移动媒体时代下短视频平台对农产品电商发展的影响研究_闫鹏.pdf

办公自动化基金项目：2021 年度山东华宇工学院人文社科项目课题（2021RW08）；山东华宇工学院第二批校级一流本科课程建设项目（2022YL-16）；2022 年度山东华宇工学院人文社科项目课题（2022RW01）；2022 年度山东华宇工学院大学生创新创业训练计划项目（X202213857075）；2022 年度山东华宇工学院大学生创新创业训练计划项目（X202213857024）。0 引言随着数字经济发展和互联网科技的进步，新一代创新技术的革新催生新的生产和销售模式，演变出新业态和新机遇。移动媒体正是数字经济和科技创新下的产物，大大改变人们的社交方式和娱乐方式。移动媒体是区别于传统媒体，属于个人的、便携移动式的、数字化的、能连接互联网的媒体设备，主要是以智能手机、平板、电脑为代表。与传统媒体相比，移动媒体打破仅依靠声音、文字、图片等某移动媒体时代下短视频平台对农产品电商发展的影响研究闫 鹏（山东华宇工学院德州253034）摘要：移动媒体的发展衍生出一系列的互联网社交平台，短视频平台作为近年来新兴的社交软件，对大众娱乐、沟通、消费等行为产生巨大的影响，给电商发展带来了新的生机和活力。其中，农产品电商作为乡村振兴的重要组成部分，对农村产业优化和农民生活水平具有至关重要的作用。基于此，为研究移动媒体时代下短视频平台对农产品电商发展的影响，本文通过分析移动短视频平台的优势和困境，移动短视频中农产品电商发展的主要模式和问题，从而得出移动短视频具有国民参与度高、内容多元化、社交属性强，带货能力强等优势特点；移动短视频平台存在视频内容低俗化、监管机制不完善、市场紊乱等问题。短视频平台下农产品电商销售主要类型包括农户个人账号经营、政府官方账号宣传、第三方专业机构推广三种形式，普遍存在基础设施差、品牌效应低等问题。据此本文提出强化短视频平台审核监管，优化视频内容和用户素养；加强农村电商基础设施建设，整合农产品电商生态要素；打造专业“短视频+直播”电商团队，提升农产品品牌建设等政策建议。关键词：移动媒体时代；短视频平台、农产品电商发展中图分类号:F713.361;F304文献标识码:A文章编号:221222-10385Research on the Influence of Short Video Platform on the Development ofAgricultural Products E-business under the Era of Mobile MediaYAN Peng（Shandong Huayu University of TechnologyDezhou253034）Abstract：The development of mobile media has spawned a series of Internet social platforms.As an emerging socialsoftware in recent years,short video platform has exerted a huge impact on public entertainment,communication,con-sumption and other behaviors,bringing new vitality and vitality to the development of e-business.Among them,as an im-portant part of rural revitalization,agricultural products e-business plays a vital role in rural industry optimization andfarmers living standards.Based on this，in order to study the influence of short video platform on the development of a-gricultural products e-business in the era of mobile media,this paper analyzes the advantages and difficulties of mobileshort video platform,as well as the main modes and problems of the development of agricultural products e-business inmobile short video,so as to conclude that mobile short video has advantages such as high national participation,diversi-fied content,strong social attributes and strong ability to carry goods.The mobile short video platform possesses someproblems,such as vulgar video content,imperfect supervision mechanism and market disorder.The main types of e-busi-ness sells the agricultural products under the short video platform include farmers personal account operation,govern-ment official account publicity,and promotion by third-party professional institutions.There are problems generally suchas poor infrastructure and low brand effect.Therefore,this paper proposes to strengthen the audit and supervision of shortvideo platforms,optimize video content and user literacy;Strengthen the construction of rural e-business infrastructure，integrate the ecological elements of agricultural products e-business；Build a professional short video+live broadcast-ing e-business team,improve the brand construction of agricultural products and other policy suggestions.Keywords：era of mobile media；short video platform，agricultural products e-business development*2023 年 3 月 15 日e-Governmente-Business总第 491 期29办公自动化一工具的沟通娱乐方式，开创集视、听、说为一体的多元感官体验的短视频平台。移动短视频可以通过移动终端随时进行短视频拍摄、观看、转发、互动，视频时间在 0.5-5分钟之间，内容短小精悍，生动形象，满足各个年龄段和不同阶层的需求，其中以抖音和快手为代表的短视频平台一经推出，立刻受到各大网民的追捧。1截至 2022 年 6月，我国短视频用户规模已达 9.62 亿户，占整体网民的91.5%。5G 时代的到来，不断优化移动媒体的终端体验。近年来，为实现乡村振兴和农村现代化发展，国家多次出台相关政策，提出要加强农村地区电子商务发展，推动农村物流等电商基础设施建设，大力培养农村电子商务相关人才，以实 现 农产品 电 商 的飞速 发 展。如 下 图 1 所 示，2017-2021 年间，我国农村网民规模和普及率逐渐攀升，为农村电商的发展奠定技术和设备基础；此外，2020 年农村电商规模已达 28015.7 亿元，同比增长 22.35。2021 年我国 28 个省市、自治区累计共有 7023 个淘宝村，与 2020 年相比增加 1598 个。淘宝村在发展时间较长、发展基数较大的基础上，仍实现接近 30%的增长。图 12017-2021 年中国农村网民规模及互联网普及率农村电商的发展为农产品的流通销售搭建新平台。在农村电商规模的稳步提升下，农村网络零售额和农产品网络零售额也随之提升。如下图 2 所示，2017-2021 年中国农村网络零售额和农产品网络零售额呈现长期增长的趋势。农村电商的发展既能带动城市工业用品进入农村地区，同时也开通农产品的进城渠道。尽管如此，农村网络零售额和农产品网络零售额间的差距却在逐渐增大，农村地区农产品电商发展的上行难度要远大于工业品下乡。2由此可见，农产品电商发展需投入更多的人力、物力、财力，不断开创新的销售平台和销售渠道，打造农产品电商品牌，提升农产品电商的知名度和品牌影响力，从而推动整个农业地区的产业升级和现代化发展。基于此，本文将分析移动媒体时代下短视频平台的优势和困境，进而研究移动短视频平台对农产品电商发展的影响，为我国农产品市场发展和产业多元化升级提出相应的政策建议。1 移动短视频平台的优势和困境1.1 移动短视频的优势和特点1.1.1 国民参与度高，用户基数大我国信息技术和互联网科技的发展降低了视频制作的门槛，视频制作打破原有的技术、资金、高级设备、人才等专业壁垒，仅依靠一部智能手机即可完成所有拍摄流程。短视频平台用户摆脱传统仅接收视频信息的角色定位，转变为浏览并主动参与创作的双向使用者。此次技术革新和角色转变简化视频拍摄的手续和流程，吸引众多非专业拍摄的兴趣用户，打破信息传递的界限，短视频平台的用户基数越来越大，国民参与度越来越高。短视频观看、拍摄、点赞、分享已成为大众生活中必不可少的一部分，成为一种新的生活和信息传播的方式。1.1.2 传播内容多元化，传播时间碎片化移动短视频之所以称为“短”视频，正是因它的内容短小精悍，打破以往视频影像内容深厚、冗长的刻板印象，符合现代化大众快节奏、快餐式的生活和娱乐习惯。人们可用闲暇之余的碎片化时间，进行视频拍摄、直播、生活分享等，既能丰富大众的娱乐生活，同时也提高大众对碎片化时间的利用效率；与此同时，短视频平台的内容包容性较强，适合不同年龄段、不同背景、不同职业的用户进行生活分享和个性化展示，视频和直播内容类型丰富、多样，包括音乐舞蹈等才艺展示、美食、美景等日常分享、美妆、服饰等外 形 搭配、技术 知识 等 科普解答、微电影情景剧等视频创作，可同时满足不同人群的娱乐需求。31.1.3 社交属性强，用户互动高以众多用户为基础，短视频平台展现出极强的社交属性。全民参与、全民观看的短视频热潮吸引众多观众投入视频创作和直播的行列，平台内容更加贴近普通人的日常生活，更加打动其他用户的内心，从而带动一批有强烈共鸣的群众进行包括本平台在内的各大平台的转发、分享、点赞和评论，大大提高短视频平台的社交属性；此外，大数据技术的应用能通过分析各用户的关注度和观看习惯，从而推荐同类型的视频和作者，吸引具有相同兴趣爱好的用户群体聚集进行分享、评论和互动，以实现全网互动的未来发展模式，为短视频平台的流量变现提供基础。1.1.4 用户门槛低，带货能力强短视频平台依靠其用户基数大、社交属性强等特点，可通过视频发表链接或直播等形式进行产品展示销售，将图 2 2017-2021 年中国农村网络零售额和农产品网络零售额总第 491 期2023 年 3 月 15 日e-Governmente-Business30办公自动化平台流量进行迅速变现。短视频平台可在短短几分钟内将农产品的基本情况、使用方式、价值特点进行介绍和展示，向消费者抛出购买的橄榄枝，优质的主播视频发布作者还能提高消费者对产品的信任度，打造农产品的特色化品牌，开辟乡村振兴和农村产业升级新路径；不仅如此，短视频平台也为带货流量数据提供分析基础，视频作者粉丝关注数、点赞数、直播在线观看数、转发数均可成为带货运营参考依据，通过数据分析和受众群体特质分析，选择合适的博主进行农产品电商宣传，更能达到事半功倍的效果4。1.2 移动短视频的发展困境1.2.1 视频内容低俗化、同质化严重短视频平台的崛起带来巨大的流量效应，各资本纷纷进入该行业瓜分“蛋糕”。一种热门视频的崛起，将吸引其它视频博主和视频平台的纷纷模仿，低门槛的视频拍摄流程和拍摄手段也造成短视频内容的高度同质化，视频内容普遍缺乏创新性；此外，短视频平台使用者并未严格审核各用户的年龄层次，导致部分投机者出于吸人眼球、赚取流量、无知猎奇等原因，发布虚假、低俗、负能量等类型视频，不仅对浏览者身心健康造成极大的不利影响，同时也引起各方争相模仿，导致短视频平台运营管理的混乱；1.2.2 短视频平台缺乏完善的监管机制在移动媒体时代的发展下，一方面，短视频用户规模不断扩大对平台的监督管理提出更高的要求，视频版权纠纷、视频内容低俗化的审核和管理均是平台监督的重点方向；另一方面，大数据分析推送将引导浏览者持续关注同类或高流量视频，部分低俗或带有不良诱导的内容严重影响短视频平台的运营环境，挤压了高质量短视频的生存和发展空间，同时给平台审核监管人员带来工作压力；1.2.3 资本角逐导致短视频市场混乱短视频平台的爆发给资本方带来巨大的流量机遇，各方投资纷纷进入短视频市场。正因如此，移动短视频的竞争并不完全依赖于视频内容，平台背景后的资本更是短视频内容竞争发展的重要推动力量。用户所浏览到的视频内容即是资本想要运营的平台内容。平台可利用用户流量进行产品和广告销售，严重侵占短视频平台的竞争自由，将部分优秀视频内容排挤在平台外。2 移动短视频平台对农产品电商发展的影响2.1 移动短视频中农产品电商发展的主要模式尽管国内电商模式已发展得较为成熟，但农产品电商发展模式起步较晚，线下销售额远高于线上成交。不仅如此，现阶段农产品电商发展模式主要集中于淘宝、拼多多或部分依托于微信程序的生鲜团购，在物流和团购管理方面难以进行全面推广和地区渗透。移动短视频平台的崛起带动农产品电商销售新模式，其主要类型包括农户个人账号经营、政府官方账号宣传、与第三方专业机构推广三种形式：2.1.1 农户个人账号经营移动短视频制作门槛较低，操作较为简单。农户个人可用手机进行拍摄并将平台作为销售渠道进行农产品推广。农户拍摄的主要内容是农产品的生产、制作过程，辅助乡村田野风景以及日常生活场景，向观看者展示淳朴的生活风貌。农户个人账号运营模式成本较低，剪辑操作也十分便捷；2.1.2 政府官方账号宣传在乡村振兴和农村产业发展的政策引导下，更多政府官方账号也纷纷加入农产品短视频宣发中。与农户个人账号相比，政府官方账号粉丝基础大，制作视频投入资金更多，视频内容更加精美，不仅能吸引更多公众的注意力，同时也依靠政府的公信力提高农产品质量的可信度。正因如此，政府官方账号的农产品短视频销售形式更能有效推动农产品电商的发展；2.1.3 第三方专业机构推广我国助农项 目 的 政策带 动 各短 视频 平台 的 助农计划。包括抖音在内的各大短视频平台纷纷设定农产品专区，进一步挖掘短视频在农产品电商发展中的销售潜力。专区计划平台往往通过打造农业故事渲染农产品的品牌形象，吸引消费者的注意力，以实现农产品销售的目的。综上所述，移动短视频扩大农产品的销售渠道，打破传统农产品刻板、单一的销售方式和形象。与单调图片或文字介绍的形式相比，移动短视频平台利用自身的信息化水平、社交属性、用户基数等特点吸引消费者通过观看视频进行消费。然而，长期来看，农产品短视频电商发展模式偏向朴素风格，和移动短视频的整体娱乐风向并不十分匹配。不仅如此，个人账号经营的视频质量较低，政府官方账号无法用于农产品专业运营，这些均是短视频平台中农产品电商发展的局限所在。2.2 移动短视频中农产品电商发展的问题与其它电商相比，农产品属于规模较小的分散化生产，生产效率低下，缺乏规模效应和品牌意识；此外，农产品受季节和环境的影响，难以保证全年的持续供应。农产品电商目前还未能完善相应的供应链、物流链和储存链，尤其对生鲜等具有较短保质期的易变质产品，更是难以进行长时间的储存和销售。一方面，在农产品电商的供应环节，农村有关产品包装、储存、冷藏、运输等方面的基础设施并不完善，尤其是生鲜等产品的配送，更是无形中增加运营成本。农产品售后服务普遍存在较多问题难以解决，极大地打击消费者的购买积极性；另一方面，短视频平台虽能带动农产品电商发展，但农户个人的力量有限，用户流量较低，难以形成有效规模，缺乏专业的运营团队进行产品包装和品牌运营。同时由于线下农产品市场的竞争，农产品电商价格较低，难以产生长期、稳定的经济效益。2023 年 3 月 15 日e-Governmente-Business总第 491 期31办公自动化(上接第 28 页)3 结论及政策建议3.1 结论本文通过分析短视频平台的优势和困境以及移动短视频平台对农产品电商的发展模式和相关问题，从而得出以下结论：3.1.1 移动短视频具有国民参与度高，用户基数大；传播内容多元化，传播时间碎片化；社交属性强，用户互动高；用户门槛低，带货能力强等优势特点；3.1.2 移动短视频平台存在视频内容低俗化、同质化严重；短视频平台缺乏完善的监管机制；资本角逐导致短视频市场混乱等问题；3.1.3 我国移动短视频平台带动的农产品电商销售主要类型包括农户个人账号经营、政府官方账号宣传、第三方专业机构推广三种形式；3.1.4 移动短视频下的农产品电商发展存在基础设施差、品牌效应低等问题，电商运营成本较高且售后问题较多。3.2 政策建议根据上述分析，本文提出如下政策建议。3.2.1 强化短视频平台审核监管，优化视频内容和用户素养移动短视频平台需政府介入进行立法监督、依法管理，明确短视频传播过程中平台以及用户需承担的各项法律责任，有效监管信息化平台下的各方言行；与此同时，平台也应加强信息化大数据的算法程序，弱化流量在视频推送中的占比，严格审核视频内容和价值观念，推送优质创新的高质量视频，净化视频网络环境，优化用户素养，提高用户理性思考和判断的能力；3.2.2 加强农村电商基础设施建设，整合农产品电商生态要素农产品电商的发展依赖于农村电商基础设施的建设，包括生产包装、生鲜冷链、仓储物流、配套服务等各项内容。政府应当加大对农产品电商的政策补贴，孵化农产品电商产业园区，打通电商和物流的“最后一公里”，实现线上线下的协同融合；3.2.3 打造专业“短视频+直播”电商团队，提升农产品品牌建设短视频平台不仅依靠短视频带动农产品的销售，其直播功能也能有效展示农产品的特点，同时与用户做到即时互动。专业的农产品电商团队能集聚资金，充分调动各项电商资源，提高短视频质量，丰富农产品类型，建设专业的农产品品牌形象，将农产品电商带入品质消费轨道，提升各地农产品的“名片”品牌形象。参考文献1 胡洪林，戴欧阳.短视频平台消费者购买生鲜农产品满意度的影响因素J.农技服务，2021，38（10）：89-93.2 许 岩，焦朝霞.农产品利用短视频平台营销的策略分析以抖音为例J.黑龙江粮食，2020（11）：70-72.3 韩佳奇，马 坤.基于新媒体平台农产品电商存在问题及发展策略研究J.黑龙江粮食，2020（10）：67-69.4 赵 越，吴国蓉，庞贻英.短视频平台直播助农营销的问题及对策研究J.新媒体研究，2020，6（19）：42-44.作者简介闫 鹏（1987-），男，汉族，山东德州人，副教授，硕士研究生。研究方向：新媒体。总第 491 期2023 年 3 月 15 日e-Governmente-Business4.5 构建现代政务管理模式纵观全球，信息化电子政务取得辉煌的成就，成为提升政务管理水平的重要途径之一。当前各国在推行信息化发展的同时，同样对信息化电子政务平台的建设给予高度的关注，积极推进政务管理模式的创新与发展，极大的提高政务管理能力。首先，构建完善信息技术框架。要求部门联动，规范标准流程，建立健全有效的管理流程，为信息技术优化政务管理模式打下坚实基础；其次，优化动力机制。信息化电子政务平台是社会发展到一定阶段的产物，和社会技术、经济发展有内在紧密的联系，优化政务管理模式离不开信息技术的应用，所以以社会进步、经济发展等指标作为推动信息化电子政务平台建设的原动力，借助信息技术推动政务完善；最后，政务管理模式应以信息化电子政务平台为载体，积极转变政务管理职能，以服务型、开放性、高效型为导向优化其管理模式。5 结语建设信息化电子政务平台是信息技术在政务管理应用方面的一种新体验，它的实施对转变传统政务职能、改进工作作风、精简管理机制、提高管理效率、节约管理成本、优化政务服务质量等方面都起到积极的推进作用。综上可知，在当前信息化电子政务与信息时代的背景下，我国政务管理模式有必要在科学的理论指导下，积极、主动地推进其管理模式的创新和完善，不断提升政务管理的能力和公众服务的水平，为我国全面建成社会主义现代化强国、市场经济的平稳有序发展和提升广大人民群众的幸福感、满意度提供强有力的支持和保障。参考文献1 张晓梅.基于云计算的电子政务平台设计J.数字通信世界，2021（04）：130-131.2 赵业琪.Y 县电子政务平台应用问题研究D.山东大学，2022.3 熊 枫，吴雪吟，杨惠茜，窦雯蓝.我国基层政府电子政务建设研究J.互联网周刊，2022（20）：16-18.4 关姝姣.我国地方政府电子政务建设的思考与实践以绥芬河市政府电子政务为例J.牡丹江大学学报，2022，31（08）：10-15.5 王亚非.电子政务视角下的秦皇岛市总工会服务型工会信息化平台建设研究D.燕山大学，2020.作者简介甘婉霖（1992-），女，侗族，贵州铜仁人，助教，硕士研究生。研究方向：公共管理。32