东风雪铁龙世嘉：“车上芭蕾”病毒营销.doc

东风雪铁龙世嘉：“车上芭蕾”病毒营销

行　　业：交通汽车
广 告 主：东风雪铁龙
广告代理：国信安达
广告制作 ：国信安达/优酷
广告网络媒体平台：优酷网

    案例背景：

    东风雪铁龙世嘉2011款上市，史上首次全系标配天窗，为打响改款闻名度、强调天窗特点，并有效提升 互联网关注度及竞争力，东风雪铁龙盼望由病毒视频入手，通过网络造势影响受众认知，将全系标配天窗卖点作为核心诉求进行放大，最终实现世嘉2011款“天窗新用场”的理念传播。

    传播策略：

    以病毒传播流程为根基策略设计：病毒源产生 (事件制作 ) - 爆炸传播(整合互联网平台) - 话题扩散(保持议论) - 渗透行业(引起媒体主动 关注) - 关联记忆(形成经典题材)。

    以受众观感为重要考虑 要素：回绝生硬赤裸的直白倾销，从剧本到拍摄以及传播始终维持“有趣”“新鲜 ”等能够引起话题讨论及自主转载的内容环节，贴近网络用户的日常运动特点。

    以植入式营销为传播利基：在不影响受众观感体验的前提下，将世嘉2011款天窗特点对病毒事件进行强力捆绑，植入天窗的创新用场。

    创意内容：

    “快闪”作为一种源于国外的风行文化，快闪近年来在中国初露萌芽，已经受到大众 的接管和认可，在传播上具有自然影响力。

    制作一起疑似“快闪”的线下事件，八辆新款东风雪铁龙世嘉在公共场合 编队停放，突然有穿着不同色彩丝袜的性感美腿从打开的天窗内伸出来，模仿 水上芭蕾的动作舞姿，将世嘉车顶当作程度面，倒立上演曼妙撩人的“车上芭蕾”。

    传播效果 ：

    视频经优酷首发，十天内引起近90万真实播放量、过万次“顶/踩”，并通过网友主动 转载，跻身腾讯网首页、新浪视频首页、搜狐视频首页、优酷生活 频道首页、开心网热门 转帖榜等露出。同时，事件引起电视媒体广泛 关注，武汉教导电视台“我爱武汉”栏目、江西卫视“消息早报”节目等都给予了不同程度 的曝光，并登陆新华网、CNTV、重庆日报、MSN、台湾TVBS等多家媒体转载报道，百度搜索达到3,250,000车上芭蕾条效果。