电子商务对农产品流通市场的影响：一个文献综述.pdf

现 代 农 业 研 究Modern Agriculture Research第29卷 第08期2023年08月Vol.29No.08Aug.2023随着电子商务市场的快速发展，农产品流通市场发生了深刻的变革。新兴电子商务市场已成为发达国家和发展中国家农产品的重要流通渠道1。尤其是2020年新冠疫情的爆发更进一步推动了农产品销售向线上渠道的迁移2。我国作为电子商务发展的先驱，已经连续9年位居全球网络市场零售额首位（资料来源：中国电子商务报告（2021），原文链接 https:/ 玉JIANG YuAbstract With the rapid development of the e-commerce market,the agricultural product distribution market has undergoneprofound changes,particularly with the outbreak of the COVID-19 pandemic in 2020,which further accelerated the process ofmigrating sales channels for agricultural products to online platforms.As a pioneer in the development of e-commerce,Chinahas made significant progress in agricultural product e-commerce.Existing research has explored the current status,development trends,and influencing factors of agricultural product e-commerce from both theoretical and empiricalperspectives.Empirical studies mainly focus on the willingness of agricultural stakeholders to participate in e-commerce andthe subsequent impacts,as well as consumer behavior and consumption channel choices.This article synthesizes existingresearch findings from the perspectives of producers and consumers,providing a reference for further research on the impact ofe-commerce on the agricultural product distribution market.Key words e-commerce;agricultural product;distribution market（Southwestern University of Finance and Economics,Institute of Western China Economic Research Chengdu,Sichuan610074)The Impact of E-commerce on Agricultural Product DistributionThe Impact of E-commerce on Agricultural Product DistributionMarket:A Literature ReviewMarket:A Literature Review收稿日期：2023-04-05基金项目：国家自然科学基金面上项目“共同富裕视域下数字鸿沟对城乡居民福利差距的影响研究：效应分解、作用机制及优化路径成果”（项目编号：72273108）。作者简介：蒋玉（1994-），女，四川绵阳人，讲师，硕士研究生导师，研究方向：农产品消费与政策。现 代 农 业 研 究Modern Agriculture Research第29卷式产生了显著影响。农产品电子商务通过扩大销售渠道等方式增加了农户收入，同时提升了农户的诚信经营意识，但也存在由于禀赋差异而导致的增收差距10，11。农产品流通市场是连接农业生产和消费的重要桥梁，本文从生产者和消费者两方面出发，综合了现有研究成果，为进一步研究电子商务对农产品流通市场的影响提供了参考。1 生产者现有文献按照研究内容主要集中于涉农主体电子商务参与意愿、选择偏好分析，电子商务对于农户的影响分析，农产品电商经营发展的影响因素，农产品电商经营的区域发展研究。1 1.1 1 涉农主体电子商务参与意愿、选择偏好分析涉农主体的研究按照经营主体划分可以分为农户研究和新型农业经营主体的研究。除基本社会统计特征外，研究发现农户农业经营规模、个人经历、参与培训经验、信息获取水平、村庄家庭社会资本、交易成本、基础设施、对于农户线上渠道参与意愿、电商平台选择、电商参与程度有显著影响10，12，13，15。其中，张益丰12从生产者角度切入，采用迭代GMM方法及序数Probit模型，分析了农户电子商务参与度的影响因素，结果发现教育和年龄无显著影响，而种植规模越大、种植收入越高、物流越便利，农户越愿意参与电子商务。曾亿武等15以同一县的花木农户为样本，通过工具变量及中介效应方法发现创业和培训经验、社会资本对于农户参与电子商务有显著积极作用，而工作经历则有反向作用。唐立强14以草莓生产户为受访对象，使用多元选择模型分析农户对于三个类型电商平台的渠道选择意愿，发现农户个人特征中受教育程度、身体健康水平，家庭特征中种植规模、种植年限及声望、信任等家庭社会资本，物流成本等交易成本、由村庄网络信号等构建的村庄社会资本对于电商平台选择有显著影响。唐立强等13，14在前期研究基础上，通过农产品电商销售收入占比体现电商参与程度，并考虑内生性问题，通过Heckman两步法估计出获取信息的渠道数量和移动手机的联系人数量对于电商参与意愿和参与水平均有显著影响。林海英等16以内蒙古贫困县的农牧户为主体，通过截断回归模型分别分析月度网络购物频数和网络销售额的影响因素，分析结果显示基础设施中是否安装宽带，建有村庄服务站，是否使用电脑、智能手机，是否有快递收发地，是否有网络覆盖，个人特征中的年龄，社会网络因素中有无示范和家中是否有干部，资源禀赋因素中的培训次数对于两者都有显著正向影响。李晓静等17利用Heckman两步法分析发现电商销售强度高的农户往往是那些经常使用手机等现代方式获取信息，经常与其他人进行沟通交流的农户。Ma等18以是否使用网络以及农户是否在未来五年内愿意采用电子商务的两个二元变量作为因变量，并使用邻居是否使用网络作为工具变量采用递归双变量Probit模型研究发现网络使用显著正向影响了农户电子商务的采用概率，并且农户电子商务采用意愿也受到年龄、风险偏好、汇款状态、是否接受过电商培训的影响。除了普通农户外，新型农业经营主体能够优化小农户对接大市场的问题，具有规模化的示范效应，因而也引起了大量研究的关注。针对新型农业经营主体的研究发现其参与意愿与经营产品、客观条件如网络建设等有显著关联。其中，Baer和Brown19使用Probit模型分析农场是否使用网站进行营销宣传的影响因素时发现产品销售地、产品类型、使用的广告类型数量、高速网络连接情况、土地权属安排和农场总收入对于网站采用行为有显著影响。谢金丽和胡冰川20使用得分倾向匹配法匹配了采用电子商务和未采用电子商务的农业龙头企业，发现采用电子商务对于营业收入的影响并不显著，但是显著增加了企业的税后利润，而后研究采用典型案例说明了参与电商与企业经营利润、税后收入之间的关系。此外，他们使用相同的数据分别采用线性回归和逻辑回归发现企业是否采纳电子商务与其主营业务是否为加工以及从事具体细分行业，所在地区的经济发展程度显著相关，而电商交易额则与其科研投入、主营业务是否为贸易、获得政策扶持程度有显著相关性21。而对农业企业的研究发现其是否采纳线上策略与交易成本和制度规范等显著相关。其中，Henderson等22研究了农商企业的线上策略采纳状况，用是否使用线上网站以及线上网站中涉及的功能使用是否超过两个将线上策略行为划分为三个等级变量：非采用者，一般采用者，超级采用者，使用因子分析及序数Probit模型发现全球化的规模程度、对于线上交易成本的观点会显著影响农商企业的线上策略采用程度。此外，Batte和Ernst23分析了农户投入品购买时对于线上渠道的选择意愿，他们将店铺类型作为属性之一，以店铺是本地还是线上还是全国店铺作为属性水平，使用选择实验法模拟了不同除草剂和替代播种机的类型供农户进行选择从而揭示农户偏好，描述统计数据显示有一半的使用电脑的受访者表示他们曾经在线上购买过农产品投入品，研究同时发现，在同等条件下，农户更偏向于支持本地店铺，而需要价格补贴（即价格更低）才会选择线上店铺。1 1.2 2 电子商务对于农户的影响研究发现电子商务能够对于农户收入、经营意识、迁居决策、消费等产生影响。而电子商务是否具有增收效应为研究的热点话题之一。以农户为研究主体，文献认为电子商务能够减少交易和信息成本，因此增加对于产品的需求，增加农产品投入品的可及性，激励农村创业，从而增加农户收入24，25，但同时需要考虑农户间的异质性。鲁钊阳和廖杉杉26发现电子商务偿债能力、营运能力、盈利能力均对于农产品电子商务增收效应有显著正向影响，其中农产品电子商务增收效应以里克特量表的影响程度作为测度指标。曾亿武等10则利用PSM估计了2蒋玉：电子商务对农产品流通市场的影响：一个文献综述沐阳县的淘宝村中农户是否参与电子商务造成的农业收入差距，研究发现电子商务在增加农户收入的同时也存在由于禀赋差异而造成的增收差距。将农户群体当作研究主体，考虑地理空间的相关性，李琪等27认为当地电子商务的发展能够通过扩大消费市场可及范围，通过细分化的个人定制服务扩大市场本身需求，以及增加消费者的用户粘性来增加本地农户收入，此外电子商务发达的地区还能够通过增加投入品的采购和对于升级科学技术的扩散而给周围地区的农户收入也带来正向影响，为了验证该假设，研究主要使用20112016年浙江省的地级市数据使用空间计量模型发现电子商务发展对于当地农户收入，周边农户收入有正向显著作用，并且该作用具有地区差异，与地区的经济水平与政策力度有关。Couture等28采用与阿里巴巴公司合作施行的随机自然实验发现增加收入的结论并不具有普适性，至少短期来看，电商并没有为农户带来显著的收入增长。唐跃桓等29通过全国县级面板数据，用该县是否被选为电商进农村示范县作为外在政策干预，采用双重差分模型分析了政策对于该县农户收入的影响，对东、中、西、东北的分样本回归发现增长效应仅在东、中部地区显著，而影响机制的分析结果显示政府对于品牌的培育投入与网点的建设投入会显著影响政策效应。此外，曾亿武等11发现参与电子商务能够显著提升农户诚信经营意识，提升程度与受教育程度、品牌化意识、网店经营时间有关。Qi等30使用线性回归和Probit模型分析了原住地是否为淘宝村对是否离开原住地（如进城务工等）的影响，并通过对于家中有从事淘宝及相关经营的子样本和没有从事淘宝和相关经营的子样本对比分析，说明了淘宝经营在原住地居民迁移决策中的溢出效应。农户除了是农产品的生产者之外，同时也是消费者，具有食用农产品，购买耐用品等需求，因而电子商务也可能增加农户的消费者剩余，使得农户受益。Couture等28发现新增电商中心的农户的消费显著从线下转移到了线上，尤其对于耐用品消费而言该效果更为显著，而年轻、收入高、离新建电商中心近、来自偏远地区的农户效果更加显著，并且新建电商中心对于周围其他村庄农户具有显著的溢出效应；电商下行降低了农户的生活成本而使得其消费者福利增加，并且该福利增长主要集中于之前没有商业包裹配送的地区，证明可能增长是由于运输成本的降低，而非贸易壁垒的减弱。1 1.3 3 农产品电商经营发展的影响因素。一种研究思路为将农产品电子商务经营者看作企业，研究发现P2P网络借贷26、品牌培育31、政府政策扶持32对电子商务发展有显著积极意义，而退货运费险的影响则与农户特征有关33。另一种研究思路为以经营效率测度电商经营发展状况，电子商务经营主体发展及经营效率的影响因素研究有针对特定农产品类型企业的经营效率及影响因素研究34。而田刚等35使用调研数据进行层次回归分析了以减少交易成本为主的效率型电商和以增加客户价值为主的新颖型电商模式造成的企业绩效差异，并通过模型中添加交叉项分析了企业所处外部环境的不确定性和企业线上和线下协同程度在其中的调节作用。胡雯雯等36则采用相同分析方法和中介变量考虑了组织学习能力造成的企业绩效差异。此外，已有研究也分析了农村淘宝店与传统便利店、参与电子商务经营的生鲜零售商与传统实体零售商的经营效率对比及影响因素37，38；模式创新，企业人才、技术、管理能力等对绩效的影响研究35，39；集群社会资本通过中介变量影响农户网店的收入和销量40。还有文献以农产品电商企业是否还在市场中存活为因变量，用逻辑回归研究农业供应链中电商企业存活的影响因素，结果发现展示有价值的市场信息以及可定制的用户设计、使用拍卖作为价格发现机制对于农产品市场中的电商、食物服务类电商的存活概率有显著影响41。1 1.4 4 农产品电商经营的区域发展研究。电商发展具有显著的地域集中效应，因而产生了大量的集聚效应研究。其中，曾亿武等42对于农村电商集聚的典型淘宝村进行了文献综述与分析。林家宝等43对于企业商务能力进行了测度，刘阳等44通过对于全国各省级地区农产品电子商务技术效率值的测度发现规模效应尚未形成。Qi30通过20122015年的浙江省和江苏省的县级数据使用随机效用模型、固定效应、泊松回归、负二项回归等多个模型结果进行比较研究了淘宝村形成的决定因素，结果发现滞后一期的每千人中高中教育人数有显著正向影响，而地方银行借贷数量占国内生产总值的比例对淘宝村的形成具有负向影响，这可能是因为容易获得信贷会激励居民参加其他经商而不是参与电子商务。王海娜等45采用通过淘宝搜索到的全国各省份与城市的农产品在销数量以及构建的电商综合指数和包络计算出的要素效率对东部、西部地区进行分别估计，分析了其电商发展的影响因素。也有文献通过联合分析法测度了农户对于电商交易平台提供服务的支付意愿，并分析了如注册类型等不同农户特征对于支付意愿的影响46。2 消费行为电子商务作为一个新型流通渠道，具有与传统超市、农贸市场等销售渠道不同的特点，因而吸引了大量研究人员的关注，产生了大量富有价值的研究成果。总体而言，已有研究可以分为四大类，电子商务和传统渠道选择的影响因素研究，电子商务和传统市场中农产品消费行为差异的比较分析，电子商务市场中农产品信息采纳、搜寻行为分析，电子商务市场中农产品消费偏好分析。2 2.1 1 电子商务和传统渠道选择的影响因素。Grunert和Ramus47与Quevedo-Silva等48分别通过文献综述和问卷调研数据研究了消费者参与线上渠道购买3现 代 农 业 研 究Modern Agriculture Research第29卷农产品的意愿及影响因素。而Chintagunta等49通过西班牙同一家超市零售商的线上和线下平台六个月的家庭层面消费数据比较了线上和线下渠道的交易成本差异。靳朝翔等50通过对于既有线上也有线下市场生鲜购买经验消费者的调研，测度了消费者从线下向线上渠道购买生鲜意愿的因素影响路径，发现整体来看渠道转换意愿不高，转换意愿受到感知转化成本及产品风险的抑制。2 2.2 2 电子商务和传统市场中消费行为差异的比较。线上市场另一方面也促使了新的消费形态的产生51，52。Danaher等53采用同一家超市零售商在线上和线下渠道采集的同时期可比数据，分析了线上和线下的消费者品牌忠诚度差异，结果发现传统线下市场中品牌忠诚度与品牌市场所占份额无关，而线上市场则显著相关，市场份额大的品牌消费者忠诚度会更大，后期Wang 等54分析了特定品种酸奶的线上和线下品牌忠诚度，与其研究结论一致。Pozzi55则对消费者在线上和线下的品牌探索进行了比较分析，作者首先通过超市零售商的线上和线下谷物早餐数据分析，发现吸引消费者在线上消费的因素比如节省时间等等使得消费者在线上消费时更愿意选择节约搜寻成本的方式来进行消费，如从自己往期购买清单中进行再次产品购买，从而减少了品牌探索的概率。接着，为了验证这一结果，作者在该网站做了删除往期购买清单的实验，发现线上品牌探索率增加了23%，从而验证了这一假设。Huyghe等56对线上渠道相对于线下渠道通过产品展示方式的不同减少了消费者的不健康食品购买行为进行了分析和验证，研究首先通过零售商真实销售数据发现了消费者在线上消费时会更少购买不安全产品，接着通过三个实验室实验递进式地验证了前提假设，揭示了影响机制。2 2.3 3 电子商务市场中信息采纳、搜寻行为。线上市场的独特性一方面使得研究人员得以通过网络数据获得更多的研究资源以追溯消费者信息采纳、搜寻、购买等行为变化，另一方面就搜寻行为偏好分析而言，线上市场的存在使得原来在实体店消费中难以观测的商品搜寻行为等数据更容易获得和追溯。Richards等57，Benn等58利用眼动仪观测英国消费者在网站中的搜索框搜索、导航搜索，以及产品间的选择行为，发现95%的人使用导航窗口进行产品搜寻，而在进入产品页面时，会更加关注图片信息。此外，刘春明等59用里克特量表衡量消费者信息采纳意愿，首先分析得出信息感知、满意度、平台环境安全性、信息技术对于意愿具有显著影响，接着进一步分析意愿对于采纳行为的影响显著为正。2 2.4 4 线上市场中消费偏好。线上市场中的消费偏好分析主要分析线上市场中农产品消费偏好的影响因素，线上市场的特有属性、产品属性、消费者特征等。线上市场的独特机制形成了由店家评分、产品评分、产品评价等形成的独特声誉机制，也使得原本线下难以观测的评论等特征对于消费购买意愿、偏好产生了影响。就评论因素而言，Heng等60使用亚马逊的咖啡消费评论数据，先用LDA（Latent Dirichlet Allocation）主题挖掘法挖掘评论中主题词的出现概率，之后再用负二项回归方法，检验各个主题词对于评论有用性的影响，结果发现亚马逊服务信息、物理特性信息、风味特性和主观表达等对于评论有用性有显著影响，客观信息评论比主观信息更有用，而评论长度与信息有用性呈凹形关系。刘灵芝等61通过对于用户评论关键词提取及评价词打分，探究了不同类型的评论内容对于在线销量的影响，研究发现评论数量及高质量的评价一致的内容能够增加产品销量，而对于产品各个属性的评价差异性越大，销量则会越低。除评论因素之外，研究也发现网站特征，网站信息丰富程度对购买意愿有显著影响62。就消费者特征而言，张耘堂和李东63根据量表测度女性网络消费者本土意识、本土品牌偏好及品牌特性，并用层次回归进行实证分析其中的关联，研究表明本土意识对于线上消费的本土品牌偏好的影响不显著，而品牌特性的影响则十分显著。林家宝等64以水果为代表研究发现水果质量及感知价值对于电子商务消费者信任具有突出的影响，而岳柳青等65通过里克特量表测度消费者对于线上卖家提供的产品信息及服务质量信号、购买后的消费者评论等形成的声誉信号、第三方认证机构提供的质量保证信号信任程度，将此作为因变量，利用有序逻辑回归研究了个体特征、消费态度等对于各质量信号信任程度的影响。此外，张蓓等66以消费者对于生产电商的各个方面的信任评价观点构建了生鲜电子商务消费者责任等五个企业社会责任维度，运用结构方程模型分析发现消费者对生鲜电商企业品牌、道德、环境履行企业社会责任的信任评价显著影响了在平台发生的信任危机事件发生后的信任修复意愿，并分析了信任危机事件是电商蓄意造成的还是过失造成的。谭思等67通过对生态农产品的消费者进行微信情景下的消费行为调研，以沟通、浏览信息、评论信息判定消费者的线上参与程度，并分析了线上参与程度与消费者态度忠诚之间的关系，并且分析出了信任、满意度、习惯的中介效应。阮素梅和蔡茹雪68通过爬取京东平台的农产品众筹数据，应用线性回归分析发现食品认证数量多、展示图片数量多、有媒体宣传、评论字数多、支持人数多的项目最终越容易众筹到制定的目标金额。3 结论与启示随着科技的发展，电子商务为农产品流通市场带来了深刻的影响，本文从生产与消费出发，分析总结了相关文献以期为学者提供借鉴和参考。总体来看，从研究主题上，消费端的研究较多，生产端对于农业企业的研究较多，而对于电子商务对于农户生产行为偏好影响的研究偏少。而在乡村振兴的背景下，分析如何利用新兴的电子商务市场激励农户自发的可持续生产行为的研究，如何引导农产品市场健康运行对当今中国有着重要意义。4蒋玉：电子商务对农产品流通市场的影响：一个文献综述就研究方法而言，学者们采用了多样化的研究方法，包括典型案例分析和实证分析，而实证分析中除了基本的逻辑回归，线性回归外，不仅应用了倾向得分匹配，随机对照实验等因果论断的方法，也有行为实验的应用分析。但在已有的研究对于电子商务参与及参与意愿的测度中，因变量测度依旧多局限于虚拟变量和里克特量表，而虚拟变量包含信息量较低，里克特量表存在每个个人可能存在判别标准不一样的问题。而对于消费行为偏好的研究除了虚拟变量和里克特量表还有选择实验法的应用，但是可能存在选择实验法带来的假设场景与现实约束不一致而造成的假设偏差问题。参考文献参考文献：1 LU L，REARDON T.An economic model of the evolution of foodretail and supply chains from traditional shops to supermarkets toe-commerceJ.American Journal of Agricultural Economics，2018（100）：1320-1335.2 HOBBS J E.Food supply chains during the COVID-19pandemic J.Canadian Journal of Agricultural Economics/Revuecanadienne dagroeconomie，2020（68）：171-176.3 RICHARDS T J，RICKARD B.COVID-19 impact on fruit andvegetablemarketsJ.CanadianJournalofAgriculturalEconomics，2020（68）：189-194.4 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