商品学概论- 课程设计论文(洗涤用品).doc

吉林农业大学发展学院商品学概论课程设计商品学概论设计 姓 名 李琳学 院 工商管理学院专 业 市场营销班 级 2011 级 2 班指导教师 赵春雷 2011 6 11 _年_月_日 洗涤剂市场营销设计 以洗衣粉为主要对象摘要 1876年，德国人弗里茨汉高建立了一家日用化学工厂，生产清洁剂和洗涤剂产品。1907年，汉高公司以硼酸盐和硫酸盐为主要原料，在世界上首次发明了自作用洗衣粉，公司取两种化学原料的字头，将其命名为宝莹（Persil）。实践证明，宝莹具有见效快、洗涤效果强的特点，能够大大减轻家庭主妇的劳动，因而受到公众的欢迎。宝莹为汉高带来了滚滚利润，汉高的声誉日胜一日。关键词洗涤剂 品牌 洗衣粉 商品学目 录摘要2关键词2前言4一、洗衣粉的概述4（一） 洗衣粉的概述及类型4（二）洗衣粉品牌简介错误！未定义书签。二、洗衣粉产品市场营销环境分析4（一） 洗衣粉市场发展现状概述及特征4（二） 洗衣粉市场分析6三、 洗衣粉竞争市场及购买行为分析9（一）洗衣粉竞争市场9（二）洗衣粉行业分析9（三） 洗衣粉产品市场需求预测.10四、洗衣粉发展战略10（一） 洗衣粉宏观战略10（二）政府的引导10（三）营销战略11（四）人才战略五、洗衣粉产品4P组合分析12（一）洗衣粉产品组合策略设计12（二）洗衣粉产品定价策略设计13（三）洗衣粉产品渠道策略设计13（四）洗衣粉产品促销策略设计16结论25致 谢6附录一：调查表118附录二：调查表219前言：近年来中国洗衣粉机行业取得了很大的发展，但是行业发展中也存在一些问题，和国外相比仍有很大的差距。中国制造业由于缺乏核心技术，贴牌生产仍然是“中国制造”普遍的生存模式。很多高端产品表面上市中国生产，其实核心技术都来自国外。为此，“十二五”明确指出必须坚持发挥市场基础性作用与政府引导推动相结合，科技创新与实现产业化相结合，深化体制改革，以企业为主体，推进产学研结合，让高端制造业成为国民经济的先导产业和支柱产业。制造业的升级和转型，对于洗衣粉行业有着深远影响和重大意义。一、洗衣粉的概述（一） 洗衣粉的概念及类型1、洗衣粉的概念洗衣粉是块状硬皂，主要活性成分是脂肪酸钠盐，此外洗衣粉中还含有助洗剂、填充料等。如泡花碱、碳酸钠、沸石、着色剂、透明剂、钙皂分散剂、香料、荧光增白剂等。洗衣粉是碱性洗涤剂，其水溶液呈碱性。其去污力强，泡沫适中，试用方便。缺点是不耐硬水，在硬水中洗涤时会产生皂垢。 2. 简介洗衣粉的成分共有五大类：活性成分、助洗成分、缓冲成分、增效成分、辅助成分。主要成分有：织物纤维防垢剂、阴离子表面活性剂、非离子表面活性剂、水软化剂、污垢悬浮剂、酶、荧光剂及香料等；较差的洗衣粉常含有磷、铝、碱等有害成分。表面活性剂在洗衣粉中的作用是使洗衣粉有可溶、乳化、浸透、洁净、杀菌、柔化、起泡、防止衣物静电等功能。合成的表面活性剂很早就被人们发现有使手变粗等副作用，现在已被视为污染环境的一大公害。另外，磷、铝碱，尤其是磷在一些发达国家已被禁止使用在洗衣粉中，然而我国不少化工厂，还在生产这种产品，特别是一些外资企业，再自己本土的产品不能有这些有害物质，而在我国，则钻法律不健全、人们环保意识不强的空子，大胆的添加这些有害物质(1).活性成分活性成分就是洗涤剂中起主要作用的成分。洗涤活性成分是一类被称作表面活性剂的物质，它作用就是减弱污渍与衣物间的附着力，在洗涤水流以及手搓或洗衣机的搅动等机械力的作用下，使污渍脱离衣物，从而达到洗净衣物的目的。注意：1、要想达到好的去污效果，洗衣粉中应含有足够的活性成分。为了保证洗衣粉的洗涤效果，国家主管部门对洗衣粉中活性成分的最低含量作了规定。根据所用活性剂的种类和产品的类别，洗衣粉中活性成分的量一般不得低于13%；2、因为很多表面活性剂有很强的起泡能力，消费者可依据经验，从洗衣粉溶于水后发泡的情形来判断洗衣粉的优劣；3、但某些专用于滚筒洗衣机的洗衣粉，其发泡能力比普通洗衣粉要差得很多。这是因为滚筒洗衣机主要依靠衣物在滚筒中的翻滚所产生的机械力，来达到洗净衣物的目的。而洗涤溶液中过多的泡沫，会大大减弱这种因衣物翻滚而产生的机械力，使得洗净效果大打折扣。(2).助洗成分洗衣粉中的助洗剂是用量最大的成分，一般会占到总组成的15%-40%。助洗剂的主要作用就是通过束缚水中所含的硬度离子，使水得以软化，从而保护表面活性剂使其发挥最大效用。所谓含磷、无磷洗涤剂，实际是指所用的助洗剂是磷系还是非磷系物质。注意：1、一些省市制定了地方法规，禁止或限制含磷酸盐洗涤剂的销售和使用。2、在非磷系的助洗剂中，被业界所公认能够较好替代磷酸盐成分的，是一种被称为沸石的物质。3、除此而外，还有形形色色的“廉价”无磷助洗剂，如碳酸钠（纯碱）、硅酸钠（水玻璃）以及它们的各种比例的复合物。由于这些无磷助剂最终都是形成了不溶于水的沉淀，如果不能有效地将它们悬浮在水中，它们会沉在衣物上。长期使用这种无磷洗涤剂的结果将使衣物变硬、发黄。为了防止这类情况发生，设计良好的无磷洗涤剂都要在配方中使用有效的分散剂，使形成的不溶解颗粒不会沉积在衣物上。(3).缓冲成分衣物上常见的污垢，一般为有机污渍，如汗渍、食物、灰尘等。有机污渍一般都是酸性的，使洗涤溶液处于碱性状态有利于这类污渍的去除，所以洗衣粉中都配入了相当数量的碱性物质。一般常用的是纯碱和水玻璃。注意：1、虽然碱性有利于衣物的洗涤，但是过量的碱性物质会对衣物和皮肤带来伤害，因此国家对洗衣粉的碱性作了相应的规定，合格的洗衣粉应当符合这些要求。2、此外，如前面所述，这些碱性物质会与硬水形成沉淀，而过多的碱性物质会导致洗涤时形成大量的沉淀，反而使洗涤效果变差。(4).增效成分为了使洗涤剂具有更好的和更多的与洗涤相关的功效，越来越多的洗涤剂含有特殊功能的成分，这些成分能有效地提高和改善洗涤剂的洗涤性能。根据功能要求，洗涤剂中使用的增效成分有这样几类：提高洗净效果的，如酶制剂（蛋白酶、脂肪酶、淀粉酶等）、漂白剂、漂白促进剂等；改善白度保持的，如抗再沉积剂、污垢分散剂、酶制剂（纤维素酶）、荧光增白剂、防染剂；保护织物改善织物手感的，如柔软剂、纤维素酶、抗静电剂、护色剂等。注意：1、事实上，许多品牌的洗涤剂在采用的主要成分方面大同小异，而各家产品的奥妙往往是在这些增效成分上。各种酶制剂的采用，可以大大增强洗涤剂对特殊和难洗污渍的洗净能力，如血渍、汗渍、食物油渍、蔬菜水果渍等；漂白剂则能使色素类污渍被分解去除；抗再沉积剂可保证衣物多次洗涤后不会发灰发黄。(5).辅助成分这类成分一般不对洗涤剂的洗涤能力起提高改善作用，但是对产品的加工过程以及产品的感官指标起较大作用，比如使洗衣粉颜色洁白、颗粒均匀、无结块、香气宜人等 3、洗衣粉的分类 洗衣粉是一种传统的洗衣用品，是用动物油脂或植物油脂与烧碱进行一系列反应后生成的脂肪酸钠盐，属于一种典型的阴离子表面活性剂。国内企业以大锅煮皂工艺为主；国际上则主要流行油脂水解-脂肪酸连续中和、连续皂化两种工艺。从产品类型上分可以分为以下几种： 1）、透明洗衣粉：从严格意义上来讲，应该叫做半透明皂，一般俗称为“透明皂”。 它是目前市场上主流品种，半透明块状皂中有微小的结晶颗粒，能部分通过光线，呈半透明状，泡沫丰富、性能温和、去污力好、香型清新等优点受到了广大消费者的普遍喜爱。是一种物美价廉的洗涤用品。 2）、增白洗衣粉：通过添加荧光增白剂对洗涤白色织物尤为出色，外观洁白清爽，越来越受到消费者认可。 3）、 植物洗衣粉：全植物油脂配方，使用更安全、更环保，没有动物油脂的怪味，在消费者越来越重视安全、环保的情况下该类洗衣粉会有较好的市场前景。 4）、普通洗衣粉 ：低挡产品，市场逐渐萎缩，主要是洗涤中对皮肤伤害较大。二洗衣粉的检验方法.质量标准(一)洗衣粉的检验方法1. 外观，目测。2. 颗粒度按GB 12030规定，用孔径1.25mm的试验筛测定。3. 表观密度按GB/T 13175测定。4. 总活性物含量按GB/T 13173.2测定。一般检验按A法，要求检验结果不包括水助溶剂时按B法。5. 聚磷酸盐含量按GB/T 13173.4测定。6. 4A沸石含量按附录A测定。7. 总五氧化二磷含量按附录B测定。8 .水溶性硅酸盐含量（以SiO2计）测定，洗衣粉试样用水溶解，滤去水不溶物后，对于总五氧化二磷大于9%的样品按GB/T 15816的规定测定，对于总五氧化二磷不大于9%的样品按QB/T 2114的规定测定。9. pH值按GB/T 6368的规定，将试样的1g/L溶液在电磁搅拌器缓和搅拌下，保持25，测定其pH值。10. 对油污布的去污力按GB/T 13174的规定程序测定。可用按GB/T 13174制备的污布，同机测定样品和标准粉的去污力，用相对标准粉的去污力比值表示结果。11. 试验溶液浓度：HL-A型和WL-A型样品溶液及标准粉溶液均为0.2%，HL-B和WL-B型样品溶液为0.1%，用250mg/kg硬水配制。12. 标准洗衣粉按照GB/T 13174第7章给定的配方生产。13. 循环洗涤性能评价按GB/T 15815的规定进行（循环洗涤20次）。14. 表面活性剂的生物降解度按GB/T 15818的规定测定。15. 四聚丙烯烷基苯磺酸盐和烷基酚聚氧乙烯醚的存在按照附录C定性鉴定，不得检出。16. 净含量的测定按国家技术监督局令1995第43号定量包装商品计量监督规定进行。1检验规则2 检验分类3 型式检验型式检验项目包括第4章规定的全部项目，但其中表面活性剂的生物降解度若已知可不检；对于循环洗涤性能，企业在新产品试制定型鉴定时必须检测，平时可以不检。其余各项在下列情况下应进行型式检验：a)正式生产后原料、工艺有较大改变；或配方调整可能影响产品质量时；b)正常生产时，应定期进行型式检验；c)长期停产后恢复生产时；d)出厂检验结果与上次型式检验结果有较大差异时；e)国家行业管理部门和质量监督机构可对任意项提出和进行型式检验。(二)执行的质量标准1. 引用标准下列标准所包含的条文，通过在本标准中引用而构成为本标准的条文。本标准出版时，所示版本均为有效。所有标准都会被修订，使用本标准的各方应探讨使用下列标准最新版本的可能性。GB 601-88 化学试剂 滴定分析（容量分析）用标准溶液的制备GB/T 6368-93 表面活性剂 水溶液pH值的测定 电位法GB 12030-89 粉状洗涤剂颗粒度的测定GB/T 13173.1-91 洗涤剂样品分样方法GB/T 13173.2-91 洗涤剂中总活性物含量的测定GB/T 13174.4-91 洗涤剂中各种磷酸盐的分离测定 离子交换柱色谱法GB/T 13174-91 衣料用洗涤剂去污力的测定GB/T 13175-91 粉状洗涤剂表观密度的测定 给定体积称量法GB/T 15815-1995 衣料洗涤剂性能比较试验 循环洗涤白棉对照布法GB/T 15816-1995 洗涤剂和肥皂中总二氧化硅含量的测定 重量法GB/T 15818-1995 阴离子和非离子表面活性剂 生物降解度试验方法QB/T 2114-95 低磷无磷洗涤剂中硅酸盐含量（以SiO2计）的测定 滴定法国家技术监督局令1995第43号定量包装商品计量监督规定2产品分类2.1 分类原则、代号本标准所规定的洗衣粉属于弱碱性产品，适合于洗涤棉、麻和化纤织物，按品种，性能和规格分为含磷（HL类）和无磷（WL类）两类，每类又分为普通型（A型）和浓缩型（B型），命名代号如下：a)HL类：含磷酸盐洗衣粉，分为HL-A型和HL-B型。b)WL类：无磷酸盐洗衣粉，总磷酸盐（以P2O5计）不大于1.1%，分为WL-A型和WL-B型。2.2 产品标记产品标记由洗衣粉类型命名代号后加标准号，示例如下：含磷酸盐类普通型洗衣粉标记为“洗衣粉HL-A GB/T 13171-1997”。无磷酸盐类浓缩型洗衣粉标记为“洗衣粉WL-B GB/T 13171-1997”。3 技术要求3.1 材料要求各类型洗衣粉应使用生物降解度不低于90%的表面活性剂，不得使用四聚丙烯烷基苯磺酸盐、烷基酚聚氧乙烯醚。3.2 理化性能各类型洗衣粉的理化性能应符合表1的规定。表1 各类型洗衣粉的物理化学指标 3.3 使用性能各类型洗衣粉的使用性能应符合表2规定。表2 各类型洗衣粉使用性能指标（三）产品包装1.包装要求（1）销售包装1）.塑料薄膜袋的规格尺寸应根据洗衣粉表观密度按表2合理选择。2）.销售包装应符合运输包装要求、不破裂、不漏粉。3）.塑料薄膜袋封口应整齐。其封口剥离力单、双层袋按表3规定，复合袋按GB10005的规定。（2）运输包装1）双瓦楞纸箱的规格尺寸应按4.1.4.2.2条合理选择。2）装箱时撑箱成型要平整对齐，销售包装应排放整齐。3）箱外标注：品名、规格、数量必须与箱内实物相符，箱底、箱盖的摇盖之间粘合应牢固，不得鼓盖、松动。4）双瓦楞纸箱封箱方式a.纸箱的各处摇盖之间用粘合剂粘合牢固，再用压敏胶上下封合。3 of 5b.箱底钉合，不允许有导致塑料袋破损的突出物或加一层衬垫；箱盖之间用粘合剂粘合牢固，再用压敏胶带封合。c.纸箱的各个摇盖之间用粘合剂粘合牢固或箱底钉合，再用塑料捆扎带捆扎二道。封箱压敏胶带长度须超过纸箱两端，其下垂长度5-7mm。（3）包装标志1）销售包装标志a.产品名称；b.生产厂名、厂址c.注册商标图案；d.净重；e.产品执行标准号；f.商品条形码（出口商品）；g.使用说明及注意事项。2）装箱时撑箱成型要平整对齐，销售包装应排放整齐。3）箱外标注：品名、规格、数量必须与箱内实物相符，箱底、箱盖的摇盖之间粘合应牢固，不得鼓盖、松动。4）双瓦楞纸箱封箱方式a.纸箱的各处摇盖之间用粘合剂粘合牢固，再用压敏胶上下封合。b.箱底钉合，不允许有导致塑料袋破损的突出物或加一层衬垫；箱盖之间用粘合剂粘合牢固，再用压敏胶带封合。c.纸箱的各个摇盖之间用粘合剂粘合牢固或箱底钉合，再用塑料捆扎带捆扎二道。封箱压敏胶带长度须超过纸箱两端，其下垂长度5-7mm。（4）包装标志1）销售包装标志a.产品名称；b.生产厂名、厂址c.注册商标图案；d.净重；e.产品执行标准号；f.商品条形码（出口商品）；g.使用说明及注意事项。2）运输包装标志a.运输包装的部位识别按GB3538中2.1条规定；b.纸箱外表面应标明纸箱生产厂名或代号。2、4面标志应相同标有：产品名称、注册商标、生产厂名、厂址、生产日期及按GB191选用怕湿、堆码极限二种图示标志。5、6面标志应相同标有：品名规格、数量、毛重、体积、包装等级、收发货单位、商品条形码（出口商品）。（四）、存放篇存放洗衣粉时，注意防潮、防晒，应放置在阴凉干燥处。尤其是加酶加香洗衣粉，温度过高香精会挥发，酶会失去活性。（五）、注意事项已溶解在水里的洗衣粉，可通过皮肤吸收进入人体内，长期积累易损害肝脏功能，甚至致癌。洗衣粉是烷基苯磺酸钠、硫酸钠、甲苯碘酸钠、三聚磷酸钠以及羧甲基纤维合成的碱性化学洗涤剂。常接触洗衣粉(水)，易使皮肤角化、皴裂；用洗衣粉洗头会使头发变黄、发脆；进入人体造血系统后会影响肝脏功能。三、洗衣粉市场分析中国本土的日化品牌曾经历过辉煌：洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北；“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓；“海鸥”、“天津”等雄踞一方；中华牙膏、美加净牙膏畅销全国面对外资品牌的大举进攻，一些本土日化企业选择了合资路。 本土日化品牌纷纷外嫁，但结局未必如人意。时至今日，这些本土品牌的命运也大致相同：曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了，即使有部分本土品牌仍然屹立不倒，但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。 草草外嫁 合资并购一度被一些本土日化品牌视为救命的良方，各地掀起了一浪高过一浪的合资并购热潮。 中国日化名牌的诞生实际上是中国经济转轨的特定象征，是市场竞争不充分的表象显现。在日化名牌的风光背后，也有着很多不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。上个世纪80年代末至90年代初，宝洁、联合利华、汉高等日化巨头进入中国市场，他们挟雄厚资本实力，大打广告战，攻城略地。而这一时期，正是所有国内品牌感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。 曾经风光无限的国产品牌面对国内消费者纷纷购买外资产品，面对自己产品门前冷落的惨境，骤然间变得不知所措。如何与外资竞争呢？许多厂家想到了合资，认为当时的品牌还有影响力，早点合资或许还能多值些钱。而且，当时整个中国都兴起了合资浪潮，政府官员都有着引资的任务，也希望国内企业能够合资，何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。 1994年是本土日化品牌外嫁的高潮期。当年2月，拥有浪奇、高富力等知名民族日化品牌的广州浪奇，与刚刚落地广州不久的宝洁和黄合资3000万美元组建了广州浪奇宝洁有限公司(广州浪宝)，浪奇以全国知名度较高的高富力品牌、洗衣粉厂房和设备出资占40%的权益，宝洁和黄有限公司占60%权益。 双方短暂的蜜月由此开始了。其中浪奇宝洁公司在其50年的经营期限内，拥有使用“高富力”等品牌洗衣粉商标的专属许可，浪宝公司为此支付了4125万元的许可商标使用费。 同样的1994年，联合利华与上海牙膏厂合资建厂，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权，上海牙膏厂以中华和美加净两个品牌、土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。而在这一年，北方市场的熊猫也嫁入与浪奇同一夫家的宝洁。 继南方名牌浪奇率先与宝洁合资，北方老大熊猫也投怀送抱，而海鸥、桂林等则成为汉高旗下之兵。在这场合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都一样：圈更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。 被打入“冷宫” 当初外嫁的意愿一定是想沾外国情郎技术、资金、人才、营销经验等光，来增强自己品牌的实力，达到维持生存或扩张市场的目的。 但没想到外资却有自己的想法，其结婚不是要继续打造中国的品牌，共享中国品牌成功后的利润，而看中的是中国品牌手中的生产线、劳动力，以及大片忠实的消费者群体甚至是销售网络，最终来冷冻中国的合资品牌，以达到扩大外资自有品牌市场、赚取更高利润的目的。所以，这场婚姻从一开始就是南辕北辙的婚姻。 1994年，宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。但是，宝洁公司把熊猫洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的权力之杖，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。 宝洁谋杀本土品牌可谓不遗余力。宝洁的手法很简单，即把收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。宝洁先是在熊猫的价格上开始了手术的第一刀。那就是它把熊猫洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50%。而宝洁公司在熊猫洗衣粉上的所有改变，只是熊猫洗衣粉的生产厂从北京改成了宝洁公司，贴上了宝洁的商标。 结果是，熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难合资历程以后，销售量迅速下降，几个关键的数字便足以让人痛心：熊猫洗衣粉与宝洁合资7年以后，从年产量6万吨，占全国市场份额10%15%下降到2000年的年产量只有4000吨，显然，6万与4000相比，已远不在一个起跑线上，熊猫的品牌权力被大量地夺走了。 为避免这一民族知名品牌从此消失，作为熊猫娘家的北京日化二厂决定不惜代价，2000年9月10日，与宝洁达成协议，提前终止熊猫的使用合同，坚决收回了这一民族知名商标。 与熊猫相比，高富力的命运似乎也没有太大的改变，销售量也一直下降，便应场倒地，退出市场。 宝洁在收购高富力之后，虽然没有在价格上大动文章，却在品牌形象上，把高富力毁于无形。 宝洁也曾利用电视媒体为高富力做广告，但这些广告反而成为宝洁故意冷藏高富力的有力证据：例如，在给高富力设计的广告里，家居环境给人一种破败感，“电器化”程度很低让人一看就知道属于中下阶层。显然不属于“白领阶层”的女主人下班回家后没好气地抱怨：上了一天班，回到家里已经很累了，但还有一大堆衣服要洗。这个场景和剧本马上让人觉得用高富力洗衣粉的这家实在是穷困潦倒。坦白说，这个广告违背了广告宣传的一个重要原则不要让你的产品和不美好的事物产生关联。看了这个广告的观众，很可能以后一听到或一看到高富力，就产生城市贫民、破落、愁苦之类的联想，越发不愿意买高富力。 随着碧浪和汰渍在国内声名日响，高富力等浪奇原有品牌的市场渐渐萎缩、品牌为人所淡忘。 2000年9月，宝洁终止了与浪宝公司的分销协议，碧浪和汰渍被安排到宝洁在中国的其他企业生产，浪宝公司失去了为宝洁加工洗衣粉的重要业务，产销量大幅减少，同时也由于失去了浪宝，合资企业浪宝公司在2000年出现了3400多万元的巨大亏损。这个时候的广州浪宝既失去市场又失去生产能力，无论对于广州浪奇或是宝洁而言，都已近似鸡肋：食之无味，弃之可惜。 最后的摊牌是在2001年5月，宝洁将广州浪宝60%的股权全部转让给香港高力国际企业有限公司，彻底退出合作。随后，广州浪奇也将其在广州浪宝中22% 的股份以4007万元的价格转手，并且出资3300万元收回了“高富力”的洗衣粉商标专用权，虽然广州浪奇还保留着广州浪宝18%的股份，但是对浪奇已经没有什么实际意义。 在这一段时间内，被打入“冷宫”的还有上海美加净牙膏。而美加净牙膏是上海牙膏厂以品牌租赁的方式同联合利华合资。 联合利华对美加净的发展策略完全是一个不足为外人道的“圈套”。在合资的前3年，美加净牙膏的销售一直处于上升状态。但是同时，联合利华在合资公司成立后不久对美加净采取了一项措施：把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。 其实不考虑配方因素，仅仅是价格的变化，也足以使原来美加净的用户出现游离，因为几年的销售，很多用户已经通过对美加净的使用而认可了联合利华这个公司，因此大多数从美加净上游离出来的顾客成了洁诺的用户，而这正是联合利华所需要的。 在完成了这一过程后，联合利华在美加净这个品牌上就完全变成了利润的获得者。从1997年开始，联合利华停止在各种媒体上投放美加净的广告。而在同时，联合利华在洁诺的广告投入上却是不遗余力的。 从宝洁对熊猫的升价，到联合利华对美加净的降价，跨国公司“暗算”中国品牌的手段确实高明。他们在不动声色中，就破坏了国产品牌的消费者定位：熊猫是大众化品牌，升价必然动摇它对固定消费者的长期承诺，消费者不可能都去追随；美加净是中高档品牌，联系人使它低档化了，部分消费者肯定流失。 外资的品牌遏制策略 近年来，一些跨国公司为了控制中国市场，在与国内企业的合资合作谈判中，往往凭借核心技术要挟中国企业放弃自己的民族品牌，而国内企业为了获得技术上的支持，不得不屈从于这样苛刻的条件。以至中国市场上出现了很多新的国际品牌，而以前的一些耳熟能详的国产品牌就此消失了。 跨国公司进入中国，他们虽有铮铮杀气却并没有忽视中国的本土品牌，相反地是他们看到了一些优秀的本土品牌构成的威胁。于是，想通过合资进入中国市场这个契机，遏制对自己品牌构成威胁的中国本土品牌，这是一个“一箭双雕”的市场发展战略。 合资双方无不想利用合作的平台把自己的品牌做大做强，而能否达到自己的目的取决于各方在合资企业中的掌控权。本土企业在合资时占有股份往往低于外企，因此丧失了决策管理权，只能眼睁睁地看着自己的品牌慢慢流失而无可奈何。 外资品牌根据自己的发展战略，采用不同的运作方式来削弱中方品牌。 首先是使原有本土品牌的消亡。由于知名的中方品牌价值较大，外资品牌一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断或租赁中方原有品牌的使用权，借以控制中方品牌。“活力28”在被并购之初约定被德国美洁时独营50年。外资企业买断中方品牌之后，一般会将其束之高阁，使其再无出头之日。 其次是，外企在并购中方企业时会力争取得对企业的控股。取得控股权的外企在制定公司发展战略时往往做出对中方品牌不利的决策，如减少对中方品牌的投资和技术革新、压缩中方品牌产品的产量，对自己的品牌则全力支持。缺乏创新的中方品牌会渐渐失去生命力并最终陨落。于是，中方企业就沦为外企品牌的加工厂。有的外企是在并购之初就取得控股权，有的则是利用中方企业资金不足的弱点，在日后的经营过程中逐步加大自己的资金投入，增加自己的股份，以降低中方所持股份，通过扩股，达到挤股、逼股的目的，最终取得对合资企业的控股权。 即使外企不能控股，但他们会利用中方企业的大意和无知，轻而易举地掌管合资企业的销售和促销环节，从而控制了企业的两大命脉。外企会利用渠道来推出自己的品牌产品，并为其品牌大搞促销活动，却将中方品牌搁置一边。没有渠道的支持，中方品牌便无法进入市场；没有强有力的促销，消费者会逐渐将其淡忘，中方品牌就这样渐渐失去了生命力。其实，合资是跨国资本对中国市场的试探和跳板，合资只是一个过程，独资才是一个趋势，跨国资本很清楚市场早晚要自己单独来做。跨国资本对独资一直是蠢蠢欲动的，就拿宝洁公司来说，1988年通过合资进入中国，于1988年在广州和1994年在北京成立两家合资企业，但合资期都只有3年和6年，先后由合资转为独资。在合资期间，都曾经变相把中资品牌熊猫和高富力进行“冷处理”，遏制自己未来在中国市场可能遭遇的竞争品牌，这足以给合资企业的中方以启示。 回顾这些年来，中国日化企业所出现的合资悲剧，几乎都是刚开始时得到了部分资金，使自己得以暂时度过了危机，但一开始所追求的技术并没得到，反而将自己的市场和品牌都给丢掉了。合资给国内一些名牌造成的伤痛显然一时难以抚平，在血淋淋的事实面前，人们不得不反思：没有自己的自主品牌，不管是现在还是将来，都注定了会是悲剧的主角。三、 洗衣粉竞争市场及购买行为分析（一）洗衣粉竞争市场截止 2003 ，洗衣粉市场大盘已定：（ 1 ）华北区雕牌急剧增长， 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。（ 2 ）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。（ 3 ）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。（ 4 ）雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。（ 5 ）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。（二） 洗衣粉行业分析优势：洗衣粉行业是洗涤用品中发明和使用比较早的，并且在中国的普及度比较高，具有较高的顾客满意度和品牌知名度，同时中国家庭妇女是使用传统洗衣粉的一个很大的群体，占有了很大的市场份额。另一方面，习惯消费和使用洗衣粉的原因，使得洗衣粉行业具有很强的顾客忠诚度。 劣势：产品差异较小 价格竞争日益激烈 品牌众多；机会：市场集中度高，资金和技术相对比较集中，能够为产品和技术创新提供发展空间和资金支持 相对其他替代而言具有很强的价格优势威胁：洗衣液和洗衣片等替代产品的威胁 溶解性不高 有皮肤伤害性 （三） 洗衣粉产品市场需求预测中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是低成本基础上形成的低价格；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。 在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，一些跨国公司重新收缩战线、势必给本土品带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。 洗涤产品本身的差异不大，消费者对产品的表现又很难直观体验，所以价格成了最为重要的因素。跨国公司在这个品类上也终于惊醒，“低价意味着销量”。所以节约成本成了经营该品类的头等大事，从把外籍经理“赶”回老家，到帮别人生产，请别人生产，所有的一切以节约成本为中心。无论是当年奥妙的“价格跳水”，还是汰渍的“强档价”，市场结果也验证了“低价是硬道理”。汰渍洗衣粉大力推出以郭冬临为形象代言的例证说法，以只售“两块”的低价，以摆事实，讲道理，消费者现身做模板的广告理念，不断冲击消费者的品牌选择方式。这其实是一次以半自由市场内的完全竞争为表像，以调节产品的市场占有率为主题，宝洁公司对本土洗涤企业一线品牌发起的以价格争斗为主、产量规模及企业资源条件背景为辅的行业洗牌竞争战。其目的是改变洗涤行业的市场竞争格局，将其彻底演变为半垄断的市场竞争状态。2010年洗衣粉产品市场调查检验结果汇总普通(A型)洗衣粉产品名称商标执行标准包装规格(g/袋)单价（元）游离碱/%总活性物/%去污力JB-01去污力JB-02去污力JB-03国家标准规定指标10.5131.01.01.0立白活氧超洁无磷洗衣粉立白GB/T13171WL-A154614.58.9201.23.61.0立白去渍霸全效馥郁百花无磷洗衣粉立白GB/T13171WL-A178015.98.0 20 1.3 5.6 1.3 汰渍全效炫白加舒肤佳皂粒无磷洗衣粉汰渍Q/GZBJ 9A型1650155.5 16 1.3 4.3 1.0 汰渍全效炫白加衣领净精华无磷洗衣粉汰渍Q/GZBJ 9A型3000266.0 16 1.3 6.0 1.0 汰渍全效炫白加3600洁净力无磷洗衣粉汰渍Q/GZBJ 9A型3000266.4 16 1.2 5.7 1.0 碧浪亮洁柔顺无磷洗衣粉碧浪Q/GZBJ 9A型170019.96.1 20 1.2 8.2 1.1 碧浪专业去渍无磷洗衣粉碧浪Q/GZBJ 9A型170019.96.2 18 1.2 7.6 1.0 奇强双倍洁柔顺无磷洗衣粉奇强GB/T13171-2004WL-A128015.95.8 20 1.2 4.6 1.0 奇强速洁洗衣粉奇强GB/T13171-2004WL-A125011.98.3 17 1.1 3.7 1.0 奥妙净蓝全效水清莲香无磷洗衣粉奥妙Q/YQXA 1061100108.2 18 1.2 2.8 1.0 奥妙全自动含金纺馨香精华无磷洗衣粉奥妙Q/YQXA 1061700+300169.1 17 1.2 5.9 1.0 雕牌超白加香无磷洗衣粉雕牌GB/T13171-2004WL-A136011.97.2 15 1.2 6.6 1.1 雕牌超效加酶无磷洗衣粉雕牌GB/T13171-2004WL-A163812.38.1 14 1.1 6.0 1.0 超能滚筒洗衣粉超能GB/T13171-2004WL-A6007.56.7 16 1.2 6.2 1.1 超能去渍365清苹香溢洗衣粉超能GB/T13171-2004WL-A6007.57.7 16 1.2 4.7 1.4 白猫冷水速洁无磷洗衣粉白猫 GB/T13171WL-A1800145.4 21 1.1 3.2 1.0 白猫威煌高效洗衣粉威煌GB/T13171WL-A12008.29.5 16 1.1 1.9 1.0 立白彩奇加酶倍洁水漾莲香洗衣粉立白GB/T13171446025.89.1 18 1.2 5.0 1.0 洁霸亮彩抗菌无磷洗衣粉洁霸Q/ICDJ 55170028.68.2 19 1.1 2.2 1.0 美生亮白出彩活性氧全效洗衣粉美生GB/T13171-200480013.39.3 17 1.1 2.0 1.0 传化超净炫彩洗衣粉传化GB/T13171 WL-A5604.56.0 16 1.1 4.1 1.0 传化花香亮丽洗衣粉传化GB/T13171.2 WL-A1882.26.6 18 1.1 5.0 1.0 榄菊健康洗清雅花香超净霸无磷洗衣粉榄菊GB/T13171-2004WL-A150014.97.7 19 1.0 4.2 1.0 洁霸深层去渍无磷洗衣粉洁霸Q/ICDJ 3370011.28.2 19 1.1 1.6 1.1洁霸净柔无磷洗衣粉洁霸Q/ICDJ 7811