房地产经典《大盘时代》.docx

Chapter_1

大盘时代
目录
引 言 2
上篇 山雨欲来风满楼 2
第一章 大象的足音 2
第二章 洛溪风云 4
第四章 谁是最后的幸存者 5
第五章 站在中国看华南 7
中篇之一 中国出了个星河湾 10
第一章 高尚住宅呼唤高尚环境 10
第二章 升级换代的前夜 12
第三章 做火车头还是火车厢 13
第四章 我有一个梦想 14
第五章 老板VS职业经理人 16
第六章 调出来的星河湾 18
第七章 广告创意的迷途 20
第八章 媒体攻略 22
第九章 满城争说星河湾 26
第十章 星河湾为什么 31
中篇之二 奥林匹克旋风 37
第一章 南奥之谜 37
第二章 成长中的两次务虚 40
第三章 为什么是高尔夫 48
第四章 反弹琵琶做学村 55
第五章 孩子们的撒野天堂 58
第六章 南国奥园启示录 59
下篇 泛地产风暴 65
第一章 一石激起千重浪 65
第二章 天都城纪事 67
第三章 迎接泛地产时代的到来 71
第四章 泛地产理论的精髓与实质 77
引 言
/文 2008-08-19
如果说战争是政治利益不可调和的产物，那么在和平年代，最不可调和、最能够体现实力和智慧的较量莫过于每天都发生在我们身边的商战了。放眼神州，在市场经济的风口浪尖上，无时无刻不在酝酿、演绎着一幕幕看不见硝烟的战争，而有着深厚商业传统的广东，历来是商战的策源地。
从改革开发伊始的粤军北伐到娃哈哈、爱多的标王大战，从美的的风扇、万家乐的热水器到万宝、科龙的冰箱，从风起云涌的VCD产业到微波炉大战，每一次战争，都无一例外地成全了一批弄潮儿，倒下了一批曾经风光一时的明星们。但所有的这些战争，如果跟今天正席卷中国960万平方公里的房地产业相比，就未免显得有些逊色了。
10年前，当我们从罗湖桥走出国门，惊叹于世界住宅之美，回观中国的宿舍，我们感叹那只是"人库"。那时中国住宅业与国际水平的对接还只是一个遥远的梦想。而今，我们发现，在中国发达地区，房地产业的突飞猛进已经使中国住宅赶上或局部超过国际水平成为可能。当一个广东省的房地产开发量已经超过全部欧洲的总和时，激烈的竞争使创新成为欲望，使超越成为本能，使个性成为必须。在这种形势下，一个预言已经不是天方夜潭--几年之后，全世界的发展商都会到中国来考察房地产！
此刻，让我们把目光聚焦在新近发生在广东门户——华南板块的一场刚刚开始的“新造城运动”的大舞台上吧。曾几何时，珠江三角洲最有实力的八大开发商麇集在一块面积两万多亩的土地上，纷纷圈地抢盘，动辄上千亩甚至几千亩的体量，于是，一场21世纪的现代化、全方位战争拉开了序幕。信息战、心理战、开发战、广告战、营销战......，开发商们的一举一动都成了"惟恐天下不乱"的媒体们争相报道的事实。
一顶顶王冠落地，一颗颗新星升起，一条条金科玉律被打破，一个个新式武器登场，一套全新的打法被采用，一种更有效的思维方式大显神威。可以说，小小的华南板块，无论从竞争的空前激烈度，还是对未来商战的理解和认识，以及对中国房地产发展走势的深层次把握，其影响和借鉴意义都远远超出了广州、广东而波及全国。华南板块的竞争，大大缩短了中国房地产和世界水平之间的差距，也为中国的城市化进程趟出了一条新路。
历史是昨天的新闻，新闻是今天的历史。两年来，我们有幸经历了这场战争，目睹并参与策划了其中的很多事件。下面，就让我们走进新闻和历史的幕后，走进这场至今还只是小荷才露尖尖角的“现代海湾战争”,一起去探索其中的奥秘吧。
上篇 山雨欲来风满楼
第一章 大象的足音
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公元1999年6月，一条从广州南跨珠江直通番禺的华南快速干道彻底改变了南村的命运。
昔日的南村，不过是环绕在珠江怀抱里的一个普普通通的岭南小镇，依然保留着一派桑基鱼塘、蕉林稻海的田园风光，宁静而详和。
不知什么时候，在一片静悄悄之中，一个个不速之客在这里安营扎寨，厉兵秣马，一场无声的圈地运动悄然席卷了南村近两万平方公里的土地，少则一千亩，多则五六千亩，纷纷落进了八大地产巨鳄们的肚皮。奇怪的是，在这些巨鳄的地盘上，有的只见巨型的推土机大片大片地吞噬着肥沃的农田，轰鸣的机器声搅碎了小镇的清梦，泥浆飞溅，尘土飞扬，直到深夜还是灯火通明，而有的营寨却不为周围的喧嚣所动，依然是一幅沉睡的样子。
有人意识到，南村，这个地处广州番禺区南部的小镇，正酝酿着一场迄今为止中国房地产史上竞争规模最大、竞争最激烈、竞争水平最高的世纪之战。因为华南快速干道的贯通，南村也有了一个更大气、更响亮的名字——华南板块。
这场战争什么时候来，将会带来怎样的震撼，没有人知道，甚至连要发起这场战争的主人公们心里也不大清楚。这些巨鳄们不约而同的纷至沓来，更多的是凭借一种直觉，一种对未来扩张规模的需要，对于有着足够实力的他们，似乎并不急于展开实质性的竞争。
但只要稍微了解一下这些巨鳄们的“家底”，又不能不使人感到几分胆寒，正所谓来者不善，善者不来。
请看八大金刚：
祈福新村——雄霸一方的山大王，圈地8000亩。
1991年，曾在加拿大攻读土木工程学研究生的香港商人彭磷基来到当时还很偏僻的番禺，在钟村、市桥两个小镇之间的"三不管"地区开始盖房子。出乎意料的是，原计划一年销售的第一期房子几天内就在香港一抢而空。1997年，香港回归，祈福新村又创出了年销售额14亿元的历史纪录。在郊区10年做大、孤独求败的祈福新村，打破了房地产开发"地头、地头、还是地头"的传统教条，也落了个"中国第一村"的美誉。如今的祈福新村，经营着2万户人家，15万人口，是香港人和老外们扎堆的地方，如果在欧洲，已经是一个城镇的概念，难怪有人把彭磷基戏称为“祈福市”市长。极其成熟的社区配套，便利的生活设施，3万平方米的五星级会所，34万平方米、全国最大的私人屋村人工湖及环湖公园，无处不显示着一个王国的气度和风范。
碧桂园——饥肠辘辘的恐龙，圈地2000亩。
自打1995年顺德碧桂园死马变活马，逆市取胜，创造碧桂园神话，名扬天下，取得强大品牌之后，短短几年，已经裂变成5个碧桂园。1998年，碧桂园进军广州番禺北部的洛溪板块开发广州碧桂园，在与霍英东投资的洛溪新城和"洛溪第一盘"丽江花园短兵相接中大获全胜，一口气销售了40万平米，至今广州人还清楚地记得当时万人空巷的旺销盛况。1999年华南快速干线通车之际，碧桂园又挥师南下，在南村镇抢先一步吃下2000亩地，隆重推出华南碧桂园，第一天就销了1个亿，2个月销售7个亿，共计30多万平方米。其后的佛山碧桂园，同样也赚得钵满盆满。尽管近些年来，挑剔的买家开始对碧桂园这种一味工业化克隆生产出来的房子不无微词，有人甚至称其为社会主义新农村，但市场是检验真理的唯一标准，无论碧桂园走到哪里，它的品牌强势和开发能力都让竞争对手们多少有些胆战心惊。
雅居乐——啸傲山林的华南虎，圈地4500亩。
在香港人的心中，广州附近只有两个盘。一个是“给你一个五星级的家”的碧桂园，另一个就是雅居乐。当碧桂园在顺德起家的时候，雅居乐也开始在中山崭露头角。其在中山开发的雅居乐花园、雍景园、凯茵豪园都是社区中的精品。据行家讲，雅居乐在中山开发的长江高尔夫非常有品味，高尔夫球场周边的住宅也曾卖出了天价。甚至有人认为，雅居乐的开发能力比起碧桂园来有过之而无不及。
这些年来，雅居乐眼看着碧桂园在广州周边一个接一个地攻城掠地，连连大捷，品牌声势一浪高过一浪，终于也耐不住寂寞，此次老板亲率领精兵强将进军南村，也拿下了4500亩地，铆足了劲要在华南板块大干一场。
合生创展——膘肥体壮的羊城大佬，圈地3800亩。
在广州城里，合生创展历来是一支谁都无法忽略的地产劲旅。其多年来投资开发的华景新城、暨南花园、骏景花园、愉景雅苑、帝景苑、鸿景园等一系列名盘,奠定了合生在业界不可动摇的地位。仅1998至1999年短短1年时间，就有110多栋住宅楼宇相继建成，总建筑面积逾100万平方米，其开发规模、销售业绩在广州乃至全国都不多见。
这一次，合生创展再也不甘心于总是在城里打转，决心在郊区闯出一片新天地来。此次凭借在广州征战多年的积累和家底，出手不凡，一气拿下紧临珠江、生态环境最好的3800亩地盘，硬是要在华南板块建起一座华南新城来。
广地花园——抗战到底的老革命，圈地3000亩。
广地花园算得上是华南板块的“老地主”了。早在1996年华南快速干线尚未开通时就已经孤军深入，在华南板块建立了革命根据地。当地产大鳄们开始在这里大举圈地的时候，广地花园在此已抗战了5个年头。
广地花园最大的优势在于已经形成了一个成熟的社区，有了相当的品牌认知度，并且积累了不少的业主与客户资源，相当熟悉地情。其实力虽不能跟前面的地产大鳄相比，但强龙不压地头蛇，只要策略得当，也可以逸待劳，坐山观虎斗，借势借力，消化那些从广州城里涌向华南板块的买楼大军也不是件难事。
锦绣香江——名震江湖的家私大王，圈地1200亩。
提起锦绣香江背后的发展商香江集团，恐怕没几个广东人不知道。其多年来在全国家居市场独占鳌头，拥有“金海马”、“香江”等一批知名品牌，也是资本运营的高手。此次挟重金屯兵华南板块，与老字号碧桂园隔街相望，虽说是第一次开发如此大盘，但也请来各路精英相助，决心好好地凑一回热闹。
南国奥林匹克花园——锐不可挡的神奇小子，圈地1000亩。
紧挨着锦绣香江在同一条马路上的，是金业集团的第四个奥园——南国奥林匹克花园。提起金业集团，在强手如林的广州房地产界，不能不说是一个让人感到有些头疼的角色。早在1998年，凭借番禺金业别墅花园的成功，金业集团实现了由工程承包商向房地产开发商的转型。1999年，金业集团与中体产业联手演绎将房地产与体育产业融为一体的复合地产，进军当时广州房地产竞争最为激烈的洛溪板块，与丽江花园、广州碧桂园在洛溪桥头展开了一场恶战，结果一跃成为广州十大名星楼盘，意味者新兴的复合地产对传统的单一地产开发模式的初战告捷，并成为中国概念地产、复合地产开发实践的先行者和领导者。在短短几年的时间里，金业集团凭借独特的开发理念和复合地产的开发模式，相继已在广州、上海开发了4个奥园，一个酝酿已久的全国连锁计划--"奥龙计划"正在浮出水面。
此次为了南国奥园能够在十面埋伏之中杀出重围，金业集团狠狠下了一番真功夫。据了解，此番南国奥园不是对广州奥园的简单复制与克隆，而是质的提升与超越。为此，南国奥园不断招兵买马，频频出国考察，聘请国内外一流的专业和策划机构合力打造发新一代奥园。尤其使金业集团感到自信的是，一批职业经理人在血与火的洗礼中锻炼出来。 此时的金业，早已不是当年在洛溪之战中偷袭成功的地产黑马，而是身经百战、游刃有余，并以长于"速度、创新、整合"而著称的"战争机器"了。
星河湾——神秘的陌生人，占地1200亩。
两年前，华南板块的门户——一块滨江面对老广州，位居华南大桥两侧有着1.8公里的江岸线的超级地块，成为地产大鳄们首选的争夺目标。结果出人意料，中标者是一个名不见经传的宏富房地产公司。一打听，其背后的宏宇集团在广州的实业界享誉已久，但涉足地产界还是个不为人知的新手。没有大盘开发的经验，没有品牌，没有队伍，前有狼后有虎，很多人不禁为宏富捏了一把汗，竞争对手们也似乎没有把它放在眼里。
然而，熟悉星河湾老板黄文仔的人都知道，此君绝非等闲之辈，作为广州最早一代成功的企业家，在竞争激烈的商场上征战20年而不倒，被称为"广东民营企业的常青树"。黄文仔凭借在广东多年积累的信誉和实力如愿以偿以后，曾说过这样一段话："这块地是番禺的门户，番禺的脸面。我是番禺人，我一定要把它开发好，建设好，决不辜负家乡父老的期望！"那么，黄文仔在虎踞龙盘的华南板块能不能兑现自己的承诺呢？
1999年的南村，尽管这8大金刚已经拥有了自己的版图，但在相当长的一段时间里倒也相安无事，因为华南板块在他们的眼里，更多的是作为一种战略上的资源储备。这里虽然有着得天独厚的生态环境，但在广州人的心目中，还是一个那么遥远的地方。
大象来了——人们听到的更多是空谷中不断传来的足音，但谁也不知道什么时候可以看到他们真正的身影，谁也不曾想到，小小的华南板块将在未来的中国掀起怎样的一场波澜。
第二章 洛溪风云
华南板块的黎明总是那么静悄悄。大多数人之所以得出这样的判断，无疑是建立在洛溪板块的坐标之上的。
洛溪，番禺北部的一个小镇，也是广州住宅郊区化最早染指的地方。在六七年前，当时广州的天河区还没有变成今天的中央商务区，人们的居住习惯依然是“宁要河北一张床，不要河南一间房”，更别说市外的郊区了。前后整整10年，随着洛溪大桥的开通，洛溪新城、丽江花园、广州碧桂园、广州奥林匹克花园等名盘的相继拉动，洛溪板块才逐渐成熟起来。
经验告诉人们，既然距离市区更近的洛溪板块都用了10年方磨成一剑，更何况比之还要远的华南板块呢？除了一条快速干道，南村几乎没有大社区的任何配套，从生地变熟地，少说也要5年的时间。
提起洛溪板块，让我们不妨先让来重温一下1999年发生在洛溪桥小的一场龙争虎斗。
广州作为中国房地产市场化最早的地方，曾经一度以观念领先、手法新颖吸引着全国同行的目光。９９年的广州楼市，不过４００多万平方米的预售量，小小的洛溪桥南就占去了近６０万平方米。当时的洛溪板块堪称藏龙卧虎，洛溪新城和丽江花园是雄踞其中的两大霸主，以其巨大之规模和深入人心的品牌，在洛溪板块构筑起了一道令人生畏的“马其诺防线”。 然而，1999年，风云突变，上半年的广州碧桂园、下半年的广州奥林匹克花园长驱直入洛溪，顷刻间改写了诸侯割据的格局，上演了一场斗智斗勇的好戏。
当时的洛溪，是广州南面珠江河畔的一片弹丸之地，在行政关系上隶属于番禺，距广州20分钟车程，所以，其经济就依地缘之便倚重广州了。这里的房地产主要面向广州市场和外销市场。由于广州城市房地产的迅速膨胀发展，加上房地产开发商的推波助澜，住房郊居化成为大众关注的话题。而洛溪一带的楼盘，正好处于广州“住宅郊区化”的前哨站上。
洛溪新城、丽江花园等在开发初期就将目标客户定位于广州市民。洛溪新城以其不足千元的低廉价格一心要掏工薪阶层的那并不丰满的钱包，而丽江花园则以其"和谐生活新天地"的甜言蜜语吸引着广州白领一族的芳心。洛溪新城属于"门户大开"的粗放经营，丽江花园则侧重"精品模式"的精雕细琢，由于都围绕着"搬到郊外住"的主题进行开发，两个楼盘都取得了不俗的成绩。
洛溪新城于80年代末推出，其发展商由番地联、香港长荣和恒基共同组成，这是最早介入洛溪地区开发房产的公司。其开发用地是霍英东投资修建洛溪大桥的补偿性用地，这使它具有了地价便宜的优势。在开发初期，它建的是档次较低的多层式住宅及少量别墅，因价格较低吸引了不少广州的工薪阶层和外地来广州做小生意的人。价格低、管理费低，是早期楼盘的特色，同时，商业设施齐全，小区成熟度较高，交通及生活都比较便利。
96年，洛溪新城推出了规划和环境景观均比以前楼盘高一个档次的洛湖居，以最低价1996元/平米起价，均价不到3000元的低价，取得了不俗的销售业绩。99年底，针对广州的"金领人士"，洛溪新城又推出了居家式别墅--海棠居，价格在80-250万之间，弥补了区域空白，虽然密度较大，但销售还不错。整个洛溪新城占地约3000亩，现已基本开发完毕，入住了上万人。除了商业配套之外，发展商还投资建起了一所中学（初、高中）、一所小学。
丽江花园由香港粤海投资和番地联联合于1991年开发，整个项目占地1200亩，现已开发600亩，交楼逾5000单位，入住率约50%，近万人。楼宇分别由丽字楼、康城居（多层无电梯和电梯公寓，均价3000左右）、德字楼（小高层、高层电梯公寓）、华林居（花园洋房）、萃锦苑（全幢复式）和星海洲（高层公寓）构成。以其建筑风格的多样、园林绿化的精致、社区文化的丰富，乃至区内小品的精雕细琢，形成了开发的“精品模式”，并以此支撑起区域的最高价--华林居最高价时达到7000元/平米。
经过八年的苦心经营，丽江花园现已建成为一个成熟的小区，区内配套完善、社区氛围和谐，确立了丽江生活方式，并以其精品意识，树立了自己良好的品牌和口碑。有很多中国的白领阶层，包括艺术家，还有很多离退休干部都把丽江作为自己的家，业主和发展商都自豪地称之为"丽江文化"。
作为本区域入住人口最多的楼盘，丽江花园当之无愧的成为本区域最具竞争力的楼盘之一。在洛溪房地产开发热中，得利最大的，自然当属丽江花园。在任何市场热潮中，市场领导者通常都是最大的受益者。这些年里，丽江可谓一支独秀，雄视洛溪，占尽风光。
直到1999年，顺德碧桂园不宣而战，挥戈洛溪桥下，"气吞万里如虎"，势如破竹，马到成功，丽江花园才如梦方醒，不得不重新考虑自己的发展策略。
1999年开春，当冠以“碧桂园
第四章 谁是最后的幸存者
岁月如梭，转眼到了2001年的春天，当这些江湖大鳄们依然蛰伏在公众的视野之外的时候，媒体的聚光灯终于照在了华南板块的大地上。突然间，一切都发生了戏剧性的变化。
3月1日，远在北京的《中国经营报》整版刊发了一篇署名“王志纲|”的题为《广深楼市较高低，华南板块定乾坤》的文章，首次向世人揭开了华南板块的面纱。
第二天，《南方都市报》也发表了这篇文章，全文论述和剖析了华南板块的真实全貌和竞争态势，内容虽与前者相近，但字里行间的火药味更浓了。
南北呼应，一石激起千层浪。尽管此前悄悄麇集南村的发展商均保持低调，但盖子一旦揭开，这些行走于江湖多年、能征善战的巨鳄们都在聚光灯下现出了各自的“原形”。尤其是当他们作为一个整体性的板块突然浮出水面的时候，无论是业界专家还是平民百姓，都不禁为之哗然。
战争真的会这么快就打响吗？很多人并不看好华南板块的前途。
其一，大多数人认为，华南板块作为大广州未来的中央居住区，恐怕要经历一个极其漫长的过程，发展商心急吃不了热豆腐。按照以往的经验，洛溪板块从萌芽到今天的成熟用了将近10年的时间，而指望华南板块在两三年来迅速催熟显然是不现实的。
另一方面，广州城里的日子也并不好过，楼盘空置率节节攀高。据统计，1997年全市商品房空置191万平方米，空置率约10%。1998年达到267万平方米，空置率超过12%。到了1999年，更达到了创纪录的400万平方米，空置率超过21.4%。2000年则为584.09万平方米，空置率超过23.6%。
难道市场会格外偏爱刚刚崛起的华南板块？有人曾粗算过一笔帐：这些大盘至少都是上千亩的体量，整个华南板块总建设面积将超过3000万平方米，即使按人均50平方米的建筑面积计算，居住人口将达到60万，相当于一个中等城市的规模。上述楼盘，即使按10年的开发周期计算，每年的供应量也在200到300万平方米之间，而广州2000年房地产交易总量也才600多万平方米，供求矛盾显而易见。
在短短两三年的时间里，不算境外和市外的消费者在此买楼，真的会有几十万广州人南下？
有人得出结论：短时间内华南板块的供给量过大，肯定会有楼盘卖不出去，而大楼盘的过剩率会更高，迎接华南板块的必将是市场的一片凄风苦雨。
其二，很多实地勘察过华南板块的人，都未免觉得有些失望。尽管这里生态环境不错，但作为未来一个城市的居住区，似乎还欠缺很多。
首先，这一带的整体规划和市政设施似乎比市场慢了半拍，而发展商必须完成各自的配套，难免会重复建设，资源得不到很好的利用，发展商对此却无可奈何。现在两三千亩地将地圈定了，以后建大配套到哪里去建，怎样做到可持续发展？其次，生活配套不成熟，比较上规模的超市、医院、学校、体育馆、污水处理系统都没有，大批房子建好了，大批业主入住了，这些人的衣食住行怎么解决？三是生活成本要降下来，如今出入番禺，洛溪大桥和华南快速干线设卡收费，公交车线路又不多。更有人一针见血的指出，华南板块从区域成熟度方面考虑，发展空间有限，对居家生活的百姓而言，这一点非常致命。
总之，“罗马不是一天建成的”，这些问题都需要政府的解决。但据一位不愿透露姓名的规划官员透露：广州市规划局在番禺撤市设区后，还未来得及规划番禺，华南板块就纷纷上马了。那么，华南板块会不会成为第二个珠江新城？
其三，广州的其它板块会束手待毙吗？
据有关人士分析，对华南板块构成直接威胁的：一是以区位优势取胜的广州大道南的客村板块和洛溪板块，二是具有同等地域特点和同等价格的二线江景板块及员村、东圃板块。因为客村和洛溪是华南板块的两只拦路虎，特别是客村地区，虽然现在还不具备真正意义上的板块概念，但这里的发展前景，据说可能是广州市区内最佳的新居住中心。海珠区政府将迁到这里，新领事馆也早已选定这里，二号、三号地铁线交叉穿过，面前有中国的“塞纳河”流淌，再加上浓厚的文化艺术氛围，与天河核心区几分钟车程的便利等等各种有利条件，无不让人垂涎三尺，这里注定将是华南板块的最大竞争对手。还有市区内众多的江景盘、山景盘也都不是泛泛之辈。各大板块之争拉开帷幕，强手如林，华南板块凭什么能赢？一个昨天看来还是那么遥远的板块凭什么在这场拉锯战中出奇制胜呢？
其四，如果战争真的打响，那么一定避免不了惨烈的价格战，其结果肯定是横尸遍野，血流成河。
价格战，往往是大鳄们绝杀的撒手锏。当年碧桂园单挑洛溪板块，其凶猛的价格竞争策略着实让丽江花园等老地主吃了不少苦头，而华南板块的竞争比前者要激烈的多。一旦杀得红眼，难保有人会率先挑起价格战，利用“颠船”政策挤压对手。
至今累计投资已过百亿元的祈福新村的董事长彭磷基坚定地表示，祈福新村宁愿暂时封盘不销售也不会加入价格战。他说，祈福新村的楼价已经走得很低，由于楼盘开发已步入经济规模，而且土地拿得早，与别人相比开发成本也应该是最低的，但是再降价就要亏本。
像碧桂园这样的大佬也放出风来：“谁也别想打价格战！”
但只要想想近年来家电行业此起彼伏的价格大战，谁又能保证华南板块会是一片净土呢？
有人说，在华南板块名家聚集、竞争激烈的情况下，如果楼盘过剩，又急于收回资金，唯一的出路是降价销售。那么华南板块这个本来就松散的同盟，还能是铁板一块吗？肯定不是。在市场经济条件下，赚取利润是商人最大的追求，这比同行的义气和约定更加重要。只有永远的利益，没有永久的同盟。所谓的“板块”在关键时刻可能土崩瓦解，谁能保证将“不降价”进行到底？
其五，华南板块难逃同质化的怪圈，谁将是最后的幸存者？
有人说，现在的房地产同质化越来越严重，而这一点在华南板块将显得更为突出，因为八大顶级高手"内功"相当，招式虽有差异也大同小异，无非是你请来“贝尔高林”，我就去请“高林贝尔”，你设计夏威夷风情，我就整出个东方威尼斯。反正大家同处一个地块，同打一条江的主意，到最后虽然表面上各有风格，但实质却会惊人相似。我们不排除“华南”每一家的推盘，都有可能会引发一次广州的睇楼地震，但如果睇楼会变成一场“庙会”，热也热了，闹也闹了，可庙会一散，就真的人去楼空了。因为就那么多目标客户群，面对３０００多万平米的楼盘，个个都是精品，家家都曾相似，你叫咱选谁不选谁？同一个笼子里住不出不同的心情。
的确，对于逐鹿华南板块的发展商来说，似乎难逃同质化竞争的罗网。有雄厚的实力作后盾，这些发展商都可以请来国际一流的专业机构加盟，无论是社区总体规划、建筑设计、园林景观还是配套服务，都不会相差多少，那么彼此之间到底比拼的是什么呢？
诸如此类围绕华南板块的疑问层出不穷，这里不能一一赘述。但总归说无非是两种观点：要么是不成气候，要么是惨不忍睹。此时的华南板块，依然紧锁在一片浓重的迷雾之中。
第五章 站在中国看华南
也许只有站在中国房地产发展的航流上，才可以看清楚华南板块和这场战争的真实意义。
华南板块的崛起预示着广州地产升级换代战争的全面爆发，也预示着未来中国地产界发展的方向。历史总是按照自己的逻辑螺旋式地发展，当洛溪板块的风云刚刚散尽的时候，华南板块终于迎来了一个房地产开发的新时代--大盘时代。
这将是一场巨无霸之间的鏖战，充分向世人演绎大盘开发的特点与精髓之所在；也是一场大规模、多兵种协同作战的战争，对整合与创新的要求远非执迷于技术层面的人所能理解；是一场暴风骤雨中瞬息万变的战争，既需要对规律和大势的把握，也要善于造势、借势，根据不断变化的实际形势调整自己的战略部署和战术，既需要常规手段的配合，更需要超常规手段的引导与运用。
如果要追溯战争的开始，3月2日王志纲在《南方都市报》发表的那篇纵论华南板块的文章，可以说拉开了华南之战的序幕，其论断之鲜明，言辞之铿锵，就像一勺冷水泼进了热油锅里，把世人的目光牢牢地锁定在华南板块的火药桶上。
王志纲预言：
民族矛盾大于阶级矛盾
华南板块有两个与其它板块不同的显著特点：一是同一区位上汇聚了小者近千亩，大者数千亩的七、八个超级大盘；二是这些大盘的开发商不是曾经有过优秀业绩的行业名牌，就是一直深葳不露的实力派。强者相逢，竞争之激烈可想而知！在这种情况下，华南板块面临的将是两个层面的竞争：首先是整个板块面对广州楼市其它板块的竞争——从而必需使整个广州的购买力向华南板块相对倾斜，它才有出路，从这个意义讲，华南板块面临的是“‘民族矛盾”大于“阶级矛盾”的局面，然后才是这一板块中不同项目之间的竞争。
这种购买力向某个区域集中的现象是完全有可能发生的。我们工作室的业务遍及全国各个房地产比较发达的都市，我们得以广泛考察全国各大都市房地产市场的一些共性。比如北京的亚运村一带、上海的浦东、深圳的福田区、杭州的蒋村、成都的人民南路沿线、重庆的北部新城一带都曾出现过相对集中的热买现象。广州的天河区、海珠区直到现在都是百分之四十以上的买家的倾向性选择区域。问题在于实现这种区域购买倾向性的要素是什么？除了客观要素如区位、大环境等问题外，主观要素——也就是你所问的竞争焦点问题。我认为在这种局面下竞争的焦点将集中体现在三个方面——创新能力、综合品质和可持续性。
不创新就是最大的风险
十年来，中国房地产飞速发展的历程已经证明，不管你昨天多么辉煌，如果今天没有创新必被淘汰，“逆水行舟，不进则退”。一味工厂化的简单复制其过往的光荣，最终只能被迅速发展的主流市场所抛弃！在这个舞台广阔也是竞争空前激烈的“竞技舞台”上，唯一不变的就是创新！
可以预见的是，未来华南板块将是全广州、全中国乃至全世界竞争最激烈，但也是竞争水平最高的地方。在华南板块这里，显示的将主要是竞争良性的一面。
我们会看到，激烈的竞争将迫使华南板块的开发商从理念开发、规划设计、到单体建筑、社区配套，甚至一草一木，从整体到局部无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。昨天那些还是某些优秀开发商的“超级自选动作”，今天在华南板块俨然已成为“规范动作、标准动作和基本要素”。竞争，正是竞争在促使着发展商得以整合全中国乃至全世界最先进的要素，所有这一切都使人深深地感受到竞争的威力、魅力之所在。
与此同时，住宅开发大盘化、郊区化和个性化的趋势，把一系列全新的课题摆在发展商们面前。华南板块的“种子选手们”今天却不得不面对创新的尴尬：以往的、国内的有限经验对他们来说已远远不够，正所谓“天到尽头我为天，海到尽头我为海”，形势迫使他们必须远涉重洋，遍采世界精华。使得华南板块的这些项目从规划、设计、物业到材料使用等，基本上都是由世界一流大公司领衔主演，这些大公司来自美国、澳洲、新加坡、加拿大等发达国家，他们一步到位把世界最新进的经验带到了这里。
据我们所知，已经封顶的锦绣天河，从规划、设计、环境景观、单体设计到社区水环境、会所、商业一条街等方方面面，动用了6家世界一流的公司，属典型的国际军团作战。如果说昨天的房地产开发还是某种乐器的独奏曲的话，那么，今天的房地产所演奏的必须是交响曲，每个乐章都需要调动上百种中外乐器，这不仅需要发展商具备长远眼光，而且也要善于借助外脑。
总体来说，华南板块的创新方向一是适度超前——不超前要饿死，太超前要跳楼。超前半步，才能让发展商和买家共享“头啖汤”的实惠；二是差异化，追求个性，追求独家优势，力图摆脱同构竞争。
“看不见摸不着”的竞争
广州的楼市同全国市场一样，走过了一条从卖房子，到卖家居，到卖环境，到卖生活方式的阶段。我们发现在这个过程中，出现过95年以前的地段竞争——有了好地头，盖起房子来就能赚钱；95到97年的销售竞争——好地头的房子也卖不动了，于是各种牌号销售代理公司和销售模式大行其道，广州的大中介基本是这个时期快速成长起来的；97至2000年的设计竞争——出尽法宝也卖不动楼了，发现还是产品有问题，于是从规划设计、建筑设计、环境设计，全方位引进国外优秀的设计公司，吸引了国外的专业公司在积极参与着中国的社会主义建设。到如今，已经不是任何一个专业做好了就能胜出的时代了。如果说在此以前的竞争是从做“看得见摸得着的”的比产品、比技术的层面，走到了“看得见摸不着的”比环境、比景观的层面，那么，往后华南板块在产品、技术、环境你好我好大家好的局面下，竞争必然迈进到第三个层面——比“看不见摸不着”的东西——品牌，包括品味、风格、素质、氛围、文化和生活方式。
从华南板块先头部队的开发动向，我们不难看到：锦绣天河不满足于1800多米的全线江景，而自我加码全力打造中国最高品味的社区水文化，追求一种优雅、高尚的生活品质；南国奥林匹克花园更把高尔夫文化引入社区，也志在超越广州奥园的健康运动概念，营造一种更高品位的生活方式。所谓“看不见摸不着”的文化，其实是由每一点“看得见摸得着”的物质构成的，只是它体现于每一个细部所组成的综合效应之中。从一花一草，到一砖一石，从售楼小姐的素质，到发展商的管理水平。因此，要做好这一层面的竞争，要求发展商从项目到企业都必须是“全能冠军”，哪一项也输不得。
一个明显的例子是，自锦绣天河展示出高品质的建设标准和开盘标准，令有的华南板块的发展商发现，竞争的门槛抬高了，而不得不重新修改设计，加大投入，不惜将开盘时间一推再推。这种追加又进一步刺激了其它的发展商。就是在这样你追我赶发展性的竞争中，整个板块的综合素质得到了提高。
不是猛龙不过江
可持续发展的竞争是个长远而广泛的话题。但从发展商的角度看，其要旨无非以下几点：一是有没有个性和差异性？二是有没有高起点、高素质的建设水平？三是有没有预留管线，长远发展的开发策略？四是有没有充分的企业能力？
如前所述，前两点在华南板块已经是共识。是不是大家都有长远的开发策略现在还看不出来，但广州楼市走到今天，我相信大家都已经意识到急功近利的短期行为是下策，在这以前，洛溪和华南板块如果有发展商曾经走过这条岐路的话，他今天一定正在叫苦不选——旱期落后的产品就象脸上的疤一样，让人看到的是未来再做也做不出什么好东西，恨不能用推土机铲平了重来。
至于企业能力，今天聚集于华南板块主要的八大发展商，或者叫八大金刚，象合生创展、锦绣天河和南国奥林匹克、华南碧桂园等都是实力雄厚、旗鼓相当，他们当中不是近几年在广州呼风唤雨的地产巨无霸，也是积蓄多年，深藏不露的岭南大鳄。大家都象事先约好一样齐刷刷参加到这场代表业界最高水准的世纪之战，没有冲动和盲目，大家的目标只有一个：夺冠！这些发展商的实力和水准即使放在全国的大盘子上也是掷地有声，代表了中国房地产的最高水平！华南板块的竞争将是一场“大象的游戏”，目前一个投资趋势已经出现——有实力者对华南板块趋之若鹜，实力不足者或按兵不动调整方向，或把已控制的土地拿出来转让合作。
从这四个方面看，华南板块可持续发展的竞争前景也是基本是令人乐观的。
我们会发现，在不远的将来，通过竞争，昨天“大排挡”式的房地产开发模式将被迅速淘汰出局，一个全新的具有国际水平的社区将出现在华南板块。激烈的竞争将导致更多精品的出现，使消费者有权利、有机会在同等付出情况下获得更好的回报！
买家无疑将是这场竞争最后的、最大的赢家！
华南板块拒绝价格战
价格故然是市场竞争最敏感的因素之一，但不是唯一的；供过于求导致价格竞争也是重要的市场规律，但也不是唯一的。我们必须对华南板块的竞争进行多角度、多层次的分析。有什么样的消费者，就有什么样的市场，就有什么样的产品或项目，就有什么样的发展商。当下，我认为最重要的因素是华南板块将针对哪些买家？这些买家要的是什么？
首先，仔细分析我们就会发现，相对于广州其他区域板块，华南板块面对的消费主体将是二次、三次甚至多次置业者，对于有着“成熟理性的消费经验”的这一消费群来说，价格当然重要，但绝对不是首要考虑因素，如果没有比其他板块更好的规划设计和景观配套，而一味靠低价是难以取得他们青睐的，到头来难免会出现“热脸贴在冷屁股”的尴尬！
其次正如前文所说，华南板块竞争的焦点在于创新、品质和可持续性，这三者都是与价格战背道而驰的。
再次，发展商的层次水准决定了其市场行为的层次水准。无论是华南碧桂园、奥林匹克花园、合生创展、还是新进广州的中山雅居乐，它们在原区域的开发项目价格水平均是同区位中的上层。到华南板块来的发展商都是实力雄厚的房地产“巨无霸”，他们都是为了“夺冠”而作好充分准备才来的，从以往的“案底”看，均没有出现过打价格战的前科，一般不会取“杀鸡取卵”、“打一枪换一个地方”等下策。
还有，华南板块全是大盘。大盘的开发需要持续5-10年甚至更长的周期。发展商无不在为预留管线、长远经营而积极布局。在这种情况下，最怕的就是一开场就拿出价格“杀手锏”，这样做无异于自断后路，害人不利己。
另外具体而言，虽说华南板块个个是上千亩的大盘，但实际上每年的开发量有限。发展商也会根据市场供需状况和自己的实力对每年的开发量进行动态调整，不会盲目增加投入。
最后，就是主管政府越来越严的土地管理政策也在起作用。目前要在南村、钟村一带拿地，门槛已经大大提高了。这些都是制约价格战的有力因素。
华南板块价格竞争的三种情形
价格战一般有两种情形下会出现，一种是整个行业平均利润率较高时，新进者或占据优势地位者均会以低价格作为入市或提高竞争门槛的手段，例如彩电行业早期刚开始打价格战就是这种情况。另一种情况则是行业整体上出现创新能力不足，市场份额和价格成为竞争的主要手段。家电业近年出现的价格战就是这种情况。这两种情况都不是华南板块的实际情况。
以上的看法不排除有三种情形的例外。一是楼市出现大的波动，象金融风暴或是宏观经济政策重大调整等不可抗力，对楼市产生整体性的影响，那将不是华南板块独自面对的局面；二是广东人做生意讲究赚头蚀尾，即使有价格调整也只会是在尾盘销售——在新一期开盘前，发展商往往降价处理上一期的尾货，这是正常行为；还有一种情况是发展商的开发水平跟不上整个板块的发展，在竞争力不足的情况下降价抛售。这种情况只有短期和局部的干扰，对于真正高素质的楼盘不会有大的影响。
我们应该看到，广州经济一直保持较高的发展速度，其作为华南地区的经济重心，广州的价值将会逐步地凸现，华南板块作为未来的城市新中心，将是整个广州新规划和城市发展的最大受益者之一，具有着极大的升值潜力。从微观的房地产的营销规律来看，开发商多采用“下要保底上不封顶”的策略，那就是开始时，产品在规划、设计等的打造做精做细、达到国际一流的基础上，只要有微利即可，但价格一定要高走，伴随着逐步的开发，品牌的不断打造，给人以全新的社区文化、全新的生活方式，人们对其认同也步步深入，而使其价值不断体现。
所以我认为在华南板块，大规模、群体性的价格战将很难出现，当然个别“不合格、混进运动场的选手”难免会急红眼发生抛楼、套现等短期行为，但这是“清理江湖”的必须步骤，于大局无碍，属正常现象。
华南板块的崛起可能引发广州楼市的“同比淘汰”
房地产市场有一个“同比淘汰”的规律。华南板块的整体崛起，会使周边区域的楼盘和其他区域的楼盘受到重挫。这种情况在99年广州碧桂园开盘时出现过——半年里，广州碧桂园销了30多万平方米，广州市区内的销售量相应就少了30多万平方米。好象跷跷板一样——此起彼伏；又如造山运动，伴随着珠穆朗玛峰的崛起，是南亚次大陆的下陷。这也意味着：只要有充分的前瞻性规划和创新，有些楼盘尚未出生就会注定前途似锦；反之，如果预见力不够，在同一层面上重复自己，满足于标准动作，即使是眼见为实的现房，也意味着死亡。竞争“优胜劣汰”的本质在华南板块将会得到最充分的展现。与此同时，竞争的结果将导致房地产业