我国OTC药品市场主要销售问题.docx

西南财经大学
硕士学位论文
题目: 我国 OTC 药品市场主要营销问题的探索
研究生姓名 奂 卫 东
攻 读 专 业 工商管理
研 究 方 向 工商管理
年 级 2000EMBA
指 导 教 师 陈 乙
定 稿 日 期 2003 年 4 月 20 日1
Abstract (from Chinese Version)
Since the classified administration of medicinal drugs was
introduced on January 1, 2000, changes gradually took place in the
marketing models for medicinal drugs. Prescription drugs refer to those
that are prescribed by doctors and are from hospital drug store and are
taken under doctor's guidance, wherein the marketing was practiced on
the basis of professional universalization. OTC drug is special product
category; it has the character of drugs, embodies consumers' high-degree
philosophic sense; it produces much participation and gives sense of
insecurity; it has the characters of consumer goods as well, and the
consumers decide on their own to buy them or not. OTC drug is a sub-
commercial form that lies between medicinal drugs and the consumable;
when compared with prescription drugs, it is fairly different in such
aspects as varieties, modes of operation, policy restrictions, consuming
behavior patterns, etc. OTC drug markets have their own uniqueness.
OTC drug market normally adopts every means of marketing, selling and
universalizing the drugs directly to the consumers. Our country practiced
this classified administration system for drugs not long ago; the OTC
drug market is not mature or perfect; it is at its embryo stages in
comparison with the advanced countries in the world. In this background,
the author attempts to start from the marketing integration theories in
combination with the characters of our country's OTC drug markets, to
probe into the marketing strategies of the OTC drug markets in our
country, so as to promote the development in, and maturity of, our
country's OTC drug markets.
This article's research centers around the research object of the OTC
drug markets, it falls into 6 chapters. In the Chapter One, the author2
makes an introduction to the concept and consumption character of the
OTC drug, to the current conditions and development trends of the OTC
drug markets at home and abroad, as well as to the main marketing
models for the OTC drugs of the major countries in the world. Chapter
Two, starting from SPT marketing and marketing fix, combining with the
character and current conditions of the OTC drug markets in our country,
probes into and analyzes the major factors affecting the drug marketing
management in our country. The chapters 3,4,5 analysize the primary
factor affecting the OTC drug marketing in our country. These chapters
mainly research and analyze such questions as the brands, channels,
packaging, advertising and sales promotion, etc, of the OTC drugs. The
Chapter Six analyzes the development trend of the marketing strategies
for the OTC drug markets in our countries, and moved that the maturity
of the OTC drug markets in our country should be hastened to enhance
the international competitive capabilities of the OTC drug markets in our
country.
Key words: OTC, strategy, advertising, packaging, channel, brand, and
terminal1
目 录
前 言 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 1
第一章 OTC 药品市场行业现状 · · · · · · · · · · · · · · · · · 3
第一节 OTC 的特点及消费特征 · · · · · · · · · · · · · · · 3
一 OTC 药品的定义· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 3
二 OTC 药品的特点· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 3
三 OTC 药品的消费特征 · · · · · · · · · · · · · · · · 5
四 OTC 消费的行为模式 · · · · · · · · · · · · · · · · 6
第二节 国内 OTC 市场现状 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7
一 我国 OTC 药品概况 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7
二 OTC 药品销售状况 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7
三 主要类别OTC 市场 · · · · · · · · · · · · · · · · · 8
四 市场竞争格局 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 9
五 OTC 市场发展趋势 · · · · · · · · · · · · · · · · · 10
第三节 OTC 国际市场概况 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12
一 OTC 国际市场规模 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12
二 OTC 主导销售品种 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12
三 世界 OTC 药品主要潜力品种 · · · · · · · · · · · · 13
四 主要国家非处方药 OTC 市场及发展趋势 · · · · 14
五 主要国家OTC 药品的营销特点 · · · · · · · · · · · 15
第二章 OTC 药品 STP 营销及 4Ps 分析 · · · · · · · · · · · · · 17
第一节 STP 营销分析 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 17
一 OTC 药品 STP 营销产生背景 · · · · · · · · · · · · 17
二 STP 营销的主要环节 · · · · · · · · · · · · · · · · 18
三 OTC 药品的市场细分化· · · · · · · · · · · · · · · 19
四 OTC 药品目标市场选择· · · · · · · · · · · · · · · 22
五 产品市场定位 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 23
第二节 OTC 药品市场营销组合分析 · · · · · · · · · · · · 27
一 市场营销组合 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 27
二 市场营销组合的特征 · · · · · · · · · · · · · · · · 29
三 OTC 药品营销中营销组合战略应的特点 · · · · · · 301
中 文 摘 要
我国自 2000 年 1 月 1 日实行药品分类管理以来,药品的营销模
式逐步发生了变化 处方药系指经医生处方才能从医院药房或指定
的药店获取并要在医生指导下使用的药物 主要采用以专业推广为
中心的营销模式 OTC 药品是一个特殊的产品类别 既有药品的
特征 消费者高度理性 有高参与性和不安全感 又有消费品的特
征 由消费者自主决策和购买 OTC 药品是界于药品和消费品之间
的亚商业形态 它与处方药相比 在品种结构 经营方式 政策限
制 消费行为模式等方面均有较大的差异 OTC 药品市场有其独特
之处 OTC 药品市场多采用各种市场营销手段 直接面对消费者进
行药品销售推广 我国刚刚实行药品分类管理制度 OTC 药品市场
还不成熟和完善 与世界发达国家相比 仅具雏形 在这个背景
下 笔者试图从市场营销组合理论出发 结合我国 OTC 药品市场的
特点 探讨我国 OTC 药品市场营销策略 以促进我国 OTC 药品市
场的发展和成熟
本文以 OTC 药品市场为研究对象展开研究 共分六章 在第一
章中 笔者介绍了 OTC 药品的概念和消费特征 国内外 OTC 药品
市场现状和发展趋势 世界主要国家 OTC 药品的营销模式 第二章
目标市场营销 SPT 营销 和市场营销组合的角度出发 结合我国
OTC 药品市场的特点和现状 对 OTC 药品市场的营销管理进行了
探讨 第三 四 五章对影响我国 OTC 药品营销的主要因素进行探
讨分析 主要研究分析 OTC 药品的包装 品牌 渠道 终端 广
告 促销等方面的问题 第六章对我国 OTC 药品市场的营销策略发
展趋势进行分析 并提出通过探索 DTC 营销模式和探索 IMC 营销
模式 加速我国 OTC 药品市场的成熟 增强我国 OTC 药品企业的
国际竞争力
关键词 OTC 策略 广告 包装 渠道 品牌2
经营方式 政策限制 消费行为模式等方面均具有较大差异 OTC
药品市场有其独特之处 笔者从营销学的角度 希望通过对 OTC 药
品市场几个主要营销问题的探讨 籍此对我国 OTC 药品市场的完善
和成熟 对我国 OTC 药品生产经营企业竞争力的提高有所借鉴和帮
助3
二 硬终端策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 54
三 软终端策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 55
四 终端日常维护 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 56
五 我国 OTC 药品市场的终端对策 · · · · · · · · · · · 57
第二节 广告策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 58
一 OTC 药品广告的作用 · · · · · · · · · · · · · · · · 59
二 OTC 药品广告的目标 · · · · · · · · · · · · · · · · 60
三 我国 OTC 药品广告媒体的选择及广告设计的一般原则
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 61
第六章 OTC 药品营销战略的发展趋势及分析 · · · · · · · · · · · 65
第一节 探索 DTC 营销模式 · · · · · · · · · · · · · · · · 65
一 DTC 盛行的原因· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65
二 DTC 营销组合· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65
三 DTC 营销的发展趋势 · · · · · · · · · · · · · · · · 66
第二节 探索整合营销 IMC · · · · · · · · · · · · · · · 66
第三节 我国 OTC 药品的营销趋势 · · · · · · · · · · · · · 67
结束语 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 69
参考文献 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 70
致 谢 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 712
第三章 OTC 药品包装与品牌分析 · · · · · · · · · · · · · · · · 32
第一节 包 装 策 略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32
一 药品包装的作用 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32
二 OTC 药品包装的设计原则· · · · · · · · · · · · · · 33
三 OTC 药品包装策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · 34
第二节 品牌经营策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 36
一 OTC 品牌经营的必要性· · · · · · · · · · · · · · · 36
二 我国 OTC 药品品牌现状· · · · · · · · · · · · · · · 38
三 实施 OTC 品牌策略中常见问题 · · · · · · · · · · · 39
四 提升 OTC 产品形象 打造强势品牌 · · · · · · · · 39
第四章 OTC 药品分销渠道策略分析 · · · · · · · · · · · · · · · 43
第一节 我国药品分销渠道模式的演变· · · · · · · · · · · · 43
一 计划经济体制下的 统购包销模式 · · · · · · · · · 43
二 改革开放后的 买方市场 模式 · · · · · · · · · · 44
三 分类管理后的 双赢 模式· · · · · · · · · · · · · 45
第二节 我国目前 OTC 药品分销渠道的基本类型· · · · · · 46
一 生产企业----批发企业----医疗单位或零售商 · · · · 47
二 生产企业----医疗单位 零售药房 药品连锁店 · · 47
三 生产企业----总经销商----批发企业----医疗单位或零售
商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 47
四 生产企业----消费者 · · · · · · · · · · · · · · · · · 47
第三节 中间商的特点和作用 · · · · · · · · · · · · · · · · 48
一 零售商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 48
二 批发商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 48
三 代理商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49
第四节 我国 OTC 药品营销渠道策略 · · · · · · · · · · · · 49
一 分销渠道的选择 · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49
二 理顺渠道 防范通路冲突 · · · · · · · · · · · · · 50
三 加强通路建设 由交易型关系向伙伴型关系转变 50
第五章 终端与广告分析 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 52
第一节 终端策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 52
一 OTC 药品终端市场特点· · · · · · · · · · · · · · · 524
反应率低 不在体内蓄积 不诱导耐药性和抗药性
6 儿童 成人应用的非处方药分别制备或包装
7 在不良条件下储存仍保持稳定
8 适用范围 主要是常见的或时令性的轻微疾病 症状明显
病人及家属容易自行判断 并能准确选购药品
9 应用安全 据现有资料与临床使用经验证实 为安全性大的
药品 性能平和 只需按常规剂量使用 不会产生副反应 或有一
般反应 病人会自行察觉 并可忍受 且为暂时性的 待停药后
便可迅速自行消退 即使连续应用多日 也不会成瘾 更无潜在毒
性 不会因药物在体内吸收多 排泄少而引起蓄积中毒反应
10 疗效确切 药物作用的针对性强 适应症明确 易被病人
掌握与感受 治疗期间不需要经常调整剂量 更无需特殊监测 在
较长时间应用后 机体不会产生耐受性 既不会出现为维持疗效药
品剂量愈用愈大的现象 同时 用药后也不会掩盖其他疾病
11 质量可靠 药品的理化性质比较稳定 在一般贮存条件
下 较长时间 如 2 年以上 内不易变质 药品出售时应明确标出
贮存条件 有效期及生产批号 包装也应符合规定的要求
12 说明详尽 药品说明书及药品包装说明要力求详细 实事
求是 准确无误 而且文字要深入浅出 浅显易懂 以利于操作
13 应用方便 以口服 外用 吸入等便于病人自行应用的剂
型为主 若要分剂量应用 需简便明了 易于掌握 此外 药品价
格要合理 易被病人及病人家属接受
OTC 药品是常用药物 但常用药物并不都是非处方药 通常非
处方药由处方药转变而来 一般而言 一种长期使用后 被公认确
有疗效 使用方便 毒副作用小 非医疗专业人员也能安全使用的
处方药 经药政部门审批后 可转为非处方药 非处方药并非 终
身制 一般 3 5 年要重新评价 以便优胜劣汰 将更安全 更有
效 更优良的药品增添进去 值得指出的是同一种药品 根据其适
应症的不同 可以同时将其划分为处方药和非处方药部分 并在剂
量和疗程上加以限定 如布洛芬作为处方药时 主要用于治疗类风3
第一章 OTC 药品市场行业现状
第一节 OTC 的特点及消费特征
一 OTC 药品的定义
OTC 药品是指应用安全 质量稳定 疗效确切 使用方便 不
需医生处方在药店中即可买到的药品 在国外又被称为 可在柜台
上买到的药物 over the counter ,简称 OTC 此已成为全球通用的
俗称 国际上通称为非处方药品 我国卫生部对 OTC 药品是这样定
义的 OTC 药品是消费者可不经医生处方而直接从药房或药店购
买 而且是不一定在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品
二 OTC 药品的特点
与 OTC 药品相对应的是 Rx 药品 即处方药 Rx 系指经过医生
处方才能从医院药房或指定药店获取并要在医生监控可指导下使用的
药物 处方药 非处方药 不是药品的本质属性 而是从药品管
理上确定的概念 两者均是药品 它们的研究 生产 经营和使用均
要遵循药品管理的相关法规 在此前提下 按照药品的品种 规格
适应症 剂量和给药途径的不同 将药品分为处方药与非处方药并按
相应管理办法进行管理 主要是在经营和使用环节区别管理
OTC 药品大都属于伤风 感冒 咳嗽 头痛 牙痛 肌肉和关
节疼痛 消化道不适 鼻炎等过敏症状 营养补剂等 具如下特
点
1 使用时不需医药人员监督 指导
2 按标签或说明书的指导使用 说明文字通俗易懂
3 适应症是病人能自我作出诊断的疾病 药品起效迅速 疗效
确切 能使患者清楚的感受得到
4 有助于保持和促进健康
5 不含毒和成瘾成分 有高度的安全性 不引起依赖性 毒副
广东省药品监督管理局 国家药品监督管理局南方医药经济研究所主编 药品分类管理知识手册5
湿性关节炎 脊椎炎等 最大剂量为每日 2400 毫克 需长期服用
而作为非处方药时 主要用于治疗头痛 痛经等 最大剂量为每日
1200 毫克 只能短期服用 至于那些药理作用强 用于治疗较重疾
病 易引起副反应的药品 则仍限定为处方药 疾病人必须去医
院 经医生明确诊断后 凭处方取药 并在医护人员的指导或监护
下使用 如抗癫痫药 抗精神病药 降血压药 治冠心病药 治感
染性疾病的抗菌药等 以及经注射途径使用的各类药品 均不得在
药房 药店或超市内销售 以防应用不当而中毒 危及人们的生命
安全
三 OTC 药品的消费特征
OTC 药品是一个特殊的产品类别 既有消费品的特征 由消费
者自主决策和购买 又有药品的特征 消费者高度理性 有高参与
性和不安全感
1 OTC 药品直接面对消费者 以消费者为中心 OTC 药品与
Rx 最主要的区别在于,OTC 药品以消费者为中心 Rx 以医生为中
心 OTC 药品必须通过营销手段进行推广 消费者的意见具有至关
重要的作用
2 OTC 药品多为常备药 品牌众多 OTC 药品多为治疗一般
疾病的常备药 如感冒 疼痛 皮肤病等 其生产技术比较成熟
不具有专利技术方面的优势 正因为如此 技术进入壁垒低 导致
同一品种生厂家众多 市场上同一 OTC 药品往往有多个品牌 竞
争异常激烈
3 专业人士具有左右市场的能力 OTC 药品尽管不需医生处方
即可购买 但其毕竟用来治病救人 并且药品知识专业性较强 还不
是一种普及性的知识 消费者在购买和使用时 会十分关注专业人士
如医生 护士的意见 据美国 Scott-Levin 医疗保键咨询公司最近的
一份调查 约有 50%的病人根据医生的建议使用 OTC 药品 医生给
病人的 OTC 样品也起着重要的作用 有 35%的病人在过去一年接受
过样品 并且药有 50%的病人称他们自己将会购买同样的药品6
四 OTC 消费的行为模式
随着消费者选择药品的自主权越来越大 针对消费者的营销活
动就显得尤为重要 通过对消费者行为进行细分 寻找出自已产品
的目标消费群体 分析其消费心理类型 并针对不同的消费类型采
取更有针对性的定位 宣传策略 将使整个营销推广更加有效 同
时也将大大减少成本
OTC 消费的行为模式大致可分为三种 即习惯型 逻辑型和需
求型
1 习惯型消费者 是指消费者在购买此类药物时只认准自已常
用的一个品牌 对其它品牌不关心 不留意 从习惯型消费者的品
牌消费特征看 要改变这些消费者的习惯是很困难的事 需要大量
的市场工作和市场投入才能从思想上习惯上改变这些消费者 一项
数据显示 消费者用某一个品牌成为习惯 其中 66%的消费者是受
医生的影响 29%的消费者则是由于家人朋友一直在使用 受此影
响而形成的消费习惯 只有 5%的消费者的习惯养成是由于其它因素
的影响
2 逻辑型消费者 是指消费者在购买过程中会注意收集信息
用自己的价值指标去衡量 从而指导购买的消费者 逻辑型消费者
在购买药物时 关注的主要因素依次为疗效 价格 品牌等 由于
消费者购买时注重疗效 而疗效很大程度上来源于对品牌的认同
度 因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用非常
明显
3 需求型消费者 是指那些有相关症状 但还没有意识到需要
用药治疗的消费者 他们会根据接触的信息进行判断 进而收集更
多的相关信息 最后决定购买 需求型的消费者根据症状的突出
轻重不同 决定其需求的强烈与否 对需求型消费者 教育 培养
和刺激其消费需求是关键
根据统计分析 一般 OTC 药品消费者中以习惯型消费者占主导
地位 和逻辑型消费者成为 OTC 药品的主要消费群 但具体品种受
药品不同区域不同都有相应的变化 另外 部分针对新需求的新药1
前 言
OTC 的称谓源于美国 1951 年 美国国会通过了一位药师参议
员提出的对 联邦食品 药品与化妆品法规 的修正案,即杜哈姆修
正案 规定了处方药 Rx 与非处方药 OTC 的分类标准 在世
界上第一个创建了药品按 OTC 与 Rx 分类管理制度 此后, 日本在
1967 年 英国在 1968 年 德国和加拿大在 1972 年也分别通过有关
法律 相继建立了药分类管理体制 迄今为止 这一体制已被世界
上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用 我国也已于 2000 年
1 月正式实施药品分类管理制度
随着国家基本医疗保险制度的改期 卫生体制改期 医药流通
体制改革的进行 随着医药行业自身产业结构 企业组织结构 产
品结构的调整 随着进入 WTO 后全球经济的一体化和我国经济的
快速展 我国医药企业正面临着前所未有机遇和与之并存的挑战
机遇是 OTC 药品市场增长迅速 潜力巨大 挑战是国家采取对药品
的限价及招标购药等政策 导致 OTC 药品的利润下降 以及我国加
入 WTO 后 具有很强经济实力和先进管理经验的跨国医药企业将
进入我国药品市场与国内药品企业展开竞争 我国 OTC 药品的生产
企业和经营企业如不提高产品的技术含量 不提高经营管理水平
而以目前的经营实力和水平去竞争 那么 生存将十分困难
药品分类管理制度的实施在我国是一项全新事物 它将我国的
药品市场进行了新的定位和划分 全新的非处方药市场的形成将对
药品的生产 经营 销售及使用产生重大的影响 药品生产企业如
何根据 OTC 产品的特点和市场规律及时调整产品结构 开发适合消
费者自我药疗的新产品 如何迅速占领 OTC 市场 增加其在 OTC
市场中的市场份额 促进企业的持续发展 是面对跨国药品企业竞
争 提高核心竞争力最急迫的课题
OTC 药品是一种药品 具有药品的特征 其次消费者可以自主
决策购买 又具有消费品的特点 OTC 药品和处方药在品种结构7
和部分医疗保键意识较差的区域往往以需求型消费者为主 逻辑型
消费者较易改变 所需费用也较少 但容量不大 习惯型消费者市
场容量大 但所需的营销费用会较高 起效时间也长 企业应根据
自身实力 选准自已的目标消费群 制定策略
第二节 国内 OTC 市场现状
一 我国 OTC 药品概况
我国根据国际经验和国情 提出了“应用安全 疗效确切 质量
稳定 使用 方便”的非处方药遴选原则 并从现有的上市品种中遴
选 审评和确定了四批国家非处方药 包括西药和中成药 目录
至 2003 年 2 月 共确定了 3100 个品种 其中中成药 2475 个 占
79.8% 化学药品 625 个 占 20.2% 国家药品监督管理局对公布的
OTC 品种进行审核登记 规范统一的药品使用说明书
我国的 OTC 西药按药品作用系统与作用部位分为十四类 分别
是 神经系统用药 消化系统用药 呼吸系统用药 营养滋补用
药 皮肤用药 耳鼻喉用药 眼科用药 口腔用药 抗过敏用药
妇科用药 一般外用药 婴幼儿和儿童用药 循环和出血用药以及
添加剂 中药主要是抗衰 滋补 保健以及抗菌消炎 防治感冒
镇咳化痰止 健脾开胃 祛风湿 止泻 镇静安神 治疗便秘等类
的药物
二 OTC 药品销售状况
据资料显示 1990 年我国 OTC 药品销售额约为 19.1 亿元
1994 年为 77.16 亿元 1996 年为 99.32 亿元 1999 年 178 亿元
2000 年约为 200 亿元 2002 年 240 亿元销售呈旺盛增长趋势 专家
预计 在未来五年内还将以年均 15%的速度增长 到 2005 年可望达
到 600 亿元 2020 年我国将成为全球最大的 OTC 销售市场之一
我国 OTC 药品市场的销售状况和趋势见图 1-1
来源于国家药品监督管理局网站
数据来源 南方所时普中国医药市场监测网8
1-1 我国 OTC 药品的销售状况和趋势
三 主要类别 OTC 市场
1 感冒药市场
各种调查报告都说明感冒药已成为我国最主要的非处方药市场
品种 是城镇 居民的首位常用药品 如 1998 年国家统计局报告我
国城镇居民常用药消费调查 感冒药居首位 85 居民用过 其次
是润喉药 55 止咳药 48 这三类药品实际上均属于感冒
和呼吸道用药 1999 年 11 月份发表 于 中国经营报 的一份市场
调查报告认为 感冒药为城市居民首选常备药品 84 的被调查者
在一年中用过感冒药 其它的常用药集中于止咳药 止痛药 肠胃
药 皮肤用药和眼药水
感冒药已进入品牌竞争时代 市场上品种繁多 据估计国内感
冒药市场为 30 亿 50 亿人民币 年 约占非处方药市场的 20
左右
2 维生素与矿物质市场
我国的维生素与矿物质类的非处方药市场约 12 7 亿人民币
其中矿物质 主要是钙制剂 占 43 2 单一维生素占 36 多
种维生素占 21 6 我国大陆的人均消费量很低 此类产品人均
为 元人民币 年 仅相当于日本的 1 3 香港的 6 3 台湾
的 2 7
0
50
100
150
200
250
300
1990 1994 1996 1998 2000 2002
年份
元亿9
四 市场竞争格局
我国现有医药企业 6000 多家 其中合资企业有 1800 余家 大
型企业 300 多家 医药商业 13 万多家 其中医药批发企业 1.65 万
家 医药零售企业 11.5 万家 在深沪两市中主营医药的 52 家上市
公司中 化学制药类有 20 家 中成药类 16 家 生物制药类 10 家
医疗器械类 3 家 医药商业类 3 家 由于历史原因 我国单纯从事
OTC 药品生产的企业并不多 整个行业还保持着浓厚的传统医药色
彩 尚未形成完整 成熟的 OTC 营销模式 发展模式
众多的国内企业和跨国公司的进入 决定了我国 OTC 市场竞争
的激烈和混乱 “名牌唱戏 品牌求异”是其主要特征 由于 OTC 药
品是品牌消费 常用品种繁多 消费者自主选择的空间很大 品牌
的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准 往往几个知名领导
品牌占据市场的大半江山 一些不知名的中小品牌只能凭借个性化
优势 靠特色填补市场空白 或凭借通路优势占领区域市场
1 据相关统计数据显示 名牌 OTC 产品的销售额已占到所有
OTC 药品的 65 这其中许多品牌 如百服宁 仅做一个数量级上
的估计 实际上名优 OTC 药品的市场占有率要更高 也许已经达
70 80
2 那个“占山为王 分疆裂土”的 OTC 市场即将逝去 取而代
之的是“群雄割据 此消彼长”的战国时代 例如 由于 PPA 风波
天津中美史克的 8 亿元市场一夜顿失 感康 快克等迅速做大 现
在复方氨酚烷胺大概占有 30 的感冒药市场份额 其它品牌也获益
不少 虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回 但没有相当的
一段时间恐怕难以重现辉煌
3 OTC 市场的“国产炸弹”群体正在形成 以年销售额超过 1 亿
元为标准 OTC 市场的重量级产品有银杏叶 舒血宁 片 乌鸡白
凤丸 复方丹参滴丸 排毒养颜胶囊 斯达舒 扬帆牌新肤螨灵
霜 吗丁啉 多潘立酮 六味地黄丸 严迪 葡萄糖酸钙 三九皮
炎平 安神补脑液 金施尔康 奇正消痛贴 钙尔奇 D 片等品种
4 在大量超饱和广告轰炸后 市场反映明显迟钝 那种期望10
3 5 个月迅速启动市场的企图开始落空 如太太药业的正源丹运作
合理 但销售欠佳 市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜 甚至
出现了一些无效广告
5 当市场支持力度 广告 促销 降低时 部分品牌销售额迅
速滑落 一些“市场新贵”尤其如此
五 OTC 市场发展趋势
随着我国医疗疗制度改期 以及信息化时代的到来 人们的医药
知识日渐丰富 自购药品治病渐成为一种趋势 市场发展潜力巨大
1 国家法规和政策将有利于非处方药市场的发展 医疗卫生体
制改革和基本医疗保险制度的建立将使民众特别是近 3 亿城镇职工
建立现代的医药卫生消费观念 基本医疗保险制度使医疗保险范围
扩大一倍 使药品消费总量扩大 其中相当一部分是非处方药的消
费 药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药品种越来越多 流
通领域特别是零售药店的改革将使人们更方便地得到非处方药产品
以及用药指导和服务 相应的价格和广告管理政策也有利于非处方
药市场发展
2 非处方药物的市场特点将鼓励医药企业开发非处方药产品和