夏青宁老师讲义省名师优质课赛课获奖课件市赛课百校联赛优质课一等奖课件.ppt

,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。,促销和促销管理,夏青宁,年,5,月,23,日,上海,此讲义仅供此次培训使用，未经本人书面许可，其它任何机构及个人不得私自传阅、引用或复制。,1/64,课程适用对象,主要处理问题,市场促销部（,Trade Marketing),职责是什么？怎样与市场部和销售队伍合作？,什么是品牌管理？品牌和促销之间关系怎样？,什么样促销最有效？,怎样让促销停顿后销量继续上升？,怎样利用促销来打击竞争对手？,怎样才能写好一个促销文案？,促销活动完成后该怎样评定？,适用对象,营销副总、品牌经理、市场经理、促销经理、策划经理、销售经理、区域经理、渠道经理、,KA,经理、经销商和加盟商,2/64,课程纲领,市场促销部定位和职责,促销本质,促销活动设计,5,标准,一句化话品牌管理,促销创意：头脑风暴法则,促销方法,3/64,课程纲领,联合品牌促销,终端促销和渠道冲突,促销流程和计划书,促销活动评定,案例分析：,雪花啤酒,世界杯促销策划,4/64,市场促销部定位和职责,市场部（,Marketing),、销售部,(Sales),和市场促销部,(Trade Marketing),市场部,目标对象：,Consumer(,消费者,使用东西人）,销售部,目标对象：,Customer(,客户、经销商,-,卖东西人,),市场促销部,目标对象：,Shopper,（,购置者,买东西人）,5/64,市场促销部定位和职责,市场促销部是企业总参部门,连接销售部和市场部桥梁,帮助市场部更加好了解渠道，并提供参考,帮助销售部更加好了解市场策略，并提供反馈,制订全国性促销和推广计划,制订区域范围促销攻坚和还击战,监督各区域促销活动执行和反馈结果,6/64,市场促销部定位和职责,决战终端,促销费用开始超出广告费用,广告效率降低,-,媒体越来越多，广告价格越来越贵,更多决定在店内（终端）做出,渠道更集中资源更稀缺,攻击强势品牌最有效方法,7/64,促销本质,人们对促销错误认识,促销仅仅是销售促进,全部促销都对建立品牌有效,全部消费者都喜欢促销,4P,中促销其实是宣传价值,促进沟通才是促销真正目标,沟通中消费者对信息解码和响应,物质流和信息流双重交流,8/64,促销本质,9/64,促销本质,促销沟通解码图,首先要想清楚你要传输是什么样信息（,起源,）。,接下把你要传递信息附加在购置行为和活动参加中，也就是所说,编码,。,活动开展后，消费者参加促销，发生购置时，信息就得以,传输,。,消费者开始使用促销利益时，目标信息就得到了充分,接收,。,信息,解码,过程也就是到促销利益发挥作用过程。,此作用在与头脑中原有印象进行叠加比较后产生,响应,，,对下次购置决定产生影响,反馈,。,10/64,案例一：潘婷,750,毫升洗发水送,200,毫升护发素,传递信息：潘婷护发素和洗发水一起使用能使秀发更健康漂亮。它,信息编码,就附加在护发素上。消费者发生购置行为这一信息得到,传输,。此消费者回到家开始使用护发素和洗发水一起清洗头发时，就对该信息进行了,接收,。洗发后头发更健康亮泽就是对信息,解码,。该消费者就会在下次一起购置潘婷洗发水和护发素，即使是没有促销,（响应反馈）,。,注意：购置发生只是接收了产品，不等于接收了信息，消费者对于所要传递信息往往并不知晓。假如她回到家根本没有用护发素，那该信息没有得到传输。沟通并没有完成。,11/64,案例二：蓝月亮,500,毫升洁厕剂送,500,毫升全能水,原来这是一个不错促销。全能水也有很好产品表现，但问题关键是送,500,毫升全能水，因为没有它原装瓶喷头根本无法使用。,这么它所要传递信息更本无法到接收，更无从说解码和响应。消费者无法接收信息传输是毫无用处。,12/64,促销能与不能,能做什么？,有效地加速品牌及产品进入市场进程，被消费者认知和接收,说服首次消费,/,首次使用者再来购置或消费，提升频率，以建立他们购置,/,消费习惯,增加产品销售，提升销售额,有效抵抗和击败竞争对手促销活动,不能做什么？,单靠促销不能建立品牌忠诚度,促销不能挽回衰退销售趋势,促销不能改变“不被接收”产品命运,13/64,促销活动设计,5,标准,找出当前存在问题和生意机会,影响销量原因模型,从了解消费者开始,简单标准,促销有效性公式,促销必须围绕品牌关键价值,确保促销回报大于投入,14/64,促销活动设计,5,标准,标准一：找出当前存在问题和生意机会,影响销量原因模型,销量,=,著名度,x,渗透率,x,再购置率,尝试百分比 每次购置量,X,购置次数,15/64,案例：,西洋参香港市场推广,在香港西洋参有很好著名度，不过。,把大包装改成小包装每包只卖,8,港币,结果销量增加了,450%,16/64,促销活动设计,5,标准,标准二：从了解消费者开始,为何主要？,购物者关心购置价值和体验而不是是否有促销,购物者天天接收信息太多,不一样购物者有不一样需求,17/64,案例：,夏普早上洗洗衣机,从妇女观察报道上分析新需求,50%,家庭主妇有工作，这些人中,70%,在早上洗衣服,设计“早上洗衣机”满足她们需要,18/64,促销活动设计,5,标准,标准三：简单标准：复杂促销让消费者产生混同和麻烦,促销赢利,=,促销利益,-,取得成本,唯一性 价值 数量,19/64,案例：,光明牛奶新鲜屋,春节期间，光明牛奶推广“新鲜屋”系列活动,消费者购置光明“新鲜屋”系列,保留外包装放到信封里,写上自己姓名和身份证号邮寄会企业,然后就能够参加抽奖，有机会得,五星级宾馆居住,(3,000 RMB),任何与家俱相关产品,(1,000RMB),光明优惠礼券,失败原因,太复杂,(,参加和奖品都很复杂,),不是全部些人都有奖,很多人不原因泄露自己私人信息，比如姓名、地址,20/64,促销活动设计,5,标准,标准四：促销必须围绕品牌关键价值,品牌价值,=,消费者在头脑中对你产品印象,品牌价值,给消费者一个买理由,品牌在消费者头脑中印象,长久竞争力,促销,勉励消费者去购置,促销当然需要以品牌价值为依据,相关性,:,赠予礼品和产品、品牌、目标消费者相关,有价值,:,赠品有价值能和产品一起使用,21/64,一句话品牌管理,什么是品牌？,（一句话定义）：品牌是一个在消费者大脑中了解与感知集合，与竞争相区分,（关键词一）：品牌首先是存在于,消费者大脑,中，品牌全部权属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者能够授权给企业，也能够随时收回这个权力,水可载舟，亦可覆舟。,（关键词二）：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存放内容能够是具象（如产品、包装、功效乃至于广告内容等），也能够是抽象（如情感、个性、认同感等）,（关键词三）：不一样品牌在消费者大脑中占据位置和内容是不一样，它们相互竞争，抢占地盘，处于动态改变之中。所以品牌需要不停维护才能让自己地盘不停巩固，反之则会被竞争对手不停侵蚀。,22/64,一句话品牌管理,什么是品牌管理？,（一句话定义）：品牌管理实质就是以消费者为中心“生意管理”。,首先，因为品牌存在于消费者大脑中，属于消费者，所以品牌管理一直需要以消费者为中心，围绕着消费者期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。,其次，品牌管理不是风花雪月，它根本目标是服务于生意需要，脱离生意品牌管理是自娱自乐。,更为主要是，品牌管理工作不是仅仅存在于营销步骤，而是应该落实到企业经营中每一个步骤。,23/64,一句话品牌管理,什么是品牌经理？,（一句话定义）：品牌经理是对品牌资产、利润负责任人，经过不停提升消费者满意度来实现品牌短期与长久目标。,（广义范围）品牌经理主要工作,1,）了解市场（消费者、竞争、行业等）,2,）发展市场计划,3,）协调各部门对市场计划实施,4,）监控、评定对应品牌表现,这种情况下品牌经理能够了解为“广义范围品牌经理”如宝洁、金龙鱼（嘉里粮油）等。,24/64,一句话品牌管理,什么是品牌定位？,（一句话定义）：界定一个品牌面向谁、代表什么这两个问题。,（关键词一）：面向谁，就是回答品牌目标消费者是哪些人，有什么经典特征，哪里能够找到他们。,（关键词二）：代表什么，就是回答品牌与众不一样价值在哪里，消费者选择这个品牌理由是什么。,25/64,一句话品牌管理,什么是品牌著名度？,（一句话定义）：指目标消费者中知道该品牌百分比,其中“知道”有三种不一样境界，即品牌著名度分为：无提醒第一提及著名度、提醒前著名度、提醒后著名度。,无提醒第一提及：,Top of Mind(TOM),，在没有任何提醒情况下，想到某一产品类别第一个提及该品牌百分比，故也称为“脱口而出”著名度。,提醒前著名度：在没有任何提醒状态下，想到某一产品类别时就想起该品牌百分比，并不一定是第一个提及该品牌。,提醒后著名度：经提醒后，消费者表示知道该品牌百分比。,26/64,一句话品牌管理,什么是品牌渗透率和最常使用率？,品牌渗透率,（一句话定义）：在一定时间段内，曾经使用过该品牌消费者百分比。,也被为“使用率”，其中“一定时间段”通常采取“过去,12,个月”，也有采取,6,个月。,品牌最常使用率,（一句话定义）：在一定时间段内，最常使用该品牌消费者百分比。,Brand Used Most Often(BUMO),。其中“一定时间段”通常采取“过去,3,个月”，也有采取,6,个月。,27/64,一句话品牌管理,什么是品牌忠诚度？,（一句话定义）：消费者对该品牌依赖程度。,其中“依赖”通常有三个纬度，即时间、数量和品种。,1,）时间依赖度：消费者愿意在更长时间段内连续使用该品牌，不转换其它品牌。,2,）数量依赖度：消费者在相同时间段内愿意更多地使用该品牌，加大使用频次或者使用量。,3,）品种依赖度：消费者使用该品牌下面更多品种产品，甚至“爱屋及乌”,。,在量化品牌忠诚度时候，能够采取“再次购置率”、“,BUMO/,使用率”、“品牌需求份额”等指标。,28/64,一句话品牌管理,什么是品牌关键价值？,（一句话定义）：在“以客户为中心利益相关体”心目中建立区分于竞争品牌价值认同，是品牌资产关键元素和高度浓缩。,又被称为“品牌精华”、“品牌基因”、“品牌印记”,假如一个品牌修炼得道，把它烧成灰，留下那个“舍利”就是品牌关键价值。,29/64,一句话品牌管理,什么是消费者洞察？,（一句话定义）：消费者隐含习惯与态度，能够在营销中利用来激发消费者，以改变他们行为。,“我很爱我妈妈，但我甚至连一次都没有对妈妈说过,我爱你”,“我也知道给孩子压力太大不好，不过和他人比，我不想让我孩子输在起跑线上”,“第一印象很主要，尤其是在人生一些关键时刻”,假如你以为有些话说到你心坎里了，那么这就是一个打动你“消费者洞察”。,（关键词一）：隐蔽性，从来没人这么说过，有些甚至是消费者从没意识到,（关键词二）：相关性，一旦说出来，你发觉它是那么地正确，感同身受,（关键词三）：有激发力，让你有瞬间觉醒，对一些事情态度会发生改变,30/64,促销活动设计,5,标准,标准五：确保促销回报大于投入,投入产出比是基于一段时间内促销产出和促销投入之间比较,只有投入产出比大于目标才是一个成功促销,31/64,促销创意,-,头脑风暴法则,32/64,促销方法,消费者促销,8,种兵器,优惠或者集点券,竞赛与抽奖,加量不加价,折价优惠,包装促销,无偿样品,堆头和陈列,人员介绍,33/64,促销方法,兵器一：优惠或集点券,优惠券,类型：各展所长递送方法,优点：新旧通吃，有效刺激试用,缺点：误兑,-,刻意坑骗和无心疏忽,标准：清楚明确自我介绍,平均误兑率达,33%,，怎样预防误兑：,务必视优惠券如钱,优惠券价值切勿太高,单一品牌优惠券其价值不应该超出用来传递之媒体价格或产品本身,优惠券本身表示要清楚不轻易混同,铺货率超出,50%,才能够使用,务必让零售店易于处理和承兑,先测试再推广,34/64,促销方法,兵器一：优惠或集点券,集点券,类型：以积分点券为伎俩向赠品前进,优点：零售店全力以赴,缺点：费用评定不易,标准：,4A,提供七法则,单一品牌或者单一包装集点券最为理想,集点券务必表示清楚，以免歧义,设定使用期，最好不要超出,4,次购置期间,设定适当进入门槛,递进赠品梯度,赠品要有吸引力多重选择,兑换一定要简单,35/64,促销方法,兵器二：竞赛与抽奖,优点：广告有些人看了,可扩大、建立或强化商品形象,达成目标用户阅读广告艰难任务,勉励零售点扩大铺货面,适用针对待定目标市场进行直接广告与促销诉求,缺点：参加者不等于目标消费群,通常举行竞赛或者抽奖活动，并不一定会让销售业绩突增或者造成大量试用,不能极大扩展消费者参加率和对产品注意度,职业参加者看成无本生意,需要大量媒体宣传,36/64,促销方法,兵器二：竞赛与抽奖,标准：以清楚正当规则封锁困扰,参加资格,购置要求,参加次数,截止日期、抽奖日期、公布中奖日期,正当保障条款,37/64,促销方法,兵器三：加量不加价,类型：看得见无偿赠予,优点：温和武器,有效将商品试用者转变成爱用者,激励了零售店使得或家更为波涛汹涌,能提升消费者购置量,能够勉励再次购置,38/64,促销方法,兵器三：加量不加价,缺点：假如我不喜欢为何要它多送,促销花费十分可观,非名牌新品效果不大,对建立商品品牌形象帮助不大,尤其包装不方便储运和陈列,39/64,促销方法,兵器四：折价优惠,优点：面不改色应付竞争危机,可用来掌握现有客户,勉励消费者大量购置以抵消竞争者活动,可让首次试用者产生购置行为,创造商品在货架上注目率,轻易控制轻易执行,40/64,促销方法,兵器四：折价优惠,缺点：经常折价，效果不佳,对于走下坡路商品，降价只能短暂让销量回升,无法让新加入消费者产生品牌忠诚度,经常促销降低品牌价值,市场拥有率低产品需要较高折价,会产生零售商店或者渠道冲突,可能会产品库存问题,标准：突显折价事实,41/64,促销方法,兵器五：包装促销,类型：捶手可得马上回馈,优点：精美赠品深得人心,包装内,/,包装上赠予优点,塑造产品差异化,选择与产品相关赠品，增加产品使用频率,易于控制成本,包装外赠予之优点,赠品没有体积限制,赠品富有弹性,可利用包装赠予之优点,节约费用,帮助陈列,42/64,促销方法,兵器五：包装促销,缺点：送差劲赠品打击销售力,糟糕赠品对销售深含有杀伤,分开赠品难于管理和陈列,存货管理难题,标准：成本费用步步高,43/64,促销方法,兵器六：无偿样品,利用方式：直接就是有效,直接邮寄,入户派发,定点分送与展示,联合和选择分送,媒体分送,入包装分送,优点：吸引试用利器,利用弹性高，对象可选择性高,提供快速商品信息，并在零售点产生购置,改变品牌忠诚度,帮助现有品牌强化配销渠道,44/64,促销方法,兵器六：无偿样品,缺点：特殊商品难收其效,花费昂贵促销策略,仅适合用于大众化消费性商品,经济效益偏低,样品分送极难控制,标准,:,有效核实成本,45/64,促销方法,兵器七：堆头和陈列,优点：最直接广告形式,看到就能够买到，促进冲动性购置,使产品在商场中脱颖而出,准确命中目标消费者,缺点：费用和效果之间极难成百分比,陈列销量改变很大极难衡量,陈列往往和其它促销活动联合举行,标准：告诉消费者你展示理由,46/64,促销方法,兵器八：人员介绍,优点：最直接了解到消费者需求,现身说法,轻易搜集到产品反馈,缺点：对理性和自主性消费者效果不大,适合欠发达城市非自主消费群体,适合新品类推广，对成熟品类效果不大,过分推荐会让消费者厌烦,标准：成为品类教授,47/64,促销人员管理,促销人员选择、招聘和培训,促销人员分工和职责,产品演示,/,试用,/,推荐,/,促销介绍,促销主管和督导,促销人员考评和奖惩,48/64,促销人员管理,促销人员选择、招聘和培训,品牌特征和人员气质,案例：雀巢和,555,促销人员起源,面试、试用和解聘,性格决定,/,能力决定,/,态度决定,促销人员培训,沟通技巧,/,处理反对意见,/,说服性销售,促销员管理手册,促销人员数据库,49/64,联合品牌促销,当代联合促销有很各种形式，按生产和流通角色来归纳，主要表现在三种形式：,同一生产商不一样品牌之间联合促销；,不一样生产商间不一样品牌联合促销；,生产商和零售商间联合品牌促销；,他们都是经过传输和流通资源整合作用来提升资源利用率，用具牌间关联关系创造需求。第一第二与第三区分是前者是不一样品牌之间联合，后者是同一品牌，不一样制造和销售角色间联合。,50/64,联合品牌促销,扩大传输,研究表明，当代信息传输业发展是新品牌建立瓶颈,联合促销就是让你有限资源更集中更加好被利用。比如：有家就有联合利华,利用强势品牌传输新品牌信息,51/64,联合品牌促销,创造需求,相关联产品,比如：买光明牛奶送达能饼干,/,买品客送可乐,互补性产品,烫发和护发素,52/64,联合品牌促销,共享渠道,利用不一样销售渠道,柯达胶卷和帮宝适婴儿纸尿布,渠道强势产品带动弱势产品,舒肤佳送激爽香皂,53/64,联合品牌促销,品牌价值共性,共同目标消费者,南航明珠金卡和香格里酒店,共同品牌气质,莱卡和,iPOD,强强联合,54/64,联合品牌促销,联合促销所不能,：,不能和品牌定位不关联或抵触,联合品牌不能喧宾夺主,联合品牌长久意义往往大于短期意义,我们应该从资源扩大角度思索联合品牌促销。,55/64,终端促销和渠道冲突,促销和冲突,商店和经销商要求针对自己独特促销,不一样渠道和商店价格促销引发矛盾和冲突,用产品去区分,基于消费者需求销售促进,56/64,不一样促销活动使用范围和效果,勉励尝试和建立著名度,陈列,/,样品派发,/,优惠券,/,礼品,/,价格折让,/,店内海报,提升忠诚度和打击竞争对手,联合购置,/,捆绑装,/,会员卡,制造店内热销气氛,特色陈列,/,店内公关活动,/,样品派发,品牌教育,店内演示,/,销售顾问,/,宣传手册,57/64,怎样有效利用,KA,资源,年度联合生意计划（,JBP,）,KA,年度目标和,KDM,考评指标,KA,年度促销计划,季度回顾,怎样兼顾总部和门店资源,利用第三方资源,竞争对手门店,联合品牌促销,58/64,促销流程,59/64,促销计划书,市场背景,促销目标,促销定位：,时间、地点、对象,商品信息、品牌信息,促销主题：小标题,促销活动方案：,活动内容方式,活动奖项设置,联合活动场所,时间进度表,促销传输方式,促销预算,促销评定,60/64,促销活动评定,评定时间,事前评定,/,事后评定,促销期间和促销之后,评定方法,预测法,/,倒推法,前后比较法,/,市场调查法,/,观察法,61/64,案例分析,背景分析,国家统计局信息：,年销量,1-4,名为华润雪花,837,万千升，青岛啤酒,591,万千升，百威英博,489,万千升，燕津啤酒,446,万千升。,华润雪花主品牌雪花啤酒,年单品销售,724,万千升，已经连续,5,年全国销量第一。华润第二大股东是世界啤酒巨头南非,SAB,企业。,雪花啤酒将目标消费人群锁定为,20,35,岁之间年轻人。雪花对目标消费群进行了一次调研分析，发觉体育是啤酒消费者普遍兴趣点。,百威英博啤酒集团取得了南非世界杯官方会徽使用权，其旗下子品牌都能够共享该使用权。百威英博所拥有哈尔滨啤酒成为该次世界杯官方合作搭档和指定啤酒。,62/64,案例分析,问题和要求,假如你是雪花啤酒全国促销经理，你会针对迎面而来,南非世界杯设计什么样下六个月促销计划？,该计划请详细叙述活动主题、时间、地点，如有可能请简单匡算预算,该促销计划必须包含消费者促销和渠道促销两个方面,63/64,合作,&,共赢,Tel:[phone],MP:(0)13041029581,E-mail:,sdbw999,QQ:283281980,讲师助理：杜建辉,培训不是一次买卖，而是一个,专业,64/64,