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浅谈OTC药品的品牌定位
【摘要】：OTC 市场是中国目前发展最快的市场之一,其市场空间大而且竞争激烈; 由于其产品的特殊性, 决定了谁拥有品牌谁就拥有市场;中国 OTC 需要针对市场空白进行品牌定位, 建立企业与品牌的结合, 并适时改变品牌策略,从而打造出具有持续竞争优势的强势品牌。
【关键词】：OTC 品牌定位 品牌认同

OTC 是非处方药的国标简称, 是指应用安全、 质量稳定、 疗效确切、 使用方便,不需医生处方在药店中可买到的药品。其英文全称是 over the counter, 意为可在柜台上买到的药物。中国是世界上人口最多的国家,但药品销售总量与美、欧、 日本等国家相比要低得多, 人均水平更和这些国家有很大差距。据统计, 2000 年中国药品消费总量为 6 千万美元,而美国达到 13 亿美元, 日本 5. 8 亿美元,德国 1. 9 亿美元,法国 1. 7亿美元。数字表明, 中国 OTC 市场还有很大的发展空间。
一、OTC 市场现状要求打造强势品牌
随着大病进医院, 小病进药店的观念越来越深入人心,消费者在药店购买 OTC 药品的机会也在增多。根据调查,发现我国消费者目前平均每月用于治疗感冒的 OTC 消费达 27 元,用于止痛的为 22 元, 而且这个数字还在增长。OTC 药品销售的光明前景为经营者们扩大市场营销力度提供了巨大动力。OTC 市场已经发展成为目前我国发展最快的市场之一。但与国外不同,中国的 OTC 市场产生的时间还不长, 处在向规范市场过渡的发展阶段。市场容量大,产品和品牌众多;市场存在空白, 市场空间大; 广告竞争激烈,广告投放量大;合资企业占主导地位等是这个市场的主要特点。由于 OTC 市场利润丰厚, 介入这个市场对很多企业来讲也并不十分困难,只需要拥有过关的技术水平、 取得医药部门的认可即可。因此,在短短几年间中国医药市场上本土和合资的加盟者不断增多。我国现有的医药企业已达到6000 多家,但这些企业中大多数都寿命不长, 大部分在很短的时间内都相继夭折。OTC 市场竞争者以过客居多,真正保持稳定发展的却屈指可数,如同仁堂、杨森、 史克等就是几个成功的例子。但这些企业在广告投放上很少有狂轰乱炸的情况,长期建立的良好品牌形象是成功的关键。
同类药品在很多时候其原料以及产品成分都是基本相同的,这样市场上出现了更多的同质同类产品。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药品,市面上各种各样的银杏产品多达百余种,如长生银杏叶胶囊、 海王银杏叶片、 天宝宁、信谊百路达等。这种产品同质化、 相互冲击的市场状况也进一步说明,在无差异的市场条件下, 任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,都是短期行为，惟有品牌才具有永恒的生命力。OTC 是典型的品牌消费。它与人们的健康和生命紧密相连, 而一般消费者又难于识别药品的优劣, 品牌购买成为购买决策的一个重要依据。一个产品会因为时间和环境的变化显得过时, 也可能被竞争者模仿, 而品牌却是惟一的。在激烈的市场竞争中, 谁拥有品牌谁就拥有市场, 品牌的力量和价值不断的得到体现, 成功打造一个品牌成为在 OT C市场上占有一席之地和企业长久发展的重中之重。
二、 准确品牌定位, 选择目标市场
我国的 OTC 药品近 2000种, 其中感冒药、止痛药 维生素以及消化道疾病治疗药就占了一大半。这些产品通过报纸、广播、电视、网络等各种媒体发布广告、专题、软文, 使消费者被信息重重围困, 而产品中很多又是同类产品, 消费者根本很难区分,加之人大脑接受的信息数量是有限的。如何才能让消费者在信息过量的环境里注意并忠实自己的品牌呢? 实施品牌定位是惟一选择。品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置。是品牌认同的一部分,是被品牌管理者拿来向消费者宣传的品牌认同。换句话说,品牌定位就是要给自己的产品找到一个点,这个点可能是特定的消费者、一种消费感受、一个形象或是一种观念,但他一定是不同于其它竞争对手的优异之处。
2001 年,央视索福瑞做的一项调查显示白加黑感冒药的知名度和品牌忠诚度均居首位。这源于白加黑成功的定位了一种新的概念：白天吃白片不瞌睡,夜晚吃黑片睡的香。这个概念不仅改变了传统的感冒药服用方式, 也解决了服感冒药容易打瞌睡的问题。因为社会公众的受教育水平、 经济状况、 社会地位及环境不同, 一个品牌要使所有的公众都对其感兴趣是不现实的。品牌定位建立在对产品功能和市场调研分析的基础上, 明确企业发展思路和经营战略的同时, 找准了市场, 能直面目标受众,有效地建立品牌形象。品牌定位是为了让潜在的顾客能够对品牌产生有益的认知,进而产生品牌偏好和购买行为,只有找到品牌的独特之处, 给品牌明确的定位,再进行广告投放和营销宣传, 才能区别竞争者,做到有的放矢。品牌定位为品牌注入生命、 灵性、 价值, 以其隐含的形象价值来命名该品牌并获得持久的市场优势。
三、 打造企业品牌, 持续竞争优势
几乎在所有产品领域里, 每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。在不太景气的时代, 势力庞大的经销商和消费者, 把重点放在价格上, 进而使得着急或积极的竞争者,把重点放在市场领导地位的业者更加突显价格因素的重要性。产品创新不是经常遭到仿冒,就是乏人问津。如何才能让一个品牌与众不同,并且一直维持相同的优势呢? 答案之一就是将一部分的品牌识别和企业结合。
OTC 市场正是这样一个产品领域。众多品牌的介入使OTC 市场上同一时期内存在着大量同类产品。仅在上世纪末兴起的补钙风潮中, 全国市场上出现的补钙产品就多达200 余种。在这样的环境里,我们拥有的任何优势很快就会因为坚定和创造性的竞争对手而失效。品牌和企业的有效结合, 使消费者不仅对固有产品感到有信任感, 即使对没有出现的新产品也先有了几分好感。这时在竞争中, 优势是无形的,却比任何有形的优势更有效。所谓企业与品牌相结合就是强调企业的属性。所谓企业属性包括:创新能力好不好、对品质的要求高不高、对环境品质重不重视等等，这些属性是由企业的员工、文化、价值观、以及企业内的各种计划共同创造的。西安杨森上世纪80 年代以来,一直十分重视高科技产品的研发、 员工素质的培养、 以及优良的企业环境, 创建了杨森式的企业文化, 被消费者评为最受信赖的合资企业之一。因为 OTC 产品的特殊性, 消费者对产品的功效和质量需求比较高，据调查, 90%的消费者的购买非处方药物时最看重其疗效, 22%的消费者在意药品的副作用大小。所以在保证产品质量的前提下,想要顾客率先使用并长久忠诚使用该产品,在消费者心里建立企业优良品质的印象十分重要。杨森的产品一直被认为是拥有高疗效的药品,无论是息斯敏,还是达克宁, 消费者都普遍认为杨森的药品疗效是一流的。打造企业品牌不仅让消费者对产品产生信赖, 也为品牌延伸铺平了道路。当消费者对企业产生崇拜或感到喜欢的时候, 只要该企业的某种新产品符合他们的需求, 那这种产品一定成为他们的首选。
四、抓住市场空白, 建立品牌认同
品牌认同是创建强势品牌的基础之一, 要产生效用就必须能和消费者产生共鸣,能造成与竞争对手的差异。我国 OTC 市场存在许多空白, 这也是这个市场的一个重要特点，在空白的市场中并没有竞争对手,所做的都是独一无二的,企业要努力去发现这些空白,并且紧紧抓住它,这样会在消费者心中更轻松、更准确地建立品牌认同。太太药业瞅准了国内市场上还没有任何治疗更年期症状的品牌,针对 40 岁以上,有更年期症状的女性推出了静心口服液,又考虑到南北文化的不同分别请凯丽和薛家燕作为形象代言人,创意上虽然一般, 但在心理上让消费者产生了共鸣, 产品关心中年女性烦恼、维系家庭幸福这个企业想要达到的认同和消费者的感受不谋而合。由于没有同日而语的竞争者,很快就打开市场。对容量比较小的市场要果断决策,因为这个市场或许只能容纳很有限的产品种类,一旦抢先占领, 后来者就很难再进入了。激烈的竞争中,市场空间只要被暴露马上就会有很多的同类产品出现。作为第一, 是易于进入心智之路。可以想一想,我们可以很清楚地记得世界上最高的山、最深的谷、最大的洋, 也很关注体育比赛谁获得冠军, 然而其他的印象就不深了。第一个出现的品牌认同很容易建立,而且被认为是正确的、 领先的。而以后出现的品牌即使在上面下很多工夫,也往往被看作是追随者，因为在一张白纸上写字, 无论写什么,都要比在满是笔记的纸上认真描绘醒目得多。
五、 适时改变品牌策略
在市场竞争中,企业不仅被动接受, 更要随时注意市场的变化和时代的发展及时主动改变品牌策略。以下三种情况出现时,就需要考虑改变品牌策略了。第一,品牌认同的表达方式不佳。这时对该品牌将不会产生兴趣和购买动机,甚至产生厌烦的情绪;第二,品牌认同过时, 缺乏当代特色。市场不是静止的,由于消费者的品位不断提高, 科技水平的发展,社会主流和时尚也发生着变化,加上竞争者和竞争方式的改变, 以前成功的同就变得落伍,没有效用了。第三,品牌认同符合的市场有限。一种认同可能效果不错,但吸引的市场是有限的, 为了扩展到更广大的市场上, 品牌必须重新定位以寻求适合的策略。调整品牌策略还必须紧抓适时两个字,过早或过晚的改变策略是不合时宜或徒劳的。对品牌策略的调整并不是对品牌的完全否定。品牌的积累有利于品牌形象的形成, 能够保住那些品牌的忠实用户。适时改变品牌成为实现企业产品、 品牌永续提升发展的重要保证。
六、 未来与展望
OTC 产品是一个特殊的产品类别,它以消费者为中心。既有消费品的特征,由消费者自由决策购买, 又有药品的特征,消费者高度理性决策, 有高参与性和不安全感。OTC 市场也是一个特殊的市场。它需要得到国家药品监督局及相关部门的监督管理,确定生产、 经营者, 但同时这个市场的特征又趋向于日用品市场特征,市场竞争者通过市场营销手段推销产品。这个市场竞争激烈, 要想站稳脚跟,只有强势品牌才能创造持续的竞争优势。纵观 OTC 行业的品牌发展历程, 未来 OTC 品牌大体有以下趋势,一是由医药行业品牌向大众 OTC 品牌转化, 二是由普通公众品牌向个性化品牌转化,三是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化,四是由产品品牌向企业品牌提升。从上述的趋势可以看出, 中国 OTC市场在进一步的完善,空间也在扩大, 逐步向大众市场转变。产品需要明确的品牌定位,在消费者头脑里建立更具人性化和特色的品牌形象。企业要积极发现市场空间, 及时改变品牌策略, 加强企业品牌的塑造,充分发挥品牌威力, 以利于其的长期发展,和进行品牌延伸。总之,随着市场的发展,竞争的加剧和消费者意识的提高, OTC 行业的竞争已由过去的产品质量竞争、价格竞争进化到当前的品牌竞争。在今后的竞争中, 谁能提供独特、 完美的产品及服务,谁能赢得终端和顾客的忠诚, 谁能培养起强大的富于生命力的强势品牌, 谁就是未来的 OTC 的胜利者。

【参考文献】：
[1] 《品牌营销》，吴佐夫著，中国华侨出版社，第一章：品牌概论
[2] 《现代市场营销学》第三版，冯丽云编，经济管理出版社，第九章：产品策略
[3] 《品牌营销》，屈云波编著，企业管理出版社，第十章：品牌营销---品牌定位
[4]《营销案例》，陈宪主编，上海大学出版社，36---38页：品牌营销
[5]《药品营销战略》，杨玉福、万俊栋编著，北京科学技术出版社，第三章：品牌营销战略