从授人以鱼到授人以渔：包容性营销的理论框架与关键问题.pdf

囿于资源限制和效率导向，传统市场营销战略过于关注特定目标市场的选择，从而忽视部分细分市场，产生先天性被市场或社会排斥的群体，缺乏甚至放弃对这些群体的包容。本研究基于文献及逻辑推演提出包容性营销的观点，激发受排斥人群主动积极地参与市场、融入市场甚至管理市场，进而促进其社会包容感知，强调以“授人以渔”的方式替代传统“授人以鱼”式的直接捐赠或简单的社会公益。基于营销创造价值的要求和核心，包容性营销策略聚焦企业价值输出、价值汲取和价值共创三个方面，以解释受排斥人群逐步融入市场的过程，正契合“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的包容内涵。本文提出包容性营销的驱动因素及相关策略对社会包容及企业声誉的正向预测，对营销范式创新和企业实践具有明显的参照价值和指导意义。在全球倡导可持续发展的背景下，包容性营销无疑将是驱动包容性增长并最终社会福利的关键因素。关键词 包容性营销；包容性增长；社会包容；授人以渔引言传统市场战略的核心逻辑是，企业会寻找自己更有优势的细分市场，并选择一个或几个作为进入和服务的市场，这种逻辑本质上是排他的，与社会包容的思想相违背。新时代背景下，更具有社会包容性的营销逻辑应当对此进行补充。在传统营销战略制定和执行过程中，企业首先聚焦有利可图的市场，1同时基于战略同构（Isomorphism）思想，理性的行为者使他们的组织在试图改变他们时变得越来越相似，2企业营销战略和最终服务的细分市场也会重合或趋同，部分细分市场被过度服务，而部分细分市场或特定人群被忽视甚至没有任何服务，由此产生了被市场所排斥的消费群体。由于这些群体内在或者外生的经济贫困、文化差异、地理隔离、教育落后、技能缺乏、身体残疾等原因，3部分企业甚至会通过不充分或虚假传播将消费者排除在目标市场之外。4这无疑背离了社会包容、均衡发展的最终导向，更限制了营销驱动增长和创新的外延和内涵。本文提出一种新的营销逻辑包容性营销，用以补充传统营销逻辑的排他局限。本研究认为，包容性营销是企业协同政府及其他非公益组织为受市场排斥人群开发、传递相关产品或服务的过程，致力于促成受排斥人群主动融入并参与市场，聚焦引导受排斥人群自我造血、找到自身价值增长点。包容性营销对企业承担社会责任提出了更高的要求，主张激发相关人群主动参与市场、融入市场甚至管理市场的积极性，借助自我造血过程促进其社会包容感知。包容性营销与其他强调企业社会责任的营销观念存在本质差异，如同样关注受排斥人群或弱势群体的善因营销等。5善因营销提倡企业以社会公益、慈善捐赠等方式直接承担社会责任，本质上属从授人以鱼到授人以渔：包容性营销的理论框架与关键问题高维和 向伟林作者简介 高维和，上海财经大学教授，研究方向为营销战略、新媒体营销、营销创新；向伟林（通讯作者），上海财经大学商学院博士研究生，研究方向为营销战略、营销伦理基金资助 本文受国家自然科学基金项目（71872106）、国家社会科学基金重点项目（AZD057）、上海财经大学研究生创新基金项目（CXJJ-2021-390）资助220-232第26卷,2023年第2期第 页 221评论于“授人以鱼”，而包容性营销则更强调受排斥人群自身的价值创造，需要其主动参与市场，是一个“授人以渔”的过程，显然后者对于受排斥人群来说更具备可持续性。目前的企业社会责任评估虽然强调社会公益、员工福利等，也忽略了主观包容问题，这却是企业社会价值实现更为全面的要求。随着技术不断成熟，拼多多迅速崛起、淘宝村带来全新商业群聚效应、抖音等短视频平台在弱信息化人群也引发火爆，这些实践或成功虽不一定是主观上实践包容性营销，但其因为注重全人群的普惠、平等及市场参与，以一种更为持续的方式关注原本被排斥人群的市场福利，自身也取得了忽视包容的企业难以比拟的市场成绩。同时，在倡导企业社会责任的过程中，过分看重企业社会公益的直接付出并将其作为评价指标是目前的普遍情况。鉴于此，企业战略制定和市场选择急需倡导“包容性”，关注受市场排斥人群，驱动他们公平地参与市场、享受发展成果并实现包容性增长。企业及社会实现包容性增长需要特定的营销方式，即本研究所提出的包容性营销。近年来，一些企业在边远地区实施扶贫项目过程中，少数民族BOP等群体实现包容性发展的例子为本文提供了一些现实依据，6从企业指导帮扶到外部企业连接帮扶，再到群体的内生驱动，深刻揭示了企业通过实施系列策略以实现该群体价值输送、汲取及共创的过程。在原本被排除的细分市场开展营销活动，固然有成功案例和市场回报，但问题和挑战也很大程度上区别于一般市场，需要包容性营销战略和理论框架对企业实践进行回应和指导。本文主要通过对社会包容、包容性市场、包容性增长等相关概念进行追溯和总结，构建包容性营销的概念及核心要素；通过对比善因营销、可持续营销等相近概念，以确定包容性营销的边界问题；从企业引导双方价值创造出发，提出包容性营销关键条件、相关策略及关键问题，进而指导着理论发展和企业实践。一、包容性营销相关理论回顾包容性营销不是被割裂的独立概念，是包容性市场战略的核心要义，直接决定和制约包容性企业（Inclusive Enterprise）和包容性市场（Inclusive Market）之间需求和供给是否完美匹配。社会排斥（Social Exclusion）现象的存在，7尤其是市场活动中受排斥市场的存在，需要研究关注受排斥的人群，并实现最终社会福利最大化；系统阐释市场排斥的产生及包容性营销实施的路径、目标和理论支撑，为受市场排斥的人群构建包容性市场，从而实现社会包容及包容性增长，为社会公平、减缓贫困、可持续发展提供策略参考和战略指引。1.社会排斥与社会包容企业希望进入和定位有利可图的细分市场，但不能选择和服务每一个细分市场，导致一些市场或特定人群被忽视或被舍弃。类似的，受到企业或市场排斥甚至“歧视”的市场是广泛存在的，同时产生了受到市场排斥的人群，也代表了一种社会排斥现象。1974 年勒内勒努瓦第一个明确提出了“社会排斥”概念，并逐渐发展成用来阐述那些不能得到社会保障、受到社会歧视的特定人群的生存状态，如受种族歧视者、精神和身体残疾者、老年患者、药物滥用者等边缘人、反社会的人和其他社会不适应者。社会排斥来自多个方面，一些学者将其总结为五个维度：经济排斥、8政治排斥、9,10文化排斥、9关系排斥、10制度排斥。11遭遇社会排斥的人群需要社会的尊重、关爱及归属和接纳，这正是社会包容所关心的。与社会排斥相反，社会包容本质上是一个涉及接受、归属、赋权、平等和尊重的多维结构，12包含个人对所在社会的归属感、13被接受感知、14被赋予权力、15受到尊重16及被充分承认为一个平等的成员。17特定时间或物理范围内的社会是否具有包容性、社会活动，是否具有包容性的关键性标准，直接由个体感受到的包容性决定，包容性营销的目的及内核正是促进和提升这种社会包容性。2.包容性市场在所有受市场排斥的人群中，经济贫困受到市场排斥是最重要的一个原因，他们的社会包容需求往往没有得到满足，成为包容性营销重点关注的人群，理论界将其称为金字塔底层（The Bottom of the Pyramid，BOP）人群。18随着乡村振兴等国家战略的逐渐推进，金字塔底层(BOP)战略受到国内学者的广泛关注，这一理论用以引导企业进行合适的商业行为以促进金字塔底层市场的需求。18金字塔底层战略指出，企业创新思维、方法、模式以低收入人群能够开发该人群所蕴含的巨大商业潜能，19企业在实现自身利益的同时有助于消除贫困、促进低端市场便捷性等社会价值的实现。20,21市场为那些能够进入并成功参与市场的人提供好处。在公共部门发挥重要作用的同时，特别是在提供关键公共产品方面，市场不仅可以成为整体经济增长的引擎，也可以成为个人发展和经济赋权的引擎。然而，众多的壁垒阻碍了穷人作为消费者和生产者更积极地参与市场，17这些壁垒包括市场失灵、政府失灵、弱势消费者和商业行为者的某些特征及其所处的环境。它们阻碍穷人作为消费者和生产者更积极地参与市场，也阻碍着220-232Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp222评论一个充满包容性市场的构建与形成。类似地，受市场排斥的人群想要更多的机会能够平等参与市场，需要包容性市场的运作与发展。22包容性市场应当是受市场排斥人群所组成的各类市场所追求的状态，包容性营销应当致力于将这些市场转化为现实包容性市场。Mendoza等提出包容性市场的判定主要有三个特征：（1）惠及穷人，增加穷人进入市场的机会，穷人能够成为消费者、生产者(或雇员)；（2）与人类积极发展成果相关，一方面侧重于改善穷人进入基本商品和服务市场机会的举措，以及有助于增强其经济权能的市场，如金融服务市场、供应方市场等，人类发展的积极成果应当用以发展包容性市场；（3）具有财务可行性，企业进入特定BOP市场，应确保至少收支平衡或有一定的盈利能力，不能单方面依靠政府资助。223.包容性增长包容性营销和包容性增长都致力于市场排斥人群能够主动参与市场，共享成果和发展，以解决贫富差距和收入分配问题。23营销的当下趋势是要驱动增长和创新，包容性营销驱动包容性增长。“包容性增长”理念最早由亚洲开发银行（ADB）于 2007 年提出，其核心内容是倡导社会公平正义，打破垄断，缩小收入差距，寻求区域、经济、社会、生态的平衡、协调、可持续增长，24目的在于使普通民众能更多分享经济发展的成果，确保机会的平等性，特别是给弱势群体提供必要的社会安全网络。包容性增长理念强调经济增长的益处要惠及所有民众，21让那些在经济或社会上被排斥的群体能够公平地参与市场、做出贡献和分享成果。22,25国内学者对包容性增长问题的研究主要从我国经济社会发展过程中存在的不平等现象出发，不仅聚焦于经济的增长效应，还涉及收入分配效应26和贫富差距问题的研究。27而从“过程参与”和“成果共享”两个方面考虑，只有在所有的社会成员能够“参与”和“共享”时，经济增长才具有积极意义。其实质是一种在经济增长过程中通过倡导和保证机会平等使增长成果能广泛惠及所有民众的理论体系和发展理念，是把增长过程和结果协调有机统一于经济社会发展的实践。4.研究评述前文追溯的包容性营销相关概念都是为构建社会包容性这一主体，我们认为包容性营销在其中起着枢纽作用。这些概念的相同点在于创造社会价值、为贫困或弱势群体的社会利益服务，因此其落脚点是一样的，其区别在于各个概念的出发点不一样。社会排斥是驱动包容性营销的内因，而社会包容所强调的“民众需要被接受、归属、赋权、平等和尊重”，也是社会所追求的理想结果；而社会包容正是市场排斥人群没有广泛覆盖的，即市场排斥群体是包容性营销的目标市场。受市场排斥人群所存在的社会不平等、贫困发生等问题的解决，需要惠及更多穷人等市场排斥群体，使其进入市场、广泛并主动地参与市场，最终构建一个包容性市场，这一性质的转变体现着包容性营销的内在目标。最终，社会包容的实现是目标人群的个人主观感知，而社会层面体现的是经济的包容性增长。这些溯源概念的主要观点及比较总结归纳于表 1 中。表1 包容性营销溯源概念总结相关概念概念定位关注人群核心观点穷人社会排斥人群社会排斥内因那些不能得到社会保障、受到社会歧视的特定人群的生存状态10社会包容内在结果一个包含接受、归属、赋权、平等和尊重的多维结构16包容性市场达成目标惠及穷人，使更多穷人能够进入市场、主动参与市场、共享改革发展成果17包容性增长直接结果“参与”和“共享”、贫富差距和收入分配，经济增长要惠及所有民众25包容性营销战略形式激发受市场排斥的人群主动积极地参与市场、融入市场甚至管理市场，以促进并实现自我造血通过对相关概念的比较总结发现，社会包容问题所关注的人群集中在社会排斥人群。本文所提出的包容性营销所关注的目标市场为受市场排斥人群，需要满足其消费需求和社会归属欲望，并为市场活动参与方创造价值。当然，由于经济贫困造成的穷人是其中尤为重要的一个群体，也得到了众多学者的关注，并成为包容性市场等概念的主要关注群体，这也应当是包容性营销应该尤为关注的人群。综合来看，包容性营销是一个营销战略范畴的概念，用以指导原来受排斥的市场发展为包容性市场的系列商业活动。在传统营销战略的基础上，包容性营销更关心原本被排斥在市场之外的人群，在营销层面上为其创造更便利的市场条件，使其更公平地参与市场，以实现社会公平发展、减缓贫困、缩小贫富差距等包容性增长目标，最终使社会更加开放包容。二、包容性营销理论框架：内涵、边界与策略结合文献剖析、逻辑推演和商业实践，我们认为包容性营销要以包容性营销基本要素及关键条件为主线，概念创新点及边界为副线，营销策略及价值创造为支线，如图 1 所示。包容性营销是指企业协同政府及其他非公益组织为受市场排斥人群开发、传递相关产品或服务的过程，重点旨在引导受排斥人群找到自身价值增长点，220-232第26卷,2023年第2期第 页 223评论促成受市场排斥人群主动参与、融入和管理市场。包容性营销实施内容重视价值创造和方法传递，主张激发相关人群主动参与市场、融入市场甚至管理市场的积极性，通过自我造血实现和提升社会包容感知，最终提升企业声誉和绩效改善。?1主线：包容性营销基本要素及关键条件包容性营销需要让尽可能多的人获得一种产品或服务，而不是只为特定的某些人服务。28包容性营销不是模糊和庸俗化市场细分，在利益驱动下，市场细分依然是多数企业的必然选择。然而，社会需要更具社会责任感的企业在进行营销活动时实现有限产品或服务尽可能多的人群，并更加关心和关注BOP人群、少数民族等群体。16目前，包容性营销的相关研究都集中在非裔、拉美裔相关的少数民族或劣势民族的营销方式。17,29合理的种族营销（Ethic Marketing）方式在促进少数民族消费者的身份认同和社区生产积极性、维持少数民族人口的稳定及促成多元文化方面具有独特作用，使客户、企业、合作伙伴、社区和整个社会受益。29更加关注少数民族消费者的社会包容感知，是多民族嵌入式营销传播的重要成果，也是有效营销努力的建设性因素，17国内关于少数民族BOP群体包容性创新的研究讨论了类似案例并提出类似观点。6在帮助少数民族BOP实现特色手工产品市场化的过程中，以一些电商平台为代表的企业从外部帮扶到驱动该群体自主营业、与大众市场建立联系，这一过程实现了企业社会责任履行的可持续性，显然是促进社会包容的极佳手段。值得关注的是，种族之外还有很多受社会和市场排斥的群体，也需要更具包容性的营销方式。因此，国外关于种族营销的一些概念与包容性营销存在着某种程度的契合和呼应，包容性营销是对其实施对象的延伸，一定程度上扩充了其普适性。排斥与包容在定义上存在较多的互斥，包容性营销与排斥性营销亦如此，借鉴后者较为成熟的概念有利于包容性营销更好地定义，排斥性营销及社会排斥现象的存在共同解释了包容性营销概念提出的内因。排斥性营销（Exclusive Marketing）是指通过营销传播中的不充分或虚假陈述将消费者排除在目标市场之外。30同时，以将某些消费者群体排除在目标市场之外为形式的排斥是种族营销传播中虚假陈述的主要潜在后果之一。4以往文献也表明，排斥性营销会损害所代表群体的声誉、传递偏见和非排他性的信息，影响个人自我认知、自尊和社会地位。31反之，相应的消费者也会认为自己是某个品牌目标市场一部分，进而对该品牌的营销传播表现出更为积极的态度，并将其解释为自己在更广泛社会中的存在和认可。因此包容性营销重要的是要理解企业营销信息对受排斥人群的描述如何增强观众对社会包容性的感知，以及企业营销如何通过更具包容性的沟通以更有效地触及最佳市场，即如何做好包容性营销相关工作。17市场营销是一个为企业、客户、合作伙伴和整个社会创造、交流、交付和交换有价值产品的活动、机构和过程。菲利普科特勒更加强调营销创造价值，满足需求和欲望。包容性营销同样看重传统市场营销所强调的需求满足、价值创造，其本质还是产品或服务的创造与交付过程，但其对社会价值、企业社会责任有更进一步的要求。由于包容性营销社会价值性质的存在，企业作为实施主体也需要政府的引导及社会非公益组织的协同，以适当的营销活动包容受排斥人群。包容性营销在实施主体及协助组织（Who）、实施对象（For Whom）、实施内容（What）、实施内因及目标（Why）与传统营销概念存在一定差别，构成包容性营销的基本要素，如图2 所示。?就受市场排斥人群而言，包容性营销是一个帮助其突破资源约束的过程。各方面约束的存在导致这些人群220-232Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp224评论受到市场排斥，而阻碍包容性营销实施的基本条件取决于目标对象本身所受资源约束的程度。依据相关研究，6本文将受排斥人群受到的资源约束分为三个部分：（1）生产性约束，主要表现为技能水平较低、生产材料获取能力较弱、金融资源获取不便等；（2）交易性约束，主要表现为因缺乏市场运作的场所、渠道、交通等而导致的市场成熟度较低；（3）制度性约束，主要表现为缺乏相应的正式制度安排、没有合理完善的法律法规等。生产性约束、交易性约束往往是由自然条件、现有社会水平决定的，但是随着互联网的出现及信息技术的发展，很多问题得到了较好的解决，前文提到拼多多、淘宝村、少数民族BOP例子等均得益于此，这也解释了为什么目前相关实践基本集中于互联网企业，当然也有一些其他的方法为突破生产性约束、交易性约束提供方案。制度性约束则对政府提出了要求，一方面需要制度保障，如相关法令颁布、营商环境优化等；另一方面需要实施激励，如税收限期减免、企业及企业家荣誉、社会责任肯定等。包容性营销的关键条件主要包括三个方面：（1）生产性约束可突破。这要求企业单独或与政府合作能够以技术帮扶、资金扶持、生产资料援助等方式打破局势，如果群体所需与企业所长相匹配，势必会为问题的解决提供很大的便利。（2）交易性约束可突破。政府在通讯、交通等方面基础设施上的投入为交易性约束的解决提供了一些基本方案，在此基础上，互联网等数字技术的成熟为市场环境改变带来了巨大革新，能够解决交易性约束问题才使得包容性营销成为现实。（3）制度性约束已破除。这需要政府对企业进行包容性营销提供基本的制度保障，包括完善的法律法规、清晰正式的制度安排等，一些激励因素能促进企业参与包容性市场活动，但并必须条件。其中，条件（3）是包容性营销实施之前便已经实现的，而条件（1）（2）属于能力范围内的期望，在包容性营销策略开展的过程中逐渐突破生产性约束、交易性约束，这与企业具备及政府提供的客观条件对应。2.副线：包容性营销创新点及概念边界与企业社会责任相关的营销观念如可持续营销、生态营销、善因营销等，都是从生态环境保护和弱势群体关爱两个角度出发，31-33这些传统营销观念为包容性营销的边界厘清奠定了不可替代的基础。我们的比较也发现了这些概念背后折射和引致的商业实践偏误甚至误区。其一是基于“股东利益最大化”要求，企业认为承担社会责任是损害企业利益的纯支出；其二是认为社会责任就是捐款捐物或其他简单的社会公益。基于包容性营销的本质和内涵，我们认为贯彻和实行包容性营销战略有助于解决和规避这些偏误和误区，具体如表 2 所示。表2 相关营销观念比较概念特定人群环境问题社会价值企业利益政府行为道德/法律弱势群体生态营销31干预社会道义绿色营销32干预社会道义可持续营销33干预社会道义社会营销34非核心倡导社会公德公益捐赠（授人以鱼）善因营销5非核心倡导道德倡导公益捐赠（授人以鱼）包容性营销（本研究）非核心倡导社会发展自我造血（授人以渔）其中，可持续营销观（Sustainable Marketing）、生态营销观（Ecological Marketing）、绿色营销观（Green Marketing）内容十分相似，都属于环境营销的概念范畴，其出发点都是生态环境利益的重要性，不关注消费者社会角色，强调全民的生态参与。32-34经济运行中支持可持续性发展的市场营销观念称为可持续营销。34生态营销观既包括注重自然环境保护的自然生态营销观（即绿色营销观），以及注重社会环境自身及与自然环境之间和谐发展的社会生态营销观。32绿色营销观是生态营销观的一部分，强调企业在营销活动中要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展。33这三个营销观念认为企业要实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一，呼吁人们承认传统营销理论的局限性，因此信奉对市场进行政府管制的干预主义，与包容性营销在对象上就存在本质区别。显然，与包容性营销更相近的是善因营销（Cause-Related Marketing）和社会营销（Social Marketing），它们并不以生态环境保护作为自己的核心关注点，更加倾向于关注弱势群体的社会福利问题，5,33,35当然包容性营销所关注的社会排斥人群更加广泛。善因营销是企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。5社会营销的关键在于“社会”，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济（商业）运作模式转移到社会公共领域来，要兼顾公司利润、顾客欲望、社会利益，更加强调社会需求、社会价值及长期福利，应该以一种维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客传递价值。35这两个营销观念的最终目的仍然是为了经济利益，社会效益是一个逐渐发展起来的比较好用的手段，是一个输血的过程。220-232第26卷,2023年第2期第 页 225评论社会营销和善因营销的捐赠比无条件捐赠被感知到更明显的唯利性，其本身目的还是逐利。当然，包容性营销在一定程度上也是逐利的，为了驱动企业从事一项营销活动，单纯只为社会增加福利显然是不现实的，一方面政府不可能持续补贴，另一方面企业也不可能持续运营。但是善因营销与包容性营销的区别在于逐利方式：前者往往采用直接捐赠等方式提升企业的社会形象，进而达到提高产品销售额、实现企业利润的目的；后者主张激发相关人群主动积极地参与市场、融入市场甚至管理市场，以期促进其社会包容感知，使受排斥人群和包容性企业均有持续发展的可能，是一个造血的过程。包容性营销与相关概念的区别类似于中国传统观念中的“授人以鱼”与“授人以渔”。显然，包容性营销教会市场排斥人群的是一些方法，构建的是一个可以主动融入并参与的市场体系，显然更具有可持续性。从善因营销到包容性营销，是一个从“授人以鱼”到“授人以渔”的蜕变过程，是关于企业社会责任承担的新探索。企业应该更新营销观念，让企业在营销责任上更注重方法，而不是基础的社会捐赠，不止输血帮扶，也要造血共生。授人以鱼只能解一时之饥，而授人以渔才能解长久之饥，这正是包容性营销所强调和迫切需要解决的。本文所关注的受排斥人群与长尾市场（Long Tail Market）及利基市场（Niche Market）也有所不同。长尾市场指那些销量不佳或需求不旺的市场，单个容量小而整合容量大，需求整合的规模越来越受到新型互联网平台的青睐和重视。36而利基市场则是相对较大的细分市场的概念，因为具有相似兴趣或需求，在大细分市场中形成一小群顾客所占据的市场空间。37本质上，长尾市场和利基市场本身就是受市场所包容而非排斥，但对企业或产品提出了更高的或定制化的需求，同时又属于相对小的群体。相反，受市场排斥的人群属于一个较大的群体，且对产品要求相对较低，但是其需求仍然没有得到满足，与长尾市场、利基市场存在本质区别。3.支线：包容性营销策略及价值创造在满足关键条件的基础上，尤其是政府首先解决了制度性约束的前提，包容性营销得以实施，生产性约束、交易性约束在实施过程中逐渐突破。营销作为一种投资，可以改善顾客感知价值，38以提高顾客的吸引力和保留率。39更好的吸引力和保留率促使顾客终身价值和顾客资产的增加。40包容性营销策略的形成与选择的核心是受排斥人群价值的创造，41价值创造的过程就是“授人以渔”的集中体现。同时，借鉴费孝通对文化包容性处理策略的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”十六字箴言，42本研究从价值流向出发，考虑企业与受排斥市场的认知距离和相互融入问题，提出企业实施的三类包容性营销策略价值输出、价值汲取和价值共创，分别代表企业向受排斥人群直接输出价值、汲取挖掘价值及互相趋近创造价值的过程，如图 3 所示。研究提出的三个策略各有侧重，但是存在一定的递进关系，受排斥人群融入程度逐渐加深，对企业的信任程度也逐渐加深，是一个信任获取、逐渐深化、最后趋于稳定的过程。?（1）价值输出策略价值输出策略指的是企业将受市场排斥人群吸引到企业现有的目标市场中去，使其享受企业为其输出的价值。这些人群因为一些特殊的壁垒不能进入该市场，30跨越壁垒一方面可以破除或部分破除壁垒，即降低市场门槛以打破交易性约束；另一方面可以夯实基础、增加“垫脚石”以跨越壁垒，即提升人群资本以突破生产性约束。在价值输出策略实施体系下，企业是价值主体，开始获取受排斥人群的信任，使其进入买方市场，能够更便利地参与市场。举例来说，原有的社交市场仅支持邮件、短信、QQ文字聊天等基础方式，需要基本的软件操作技能、识字并能输入字符，对部分消费者产生了技术壁垒，使其被排斥于市场之外。操作简单、支持语音发送的微信出现后，迅速获得了中老年群体和大量农村群体的青睐，原本被市场排斥的群体迅速融入、参与其中，这就得益于市场门槛的降低。类似地，从搜索式视频放映到抖音短视频手滑控制的直映式放映，古稀耄耋、目不识丁之人也乐在其中，同样得益于市场门槛的降低，当然背后离不开众多技术的支持。过去技术的发展制造了许多壁垒，而未来技术的发展便是要降低壁垒，让技术发展更加普惠。互联网的出现及技术手段的革新使交易环境发生巨变，同时给原有的交易性约束带来机遇，其必将作为目220-232Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp226评论前最重要的手段以弥补受市场排斥人群的交易性约束。企业想要消费者跨过某个壁垒，可以提升消费者的资本或能力，这需要较为全面的顾客教育，43或引发顾客间的相互教育。44顾客教育对几乎所有产品都有必要性，对顾客来说详细通俗的说明书是更好的教材，45另外产品视频广告对于用法的教育也是必备的；顾客相互教育在科技产品中体现得尤为明显，以部分手机软件为例，年长一辈的初次使用多来源于晚辈的耐心教学，该过程起到传播与教育的双重作用。提供培训及便捷的学习材料等顾客教育或顾客相关教育的方式，在面对技术变化的时代，对受排斥人群的生产性约束起到很好的突破作用。（2）价值汲取策略在生产性约束、交易性约束得以突破的基础上，包容性营销的进一步深化具备了基本条件，受排斥人群的价值汲取便可以纳入考虑。在获取信任的基础上，需要受市场排斥人群深化对企业营销策略的信任，进一步激发其角色转变，企业进一步挖掘其价值，使其成为价值主体。价值汲取策略强调企业走向受排斥的消费者端，从他们身上挖掘价值点。受市场排斥人群自身的价值主要包含生产价值、消费价值两个方面，这就引出了对应的两个策略。在价值汲取策略下，该人群除了成为买方市场，也成为劳动力供给市场，能够更主动地融入市场。以因购买力落后而受市场排斥的广大山区农村市场为例，规模化超市、高附加值产品往往不为其服务，因此受到市场的广泛排斥。当然，人群的价值也体现着需求，购买价值本身是消费需求，规模化超市不能为其服务，小规模便利店、品牌代理门店或家庭经营门店的形式更加适合，这个过程要求工业品能够下行。除了工业品下行提供市场服务，小规模门店的运营若以雇佣受排斥人群为主，便能较好地发挥其劳动力价值。消费者同时是生产者，农民群体以农作物生产为主，传统自给自足式的农产品种植模式对于生产积极性的提高显然不够。当企业促进农产品上行变现，产品成为商品，农场成为市场，无疑贸易能使双方变得更好。就农村市场的工业品下行和农产品上行而言，均对交通物流等基础设施提出了一定的要求，因此包容性营销活动往往需要政府协助推进，才能使市场交换惠及更多人群。企业走向消费者端，挖掘生产价值和购买价值，类似于产生新的市场或新的贸易情境。（3）价值共创策略企业在价值输出、汲取的基础上，与受排斥人群之间的信任逐渐稳定，价值共创大有可为。价值共创策略要求企业端、消费者端各自迈出一步，均能主动参与包容性市场的营造，这个过程对二者都提出了较高的要求。价值共创策略下，该人群除成为买方市场和劳动力供给市场，还能成为卖方市场，促进其更成熟地管理市场。价值共创可能驱动受排斥人群角色的转换，从消费者逐渐走向创业者，从而成为企业主，这个现象并不少见。在农产品上行过程中，农民发现原来的个体售卖模式效率不高，价格谈判资本也不足，他们联合起来成立生产合作社，建立一种微创业模式。这个过程中企业起到了价值发掘作用，而原来的受排斥人群也能主动回应，这就是一个双方互相趋近的过程。当然，在创业过程中会遇到品牌等方面的问题，逐渐发展的他们渴求着进一步的独立，不再依赖企业品牌或无品牌出售，驱使他们参与自己的品牌构建过程。价值共创过程相对条件更高，对受排斥人群的主观能动性提出了更高的要求，显然这也是包容性市场构建和社会包容需求所强调的，力图受排斥人群能尽可能地主动参与市场。随着价值共创的实现，受排斥人群、企业均能稳定成熟地参与市场并从中获取经济报酬及社会价值，原有三大约束均得到解决，即便没有政府基本的保障与激励，参与者也会维持当前的关系，政府角色逐渐淡化，“授人以渔”逐渐体现并深化，使企业对受排斥人群的帮扶成为可持续的过程。包容性营销以企业作为实施主体，因此以上策略均从企业主动实施的角度出发，但是三个策略的价值主体存在差异。从企业和受排斥群体是否作为价值产生主体出发，本研究建立了一个二维矩阵（如图 4），用来总结前文所述三个包容性营销策略及对应的实施方式。如前文所述，企业端主动输出自身价值以化解市场排斥问题的解决方式为价值输出策略，即将受排斥人群引入当前搭建好的市场；企业端将受排斥人群作为价值主体的方式为价值汲取策略，即到受排斥人群中去搭建市场并挖掘价值；更高层次的，二者均能作为价值主体参与其中，便是价值共创策略；当然，二者如果均不作为价值主体参与其中，只能被动接受当前状态，维持市场排斥问题的现状，这显然不是一个理想状态。这一状态的出现可能是不具备包容性营销实施的关键条件，另一方面可能是企业主观不愿参与包容性营销。对于前者而言，关键条件不具备便没有实施的基本前提，而条件的实现在包容性营销实施前后中逐渐体现。相比之下，本研究更关注后者，即如何解决企业主观不愿参与包容性营销的问题，这作为关键问题在后文进行讨论。220-232第26卷,2023年第2期第 页 227评论（4）包容性营销策略价值包容性营销讲究“授人以渔”，实施对象实现了从被动接受到主动参与，而“授人以渔”随着包容性营销策略的实施程度不断增强，体现了策略的动态变化过程。“各美其美，美人之美，美美与共”是“授人以渔”的具体策略，而“天下大同”是解决“长久之饥”的最终结果和回报，实现过程和结果兼容并包。企业发挥自身价值采用价值输出策略即为“各美其美”，充分培育、发展好了企业自身的价值；企业致力于挖掘受排斥人群的价值，采用价值汲取策略即为“美人之美”，是对该群体的包容、对其价值的尊重；而企业与受排斥人群均主动参与其中，价值共创即为“美美与共”，这也是实现双方可持续合作的必然要求；“天下大同”则是前三个策略的结果，即实现社会包容，也会为企业声誉带来提升。包容性营销策略的实施与演化过程，带来受排斥人群角色的变化和其价值实现的变化，如图 5 所示。?N?N?N?N?N?N?N?N?N?N?N?本文围绕将受排斥市场转化为包容性市场的目标，考虑到衡量包容性市场的指标便是惠及受排斥人群的程度，即引导其更便利、更主动地参与市场。22主要体现在六个方面：降低门槛及提升资本使其进入现有市场的过程，使得被排斥人群直接受惠；在进行顾客教育及相互教育过程中，使其成为了教育者、传播者；挖掘生产价值以助力农产品上行的过程，使其成为生产者；挖掘消费价值以促进工业品下行，使其成为消费者；人群团结起来成立农业生产合作社、创立农业品牌等，使其成为创业者；当然，每一个营销策略实施过程中，都有可能使其成为企业评价者和口碑传播者。通过主动参与市场，原本的受排斥人群感受到更多的社会包容，满足了自身的需求，甚至提高了自身的需求层次，这是其社会价值的直接体现。从个人角度来看，社会包容需求的满足属于需求层次的较高部分。由于社会包容较多依赖于群体评价及感知，需要从群体角度来看社会价值问题，社会价值观理论有助于我们理解这一问题。46群体或社会面临更大的威胁（如人口压力、资源稀缺、冲突、自然灾害、贫困等），群体往往表现出更多的社会责任，以确保群体生存需求，47表现出宽容、平等、仁爱等趋向共性的文化特征，48这与受排斥人群面临的情境和需求是不谋而合的。另外，包容性营销还有一些其他价值形式，包括社会包容带来的社会价值、企业获得的直接经济价值、积累口碑等产生的潜在经济价值、顾客未来期望收益带来的长期顾客价值等。贸易必然是使双方更好的，一些必要的营业利润是企业维持下去的必要前提，也是其直接经济价值的体现；包容性营销所承担的社会责任，带来的更多回报是口碑的积累，这对企业其他业务的溢出利益正是包容性营销的潜在价值；包容性营销过程中，所吸引、留住、发展的顾客也是一项未来期望收益的顾客价值。三、包容性营销关键问题即便满足关键条件，大多数企业仍然没有参与甚至没有计划参与包容性营销实践，企业缺乏相关的认知或者从利益出发不愿意参与包容性营销，正是关键问题和掣肘所在。一方面，企业营销策略选择和确定受诸多因素的影响，在满足关键条件的基础上，什么因素能够诱发企业选择包容性营销，政府诱导与企业选择均会考虑这一问题；另一方面，企业实施包容性营销之后能带来什么，重要且可预测的结果能让企业更方便地做出决定。1.包容性营销的影响因素市场营销投资回报的基础测量模型聚焦营销策略带来的顾客资产，通过测量市场营销投资的财务回报来衡量市场营销效率。49基于此，包容性营销投资回报率（ROI）用其策略实施带来的所有价值与其投资成本之比249-256220-232Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp228评论来衡量。借助此思路，本文从投资成本、价值收益两个角度来考虑包容性营销的影响因素，即考虑策略实施的便利性和价值性。除此之外，也会有少量企业不是基于利益考虑，而是纯奉献思维，包括企业家精神等。当然，包容性营销影响因素的驱动力大小也与相关因素所关联的资源约束直接相关。（1）便利性与包容性营销。出于惯性思维及成本考虑，企业更愿意实施擅长的、熟悉的、方便的营销行为。就包容性营销而言，受市场排斥人群所受生产性约束、交易性约束越少，制度性约束越规范，企业实施成本越低。首先，企业擅长业务与实施对象需求业务匹配度越高，企业的主观能动性越强，越容易参与包容性营销，因此匹配性在驱动企业过程中首屈一指；其次，对市场成熟度相对较高、交通及渠道等交易性约束较小、生产材料相对丰富或生产技能水平相对较高的被排斥对象而言，所受资源约束相对较小，企业参与包容性营销的前期付出也较小。因此从实力出发，规模有限的企业可选择参与，约束较大的可引导规模更大的企业参与。从企业类型来看，互联网类企业往往更容易突破当前的消费场景，包容性营销的尝试可由相关企业开始实施。命题 1：更便利的参与度意味着企业更容易被驱动实施包容性营销，更便利的参与度体现在更低的成本、更强的实力、更明显的优势等方面（2）价值性与包容性营销。出于企业价值及股东责任考虑，企业更愿意实施具有可期经济回报、声誉提升、荣誉获得等具有明显价值的营销行为。如前文所述，企业参与包容性营销会获取更多的社会价值、企业口碑积累等带来的潜在经济价值及长期价值，但驱动企业也需要在这些潜在价值之外出现显性价值。更清晰的商业模式、更便捷的成本回收，促使企业意识到更可期的经济回报；从制度性约束来考虑，政府在保障基本法律法规制度及便利营商环境的同时，一些强有力的激励是清晰可行的，如税收减免、提供办公园区、入