广告媒体的发布,（电视,/,报纸,/,广播,）、销售所需印刷品（如楼书、单页、手提袋,）、奠基仪,式开盘仪式等促销活动的实施费用等,各周期推广费用安排：,(,当期总销售值,1.5%),强销期：本期推广费用概算,30%,持续期：本期推广费用概算,20%,尾盘期：本期推广费用总概算,10%(,除最后一期外，此阶段费用均转入下期开盘期,),五、项目营销策略,项目四大营销特点,产品特性：居住物业，作为本项目重要组成部分。,客户积累：根据项目的建设周期分阶段进行客户积累。,排浪式销售：不定期地持续开盘销售。,物业推出顺序：在按开发顺序分为一期、二期、三期、四期的前提下按,“,先住宅后商业、先多层后高层,”,的推出法则。,（一）销售总策略,（,1,）蓄势策略,为项目能以面市即一炮走红，在销售前期，主要以各种媒体和现场气势来对客户渲染；置业顾问对来访客户只进行居住价值观、档次、规模进行浅层次的介绍，而对具体的情况：如面积、价格、户型、开盘的时间等则欲盖迷彰，使之保持神秘，让客户对项目保持高度关注，以确保开盘后人气旺盛，达到诱发客户产生冲动型非理性购买的目的，提高成交量。并且在以后的每个销售节点如定购、签约、办理按揭、付款交房等能不断传递这一股势能，坚定每一位业主的购买信心。,（,2,）控盘策略,原则上我们将对楼层好、面积畅销、户型朝向采光通风好、靠近景观，价值较高的房号适当控盘，根据销售情况逐步解控，具体控盘方案开盘时视情况再作决定。,蓄客期,本阶段宣传要点：,形象宣传及项目造梦,时 间 段：,2008-4,1,2008-7-17,宣传主题：本项目的形象及告知宣传、未来前景、生活理念等,配合媒体：户外广告、车身广告、候车亭广告、灯箱广告、项目围墙广告、电视广告（,3D,动画）、报纸软文、电视广告,本阶段销售要点：,1,3,月,1,日开始接受市场买家的咨询及登记，提供项目相关之销售卖点的资料；,2,暂不接受认购；,3,暂时不向市场推出单价；,4,收集买家的个人资料及购买意向,包括联系电话、洽购面积、楼层、可接受价格参考等，为提高下一步的认筹率奠定基础；,5,、,累积登记客户目标数量为,1000,人；,本阶段定价原则：,价格暂不公布、试探市场反映。,基本定价（,让客户感觉是高档次特色楼盘、高价）,定价说明：,以价格竞猜，吸引客户的注意。,试探市场反映，预估客户的心理价位，为开盘定价考虑。,在形象宣传时期展现出较