乡村振兴背景下“网红村”可持续发展策略研究——以江西省竹桥村、大坊村、游垫村为例.pdf

096摘要：产业振兴是乡村振兴战略的基础，是我国新时代“三农”工作的重点内容。在互联网时代兴起的“网红村”，为众多乡村的产业振兴开创崭新路径。文章以江西省金溪县为例，通过对竹桥、大坊、游垫三个“网红村”发展脉络及相关问题的剖析，研究其可持续发展路径，为乡村产业振兴提供新策略。Abstract：Industrial revitalization is the foundation of rural revitalization strategy and the key content of the three rural work in the new era of China.The Internet Red Village,which emerged in the Internet era,has created a new path for the industrial revitalization of many villages.Taking Jinxi County,Jiangxi Province as an example,this paper analyzes the development context and related issues of Zhuqiao,Dafang and Youdian Internet Red Villages,studies their sustainable development path,and provides new strategies for rural industry revitalization.关键词：网红村；乡村振兴；可持续发展；江西省Keywords：Web-celebrity Village；rural vitalization；sustainable development；Jiangxi Province文肖芬南昌大学建筑与设计学院副教授李峥南昌大学建筑与设计学院杨涵婷南昌大学建筑与设计学院DOI：10.19875/ki.jzywh.2023.08.033引言过去的一段时间里，乡村物质空间环境改善显著。但随着我国城市化水平的不断提高，人民群众日益增长的美好社会生活需要和不平衡不充分发展的矛盾在乡村中变得尤为引人注目。党的十九大报告提出实施“乡村振兴战略”，对乡村振兴提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的五大要求。产业振兴是基础，探究如何振兴乡村经济成为了一个重要的研究课题。随着互联网社交媒体的快速发展和消费时代的来临，一些村落凭借自身的特色景观获得了大量的社会关注，在全国众多乡村中跻身“网红”之列。这些“网红村”借助时代东风乘势而上，他们的诞生体现着众多乡村在信息时代下实现乡村振兴的积极探索。然而，“网红村”更多的是依靠互联网媒介，借由旅游等形式吸引人群进入村庄的空间场所，在与空间、产业、自然景观的互动交流中发生消费活动1。这种模式是否具有可持续性值得探究。因此，本文以金溪县三个村庄为例，结合我国各地“网红村”的发展经验，深入探究其产生机制和产业发展策略，以期为我国乡村振兴提供有价值的参考。1 研究概况1.1 网红村类型研究1.1.1 定义“网红村”多指在信息时代，因独特的自然景观、建筑风貌和文化民俗在社交媒体上被广泛讨论而走红的村庄1。这些村庄与网红城市一样，因为某个地点或某件事物被贴上标签并广泛传播，通过照片、短视频等现代传媒技术加工并流通到已然审美化消费的社会中2，如浙江东梓关村因“富春山居图”式的村落空间环境而被人们熟知（图 1）。1.1.2“网红村”的类型研究根据不同乡村的特点，本文将“网红村”的特质分为建筑风貌型、文化民俗型、自然景观型三大类。从形成机制上看，这些村庄大都经历了某种特色视觉景观的营造，如村落环境综合整治与改造、新农村建设、历史风貌的保护等，基于村庄所拥有的符合大众娱乐化信息需求的传播素材，利用现代传媒技术进行广泛宣传和话题营销，或者依靠影视综艺取景、大师作品等明星效应吸引人群前往打卡，从而产生消费活动3。1.2 研究对象江西省近年来涌现了大批各具特色的网红村落，其中不乏国家级、省级传统村落。本文选择的三个研究对象分别是竹桥村、大坊村和游垫村。竹桥村位于江西省金溪县双塘镇，依靠古韵浓郁的赣派民居建筑群吸引综艺节目来此取景从而一炮而红；大坊村位于金溪县秀谷镇，因其中西元素的艺术性结合带来的视觉与文化双重碰撞从一众传统村落中脱颖而出；游垫村位于金溪县合市镇，借助数字科技展现古村历史文化和传统建筑艺术获得好评。2 网红村产业发展案例解析2.1 竹桥村竹桥村（图 2）是“金溪书”的发祥地，拥有国家级非物质遗产雕版印刷，还保存着古雕版印刷作坊遗址两处。2010 年，竹桥村被评为中国历史文化名村，2012 年成为首批中国传统村落。2016年，因成为某卫视大热综艺 爸爸去哪儿 第四季的拍摄地从而获得广泛关注。竹桥村的“网红村”发展之路始于金溪县政府对其系统地保护和开发利用工作，2006 年竹桥村抢救、修缮、复原了祠堂、水井等 30 余处古建筑和十余处珍贵文物，并陆续成功申报获批中国历史文化名村和中国传统村落。2015年以来，竹桥实施古村落旅游开发，吸引社会资本前来投资运营，并通过政府、开发商和文化专家等多元主体的合作宣传，为其打响社会知名度4。当地政府还利用竹桥的红色资源设置红色文化教育基地。竹桥村成功将其所蕴含的历史文化价值、建筑艺术美学价值转变成了良性的社会、经济价值，成为江西省传统村落保护与发展的典范。2.2 大坊村大坊村（图 3）的保护与活化历程始于2018 年，其在当地县政府的组织、中国文物保Study on the Sustainable Development Strategy of Web-celebrity Village under the Background of Rural Revitalization:Taking Zhuqiao Village,Dafang Village and Youdian Village in Jiangxi Province as Examples乡村振兴背景下“网红村”可持续发展策略研究以江西省竹桥村、大坊村、游垫村为例097233|2023|08城乡规划的乡村景观，也为旅游业的发展培育了优质土壤。整个村落正在被打造成为一个集会展、旅游、文化产业共同发展的传统村落保护利用示范区。上文三个研究对象或依据自身传统文化优势，或通过文化引进，或通过产业景观与体验营造等方式，打开了自己的“成名之路”。从共性上看，他们在成为“网红村”之前，均对本村的物质空间环境进行修复或重塑，并借助现代媒体的传播从而获得社会关注，并由此结合各自的产业规划推动乡村的全面振兴（表1）。2.4“网红村”发展存在的主要问题2.4.1 乡村文化表象化问题“网红村”的游览大部分停留在走马观花式的“浅度参观”而非“深入欣赏”，很大程度上源于大众传媒对乡村的片面宣传。游客沉统建筑修缮工作。由此，游垫历史遗存和传统村落价值得以延续，完成了乡村资源优化。为实现游垫的活化利用和可持续发展，金溪县在CHCD国际文化遗产论坛上对游垫村进行推介，并成功牵手中国文物保护基金会、清城睿现数字科技研究院与政府共同开发“数字游垫”景区，利用数字技术重焕古村活力。游垫村充分利用“网红数字科技古村”“中国历史文化名村”和“传统村落保护利用重点示范村”等品牌效应，进一步推进设施建设，利用现有矿坑、农田及新村，划定会展、研学、酒店等不同功能区域并分批次建设，发展会展产业。并以历史厚重的古村为载体，通过影像、声音、互动、墙地一体等数字科技展示历史文化和传统建筑艺术，促进数字创意产业的发展，实现文化特色的体现。优化的村落空间和全新护基金会的推进及乡贤自主集资的全力支持下开展了“拯救老屋行动”，对公共祠堂等传统古建筑进行了初步的修缮与保护。同年吸引了来自荷兰的艺术考察团，在尽量保护原生文化完整性的同时吸纳了大量荷兰文化的创意要素，给传统村落的迭代开辟了一条“传统保护+文化引进”的全新道路。由村民、中国文物保护基金会、县财政、荷兰文化遗产和市场研究院四方共同出资，完成了对大坊村古建的修缮及新地标建筑的设计及打造，也完成了一场由遗落在互联网新时代的废弃村落至精巧融合中荷文化的新型网红村的完美蝶变。为了打破网红效应的短时效性，并逐步实现村落活化的可持续性，大坊村引入了驻地艺术家工作室、村庄博物馆和咖啡馆等，通过增加就业机会的方式给古村注入新鲜血液。而大坊在地打造的郁金花海，从采购、种植、培育到最后的香包制作等过程，将郁金香原本单一的观赏价值转化成产业优势，在进一步增加就业的同时，拓展延长了产业链，给村落发展带来更持久的生态与活力。2.3 游垫村2020 年，游垫村（图 4）“数字游垫”项目正式开工，探寻利用文化遗产与数字创意手段激活传统村落。2021 年 2 月，一期项目建成开放后，游垫以其传统建筑艺术和现代科技景观结合的绚丽场景迅速在周边地区走红，“网红数字科技古村”的称号在互联网上广为流传。在未来建设中，游垫还将高标准打造国家 5A 级景区和中国金溪 CHCD（文化遗产保护与数字化国际论坛）基地村。游垫古村的保护与成名之路可以追寻至2016 年，该村在乡贤推动下开启“认修游垫老屋”活动，村庄中亟待修缮的传统建筑被业内专家、企业、个人认捐修缮。随后政府与社会力量共同推进，发起“拯救老屋行动”行动，采取奖补引领方式推进，村民、中国文物保护基金会、县财政三方共同出资，完成私有传图 1浙江东梓关村的“富春山居图”（图片来源：富阳规划与自然资源局）图 2竹桥村落景观（图片来源：作者自摄）图 3大坊村落景观（图片来源：作者自摄）098参考文献：1王敏,江荣灏,朱竑.人文地理学的“视觉”研究进展与启示J.人文地理,2017(03):10-19.2袁泽平,潘兵.乡村振兴背景下浙江省网红村产业发展策略研究以富阳文村、东梓关村、望仙村为例J.建筑与文化,2019(10):108-111.3张可馨.乡村振兴背景下网红村的产生机制与可持续路径研究以武汉市黄陂区甘露村为例J.市场周刊,2020,33(08):50-51.4赵红梅,李庆雷.旅游情境下的景观“制造”与地方认同J.广西民族大学学报(哲学社会科学版),2011(03):14-20.5李佳佳,耿虹,高鹏.乡村产业振兴背景下产村单元发展模式研究C/共享与品质2018中国城市规划年会论文集(18乡村规划),2018:1340-1349.6费瑟斯通.消费文化与后现代主义M.南京:译林出版社,2000.7耿虹,况易,吕宁兴.城市网红景观空间批判性思考及治理策略初探C/面向高质量发展的空间治理2020中国城市规划年会论文集(02城市更新),2021:1079-1086.8王炎松,王必成,刘雪.传统村落保护与活化模式选择以江西省金溪县四个传统村落为例J.长白学刊,2020(02):144-150.浸于实时而快速的视觉享受和愉悦，忽视了体验乡村丰富的文化内涵、加深对乡村的认识与体悟的机会。乡村逐渐成为浮于表面的形象，引人瞩目的视觉景观和火热的旅游业往往让人忽略乡村的真实问题，而其内在文化在都市人的“凝视”下和适应互联网的广泛传播的过程中被边缘化5。2.4.2 乡村景观生产与需求的矛盾问题“网红村”要在竞争激烈的旅游市场下存活，依赖其自身视觉景观的不断生产与更新6。但乡村本质不是景区，而是居民的生活场所，其景观为游客而生的发展道路并不可取。尤其对于一些传统村落而言，如何处理崭新的外来文化和传统文化之间的关系，是一个值得深究的问题。同时，当乡村决定“走红”，即意味着其视觉景观生产需要迎合大众消费的品位，这有时会违背当地居民的意志，“乡村景观营造的主导权属于谁”的问题日益尖锐7。2.4.3 乡村产业可持续发展问题“网红村”发展带来了很多积极效应，但可持续发展的现实困境并未彻底解决。一方面，一些乡村通过文化引进等形式进行视觉景观生产并迅速在当地打开知名度，成为了“旅游爆款”，但由于其缺乏延长停留时间的深度体验，并且其视觉景观并非村民持续自发创造而是来源于外来文化与投资建设，当热度消褪后，其如何可持续性地发展将成为当地产业振兴面临的新挑战；另一方面，现金效益转化不明显。作为人类生产生活的聚落，乡村与封闭式的景区有本质区别，其承载的是所有居民的生产和生活，具有公共性和公益性。但乡村如果无法形成一定规模的商业消费，即使其拥有优质的景观资源，都将难以可持续地把单纯的视觉体验转化为现金收益1。3“网红村”持续发展建议3.1 地域文化保护地域文化是乡村之魂。一个地区的乡村风貌、习俗、景观，往往是该地区地域文化的集中体现。不同地域环境滋养出不同的文化模式和社会逻辑，基于此发展出的人类聚落也是各具特色，是文化多样性的实际例证，具有重要的历史文化价值。无论是乡村的产业振兴还是简单的物质环境的更新，都应该尊重当地特有的历史文化，保护具有显著在地性的原生物质空间载体、展现乡村特色风貌、维护居民集体记忆。3.2 物质空间塑造物质空间载体是乡村功能复兴的基础。从前文三个村庄的发展脉络中可以发现，其均经历了物质环境的提升改造或景观的生产更新，并以此为基础引发乡村产业功能的转型升级和全面振兴，使得其成为文化旅游的重要载体，打造“网红村”经济并形成乡村发展软实力8。因此，在乡村振兴的过程中，在保护乡村原生文化情况下，对其物质空间进行合理塑造对乡村实现经济、社会和谐发展有重要意义。3.3 乡村特色挖掘特色的表达是“网红村”区别与其他村庄的根本原因。在乡村建设中，对文化的利用与传承应深入研究并创新方式方法，将地域文化变现。尤其是对于发展文旅产业的乡村，文化内涵的挖掘和植入应全面渗透进村庄的各项产业，使其同时具有生产和文化服务等多种功能。3.4 新兴产业培育产业的兴旺是乡村振兴的基础，也是乡村经济可持续发展的内生驱动力。“网红村”所拥有的流量是瞬时的、不可持续的，利用其带来的历史机遇培育新兴产业、促进传统产业转型升级才是长久的发展路径。换言之，“网红村”的打造应以产业发展为目标导向进行，使其与乡村振兴相互促进，开启“绿水青山”向“金山银山”的发展道路。3.5 村庄治理体现治理是顺利实现乡村振兴的关键和重要前提，需要乡村可持续发展的政策保障。其核心为抓住乡村作为人居聚落的本质，重视基层制度设计和社会治理2，因时制宜地开展乡村治理模式的创新，将乡村治理与乡村物质空间塑造、新兴产业培育和地域文化保护相结合，并体现村庄经济社会发展和生态环境的协调关系。结语“网红村”的出现是视觉消费时代的必然结果。在消费社会与信息时代的时代大背景下，“网红村”的打造为乡村带去了流量和收益，但如何将短期的关注度转化成为推动乡村产业持续性发展的引擎，为村庄带去长期的繁荣，是不容忽视的问题。通过深入而长远的规划设计和综合治理重塑乡村的日常生活场景和特色文化基因，或许才能为乡村带来持续的发展动力，真正达到乡村振兴的目的。图 4游垫村落景观（图片来源：金溪县政府网站）表 1竹桥、大坊、游垫村庄产业对比表（表格来源：作者自绘）