“三农”短视频赋能乡村文旅业发展的新路径--基于新化县奉家镇的实地考察.pdf

:118D0I:10.16675/14-1065/f.2023.20.034摘要：2 1 世纪以来，我国文旅产业开始得到重视和发展。现有实践表明，乡村文旅融合彰显了乡村文化魅力，为乡村文化发展提供内生动力，文旅产业高质量发展是实现乡村振兴的重要抓手。基于此，文章以新化县奉家镇为研究对象，采用实地访谈、问卷调查等方式，概述了奉家镇文化资源，探究了当地文旅业发展现状及存在问题。以“三农”短视频传播优势为基础，结合问卷统计结果，文章提出了应对促进文旅业发展的新路径，以此转化文化资源优势从而推动文旅产业蓬勃发展。关键词：“三农”短视频；文化资源；文旅产业；乡村振兴文章编号：1 0 0 4-7 0 2 6(2 0 2 3)2 0-0 1 1 8-0 4乡村振兴，既要塑形也要铸魂。文化是乡村发展的灵魂所在，文化振兴亦是乡村振兴的题中应有之义。2022年3 月2 1 日，文化和旅游部、教育部等六部门联合印发关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见（以下简称意见）。意见指出，要坚持以文塑旅，以旅彰文，推动相关文化业态与乡村旅游深度融合，培养文旅融合新业态新模式；并鼓励充分运用数字艺术、网络视频等产业形态，挖掘活化乡村优秀传统文化资源，带动地域宣传推广、文创产品开发和农产品品牌形象塑造!。由此可知，大力发展文化产业、数字化改革创新文旅产业，是文化振兴赋能乡村振兴的重要内容。文章以新化县奉家镇为例，主要运用实地考察、问卷调查、统计分析等方式，深入了解当地文化资源、文旅产业发展现状及存在问题，调查大众对“三农”短视频的认知情况，基于调研结果给出以“三农”短视频助力奉家镇文旅业发展的合理建议。1奉家镇文化资源奉家镇位于新化县西部，由渠江源、百茶源、瑶家、横南、浪山坪、上团、下团、向北、墨溪等行政村和社区构成。历史文化底蕴深厚，拥有独具特色的茶文化、自然景观文化、民俗文化、红色文化等。1.1茶文化在奉家镇，茶叶产业是传统产业，现有茶园上万亩，以及渠江源村和百茶源村两个重点茶叶村。唐五代毛文锡曾在茶谱中写道：“潭邵之间有渠江，中有茶其色如铁，而芳香异常，烹之无淬也。渠江薄片，一斤八十枚。”文中所提及的“渠江”即为渠江源，基金项目：湖南省教育厅科研青年项目“乡村振兴背景下大湘西地区文化生态旅游产业发展研究”（2 1 B0209）；湖南省研究生科研创新项目“语言文化与农村劳动力跨国流动：影响机理与实证研究”（CX20220686）。作者简介：苏慧（1 9 8 4 一），女，汉族，湖南浏阳人，硕士，副教授，研究方向为乡村旅游、研学旅行。周芬芬（1 9 8 0 一），女，汉族，湖南永州人，博士，教授，研究方向为语言经济学、语用学、应用语言学。通信作者：徐晓文（1 9 9 8 一），女，汉族，湖南汨罗人，在读硕士，研究方向为语言经济学、语用学。山西农经/2 0 2 3 年2 0 期“三农 短视频赋能乡村文旅业发展的新路径基于新化县奉家镇的实地考察苏慧，徐晓文，周芬芬（湖南农业大学人文与外语学院，湖南长沙4 1 0 1 2 8）中国图书分类号：F127位于新化县奉家镇的渠江源村，可见当时渠江茶叶已享有盛名。名山名水出好茶，渠江源是国内优质水资源之一，凭借得天独厚的环境，渠江源村现有茶园面积5 3 3.3 3 hm，分布在海拔7 0 0 1 2 0 0 m地区，常年云雾缭绕，是历史贡茶“渠江薄片、贡芽茶、土贡芽茶、奉家米茶”的原产地，“渠江薄片”被认为是史上最早的有文字记载的黑茶类产品，现今被誉为“黑茶之祖”。百茶源村则位于奉家镇西南部，平均海拔1 2 0 0 m，境内层峦叠翠，宜人的生态条件造就了茶叶生长发育的绝佳之地。总的来说，奉家镇种茶历史悠久，具有十分深厚的茶文化底蕴。1.2自然景观文化奉家镇地处湘中丘陵与湘西山地的过渡地带，大山、大川汇聚，自然风光别具韵味。该镇毗邻国家4 A级风景名胜区紫鹊界梯田，有渠江源和古桃花源两大景区。前者包括姑娘河核心区、双林峡谷、浪山坪高山湿地、拦山神树、三节洞瀑布群等景点，后者则主要包含下团村核心区、中梅山寺、十里杜鹃、桃花源漂流等景点。最值得一提的便是古桃花源。通过多方考证，学者栗海认为陶渊明桃花源记中的世外桃源就在奉家镇下团村，原因有以下几点。一是曾有一个无君主、不受剥削、不负担任何赋的社会群体居住在现今新化县、安化县一带地区，汉代时称其为“武陵蛮”，南北朝、隋唐时期称为“莫”，五代两宋时期称为“梅山蛮”。据悉，陶渊明的祖父曾在接近奉家镇一带的古武陵边地为官，他必定听到过关于“莫”的故事，因此前往奉家镇探险是极有可能的。二是当地村民保存的文献标志码：A/调查思考/清道光年间所修纂的奉氏族谱中，关于其始祖因避秦“马日事变”后，农民运动被国民党当局镇压。1 9 3 5 年时乱而隐居的记述，与桃花源记“先世避秦时乱，率12月1 4 日，红二军团将士路过报木时，部分伤员曾妻子邑人来此绝境”的说法相契合。三是从地理环境留住在刘氏宗祠，后被誉为“红色宗祠”。来看，由澈浦县乘船前往奉家镇下团村的过程，与桃2奉家镇文旅业发展现状花源记中所描述的路线和自然风貌十分相似。1.3民俗文化奉家镇有翘檐干栏式房屋，公筷饮食习惯，舞草龙、山歌、花棒、維戏等多元民俗文化，是历史上苗族、瑶族聚居地。一是公筷。公筷饮食习惯可以追溯至2 0 0 多年前的奉家镇上团村。一位郎中在瘟疫爆发期间提议村民使用公筷以防传染，效果十分显著，相邻村庄有很多人因瘟疫去世，而上团村存活率在9 0%以上，公筷习俗也自此由上团村陆续传播到奉家镇其他村庄 2 。随着奉家镇旅游业的兴起，公筷饮食习惯也成为吸引外来游客的一个亮点。二是舞草龙。舞草龙在当地习俗中，是用丰收之后的梯田稻草扎制而成的草龙，寓意来年风调雨顺、五谷丰登、国泰民安。对于舞草龙，相关研究发现，新化县是中华民族三大始祖之一蛋尤的世居地之一。当地信奉蛋尤文化，蛋尤头上肉角形似龙角，因此每年春节，习武之人都有舞草龙的传统，以祈求龙的保佑。三是山歌。山歌内容广泛，主要包含劳动歌、生活歌、时政歌、仪式歌、情歌、历史传说歌六大类。依据腔调可以分为高腔与平腔山歌。音乐特色十分鲜明，高腔和平腔山歌起音均较高，跳跃性强，具有粗扩、激越、陡峭的抒情风格，以及大胆、利索、调皮的野性美特征。其表现形式亦丰富多样，句式长短有致，俚俗方言衬词较多，说唱风味很浓。1.4红色文化奉家镇是一片充满光荣传统的红色热土。1 9 3 5 年的冬天，由贺龙、任弼时及关向应等率领的工农红军红二军团为策应中央红军战略转移，从桑植刘家坪出发，开始长征。1 2 月1 2 日进入奉家地界进行休整、筹备粮草及御寒的防滑草鞋。临时司令部设在上团村的“竹园”，即红色教育基地红二军团长征司令部旧址。红军驻扎期间，军纪严明，赢得百姓支持，当地群众积极帮助筹集粮草、草鞋、被服等物资，流传下“竹子坪深夜救火”“种子稀饭红军”“火把燃尽送马灯”“四代扫墓念红军”“一床暖心的红军毯”等军民鱼水情深的动人故事。在奉家镇百茶源村，有一座保存完好的古祠，名为刘氏宗祠，经考证其为大革命时期湖南农民运动新化协会报木分会据点。1 9 2 6 年，党员邹序龙回新化开展农民运动。同年9 月，教师刘文淡牵头成立报木农民协会，邹序龙介绍其入党，并为报木农民协会授予党旗，刘氏宗祠成为报木分会的办公地点。1 9 2 7 年长沙:119近年来，当地政府紧紧围绕“生态立镇、产业兴镇、旅游强镇”的发展战略，走一二三产业深度融合发展之路，其得天独厚的地域地理优势、生态环境优势、山水人文优势日益凸显，经济得到了较高质量发展。该镇相继打造了一批特色品牌，渠江源村被评为“全国一村一品示范村”入选“省级美丽乡村”，无二冲贡茶园获评全国3 0 座最美茶园”，上团村、下团村被评为“住建部传统村落”，下团村、浪山坪村获评“全国森林乡村”，上团村成功入选“全国红色美丽乡村建设试点”，红二军团长征司令部旧址被确定为“国家重点文物保护单位、省国防教育基地、市党性教育基地、县红色教育基地”，红二军团长征伤员养护所旧址（百茶源村刘氏宗祠)入围第1 1 批省级文物保护单位”。2.1茶旅产业在奉家镇茶叶产业是支柱产业，有紫金茶业、春满园茶业、月光茶业和桃花源农业四家茶叶公司，通过开展特色民宿餐饮旅游、带动农户自主发展茶园，实现了贫困户每人每年增收4 0 0 0 元以上。渠江源景区是奉家镇着力打造的一个茶旅融合4 A级景区，是溯溪、观瀑、品茶、摄影的绝佳旅游胜地。为推进茶旅融合、实现茶旅共赢，于2 0 1 5 年建成了渠江源茶文化主题公园，是集产品功能、文化功能、生态功能、观光休闲功能于一体的现代化生态茶园，兼具经济效益、社会效益与生态效益。以紫金茶叶公司为代表，该公司成立于2 0 1 4 年，现已建成茶园3 3 3.3 3 hm，其中6 6.6 7 hm高标准生态茶园处于渠江源景区的核心，园区主要分为种植区、加工区、销售区以及茶旅体验区等，带动周边发展茶园1 3 3.3 3 hm。生态茶园在2 0 1 6 年先后荣获“全省十佳旅游休闲示范基地”“全国3 0 座最美茶园”等荣誉称号。近年来，该公司结对帮扶了渠江源、坪上、瑶家、横南等村庄共1 0 0 0 多贫困人口，提供了就业岗位3 0 0 余个，在助农脱贫上发挥了强有力的作用。2.2红旅产业作为国家重点文物保护单位，红二军团长征司令部旧址承载着贺龙、任弼时等人在长征时期率领工农红军红二军团积极开展革命斗争、进行革命宣传艰苦奋斗的历史，蕴含着坚定理想信念、不畏艰难险阻、顽强拼搏的长征精神，具有深远的历史意义和重大的现实意义。如今，红二军团长征司令部旧址已成为湖南省国防教育基地、娄底市党性教育基地、新化县红色教育基地，每年吸引数千人前来参观学习，感悟红色:120文化精神，接受革命传统教育。截至目前，已接待各级单位开展主题教育和革命传统教育活动2 0 0 多次，参加人数达到1 0 万余人。3奉家镇文旅业发展存在问题通过实地考察、采访当地人员、网上查阅资料等途径，笔者发现目前主要存在以下两点问题，制约着奉家镇文旅产业的新发展与新突破。3.1人才队伍缺乏推动文旅业大发展，促进乡村振兴，队伍是基础，人才是关键。发展文旅产业离不开一支在知识更新速度、接受新事物能力和发展视野等方面具有显著优势的高素质人才队伍 3 。改革开放以来，随着工业化和城市化的快速发展，当地大批中青年进城打工，乡村常住人群主要为老年人，导致农村劳动力外流、人力资本短缺。同时，由于缺少健全的人才引进机制，当地人才更新速度缓慢。因此，现有人才队伍无法满足文旅融合发展对专业型、综合型、技能型等多元化人才的需求,这对乡村振兴的制约性也日益突出。3.2受众群体不广奉家镇文化资源形式多样、内容丰富，但其文旅业受众群体不是很广泛。笔者认为可能涉及以下几点原因。一是奉家镇属边远高寒山区乡镇，地形限制和山路崎岖在一定程度上影响了人们的选择。二是红色教育基地陈列和展览方式传统、单一，缺乏先进和创新的展陈理念，吸引力和感染力不足，不能满足受众的文化需求。三是文旅宣传形式单一，较少运用短视频等新媒体开展宣传推广工作，忽略对受众需求的差异化分析。同时，随着我国综合国力的不断增强，我国文化也引起了国外游客的关注，越来越多的外国游客选择我国文化旅游景区参观游玩，基于此，双语宣传手册、宣传视频等亦是有必要的 4 。4文旅业发展新路径：融合“三农”短视频传播为进一步探究广大受众对“三农”短视频的认知情况，以及“三农”短视频所产生的影响，进而针对性地提出相关建议以应对奉家镇文旅业发展障碍，笔者设计了一份调查问卷，共计1 9 个问题，题目类型涉及单选、多选及问答题，调研对象涵盖奉家镇村民、城市常住人群等1 1 3 人。统计结果如表1 所示。“三农”短视频是指以农村常住人群为传播主体，以农业、农村、农民为基本元素，展现农村自然风光、日常生活及当地风俗等内容的短视频。2 0 2 1 年，抖音平台发布“三农”数据报告，从“三农”创业作者青年占比、创业青年来源分布、“三农”视频内容受欢迎类型山西农经/2 0 2 3 年2 0 期问题Q1您观看过“三农”短视频吗？Q2您观看“三农短视频是出于什么原因呢？Q3您通常在哪些视频平台上观看“三农”短视频？Q4哪种“三农短视频风格最吸引您的关注？Q5观看“三农”短视频会对您产生什么影响？Q6在观看“三农”短视频后，您会想尝试做什么？Q7您对短视频带货农产品的态度是？Q8您觉得“三农”短视频对乡村振兴的推动作用如何？表1 问卷调查结果选项经常看偶尔看没看过追寻乡土记忆好奇农村生活欣赏农村别致风貌学习生活技能及小窍门购买农产品消遣娱乐其他抖音快手西瓜视频火山小视频微信视频号腾讯微视哗哩哗哩微博其他幽默风趣严肃认真恬淡悠闲和谐热闹真实接地气回忆农村生活满足对农村生活的幻想31.58改变对农村农民固有印象5 0.5 3进一步了解乡村振兴战略5 1.5 8没有很大影响8.47其他2.35去当地旅游观光50.53购买农产品43.16做“三农”自媒体25.26返乡创业20.00没有想法9.21其他0.00非常支持61.05比较支持30.53一般支持7.37不支持1.05非常大72.63一般25.26不太大2.11没作用0.00占比/%19.4764.6015.9345.2526.3252.6342.1113.6845.250.0071.5812.639.402.1118.957.3732.6332.633.1663.1611.5868.4242.1170.5350.53/调查思考/等诸多角度，解析了“三农”短视频内容。就短视频内从观看所产生的影响来看，进一步了解乡村振兴容而言，农村生活、农村美食、农村电商是最受欢迎的战略、改变对农村、农民的固有印象以及回忆起农村三类题材。从短视频创作者群体角度来分析，返乡青生活的人数均超过了1/2，3 1.5 8%的人通过观看“三年占比高达5 4%，已成为该类短视频创业群体的中坚农”短视频满足了其对农村生活的幻想，体现了“三力量。2 0 2 0 年，抖音平台的农村类视频获赞总量已达农”短视频的传播价值与意义。129亿次，农村类视频创作者收入同比增长1 5 倍 5 。从观看后想尝试的举动来看，5 0.5 3%的人萌生这表明短视频以其独有的传播特性，在如今的乡村发了去当地旅游的想法，4 3.1 6%的人想购买当地农产展中发挥着重要且独特的作用。因此，结合“三农短品，2 5.2 6%的人想尝试做一名“三农”自媒体，2 0.0 0%视频，充分利用其传播优势，可有效应对奉家镇文化的人则产生了返乡创业的想法。鉴于此，奉家镇利用旅游产业发展中的阻碍和问题，实现产业升级，助力好“三农”短视频能够有效增强当地文化资源、农产品乡村振兴发展。等的吸引力，进而刺激其旅游消费需求。同时，可在一由表1 可知，在1 1 3 名调查对象中，超8 0%的人定程度上助推奉家外出务工人员回到农村创业，吸引观看过“三农”短视频，其中，近2 0%人经常观看，显“三农”领域专业人才和高层人才扎根当地涉农企业，示了“三农”短视频在大众中的影响力，体现了其传播参与到当地乡村振兴中，为奉家文旅融合发展提供技范围较广，为奉家镇文旅宣传提供了一种创新手段术、资金及管理等方面的支持，切实解决产业发展中（因篇幅有限，此处仅展示部分结果）。遇到的问题，促进经济社会发展。从观看动机来看，主要是基于欣赏农村别致风从“三农”短视频带货农产品来看，绝大多数人表貌，追寻乡土记忆、缓解思乡之情和消遣娱乐。由此可示支持，其中6 1.0 5%的人对此非常支持；就“三农”知，人们对审美情趣、文化情感的诉求与表达日益凸短视频对乡村振兴的推动作用来看，主张作用非常大显，而奉家镇文旅资源丰富多样，其文化旅游未来发的人数占比为7 2.6 3%，作用一般的人数占比为展前景将更为广阔。“云旅游”正是一个发展方向，通25.26%，作用不太大的人数占比为2.1 1%。从以上过现场视频直播，让人们在家里就能参观旅游景点，两点来看，由于当前“三农短视频存在的一些问题，倾听大自然的声音 6 。这种方式有助于提高大众对奉如视频主题穴杂、内容同质化严重、商业气息过重、视家镇文化建设的认知度，同时能够加大“云旅游”服务频制作粗糙、语言表达低俗等，导致部分受众对“三手段的宣传力度，为今后当地文化旅游线上线下一体农”短视频及其作用持较为消极的态度。因此，保证化发展和产业转型奠定基础。“三农”短视频的质量，有利于充分利用“三农”短视频从观看平台来看，抖音占比7 1.5 8%，排名第一；传播优势，提高奉家镇文旅资源知名度。微博、哗哩哗哩均占3 2.6 3%，排名第二；接着是微信5结束语视频号、快手、西瓜视频等平台。因此，可以在抖音、微博、哗哩哗哩平台上率先开通奉家镇或所辖村庄的官方账号，保持一定的推送频率，涵盖红色故事、节日庆典、自然风光、采茶品茶、特色民俗等多方面内容。此外，还可以定期举办短视频大赛，让村民们真实记录奉家镇秀丽风景、韵味民俗、感人故事等，进而展现极具当地特色和魅力的文化，以激发全民参与文化旅游宣传推广的积极性。参考文献：1中国政府网.关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见政策解读 EB/0L.2022-04-08.https:/ N.湖南日报，2 0 1 5-1 1-0 2（0 0 7).3江.数字化视域下文旅融合推动智慧旅游创新研究 J.经济问题，2 0 2 2（5)：7 5-8 1.4耿松涛，张伸阳.乡村振兴背景下乡村旅游与文化产业协同发展研究 J.南京农业大学学报（社会科学版），2021,21(2):44-52.5尹连根，刘运来.短视频平台的技术赋权与可见性劳动一一基于传播政治经济学考察 J.未来传播，2 0 2 1,2 8（6)：41-49,121.6冯学钢，梁茹.促进我国在线新文旅市场主体建设的对策建议 J.旅游学刊，2 0 2 1，3 6（7)：1-3.121:近年来，奉家镇在政府引导、村委会及群众的相互配合下，在激活文化资源、促进文旅产业发展、脱贫致富上取得了一定成效，但同时存在人才队伍缺乏、受众群体不广的问题。基于“三农”短视频传播优势，文章提出了具有针对性的措施，期望活化当地文旅资源，推动文旅产业创新升级和可持续发展，更好地服务于乡村振兴战略。(编辑：申媛媛）