京东商城网络营销概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络营销,让京东飞起来,京东商城网络营销概述,第1页,Agenda,网络营销概念与特点,网络营销优势与劣势,京东网络营销特点及效果评定,网络营销值得借鉴地方,网络营销启示,京东商城网络营销概述,第2页,一、网络营销概念及特点,京东商城网络营销概述,第3页,网络营销概念,苏宁易购,新蛋,卓越亚马逊,淘宝网,网络营销,=,互联网,+,仓库,京东商城网络营销概述,第4页,走进网络营销,京东商城网络营销概述,第5页,无处不在网络营销,京东商城网络营销概述,第6页,E-solution,修炼内功阶段,Star-up,树立品牌阶段,Growth,规模化阶段,Mature,后规模化阶段,C2C,大卖家转身,直销渠道企业,传统品牌厂商,新兴网络品牌,全新,B2C,唯品会,封面网,和茶网,妈宝购,走秀网,1,号店,京东商城,当当,卓越网,M18,vancl,菲星数码,普派,梦芭莎,麦包包,玛莎玛索,Olomo,Justyle,李宁,太平鸟,罗莱家纺,百丽淘秀网,中粮我买网,格兰仕,富安娜,E,家网,橡果国际,MMbuy,国美电器,芳草集,柠檬绿茶,高兴购,苏宁易购,天天购物,红孩子,DHC,鹭达眼镜,华润超市,雅倩,歌梵内衣,型尚网,衣海网,晳肤泉,互乐网,益生康健,当前,B2C,市场格局,京东商城网络营销概述,第7页,互联网战略定位：一切以有效用户抢夺与获取为目标,中国互联网已经形成了门户、垂直、搜索和长尾四分天下格局,任何一个单一媒体形式营销都相当于放弃了,3/4,目标用户群,新兴电子商务更需要进行目标用户群多元投放，才能到达,媒体投放聚合效应,4.04,亿网民,13,亿人口,门户媒体,垂直媒体,长尾媒体,搜索引擎,1,亿网购用户,京东商城网络营销概述,第8页,影响,B2C,营销成功四大要素,产品特质,（品类聚焦）,购物体验,（网站运行,）,运行能力,（产业链整合）,效果整合,营销,营销战略,定位,（独特价值传递在消费者心中清楚印象）,怎样让所经营产品在品类聚焦上和产品特色选择上表达出独特经营思绪，并在整,体上在消费者心中形,成清楚印象,为消费者建立一个通畅购物通道和舒心“购物场所”,信息丰富性、搜索便利性、交互友好性,经过对上游产业链有效整合，确保在价格与供货速度方面优势,以各类网络媒体平,台与工具组合为依靠，,为以销售效果为主要诉求新兴主流广告主提供一整套在线营销处理方案,京东商城网络营销概述,第9页,树立品牌,规模化,PR,推广,导购网站合作,门户网站,广告网络投放,SEM,搜索投放,广告网络投放,效果联盟合作,SEM/SEO,效果联盟合作,日均,1000,单,访客订单比：,2%,团体建设,资金募集,技术提升,日均,100,单,访客订单比：,1%,供给链整合,网站体验优化,品类或者渠道扩展,效果联盟合作,日均,10000,单,阶梯佣金刺激政策,资金扩展,访客订单比：,3%,PR,活动,/,体验店,物流客服建立,线下体验,/,售后,全国物流中心建立,领导消费者,从众消费者,大众消费者,线下推广,会员,EDM,广告网络投放,SEM/SEO,合作,连续优化,+,竞争策略,网站定位,+,实力宣传,广告,+,专享优惠活动,高佣金策略吸引投放,SEM,为内功试金石伎俩,SEO,内部技术尝试,高性价比存货购置,按照受众群点击竞价,ROI,提升,+,品牌保护,稳定佣金,结算,发券,品牌体验与认知,覆盖率,+,不一样类型媒体差异化,ROI,合作,忠诚度,+,二次销售,抢占线下消费者心里,保守消费者,后规模化,B2C,效果整合营销战术,网络营销费用占比普通到达直接订单毛利,100%-200%,之间,网络营销费用占比普通到达直接订单毛利,50%-100%,之间,网络营销费用占比普通到达直接订单毛利,30%-50%,之间,定位选择媒体测试投放,京东商城网络营销概述,第10页,二、京东相对于传统营销优劣势,京东商城网络营销概述,第11页,传统营销与网络营销区分,销售,京东商城网络营销概述,第12页,1,成本低,，省去了门店上投入,2,物流、信息流、资金流运转效率相对传统渠道高,（传统渠道库存周转,50,天以上，京东只需,12,天左右）,3,京东网上商城对用户三个透明,A,、价格销售透明,B,、产品评价透明,C,、服务流程透明,京东网上商城相对传统渠道卖场优势,京东商城网络营销概述,第13页,厂商直供优势,京东商城网络营销概述,第14页,五日售后保障,DIY,装机服务,上门自提服务,价格保护承诺,商品代购服务,特色服务,360,度视频展示服务,即时拍卖模式,用户产品评价系统,运费实收多退少补,京东商城网络营销概述,第15页,京东商城,淘宝商城,CEO,刘东强,张勇,商业模式,B2C,B2C,产品,以,3C,产品为主，日用百货为辅,产品种类繁多,支付方式,在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款,第三方支付,特色服务,五日售后保障,DIY,装机服务,上门自提服务,价格保护承诺,商品代购服务,360,度视频展示服务,即时拍卖模式,用户产品评价系统,运费实收多退少补,提供100%品质确保商品，7天无理由退货售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务,竞争对手,京东商城网络营销概述,第16页,营销策略,价格策略,促销活动,促销,+,市场活动,DM,（快讯商品广告）,1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定潜在客户。,2、个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配套餐，,3、经过淘宝小区宣传自己,4、无偿活动推广,盈利模式,以低价甚至牺牲毛利率方式来取得大规模销量，从而取得利润。另外靠厂商返点和其它补助赢利，这是京东商城盈利模式。,1）广告收入,2）增值服务收入,3）支付宝收入,4）淘宝商城B2C模式，从本质上是第三方交易平台，淘宝本身并不参加商品销售和服务。商品销售、配送和售后服务均由平台上卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场配送和售后服务成本。,京东商城网络营销概述,第17页,京东商城与传统电器零售业对比,一是经营成本低，仅为,6%-15%,。因为省去了传统渠道商在门店租金和门店人员上投入，电子商务在经营成本上更低，把利润转让给供货商和消费者。,二是电子商务在物流、信息流、资金流运转效率相对传统渠道要高得多，电子商务经过庞大信息系统，依据消费者在网上点击率、关注程度，过往销售量等信息，就能快速对产品销售做出预判。京东商城当前平均库存周转只需要,12.6,天左右。未来，我们目标是只需要,7,天就能将供货商产品送到消费者手中，从而加紧了整个产业链运行效率。,三是透明度高,:A,、价格销售透明,B,、产品评价透明,C,、服务流程透明,京东商城网络营销概述,第18页,B2C,本质是做零售，,B2C,企业是一个渠道商。,刘东强,1,、供给链效率。不停提升存货和现金周转率，这是零售行业王道。,2,、成本控制。高毛利对零售业而言没有意义。,京东商城紧紧抓住了供给链效率和成本控制两条曲线，让京东商城做到了：以强大,IT,系统消化天天发生,1500,份订单；在线销售产品品类超出,3,万种，产品价格比线下零售店廉价,10%?20%,；库存周转率为,12,天，与供货商现货现结，国美、苏宁库存周转率为,47,天,-60,天，账期为,112,天；费用率比国美、苏宁低,7%,，毛利率维持在,5%,左右，向产业链上供货商、终端客户提供更多价值。,创新理念,京东商城网络营销概述,第19页,三、京东网络营销做法及其评定,京东商城网络营销概述,第20页,网购上京东，放心又轻松！,个人用户,企业用户,京东商城网络营销概述,第21页,家用电器,手机数码,主营范围,电脑产品,日用百货,精准人群,（男性为主,70%,，中青年、本科以上学历）,业务覆盖范围遍布全国,（含香港、钓鱼岛），,北、上、广为主,用户特点,消费能力,（客单价,828,元，,1,年以上用户年消费近,6000,元）,校园用户消费占,10%,且客单价高与平均值,用户特征及业务布局,京东商城网络营销概述,第22页,电脑产品,手机数码,家用电器,10,月日用百货,当前商品种类达,1.8,万种，年内预计达,3,万种,新推出,IT,服务，家电服务、家电下乡服务等,品类扩充及发展历程,京东网上商城业务增加态势,日订单突破,0,个,6月,日订单突破,15000,个,3月,日订单突破,10000,个,9月,日订单突破,5000,个,3月,日订单突破,3000,个,6月,日订单突破,1000,个,10月,日订单突破,500,个,11月,京东商城网络营销概述,第23页,板块布局,京东商城网络营销概述,第24页,商业模式,1,京东商城服务理念：,以人为本,描述：全程为个人用户和企业用户提供人性化“,亲情,360,”,全方位服务，努力为用户创造,亲切、轻松和愉悦,购物环境；,2,商品种类丰富,;,不停丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样购物需求。,3,更具,竞争力价格和完善物流配送体系,等各项优势，赢得市场拥有率多年稳居行业首位骄人成绩。,4,发展理念：,先人后企,，经营理念：,合作、诚信、交友,;,5,发展战略：坚持以“,产品、价格、服务”,为中心。,6,，三大关键竞争力：,信息系统、产品操作和物流技术,，,7.,最大化为发展目标：,服务、创新和消费者价值,高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足根本,京东商城网络营销概述,第25页,商业流程,检索查询：,京东商城网络营销概述,第26页,检索查询：,京东商城网络营销概述,第27页,分类检索：,京东商城网络营销概述,第28页,在线订货系统：,京东商城网络营销概述,第29页,支付系统：,京东商城网络营销概述,第30页,京东商城网络营销概述,第31页,京东商城网络营销概述,第32页,物流配送,以上门自提为例：,京东商城网络营销概述,第33页,用户注册登录系统,京东商城网络营销概述,第34页,用户登录系统,京东商城网络营销概述,第35页,用户管理系统：,京东商城网络营销概述,第36页,售后服务：,以退换货政策为例：,京东商城网络营销概述,第37页,服务指南：,京东商城网络营销概述,第38页,京东商城产品策略,是专业数码网上购物商城,产品包含数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。,除了以“,低价,”为长久优势外,更主要是严选精可见,多样化,专业化,是京东当前主打产品策略。,京东商城网络营销概述,第39页,营销战略,京东商城网络营销概述,第40页,价格策略,高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足根本。,京东商城网络营销概述,第41页,形式：促销专场、夜黑风高抢购、送代金卷,促销,+,市场活动,评价,：,促销方面“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提升了商城部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增加京东来说还是要用战略眼光来组织系统整合营销传输，如针对大学生用户能够细分市场做出结合“,DIY,”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东著名度来挖掘潜在市场。,京东商城网络营销概述,第42页,国庆促销,京东商城网络营销概述,第43页,市场活动,全场免运费,百分百中奖,购物返券,双倍积分,特色专场及,特价抢购,月黑风高,京东商城网络营销概述,第44页,案例一：夜黑风高抢购,“针对上网人群都有昼伏夜出习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做夜黑风高在天天晚上700到第二天早上700，京东会在天天促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造特色专区。”,“老刘现身今晚月黑风高时”同时在线用户数突破了56万,案例二：“红6月，京东”,“红六月”订单总量突破50万单；,京东商城网络营销概述,第45页,“红6月，京东”活动页面,京东商城网络营销概述,第46页,京东当前没有在,DM,方面做出任何行动，能够说使商城整合营销传输中严重缺失。,在,B2C,领域一样成功红孩子则将,DM,发挥至极致，以母婴用具在行业占优势地位优势成功点正在于红孩子采取,DM,目录直投和网络直销营销方式取得了大量客户，使红孩子取得巨大成功。,京东要做,DM,有先天大量会员优势，又能够在定向目标中实施大规模、高频率,DM,客户覆盖，使之转化为直接购置行为；京东,DM,传输缺失使京东销售形成阶段性增加，不利于商城长久销售增加与商城品牌发展。,DM,（快讯商品广告）,京东商城网络营销概述,第47页,四、京东网络营销不足,京东商城网络营销概述,第48页,广告片,京东商城网络营销概述,第49页,6月，在优酷、土豆等视频网站上几乎同时出现一部45秒视频短片，该短片主要内容为推介京东商城。这也是京东首次针对电视和视频推出广告形式。45秒视频内容为描述一网民在京东商城购物体验，并宣传了京东12城市当日送达、支持货到付款等网购政策、办法。,评价：,京东商城在广告片上并没有投入很大精力，这是其推广战略上一大失误。而这唯一广告片也没有给大众留下深刻印象。假如想要更加好引发大众关注，还需要在广告片上加大宣传力度，并提出一个含有标志性宣传语，让用户一听到这句广告语就能和京东商城连接起来。,京东商城网络营销概述,第50页,s:,B2C,网上零售市场商品主要有四大类：,3C,类、日用百货、出版物、以及其它。其所占份额如,左,图所表示,京东商城,STP,分析,T:3C类电子商品市场份额大约占到整个B2C电子商务 市场三分之一,3C产品成熟度高；据易观国际统计第四季度中国B2C网上零售市场商品品类份额中，3C类电子商品零售市场销售额达10.11亿元，占35.87%，环比增加19%，3C类商品有着很好发展空间。而3C类产品购置者又有着很强网上购物习惯，所以京东商城瞄准这一特点，主打3C类产品，现如今且”京东价”已经成为国内3C销售领域价格风向标.,P:,一、对商品严格把关，确保产品质量，为用户购置产品注射了一针安心剂。,二、专注于,3C,市场，,3C,类产品品种齐全，远远超越其它,B2C,商城。,三、有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，轻易取得生产厂商优惠，另外该类型电子商务网站产品集中于某一类产品，更轻易管理，便于建立集中仓储系统，降低成本。另外京东商城实施了价格举报机制，假如用户发觉有比京东更低价格，京东商城会在核实后修改该商品价格。,京东商城网络营销概述,第51页,京东商城,4P,分析,产品：依据易观国际数据统计显示，京东商城在3C网络零售市场自以来已经连续六个季度保持并领先第一市场规模，且占据市场规模46.7%以上份额。在中国B2C购物网站中位居市场首位。,依据艾瑞企业权威排名，京东商城在中国全部购物类网站中排名第七，并以绝对优势在专业,3C,产品领域排名第一,。,京东商城网络营销概述,第52页,价格,：,没有门店房租能够省去销售额,10%,，没有批发步骤能够省去销售额,20%,，没有中间 商能够省去销售额,20%,，,而,节约下来,50%,费用表达在商品价格上，毫无疑问比传统零售企 业商品更具竞争力。另外库存周转率为,12,天，与供货商现货现结，国美、苏宁库存周转率为,47,天,-60,天，账期为,112,天；费用率比国美、苏宁低,7%,，毛利率维持在,5%,左右,;,所以京东商城中产品价格要比线下同类产品廉价许多，而,“,京东价,”,已经成为国内,3C,销售领域价格风向标。,渠道,：直接与生产厂商订货，省去了,直接有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，轻易取得生产厂商优惠，,促销,：,京东促销对于企业发展至关主要，京东做了很多促销专场和夜黑风高抢购，以及送代金卷，对于商城暂时销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特主题促销行为，只是简单做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费,;,如配合节日做出对应主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费到达促销与稳定客户忠诚目标。,京东商城网络营销概述,第53页,五、提议与评价,京东商城网络营销概述,第54页,京东商城一直坚持低价模式，而自己赢利点并不明确，,假如它还坚持低价模式，不让企业有正向利润话，后面融资钱是极难进来。,我以为京东问题在于,：,一,它不能很准确地说出自己赢利模式，只是廉价。,二,它没有很关键门槛来预防他人来复制它，互联网上忠诚度很低，只要出现价格比京东还低，京东立刻就失去了优势。,三 现在京东商城,从,3C,扩展到家电,再到日用百货，产品种类在不停地完善，不过只是单纯规模扩充，是否能带来长久利益呢？,京东商城网络营销概述,第55页,广告方面,以,网络营销配合户外广告,扩大著名度提升企业品牌形象增加网站流量到达吸引客户购置。,如购置北京,668,路公交车体户外广告能够在北京站及国贸周围产生巨大传输效应，但因其线路有靠近,50,旅程使行驶在京通 快速。,广告使其到达了有价值目标精准投放。,京东商城网络营销概述,第56页,促销方面,在促销 方面用是,随意性、实效性,，没有形成独特主题促销行为，只是简单做出国庆节专场等促销。,如在促销方面,“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动,确 实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提升了商城部分销量。,做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费到达 促销与稳定客户忠诚。,京东商城网络营销概述,第57页,公共关系,京东商城宣告与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。,经过支付宝、财付通账户进行网上付款，愈加便捷 地完成购物步骤，促进京东商城用户量和销售量大幅提升。,京东在新闻公布会、展会、论坛等相关组织公共关系方面 也进行了相关活动。,京东商城网络营销概述,第58页,网站建设,网站内容化发展将是网站发展大趋势，京东论坛,单一,性与专业购物论坛相距甚远，,没有形成完整营销传输链,，与网站论坛内容来带动流量趋势有一 定距离。,京东取得风险投资后发展使京东成为行业最具影响力电子商务网站。京东网络整合营销传输已经形成了系统有效传输策略。,京东商城网络营销概述,第59页,B2C,优势,商家,著名度、信誉、以往购物经验和交易安全性、商品丰富程度,是,B2C,一大优势。,如图：,京东商城网络营销概述,第60页,著名度方面,B2C,模式中卖方往往是较为成熟企业，这些企业长久累积社会关注和影响力是普通个人卖家所无法相提并论。,在,Alexa,排名上，中国京东商城排名全球,6795,位，对于专业类购物网站，这是非常高排名。另外在,Google,上搜索“京东商城”会有,143,000,条结果，粗略看一下前三页只有一条是无关信息，那么大略能够预计相关信息在,100,000,条左右，大量相关搜索结果也正是从一个侧面说明了京东商城高著名度。,京东商城网络营销概述,第61页,信誉方面,B2C,模式中卖方绝大多数情况下都是,专业企业,，而且以长久经营为目标，这就决定了著名商家会愈加,重视自己品牌形象,，从而会对自己打造更为严格诚信机制。,京东商城作为一家著名,B2C,网站，一旦出现信誉问题，将直接伤害到多年积累打造良好品牌形象，所以于情于理都将在信誉上投入更多资源。,京东商城,一直坚持在不成熟市场环境中规范经营,，不但确保正品行货，而且为每一张订单都开具正规增值税专用发票，这些做法早就在网民中形成了良好口碑。,京东商城网络营销概述,第62页,以往购物经验,著名,B2C,网站因为,整体实力较强，流程较为规范,，所以能提供更为良好购物体验和配送服务。,以京东商城为例，网页本身设计，商品分类，购物流程都经过了精心设计，能够给用户更加好购物体验；而在货物配送方面，京东配送范围涵盖了整个北京市区和部分郊区，而且要求只要在当日北京时间,8,点以前下订单，那么货物就能够当日送达，假如,8,点以后下订单，那么确保第二天能够送达。在需要邮寄订单方面，京东经过本身先进技术伎俩对订单进行实时跟踪，而且确保在第一时间经过正规投递企业和快递企业把货物发出。在费用方面，也作出了详尽说明供用户查阅。总而言之，购物体验方面，,B2C,网站含有先天优势。,京东商城网络营销概述,第63页,客户线上交易,著名,B2C,网站在本身公信力方面自然没有问题，而付款方式本身安全性主要取决于特定商家能力。,在线上交易上含有强大技术实力和丰富经验，从而能够有效保障交易安全。,京东商城网络营销概述,第64页,商品丰富性,和,C2C,相比，假如仅仅是说物品种类多少，,B2C,并不占优，可是网上购物，除了商品本身种类之外，,对商品介绍信息丰富程度,也是非常主要。,京东构建了丰富产品线，而且更主要是每件商品都有专业介绍，精良实拍图片和大量用户反馈信息可供用户参考。在缺乏实际接触线上交易中，丰富产品信息对于帮助消费者进行购物决议是至关主要，所以在产品丰富性上，,B2C,也有自己优势。,京东商城网络营销概述,第65页,网络营销启示,搜索引擎营销,博客营销,论坛营销,软文营销,网络广告,事件营销,病毒式营销,口碑营销,网络活动营销,许可,E-MAIL,营销,网络公关营销,问答营销,媒体营销,短信营销,电子课程营销,电子杂志营销,平台营销,数据库营销,京东商城网络营销概述,第66页,网络营销之可能性营销,颜色随机发货,京东商城网络营销概述,第67页,