海东住宅.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,地产服务,专注为您,目 录,外立面及泛灯,公共空间,户型,园林 会所,智能化,周边环境塑造,物业管理,产品塑造,价值目标,营销思路,价格策略,成本控制,价值实现,项目特征,政策分析,市场分析,客户分析,价值提炼,项目认知,打造项目品牌,塑造发展商品牌,品牌战略,营销推广策略,品牌价值,物业发展建议,项目定位,专业优势,执行力优势,增值服务优势,众厦优势,专业服务,第一章 项目认知,经济指标,项目特征,项目认知,市场分析,政策分析,客户分析,项目定位,项目环境,新政影响,楼市概况,区域规划,经济发展,在售楼盘客户,深圳异地置业,整体定位,客户定位,形象定位,户型定位,高端物业客户,项目特征,项目经济指标,总建筑面积：,15,万,一期,用地面积：,14307,总建面积：,47025.16,车位比：,1,：,0.78,容积率：,40%,绿化率：,40%,覆盖率：,18,交通：地处城市快速干道，交通便捷,自然环境：地处山体公园半山，自然环境优美,配套：周边商业配套不成熟。,结论：,项目所处地理位置及周边优越的自然环境，具备打造成为豪宅的基础条件。,本,项,目,政策分析,深圳房地产受新政冲击，购买力正在溢出。,惠州不属于房地产调控的重点城市，土地资源稀缺性不严重。,深惠经济与产业正步入一体化，惠州正全面承接深圳产业与置业转移。,家电五金纺织,电子电器,机电建材,珠江口旅游,万山旅游,上下川旅游,大棚稔平旅游,罗浮山旅游,白云山旅游,鼎湖山旅游,珠三角城镇群协调发展规划（,2004-2020,）,市场分析,目前惠州本地市场需求增长幅度不大，居民购房潜力增长趋势明显，惠州多个楼盘外销群体比例较高是一大特色，多数高品质楼盘价格上升趋势明显。,惠州开发楼盘品质逐步提升，房价从,1500-4000,甚至更高的均价，大体可以分为五类，产品差异较大，吸引的目标群体也差异很大。,江北，东平片区新盘较为集中，各个片区产品大社区，高品质，配套齐全和园林规划佳倍受亲睐；,从销售的楼盘产品来看，各楼盘畅销的多为三房、四房大户型产品，高档销售对象主要是政府官员、企事业单位中高层管理者，以及外来的置业群体普通住宅以企事业单位职员、公务员、中低层管理者为主，外来投资者占据一定比例。,惠州楼盘真正意义上的豪宅（超过,4000,元,/,平米）较少，供应大约占,9%,，高档（,3000-4000,元,/,平米均价），供应量占,25%,，普通住宅（,2000-3000,元,/,平米）占主流，为,45%,；低档住宅（,2000,元,/,平米以下的）占,21%,。,一类高档产品供应比例少，二三类中档产品供应较多,前三类产品销售率较高,但本地消化率偏弱，特别是一二类需要依靠以外带内，才能促进销售,.,三、四五类产品销售率较高，主要以本地消化为主。,客户分析,类别,均价,分布区域,代表性楼盘,产品表现形式,主要客户群体,满足的需求,供应,比例,一类,4000-7800,江北、东平、金山湖,合生,帝景湾、荷兰水乡、东方威尼斯、蓝波湾、金山龙庭（别墅）,别墅、,TOWNHOUSE,私营业主 政府公务员 企业高层管理者 外来的高收入群体,内外环境、地段、开发商品牌、物业管理,9%,小高层及多层 大面积三房、四房,二类,3000,4000,江北、东平、河南岸、金山湖,金裕碧水湾、丽日百合、城市,1,号公寓、金山龙庭（小高层）,高层、小高层及多层 大面积三房、四房、二房,政府公务员 企事业单位管理者 小型私营业主 外来进城居民,内外环境、地段、开发商品牌、物业管理、配套、户型设计,25%,三类,2000,3000,江北、东平、河南岸、演达、鹅岭南,金城广场,君华府、金典水岸、阳光假日花园、山水世家、雍逸园,2,期,多层、小高层、高层中等面积三房、四房、二房、一房,政府公务员 企事业一般管理者 经商人士 自由职业者 企事业单位职工,配套、地段、户型设计、小区环境,45%,四类,1500,2000,江北、麦地演达、鹅岭南,润宇,旺江楼、都市新岸、怡和人家,多层、小高层中小面积三房、四房、二房、一房,政府公务员 个体工商户 企事业单位职工 农村进城户,位置、户型、价格、小区环境、配套,15%,五类,1500,以下,麦地演达、金山湖,经济适用房楼盘：南山花园、惠泽南苑,多层、小高层小面积 三房、二房、一房,投资户 农村进城户 城市低收入群体,价格、位置、配套、面积,6%,价值提炼,产品价值挖掘,户型,景观,社区,风水,人文,未来增值潜力,产品价值挖掘,户型,建筑布局,利用原有自然地形、地貌，依山就势保护山脊线和自然形态，顺应山势进行建筑布局，设计规划成自然落差的半山坡地经典建筑；依山就势最大程度保持原地形地貌，整体布局是依上而下，适度错开，丰富了建筑组群层次。,户型,一梯两户、两梯三户。,户型大尺度、大开间。,超宽楼间距。,7.3,米大阳台设计。,6,楼双主卫设计，充分满足人性化需求。,遵循动静分区，干湿分离。,实用率较高。,产品价值挖掘,景观与社区,景观,自然景观资,项目三面环山，拥有得天独厚的惠州一线自然山景资源，如同世外桃源、风水之地。,独家享有惠州最自然山体公园,山体标高为,109,米，可登高俯瞰惠州城市全景观。,人造景观资源,活水水系：引用天然泉眼分别构成,3,条水系，利用自然山体落差构建活水园林。,晨跑山道：在,2,期中沿山脊增设晨跑山道,龙凤主题园林：以西山头为凤嘴，东山头为龙首构建中国龙凤文化园林。,蕴含苏州园林特色：露而不透中国含蓄美的充分体现。,社区：,社区总规模大：总规模为,15,万平方米，,1,期规模为,4.7,万平方米,社区与外部环境：与周边自然环境相生相息，形成溶洽的人文生态居住圈，提升周边物业档次，,社区内部环境：规划为高品质的休闲、生态、健康社区。休闲指生活氛围的惬意与舒适，邻里关系的和谐。生态指活水系园林规划、与公共公园溶为一体的建筑与园林规划、生态材料使用。健康指项目拥有天然绿肺的自然山体公园，社区中特设晨跑山道等康体设施。,产品价值挖掘,风水,风水：,泉眼：天然双泉眼。泉主富贵，水主财，泉水不息意味着财富源源不断。泉眼位于龙头，,水源深长则龙气旺而发福悠久。,山：位于山之南，雄踞于龙头、凤嘴之上，占据上风上水之位，地相优异。项目地势高企，地气浓郁，可眺望市中心区，将将明堂之吉气揽入怀中，居住者的发展态势较周边楼盘更为远大。山管人丁水管财，项目所在地的山水都将造福于业主。,人为布局：主要出入口位于鹅岭大道，气口分金为坐乾向巽。建筑规划错落有致，张弛有度的布局，外闭内开，藏风聚气的内在空间格局，可使居住者生机之气内聚，而不致外泄。经曰：“气乘风则散，界水则止。古人聚使不散，行之使有止。故当求其城郭密固，使气之有聚也。,金：讲天时。本项目地块天高地阔，气聚不散，山高不险。档次较高贵。,木：主将帅。树论权位，花主禄位。本项目所处山体公园林丰叶茂花草繁茂，为有福之地。,水：主财气。本项目拥有天然泉眼，水通畅财路宽、望水生财，水聚增福，水静家康。,火：主运气。本项目山青水秀，林丰草盛，阴阳调和。,土：定凶吉。本项目地块土不薄不秃，土质秀而丰。土质较高贵。,上风上水之佳宅。,产品价值挖掘,人文,历史：“一自坡公谪南海，天下不敢小惠州“。苏轼谪惠，佳作迭出，也给惠州平添了淳厚的古韵。,情景：苏轼草堂人文气魄，文人写意园林风格塑造,定风波,苏轼,千古风流阮步兵。平生游宦爱东平。,千里远来还不住。归去。空留风韵照人清。,红粉尊前深懊恼。休道。怎生留得许多情。,记得明年花絮乱。须看。泛西湖是断肠声。,人文挖掘对社区意义：通过人文小品、苏轼草堂的塑造，可弥补片区历史人文缺陷，提高项目文化内涵，提高项目品质。,昔日东坡故里，如今名流府邸,.,产品价值挖掘,未来价值潜力,城市规划：惠州距离深港,1,小时车程，土地与房价低廉，并拥有得天独厚的自然景观。城市规划为房地产发展带来新潜力。,产业及经济发展：产业经济正在起飞，城市前景广阔，为房地产发展加速。,深惠州楼价比：深圳楼价的,1/3,，广州楼价的,1/2,投资增值财富池,均价,城市,2000,年,2001,年,2002,年,2003,年,2004,年,2005,年,投资收益率,深圳,5412,元,5531,元,5539,元,5680,元,5980,元,7040,元,40.7,惠州,？,惠州房产有无追上深圳房产投资收益率的可能？,减小劣势，避免威胁,WT,发挥优势，转化威胁,ST,利用机会，克服劣势,WO,发挥优势，抢占机会,SO,优势（,S,）,：,1.,地理环境优越,处于深惠必经之地。,2.,项目具有相应的规模优势。,3.,学校优势。,4.,惠州第一个山居风景人文项目。,5.,良好的规划。,劣势（,W,）：,1.,项目周边形象低档。西面为低档楼盘、东南角为加油站。,3.,居住氛围差,商业氛围不足。,4.,目前片区客户群范围较窄,.,5.,位于城市快速干线,受噪音与空气污染影响,.,机会（,O,）：,1.,惠州正处于房地产调整上升。,2.,品牌发展商进驻炒热片区，如南奥等，提升片区房产价值。,3.,政府对片区的规化改造。,4.,片区将形成高档物业集中区域。,5.,周边拥有大型上市公司,威胁（,T,）：,1.,房地产新政下，付款方式及销售方式受限、建筑规划设计受限。,2.,大开发商的进驻，产品供应量增加，竞争加剧。,3.,邻近片区高端住宅竞争。,项目定位,SWOT,分析,1.,利用政策规划等利好因素，吸引周边区域客户。,2.,利用品牌发展商对片区的打造，借势宣传。,3.,利用房市扩大项目宣传。,4.,诚信宣传，树立发展商诚信形象。,1.,整合各项客户资源，形成营销互动。,2.,协同各大品牌发展商炒热片区，运用片区远期价值。,3.,挖掘山景优势,人文资源。,1.,充分利用项目最大山景资源提升到区域价值。,2,、产品领先、品质领先，提升项目竞争力。,3.,抢时机，避免客户分流。,1.,构造高品质物业形象，注重现场包装。,2.,理性入市，抢占市场机会。,项目定位与案名建议,本项目定位为高端山景物业。,建议案名,海东,龙域,海东：指大海之东，象征蓬勃与旭日东升，同时也与本项目开发商名称结合，塑造发展商品牌知名度与美誉度。,龙：指风水宝地，结合龙丰山原地域风水，突显项目尊贵品质与特殊地位,。,域：指尊贵的独享私家宅邸。,备选：,海东,名流府邸,海东,惠州王座,海东,上元,海东,香山美地,海东,御林华府,海东,颐景华庭,本项目目标群体定位,游离客户,外地尤其是异地置业群体（投资、商务度假、居住三大类）,重要客户,惠州惠城区江北、河南岸等片区的公司职员、中高级管理人员、自由职业者以及企事业单位职员,核心客户,1,、仲恺,-,陈江近,800,家企业中高层管理者以及鹅岭本地政府公务员、企事业单位人士；,tcl,、嘉士伯等周边企业单位中高层管理者、职员。,2,、深圳置业群体,地产服务,专注为您,项目定位,客户职业细分,惠州的白领阶层，即有相对较高的经济收入，拥有相对较高的专业技术知识，社会身份和文化品位的中高层从业人员；部分周边县镇高收入者，深广投资者,。,这一阶层的人员追求生活品质、生活环境，向往简约、休闲运动、健康生活，以二次置业者为主。,客户职业划分,技术人员,企业中高级管理层,公务员,事业单位从业人员,个体商户,使用者,公务员,基本概况,年龄约在,35-50,岁，经济收入相对丰富且稳定，意向购买,3,房,/4,房单位,A,（活动）,平时：,工作稳定、上班时间固定；,常有应酬而出入特色饮食娱乐场所；,节假日：,常陪同家人。,I,（兴趣）,业余活动：,健身、游泳、打球、旅游；,提升个人素质：,看书、阅读新闻信息，进修以提升自身素质；,交流：,一般在平时，利用工作、应酬进行交流。,O,（观点）,对家庭的观念：,孝敬父母，想同父母住在一起。重视家庭，传统，重视并需要时间来辅助子女成长；,对朋友的观念：,喜欢经常交流，愿意同相似生活形式的朋友生活在同一小区；,生活观念：,追求高层次、享受型的生活，对住所周边的环境要求较高。是社会主流时尚生活方式的追捧者。,项目定位,客户,AIO,分析,使用者,私营业主,基本概况,年龄在,35,岁以上，经济收入相对较高，意向购买,4,房,/5,房、复式单位。,A,（活动）,上班时间不固定，自由度很高；,大部分时间投入人际网络的应酬中，常出入特色饮食、娱乐场所；,回家无固定时间，有时间参与各种活动。,I,（兴趣）,业余活动：,与朋友一起进入娱乐场所消费，偶尔参与健身活动；,喜欢出席高档活动装点身份；,进步：,着重于生意方面，希望增长见识，但很少用时间读书或拓展知识面。,O,（观点）,家庭观念：,孝敬父母，重视子女，对子女文化的教育非常重视；,对朋友的观点：,愿意交流，社会关系网具有最大的价值。只愿和同一阶层的人住在同一小区；,生活观念：,追求时尚；渴望被社会认同的阶层需求；对安全的防范意识特别强；风水认同性较强。,项目定位,客户,AIO,分析,使用者,企业中、高级管理人员,基本概况,年龄约在,35-50,岁之间，属于企业中高收入者，意向购买,3,房,/4,房单位,A,（活动）,平时：,严格的工作时间概念；,大部分时间用于所从事岗位工作，回家时间较晚；,节假日：,陪父母喝茶或吃饭，会经常和孩子交流。,I,（兴趣）,健康运动：,健身、爬山、游泳、打球、旅游；,提升个人素质：,阅读专业书籍或进修，提升专业技能,交流：,一般在节假日，利用吃饭、健康运动等进行交流。,O,（观点）,家庭观念：,孝敬父母，想同父母住在一起。重视家庭，重视子女，对子女文化的教育非常重视；,对朋友的观点：,愿意交流，愿意与同一阶层的朋友生活在同一小区；,生活观念：,传统和先进的观念并存。,项目定位,客户,AIO,分析,使用者,事业单位从业人员、技术人员,基本概况,年龄在,35-50,岁之间，有较为稳定的收入来源，意向购买,2,房,/3,房,A,（活动）,平时：,由于生活相对比较稳定，有较为稳定的来源；,常有应酬而出入特色饮食娱乐场所；,节假日：,常陪同家人。,I,（兴趣）,业余活动：,健身、游泳、打球、打麻将等；,提升个人素质：,朋友之间相互沟通信息；,交流：,在事业单位的圈子里交流。,O,（观点）,对家庭的观念：,孝敬父母，想同父母住在一起。重视家庭，传统，重视并需要时间来辅助子女成长；,对朋友的观念：,愿意同朋友生活在同一小区；,生活观念：,追求高层次、享受型的生活，对住所周边的环境要求较高。,项目定位,客户,AIO,分析,结论,项目定位为具有市场领先优势的高端山景物业。,珠三角城市一体化为本项目客户群扩大与价值提高提供的契机。,政策及市场发展前景为本项目品质定位提供现实发展机遇。,本项目的客户为惠州高端消费群体与深圳异地置业者。,本项目应采纳适宜企业品牌塑造与项目推广的案名。众厦建议采用“海东龙域”。,国内大品牌发展商进驻惠州市场豪宅市场，将不断提升豪宅产品品质。未来两年内，豪宅市场放量激增，竞争呈白热化。因此，本项目需加强并完善产品品质塑造，方能在竞争中抢占市场。,品牌营销策略,客户区分策略,充分展示策略,品牌导入,生活方式导入,公关活动营销,定制营销,前期卖场昭示,销售现场展,示,卖场全线展示,项目推广策略,体验式营销,项目推广策略,生活方式倡导,生活方式体验,生活方式实现,生活方式导入策略要点,支撑元素,龙凤文化,龙凤精神总结概括为“容合，福生，谐天，奋进，和美”。这十个字构成了龙凤学的五大理念，即：,容合,世界观；,福生,价值观；,谐天,天人观；,奋进,人生观；,和美,理想观。,苏轼文化,“,不辞长做岭南人”惬意、休闲文化。,品牌物业管理签约仪式,/,产品发布会,/,惠州生活变迁,山居生活体验,保健常识,/,长跑活动,/,体验与自然的距离,健康活动,公益系列活动,公关活动,慈善公益活动,公关活动,1,物管公司,签约仪式,暨项目推介会,时间：,客户积累阶段，,11,中旬,铺垫：,报纸、网络、户外、众厦会内部推广,地点：,康帝酒店,内容：,发展商实力及开发理念、产品优势、承建商品牌、投资前景、客户答疑,目的：,提高影响力、知名度，加快口碑传播,多方位炒作物业管理公司,带动项目物业价值提升,备注：,现场及当天认筹客户获,VIP,卡一张，开盘当天可减房款,3000,元,第四章 品牌提升,借助电梯、物管、建筑设计等合作伙伴合作打造项目品牌,打造项目品牌,品牌战略,塑造发展商品牌,本项目自身举行的营销推广活动,借助项目营销活动建立发展商品牌,借用各种社会资源塑造发展商品牌,与周边项目发展商实施联合进行片区形象塑造,借助项目品牌塑造企业品牌,