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如何成功运营区域白酒市场

如何成功运作区域白酒市场 主讲 主讲 上海速锐咨询 上海速锐咨询 张首峰 张首峰上海速锐咨询简介 上海速锐咨询简介 ¤专业白酒营销咨询公司 ¤成功运营全兴特曲、黑土地、红太阳等白酒品牌 姓名:许庆波 职务: ERP项目管理开发 资深经理 姓名:张首峰 张首峰 职务:高级营销管理 咨询顾问；高级营销 培训讲师 ；大中华 区精英营销协会会长 姓名:杨大明 杨大明 职务: 财务咨询高 级顾问 注册 职业经理人 姓名:单良 职务: DMS高级咨询顾问成功运营区域白酒市场的营销要素 成功运营区域白酒市场的营销要素 ： 成功 成功 发展战略 发展战略 促销策略 促销策略 分销策略 分销策略 产品策略 产品策略 人力资源 人力资源 价格策略 价格策略 质量管理 质量管理 管理思维 管理思维 白酒市场已从要素竞争转变为创造综效目录 目录 发展战略：正确的方向是保障成功的第一步 发展战略：正确的方向是保障成功的第一步正确的发展战略在白酒生意的成功 正确的发展战略在白酒生意的成功 中占 中占70% 70%的重要性 的重要性 解释 解释 胜者先胜而后求战 败者先战而后求胜 做正确的事（do the thing right） 正确的做事（do the thing right） 把梯子竖在正确的墙上 正确的 正确的 发展战略 发展战略任何成功的白酒品牌都是基于消费者的良好认知— —这也是白酒企业通向成功的必由之路 ： Selective recognitio n “价格" “地缘" “产品” 认知 白酒品牌资产 白酒品牌资产 “区域市场" “真理瞬间” 导致消费行 为的发生 “真理瞬间” 导致消费行 为的发生 “促销" “广告" 营销 价值 定位白酒代理商正确的发展战略 白酒代理商正确的发展战略 ： 模式 产品 价格 分销 促销 创意促销：生意就是 创意促销：生意就是new idea new idea 猎手变农夫：深度分销。现代物流企业 猎手变农夫：深度分销。现代物流企业 兼顾各渠道成员利益的价格体系 兼顾各渠道成员利益的价格体系 选择合适的产品组合 选择合适的产品组合 科学、完备的商业模式 科学、完备的商业模式 质量管理和人力资源支持系统目录 知己知 知己知 彼， 彼， 百战不 百战不 殆：调查 殆：调查 市场是成 市场是成 功运作区 功运作区 域白酒市 域白酒市 场的第一 场的第一 步 步调查内容 调查内容 ； ?整个产品市场的规模 （量与值） ?各竞争品牌销售量与值 的比较分析 ?竞品各营业通路别销售 量与值的比较分析 ?竞品市场占有率的比较 分析 消费者年龄性别职业收 入家庭结构的分析 ?各竞品产品优缺点分析 ?各竞品市场区隔与产品 定位的比较分析 ?各竞品广告费用与广告 表现的比较分析 ?各竞品促销活动的比较 分析 ?各竞品定价策略的比较 分析 ?各竞品销售渠道的比较 分析 ?各竞品销售队伍的比较 分析 ?各竞品社会资源的比较 分析 ?各竞品公开活动的比较 分析调查结果之运用 ； ● ●锻炼队伍， 锻炼队伍， 先和终端混 先和终端混 个脸熟 个脸熟 ● ●依据调查 依据调查 结果设定 结果设定 铺市促销 铺市促销 政策 政策 ● ●依据调查结果 依据调查结果 设定产品价格 设定产品价格 体系 体系目录 选择（调整）适合区域市场的产品组合按照目标市场人口特征的市场细分，可以确定白酒企业在目 按照目标市场人口特征的市场细分，可以确定白酒企业在目 标市场主要的几个细分市场：举例： 标市场主要的几个细分市场：举例：xxx xxx产品聚焦工作建立 产品聚焦工作建立 在对 在对xxx xxx目标消费群的细分基础之上 目标消费群的细分基础之上 ； 效用 消费支出低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： ? 下岗工人 ? 民工 ? 农村消费者 例如： ? 公司高级雇员 ? 离退休干部 ? 高级技术人员 美满生活型 例如： ? 企业一般职员 ? 事业单位员工 ? 普通军官 成功人生型 例如： ? 公司管理人员 ? 私营业主 ? 高干 基本效用 延伸效用并明晰目标消费群的基本特征：举 并明晰目标消费群的基本特征：举 例： 例：xxxxx xxxxx消费者的基本特征 消费者的基本特征 ； 自我享受型 自我享受型 自得其乐型 自得其乐型 成功人生型 成功人生型 美满生活型 美满生活型 消费特点 购买标准 媒体接触 诉求点 ? 中高档为主 ? 家中 ? 个人或群体饮用 ? 低、中档为主 ? 家中饮用 ? 经常喝酒 ? 个人饮用较多 ? 高档为主 ? 社交商务应酬 ? 饭店、酒楼 ? 豪华服务 ? 送礼 ? 中高档为主 ? 亲朋好友聚会 ? 饭店、酒楼或家中 ? 优质服务 ? 欢庆气氛 ? 节假日为主 ? 送礼 ? 品牌良好 ? 品位高雅 ? 价格适当 ? 价廉物美 ? 品牌知名 ? 品牌至上 ? 不计价格 ? 品牌知名 ? 价格适中 ? 体面实惠 ? 怡然自得的享 受 ? 高品味 ? 电视新闻/财经/ 综合类节目 ? 综合类报刊 ? 电视连续剧 ? 电视新闻/综合节目 ? 地方日报、晚报 ? 豪爽 ? 悠闲轻松的生活感受 ? 高品位 ? 身份体现 ? 幸福人生 ? 欢庆气氛 ? 美满家庭 ? 电视新闻/财经/ 综合类节目 ? 综合类报刊把这些成果运用到具体市场上进行新产品开发，举例-xxx新 产品需要根据xx，xx的市场现状重新组织产品结构 ； 20 30 40 50 60 70 80 90 100 150 终端酒楼售价 目标 市场 xxx产品系列Dxxx的替代 品 xxx产品系列B—xxx系列的中档 产品，酒质好。xx的替代品 xxxx 酒店零售价格130-160元,代表xxx品牌 形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包 装精美别致 xxx产品系列C—xxx系列的中 低档产品，适应新的市场细分 的产品 成功人生型 美满生活型 自我享受型 自得其乐型目录 基于调查结果的产品再定价再定价需要兼顾的层面 再定价需要兼顾的层面 ； 低 中 高 价格 价格段与预期销售额 成本导向定价法 需求导向定价法 低价产品如10元以下适 合农村市场的产品 高档产品 1、计算新产品成本 2、在成本基础上加上工厂 利润为出厂价 3、在出厂价的基础上加经 销商的毛利为批发价 4、在批发价的基础上加零 售商毛利为市场零售价 1、根据目标消费群及同类产品 价格制订产品的市场零售价 2、以市场零售价为基础减去零 售商毛利（约20％）为批发价 3、在批发价基础上减经销商毛 利为产品出厂价 4、产品出厂价涵盖各项市场费 用 产品成本 市场需求 适用产品 定价方法 定价基础定价（续） ； 白酒终端进店价 产品生产成本 总代理利润加 成 乡镇二批 利润加成 盒盖回收 铺市促 销费 累计销 售奖励 内促销 品费用 产品财务费用 、管理成本 渠道成员 客情关系 及奖励 特别提示： 尤其在市场 运作初期不 建议用产品 兑现折扣以 防止造成产 品变相降价 见者有份的 渠道利润分 配思想，方 能调动所有 人员的销售 积极性目录 如何进行首次铺货划分区域1 城区网络 普网组 负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴 中心、茶楼、酒吧等场所 大网组 负责：商超、重要酒店、重要客户 特渠组 负责：机场等特种渠道划分区域2 郊区网络（城乡结合部） ?农村网络 负责：郊区各类终端的铺货与管理。 注：重要的郊区按城网计 负责：农村各类终端的铺货与管理。 郊网和农网可能有业代常住区域划分3 路线规划举例 区 域 ------ 05(xx区) 客户编号 ------- 05——0188 客户名称 ------- 蜀园干杂店 客户地址 ------- 双林路59号 负责人姓名 ------- 李想 联系电话 ------- 84555555 拜访频率 ------- A1（次/周） 送货物流组 ------- C5组 （送货经销商 ------- 天天食品批发部） 送货经销商电话 ------- 84666666车辆、人员准备 选择业代的标准 有毅力：能适应长期单调的工作。 有决心：能百折不挠地从事自己的工作。 有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的 素质、做事圆融，这样才能有效的出货。 有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。 有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。举例：销售主任的职责 在生意运作初期，老板就是 销售主任 ? 开发代理商及管理， ? 跟线指导区域队伍， ? 开拓盈利性新业务， ? 目标的下发与转发， ? 跟进区域进度和解决问题， ? 辅导区域业务工作， ? 客户服务， ? 区域支持， ? 人员管理。职位说明之二：业务代表 ? 执行促销活动 ? 产品生动化 ? 管理存货水平 ? 保证长期的供货和产品轮换 ? 陈列 ? 市场设备管理 ? 送货和服务 ? 按计划完成客户拜访 ? 坚持做好销售路线卡的登记工作 ? 对每位客户提供优质服务 ? 监督每一位合作二批的送货及时 性，衡量业绩和解决问题 ? 每日准确记录并更新业绩板 ? 参加解决问题的会议 ? 向区域主管提供市场竞争信息培养人 本方案必备 8小时 《如何成功运作白酒招商工作》 本方案必备 10小时 《新产品开发、广告、公共关系、销售员培训等企划案》 本方案买赠 4小时 《如何制定价格策略、如何进行客户管理》 本方案必备 6小时 《如何招人、用人、管理人》 本方案必备 8小时 《如何做白酒企业营销总监》 办方案必备 8小时 《白酒营销主管如何制定整体市场营销运营方案》 本方案买赠 4小时 《白酒营销主管如何进行时间和压力管理》 本方案必备 8小时 《如何成为一名称职的白酒营销主管》 推荐程度 课时 课程内容 本方案必备 8小时 《白酒销售人员招商谈判技巧》 本方案买赠 4小时 《白酒销售人员电话沟通技巧》 本方案必备 4小时 《白酒餐饮渠道运作专业技巧》 本方案买赠 4小时 《如何给客户留下印象深刻的开场白》 本方案买赠 4小时 《白酒销售人员说服性销售技巧》 本方案买赠 6小时 《白酒销售人员专业销售技巧培训》 本方案必备 6小时 《白酒行业促销员专业技巧培训》 本方案买赠 6小时 《白酒行业基层销售员工销售回款培训》 本方案必备 4小时 《白酒行业基层销售员工拜访八步骤》 本方案必备 10小时 《白酒行业基层销售员工专业沟通技巧的培训》 本方案必备 8小时 《白酒行业基层销售员工成功工作态度的建立与培养》 推荐程度 课时 课程内容管理人的几个建议 管理人的几个建议 ? 在长期下，只有一流的主管才能保有一流的部属；二流的 主管，只能保有三流或不入流的部属。 ? 用人的基本原则，在于发挥人的长处，而不在于回避人的 短处。 ? 制度之构建与实施，必须恪遵“制法从宽，执法从严”之 原则。 ? 大规模企业不等于小规模企业之放大；小规模企业不等于 大规模企业之缩小，基于此，管理者必须因应经营规模之 变化，调整领导风格。 ? 组织的目的，在于促使平凡的人得以做出不平凡的事—— 亦即创造综效，因此，管理者必须培养有助于创造综效的 诸种心态：效能重于效率，实质终于形势；重要的事优于 紧迫的事；最好的控制在与避免失去控制；受人尊敬远比 受人喜欢重要；接纳知觉的差异。 ? 管理者要为部属份内工作之过错，背负连带责任业代的使用 ； ?将片区划分到 每个业代头上 ?要求业代熟记 全部终端资料 业代必须经过 考核——试 岗——再核— —上岗的阶段拜访频率的设定标准 ； Click to add Text 在城网内速锐将终端 分为A/B/C/D四类， 拜访频率分别是每 周一次/每旬一次/ 半月一次/一月一次 Click to add Text Click to add Text 郊网与农网分为随拜与普 拜，随拜适合销量不大 不做精耕的地区；普拜 适合经济环境好需要进 行通路精耕的地区，普 拜的方法与城网相同 随拜通常是根据地区经销 商的销量预测，进行随 机性的拜访，通常在经 济不发达的地区经销商 也以坐批为主在不同的环境下和不同的销售要求下， 拜访终端的数量可能存在着一定的差异 ； Text in here Text in here Text in here Text in here Text in here ?拜访环境不同 ?拜访要求不同 ?熟悉程度不同 ?员工能力不同——上海速锐将制定统一的销售模本 ?在同类拜访环境与要求下，每天都向最佳标杆看齐， 直至达成预估的最大潜量为止拜访终端的10项主要工作 ； 销售产品 查验库存 获取信息 调查原因 进行陈列、展示 与活动 赠送礼品 说明政策 –评估销售力、分 析销售现状与原 因 讲解模本 助销初次拜访的销售产品工作 ： ?说明与同类产品的竞争优 势，做出承诺 再次建议购买 ?产品与政策介绍展示优点 ?再次建议购买 ?探讨拒绝购买的原因，协 同解决问题 ?建议购买、说明优惠 ?描述购买后的前景与不购 买的损失（做比较） ?自我介绍、说明来意 ?说明解决问题后的益处、 描述购买后前景初次购买的8项购后工作 ： –…表示感谢、 恭喜合作 –…建立客户档案 – …进行陈列、 展示与活动 ?Opportunities – …初步地调查 了解基本信息 （并进行登 记） ?Threats – …赠送礼品 （如有） – …说明公司营 销政策，鼓励 干劲 – …教会终端销 售人员使用公 司的《标准推 销用语》模本 – …现场助销 1 2 3 4重复购买的12项购后工作 ： ?… –…查验库存 ?… –…查看陈列、展示与活动，是否都按规定执行 （在第一区域第一位置、第一现场、第一视 角）？在原位置补充/同时在第二、三位置补充 ?… – …赠送礼品（如有） ?… –…根据安全库存量确定下货量 ?… –…运用上海速锐的的《常用终端人员套话语》 模本调查信息，并在离开终端后填写信息反馈表 ?… –…建议购买/（拒绝购买——分析 原因、填表） ?… –…对于终端、竞品、我品、行业、经销商等发 生的重大事件运用《常用终端人员套话语》模本 在终端调查原因，并在离开终端后填写信息反馈 表 ?… –…说明政策（新的政策、或终端人 员对原有政策未理解） ?… –…根据政策对终端或终端具体 销售人员进行激励 ....如终端不能有效地运用《标准推销用语》模本，可进行讲解与示范 ....现场助销 ....帮助终端分析销售状况，帮助终端解决其他问题 .... .... 1 2 3 4初次拒绝购买 ： 2 3 4 5 Guidelines 1作好登记 Guidelines 2观察——分析对手在终端中的存货情况 Guidelines 3倾听——了解终端深层不购买的原因 Guidelines 4询问——如有不了解的地方可以进一步向终端询问 Guidelines 5表示感谢，结束语为下次拜访留有铺垫 Comments 1 Comments 2 Comments 3 Comments 4 Comments 5 1拒绝重复购买 ： –... 1询问原因。 ?常见原因； A库存过高 B销售不畅 C对手打压 D缺少现金 –... 2解决问题无效的拜访 ： 无效的拜访不记录在有效的拜访之列须重复拜访终端精耕的辅助工作 ： 1 2 3 4 修改地图 建立旗舰店 深化与终端关系 增强市场渗透业务管理 目标管理 …希望达成的、希望避免的 、希望校正的目标 – …年度目标与任务的分解 – …月度目标的分解与任务分解 – …目标考核与未 达成原因分析 – …目标跟催与业 务谈话业务会议的召开 ： 周三会：主管对三天的工 作内容进行总结 注重细节使 你更专业 晚会：对当天的工作进行 分析与总结 紧急会议：对突发事项或 重大事项进行探讨 周六会：主管对一周的工作 进行总结，组织集体学习 普通会议：对一般的事项 进行探讨 专业会议专项研究某一方面 的议题，邀请相关人员参加 晨会：安排部署一天的工作业务员评估 ： 评估与人力资源管理中的 绩效管理有一定的区别， 这里的评估主要是考核业 务员的工作结果。同时 这部分工作结果也会作 为员工奖惩、任免、升降 的一部分 建立评估维度 终端深度调查：准确性、 速度、标注等 铺货：铺货率、销售额、单店销售 量、 销售增长率、对于竞争对手的控制、 陈列、助销、模本使用、铺店规模、 财务控制、信息收集、在各类活动 中的表现、终端满意度等上海速锐的白酒业务员评估方法 ： 让评估与奖金挂钩。 业务类工作人员的工资一律 执行中等偏低工资、高奖金、 中福利的工资制度。 例：销售增长率。甲 乙 丙 销售增长率 +10% -5% 0% 假设：销售增长率的奖金额度为100元 让评估与升降任免挂钩。 连续三次考核无法完成 指定的重要指标的业务 员将受到降 级处罚。 本部门连续三次考核无 法完成指定的重要指标 的业务主管将受到降职处 罚。目录 乡镇市场的运作 乡镇市场有比城区市场更长久的生命力乡镇市场的运作流程 ： 以铺货促销 方式拓展 乡镇二批 网络 区域总代理 拉货，厂内 辅销人员控 制促销品 乡镇准二批 调查选择 利用二批客 户资源共同 开拓终端 利润归二批所有 二批进货 每乡镇形成 一家二批 负责运作 终端流通市场 区域总代理 负责送货及 维护工作目录 促销活动的运作终端促销活动 ： Column Title 1 铺货促销 ? 新产品上市，节假日，淡旺季促销 ? 月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以 达成终端80%的覆盖面为准 Column Title 2 ? 对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式 进行；流通铺货阶段全部现金带促销品 ? 酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通 促销品以能快速变现的门市畅销产品为主。 累计销售奖励 与渠道成员促销 ? 进货时；常年 ? 总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡 （非折扣产品兑现方式） ? 服务员促销（抓奖，积点兑奖） 消费者促销 ? 铺市结束后， ? 先于竞品的随机消费者促销活动 ? 消费者赠饮 ? 抓奖等活动 促销活动名称 促销活动名称 促销时机与时间长短把握 促销时机与时间长短把握 促销活动内容 促销活动内容促进销售效率与竞品拦截： 在销售促进上拦截对手 ： 针对终端设计政策 针对终端的销售 人员设计政策 在时间段与周期 内胜过对手 在促进政策 上胜过对手 在关系上胜过对手 在季节上胜过对手在陈列上拦截对手 ： 陈列在第一 位置 陈列以更醒 目的形式表 现出来 陈列的区域 比对手要大 1 2 3销售人员如何进行产品生动化工作 ? ? 产品生动化标准帮助销售人员把握销售机 产品生动化标准帮助销售人员把握销售机 会 会 ? ? 竞争不仅局限于白酒市场， 竞争不仅局限于白酒市场， 所以要求公司产品要 所以要求公司产品要 进入所有售点 进入所有售点产品生动化标准帮助销售人员把握 销售机会 ? ? 75% 75%的购决定是在卖场做出，所以销售人 的购决定是在卖场做出，所以销售人 员必须保证每个售点产品线齐全，并设法 员必须保证每个售点产品线齐全，并设法 将产品放在第一位置以利用消费冲动。 将产品放在第一位置以利用消费冲动。产品生动化标准帮助销售人员把握 销售机会 ? ? 90% 90%的消费者在卖场停留不到 的消费者在卖场停留不到5 5分钟 分钟+60% +60% 的消费者走不完整个售点，所以销售人员 的消费者走不完整个售点，所以销售人员 必须保证产品容易拿到，产品应伸手可 必须保证产品容易拿到，产品应伸手可 得，一眼能见，产品应位于主人流区，并 得，一眼能见，产品应位于主人流区，并 应尽可能占有较多的陈列位置 应尽可能占有较多的陈列位置产品生动化标准帮助销售人员把握 销售机会 ? 消费者不会重复购买有过糟糕体验的产 品，销售人员应通过产品生动化运作以保 证产品的口感不会变质，包装不会破损。销售人员应以如下标准进行产品生 动化 ? 地点 ? 位置 ? 空间 ? 纵向排列 ? 中心集中排列 ? 利用空间 ? 售点广告 ? 标价 ? 包装面向 ? 轮换产品和清洁产品在新品上拦截对手 ： 以本公司新品或原有的最贴 近对手产品的产品进行拦截 以价格进行拦截 跟踪对手的现有产品与新品 销售或上市情况 以促进终端产生过量存货进 行拦截 以高整合营销传播攻势进行 拦截 以战斗品牌进行拦截人员促销——促销小姐 促销小姐选拔 重要终端促销（人员推广） 有毅力：能够适应长期单调的工作 有决心：能够百折不挠地做好工作 有素质：说话不卑不亢 有压力：生活或理想促使 自己有压力的人，才会更好地 工作 有经历：通常有恋爱经历的 女孩说话更大方得体，并且 应付突发事件更得心应手促销小姐的培训与使用流程 ： 促销员的工作职责与素质要求 促销礼仪 专业促销技巧 企业与产品知识促销员职位说明书 ? 形象专业化 ? 品牌推广职责 ? 良好沟通技巧（推销话术研讨） ? 达成一对一销售 ? 完成公司下达的销售任务 ? 协助公司店内促销活动 ? 协助片区业务客情工作 ? 协助库存管理，订货管理 ? 协助处理终端突发事件 ? 遵守公司规章制度 ? 执行公司营销方案上海速锐为白酒企业制定的促 销用语模本将包括以下内容 ： 解答疑问模本 标准促销用语模本 竞争干扰模本 辅助服务模本 场景模本 突发事件模本 态度与肢体语言模本 考核——试岗——再 考核——上岗或继续 实习为用户度身订做促销品有助于迎合 不同顾客的需要 ： 举例 ? 高质量的烟灰缸和杯子 ? 特制的桌布和椅套 ? 印有商标的菜单 ? 水牌, 等. ? 菜单架，普通的椅套， 有商标的餐巾纸等 ? 化妆包，钥匙圈，手表 ，钟，圆珠笔，钱包等 ? 海报 ? 挂旗 ? 春联, 福贴,等. A 低档终端类型 -客流量低，质量 不好 C B 标准终端类型 -客流量状况良好 高档终端类型 -通常客流量高， 档次较高 餐饮渠道的市场细分 终端特征 ? 需要高品质的，和店铺 地位相匹配的促销品 ? 进入这个级别的市场要 面临激烈的竞争 ? 促销品质量一般 ? 经常性促销 ? 更注重促销品的多样性 ? 任何免费的物品都可接 受 ? 不需要促销活动 相应对策 ? 借鉴市场上最好的促销 品，例如，啤酒供应商 的促销品 ? 选用合格的供应商为顾 客提供高品质的促销品 ? 大批量生产品质一般化 ，但和店铺形象相匹配 的促销品 ? 可借用商超渠道中C/D 店使用的促销品促销品需要符合餐饮渠道的需求 ： 主要针对服务员 以非现金方式为主，以防被店主扣留而无法给服 务员带来直接好处 经常需要的物品 – 服务员愿意持续推广红太阳 产品以换取，如，小包装的化妆品，小绒布玩具 等，或以累计底盖兑奖方式进行。 针对重大节日或不同季节设计不同促销品 夏季所需的太阳眼镜，太阳帽和冬季佩戴的手 套月饼票，日历，电话卡（针对中秋，春节小姐 可以打长途回家问候家人）本次讲解内容回顾 发展战略：正确的方向是保障成功的首要工作 调查市场是成功运作区域白酒市场的第一步 选择（调整）适合区域市场的产品组合 基于调查结果的产品再定价 如何进行首次铺货 人力资源管理 乡镇市场的运作 促销活动的运作感谢各位的耐心 欢迎致电上海速锐首席咨询顾问：张首峰 13791761014（山东济宁）；13681706955（上 海） QQ:936980758 E-mail:xzzx1998@; E-mail:zhangsf@