御树苑房地产全案策划解密.docx

御树苑房地产全案策划解密一、土地题材本项目所在先农坛，又名山川坛，是明、清两代帝王祭祀先农、山川、神祗、太岁诸神的地方。本项目具体座落在神祗坛和地祗坛。其功能是皇帝用来祭祀先神之场所，特别的是明、清两代皇帝着布衣种地之所，民间所说的皇帝“一亩三分地”就在这里。在封建时代，土地财产是所有财产中最大的财产。所谓“普天之下莫非王土”充分说明了统治者对土地的高度重视。皇帝在这里亲耕的“一亩三分地”有着极其重要的象征色彩，它是通过亲耕亲做来表示对土地的拥有。也象征社稷的繁荣昌盛。另外，这幅地块有着同北京城墙一样悠久的历史。始建于明朝永乐十八年，跨越明、清两代。见证了多少改朝换代的江山变迁。所谓沧海桑田在这里尤值得玩味。这一片区区“一亩三分地”的桑田，历史赋予了它多么浓厚的象征色彩！先农坛所祭祀的神，是农耕文明中最重要的神之一先农神。从这里我们可以看出，在中国传统社会里，以食为天的价值观念。这里所传递出的不简单是农耕观念，我们可以借此看到传统价值观念对自然神的敬畏，对农神的尊崇，对土地的依赖。皇帝在这里的祈愿实际上代表国家的祈愿。它表达了对五谷丰登、丰衣足食、天下太平的向往和要求。特别有意思的是，明、清两代皇帝在这里所扮演的角色。皇帝在天坛、地坛祭天时都是身穿龙袍，自喻天子祈求天地保佑。而在这里，皇帝却毅然脱下了象征皇权的龙袍；身着布衣，躬身亲犁。不但自己亲耕，还要大臣耕种。这可以看出，面对先农神，皇帝甘愿自贬为农民，作为普通劳动者辛勤耕耘。以表示“粒粒皆辛苦”的劳动价值观念以及对土地和先农神的绝对虔诚。传说中的恭亲王求雨成功，可以看成是某种神秘的结果。它的灵验证明了这里所供奉神明的存在。这里所供奉的神，主要有五岳、五镇、五山神，四海、四渎神。在这里我们可以看到，对自然力的顶礼膜拜。同时，也有着山水结合的自然观。这幅地块的现状，基本上已经看不见历史脉络。历史的变迁，使它基本被淹没在旧城区中去了。只留下一点残迹存在其中，但很难去想象500年以来的历史片段。 二、土地性格我们所说的土地性格一般会受制于以下几个因素；城市性格（区域特征）、时代变迁、居住人群、城市经济（区域经济带）等。这幅地块原有的性格其实相当明显，相当鲜明，总结起来，它具备这样几个特色： 1、皇权意识。这里是皇帝的“一亩三分地”，是皇帝亲耕的试验田，是皇帝的绝对私产。 2、高贵等级。这里是最高的等级识别的地方。只有皇帝、皇亲及近臣才有资格踏入这片小小的“一亩三分地”。这里所祭祀的先农神和山川神，也是他们的立身之所。因此，它神圣不可冒犯。 3、神秘色彩。这里也具有通灵和神秘的特色。4、风水宝地。因为它是祭神之地，所以是上佳的风水宝地。目前，以上这些性格似乎已难以看到。这幅地块所表现出的性格与南城其他项目别无二致。弱小，而又缺乏某种依靠，如经济、科技、文化等；无倾向性，更无扩张性；并不清贫，但也绝不富有；交通环境位置优越，但居住人群散乱；缺乏城市归依；缺乏地标和中心；可达性很好，可识别性很低总之，灰色，无鲜明个性。 通过这些分析，我们可以看出这幅地块的土地性格与其他地块不同的地方，是具有双重性。它的外在性格，是目前所表现出来的灰色，无鲜明个性的特征。而它的高贵的内在性格，一直没有展露出来。这也是我们在开发过程中特别需要关注的地方，就是如何挖掘这幅地块的内在性格？三、土地价值 这幅地块的土地价值实际上有两个价值构成，一个是历史价值，一个是现有的文物价值。这幅地块的土地价值集中表现在历史遗迹的保存，如拱门、古树、坛墙等。另外，它是祭祀先农神和山川神的所在；因此可以说它是圣地。有着和其他地块绝对不一般的高贵性，这幅地块有它的神气。从位置上说，它处在中轴线南端，与天坛相呼应的地方，恰好是龙脉所在，因此有许多来历和讲究，需要我们一一破译。从区域地段上看，这幅地块是地道的皇城根所在，这也是它重要的一个特色。这幅地块的土地价值在现在及未来所呈现出来的将是历史名胜与旅游名胜所在地。它依赖于三大环境的支持； 1、历史环境。500年的皇家祭祀之地，500年的皇家文化，500年的龙脉象征。2、人文环境。先农坛已被列为国家级文物保护区。该区域的发展规划就是旅游名胜。它的居住人口将会减少，旅游人口将会增加。尤其是对中国传统文化有浓厚兴趣的外籍人口将会明显增加。 3、自然环境。该地块的自然环境也是得天独厚。其北依国家级文物保护区的先农坛历史名迹公园，南临即将通航的南护城河，绿化环境十分优越，是理想的居住区域。一、城市社区人群北京一直是一个讲历史、讲文化的古都。北京建城史有3000年，建都史有800年。因此，有着非常深厚的历史积淀。而随着北京国际化进程和现代化的加快，这类古都特色也大大削减。作为古都的北京，它有其骄傲的历史文化的一面；作为现代化的北京，城市面貌日新月移；而作为国际化的北京，对于“老外”它又充满了神秘和不可捉摸的一面。其保留下来的古迹遗址，都激发了“老外”的极大兴趣，乃至于变成了外销时尚。北京近年呈现出的社区有各种各样。近两年以来北京推出了各具特色的主题社区，都获得了良好的反响。不过这些社区也充满了雷同，类型同质化现象较高。试举例如下：一种是普通的生活社区，这在南城较为普遍，这些项目往往冠以“某某家园”，南城以此冠名的项目为北京之最；一种是以健康为主题的运动社区；一种是以概念社区，如soho社区，海洋主题，音乐主题的社区；还有一种是洋社区，主打国际概念，此类社区CBD项目为多。我们发现真正强调北京文化特色的文化社区几乎没有。而这也是本项目在项目定位时值得重视的地方。从人群角度看，密布在该地块的人群，目前都是一些平民阶层，他们几辈人都居住于此，形成了较稳定的生活习惯和文化积淀。另外，由于信访办紧邻该地块，所以这里流动人口较多，而且都具有很强的社会意义。由于该地块人群的混杂，会给我们未来的目标客户带来身份困扰和价值困扰。一方面他们不愿意被平民阶层包围，另一方面也不愿意看到有冤情的现象出现，这在心理上会产生愧疚心态和负罪感。这对我们来说是一个值得重视的现象。 二、地脉人脉文脉从地脉上看，这幅地块无疑有着极强的地气，500年以来皇家贵气、山气、神气都聚集于此。虽历经战乱天灾和时代变迁，但依托于天坛、先农坛的保存，这些地脉尚有余温。如何挖掘、利用，将其价值发挥出来，是本项目经营成败的关键。一言以敝之，这幅地块即是龙脉。“一亩三分地”是代表天下的象征。其农耕文化中的重农意识，在今天可以转译成对自然的尊崇，对环境的渴求，它顺应了时尚潮流人类回归自然，重返生态环境的人性之需要。在这幅地块地脉所存在的山水意识也是我们不可忽视的一面。如何做出一幅不同一般的水景，而又能与地块上体现的山水观念结合起来，是本项目园林规划的一个挑战。从文脉上看，本项目文脉充分体现中国文化的价值精神。皇帝在这里祭神亲耕，我们可以看作是促进生产力的一种祈愿。这不简单是对神明的敬畏，象征性的仪式。而这一点又恰恰与我们时代的进步相吻合就是提高生产力，加快经济增长。这样的祈愿从古到今是一脉相承的。也是社会进步的需要。从祭祀、祈祷、脱袍、亲耕，仪式的完成背后有着深深的文化意味。封建时代的重农意识，当然不值得在今天去提倡。但是，那种对自然的尊崇，难道不是与我们今天渴望自然的心理一致吗。农耕时代的土地意识和信息时代的环保意识实质上是相通的、一致的。这也是我们在本项目中要大力塑造的一种文化价值。从人脉上看，本项目的人脉基础已不复存在。社会的进步，时代的变迁，已经人去楼空，物转星移。过去的皇家人脉早已断裂，但是在这个城市和时代却不乏寻踪觅迹的人群。比如特别留恋京城旧影的老北京，比如有着浓厚北京情结的归侨，比如在文化上标榜中国特色的新移民以及“老外” 这个时代的美学原则是：越新越容易被淘汰，越旧越容易变得时尚。所以，这幅地块已经断裂的人脉，其实已大量分布在今天的文化人群和时尚人群里。 三、土地建筑文化我们认为本项目人文规划不是复古，更不是复辟封建帝王历史。所谓简单的挖掘，简单的重现，就好比方是重建一个古董，其实并无价值。我们认为应站在更高的角度来分析这幅地块，对其进行高屋建瓴的人文规划。我们研究历史的过程就是解读历史，解读传统。我们不是简单的重现传统，而是用现代的眼光去审视，与之沟通，与之对话。我们对这幅地块人文规划的指导思想是以中国价值、中国元素去指导我们建筑规划创作。在这里我们提出以中国的阴阳五行金木水火土来考虑本项目的规划布局。以天干地支的中国气象学，堪舆风水的中国地理学来构造本项目的园林环境。在本项目规划思路中应体现顺序、节奏、庭院意识；造壁、围合、向心性等等中国营造法式。 四、个性化服务设施本项目人车分流的设计，我们建议进一步结合颐和园长廊的设计进行发挥，规划成步行景观系统，与民间收藏博物馆构成一条“现代艺术长廊”。对于现代艺术长廊我们不主张采用琉璃瓦、红柱、灰砖，我们建议采用琉璃砖，现代质感，古典内涵，具现代感的透明的古典艺术长廊形式，高低起伏，形成独特的园林景观。 艺术长廊作为个性化的服务设施，无疑会成为本项目推广的强势卖点。生活方式 电视剧大宅门在中央台热播，引起强烈轰动。一方面当然是这部戏编、导、演皆优，引起广大观众的强烈兴趣，另一方面这部戏所塑造的清朝末期贵族生活也引发市民观众浓厚的兴趣。以白奶奶为代表的豪门贵族大宅门内生活引起了平民百姓街头巷议、品头论足，实际上一点也不奇怪。那种高贵、优雅、休闲，钟鸣鼎食的生活，实际上是大家共同欣赏的，而大宅门内园林环境，宽敞的庭院式住宅也是大家向往的。一名话，我们认为，这是对过去中国传统的一种礼赞。大宅门将其升华出来，得到了人们喜爱。也说明这种传统文化也是被大家推崇的。今天，我们探讨生活方式时一般会受制于如下若干因素： 1、经济发展水平； 2、时代潮流； 3、传统习俗； 4、国际化的开放程度。现在，我们的生活方式越来越谈得简单快节奏，功利化色彩极浓。今天，有一个词频繁使用：效率。这个生产领域的专业术语，越来越多地影响我们的生活，乃至生活模式。可以看出，我们的生活品质在一种工业化的巨轮之下已经被碾碎。今天的年轻人所崇尚的是西方的生活方式。而大多数中国人所喜爱的是泛西方的生活方式。大宅门使我们看到，原来在清末还有那么一种高贵、典雅的生活方式，那种符合礼仪、有节有度、和平大方的生活态度。比照起来，我们今天的生活显得那样肓目无度。所以，我们认为一种新的生活境界（事实上也不是新的），而是在传统文化早已存在的，而被我们重新发现。我们给它做出以下几方面的定义： 1、大家庭的生活模式（三世同堂或是四世同堂）。2、追求天伦之乐。3、在起居生活当中，极其注重养生之道。4、设有书房的茶室，有静身静心之功能。5、庭院式住宅（围合式庭院，注重与自然的融合交流）。而这恰恰与今天所倡导的西方式的生活方式形成鲜明对照。现在，越来越多的人都患上都市综合症，亚健康状态十分普遍。日本的经验值得我们反思。今天的日本社会极端现代化，他们的生活节奏、观念几乎与西方同步，但是回到家里后他们的起居习惯、生活模式却仍然十分传统。比如榻榻米、茶室等。日本是工作节奏最最紧张的地方，但是日本人却普遍长寿，恐怕与此有莫大关系。我们在今天也不是一味回到过去的传统当中，毕竟时代不同了。家庭格局也在变化，我们在这里试图提出一种中西结合的生活方式，就是出门在外强调时间、强调效率的快节奏的生活，而回到家里则强调天伦之乐，强调庭院意识（都市里的自然）。提倡两代居、三代居。两代同院或三代同院但不同堂。提倡家庭起居的修身养性。 精神偶像如前文分析中早已指出，在这幅地块上其主角一直是天之骄子的皇帝。一提到精神偶像，显然我们会想到500多年的历朝真龙天子。在这中间，可能给人印象最深的应该是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我们把帝王作为本项目的精神偶像，这似乎有背时务。其实在北京项目中，有些项目以“御”命名强调皇家气派，皇家风范。但运作上皆不成功。探究个中原因，其主要问题是这个时代是个开放、民主的时代，封建等级也失去了市场。在今天，买房人中也没有一个人去想当皇帝。所以用帝王之气来包装项目实际上“压不住”，项目根基不深，反而有损项目元气。所以在本项目中，我们不主张以“御”命名，尽管地块上的确有皇帝的故事。比较实际的偶像，我们倒提倡一种无形的偶像。中国传统文化那种实质上是由三个文化组成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、释三教合流，构成了中国文化的主流。所以，我们把儒、道、释可以视为一种偶像精神，在本项目的经营理念上予以结合。在今天这样一个现代社会，大多数人的内心里都有一种归隐情结。就是在激烈的工作竞争环境和生活压力下，产生出对家的依恋和归依。所谓“大隐隐于市”。我们塑造出“回家即是归隐”一种至高至远的生活境界。相信，它将极大的触动中国一大批所谓儒商的心理情结在外则儒、在家则道，在心则释。价值观塑造因为本项目的特殊的历史积淀及文化含量造就了它必然是一个文化特色社区。因此，我们在这样一个社区中所要塑造价值观当然就不能等同于西方或是另类的价值观。我们应该积极倡导的是一种中国文化中极其精髓的价值观念：天人合一。中国“天人合一”观念源远流长，其来有自。大概自漫长的新石器时代以来，它与人因顺应自然如四时季侯，地形水利（“天时”“地利”）而生存和发展有密切的关系，同时这一时期尚未建立真正的原始奴隶制统治，人们屈从于绝对神权和绝对王权的现象尚不严重，原始氏族体制下的经济政治结构和血亲宗法制度使氏族、部落内部维持着某种自然的和谐关系（“人和”即原始的人道、民主关系）。这两个方面大概是产生“天人合一”（人与自然，个体与群体的顺从适应的协调关系）观念的现实历史基础。从远古直到今天的汉语的日常应用中，“天”作为命定，主宰义和作为自然义的双层含意始终存在。在古代，两者更是混在一起，没有区分。从而在中国，“天”与“人”的关系实际上具有某种不确定的模糊性质，既不象人格神的绝对主宰，也不象对自然物的征服改造。所以“天”既不必是“人”匍伏顶礼的神圣上帝，也不会是“人”征伐改造的并峙对象。从而“天人合一”，便既包含着人对自然规律的能动地适应、因循，也意味着人对主宰命定的被动地顺从崇拜。落实在本项目上，“天人合一”不仅体现在社区文化上，而更主要的是在建筑规划和建筑产品上予以充分展现。强调生态、强调环境、强调自然、注重围合、注重庭院、注重光与影的变化。 社区文化正如前文已分析，一味强调皇家气派、风范在今天有背时尚，密码亦不正确。与消费者的沟通则进入不了心灵的层次。而本项目特质之一是皇家园林、田地，与皇家直接相关。但是我们不必一味地强调皇家文化，我们建议将其它作为本项目社区文化背景来处理。比如说，重现在历史景观于社区环境园林当中。而我们这里要强调中国文化、中国精神，在这一大背景下，我们把社区文化再加以细分，我们把社区文化定位在儒商文化上。儒商文化。前文已分析过，实质上是儒教精神与今天社会商业精神的结合。而我们这个社区中顶级客户就是今天的鸿儒商贾。他们的另一个时尚名称是：红顶商人。结合本项目中独有的历史。我们认为本项目的社区主题可以明确为全国第一家文物生态社区。 为强调出地块上文化特色，我们建议依照保存下来的古树及拱门，采取恢复和微缩的手法，在这里大胆地建造一个明清文化遗址公园。 这在全国尚是首例。首先它有极强的社会轰动效应，其次它作为项目卖点和特点来说，它有着极大的附加值。这也会对市场产生极大的冲击，从而为本项上定位超越区域（南城）的限制，发挥出本项目的最大含金量。根据市场部三个星期的项目竞争调查及项目分项调查，主要是较具规模和特色的13个竞争项目，得到的信息与结论大致可以分为以下几点： 1、小户型（120平方米以下）偏多且畅销。并以自住为主，如似海怡家；反之，大户型处于较为滞销的状态，如立恒名苑。清芷园大户型与小户型的市场反馈大致相同。2、客户资源上，大型社区（如珠江骏景等）客户定位多以超越南城、弱化南城客户，吸引东区与西区客户为主，小型项目（如似海怡家）多以吸引南城当地客户资源为主。整体上看，南城当地客源和其他区域客源比例为1：1。4、推广力度大，在宣传推广上不惜大资金投入。如恋日家园去年广告宣传达到2000万元。5、畅销项目如清芷园、恋日家园、珠江骏景等共性就是建筑产品对南城的超越与反差，并以此为核心赢得市场。这说明，南城的项目竞争已进入产品竞争阶段。那么，以上所谓的“南城印象”对我们思考本项目的定位，包括建筑产品和建筑形式定位有什么启示呢？就我们所知南城最高报价的项目是位于龙潭湖的怡龙别墅，报价在30004000USDm2。其他以50007000 USDm2的中档项目为主。我们认为，就御树苑而言，如果是做一个超越南城，面向全市的定位，无疑有一定的风险。御树苑作为一个总建筑面积四万多平方米的小型社区，加之成本的因素，高档定位对操作者而言提出了更高的要求。反之，是否有走向保守的可能性呢？让我们来分析一下： 1、南城成功的几个楼盘，如珠江骏景等，拼的是规模、性能价格比。2、保守的路线，清芷园已做到了极至。吸引的客户不外乎外地进京人员、政府官员等。3、走中档路线，从成本角度而言，对本项目而言显然是不可取的。综合来讲，类似珠江骏景定位中档，强调性能价格比，以拼死其他项目为目的的“杀鸡取卵”策略，只有大规模的社区才有可能为之。基于上述思考，我们建议如下：所谓建筑产品定位，无非是产品的类型、品种的差别。目前市场上产品的类型有住宅、公寓、别墅、商住以及衍生出来的边缘性产品：住宅与别墅的结合TOWNHOUSE。南城目前住宅同质化较高，产品没有差异性，没有个性。公寓在南城也并不多见。那么，何种类型能结合本项目地块的特质并与其他项目产生差异化？或者说本项目最适合的是哪一种产品类型呢？目前推出的低密度住宅项目情况表 TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起热销。归根到底吸引的是二次以上置业者，卖的是差异性所谓有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五环附近，在国外城区联排住宅概念，到了中国就变成了郊区化的概念，舍弃了城市的便利性，TOWNHOUSE的优势值得商榷。所谓豪宅，不是面积的堆积，装修标准的堆砌，重要的是功能构成。举一个例子，望京有一个项目，慧谷根谷庭院式住宅，在平均售价50006000m2的望京地区，报价9000m2，它找到了一种建筑产品的差异，热销是必然的。我们知道，低密度概念是本项目的一个优势。由此，对本项目的建筑产品定位，我们提出一种新的产品类型： CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。六层住宅分上下两户，每户三层。下面有院，上面做露台，也有地。在保留了TOWNHOUSE特点的同时，更强调了浓厚的城市居住性。作为一种新的概念和新的建筑产品，CITYHOUSE在地段、价格、品质三者之间找到了一个新的平衡点，既满足了人们对HOUSE的追求，同时也使得人们不必为远离市区而烦恼。在北京毕竟不同于国外，塞车半小时常常已经筋皮力尽唯一的感觉就是累，再好的住宅也毫无意义。当然，我们不是说本项目全部都做成CITYHOUSE。我们建议拿出部分楼号来做CITYHOUSE。户型面积在每户200250平方米左右，可不配电梯。目前，CITYHOUSE在北京市场是一个全新概念，多层CITYHOUSE还没有出现，是市场的空白点。 御树苑京城第一家多层CITYHOUSE。我们相信，这一产品将有效截流南下寻找TOWNHOUSE（大兴、开发区）的二次以上置业者，尤其是能承受150万元以上总价的二次以上置业者。我们建议本项目建筑产品定位CITYHOUSE的理由有这样几个方面：一、产品创新的支持。建筑产品的创新是本项目成败的关键。纵观目前南城推出的项目，多以高层塔楼为主，建筑本身毫无特色。创新有着很大空间。本项目产品定位是高档定位，与南城整个市场相违背，所以创新是唯一选择。而这种创新是超越全北京的创新，而不仅仅是南城意义上的创新；这种创新是保证本项目高价位的重要支撑点。二、客户认同的支持。三、空间变化的支持。相对高档公寓，CITYHOUSE在空间变化上结构丰富。作为城区别墅，象征价值非常之高，其所代表的满足感，成就感，加上本项目文物社区的定位，能够迎合“新儒商”这部分客户的心理需求。TOWNHOUSE单体变化不足，配套不足，比如学校、医院等等极不方便，而CITYHOUSE有很强的对比优势。四、炒作价值的支持。CITYHOUSE产品有极强的炒作价值。是介于别墅与公寓之间的衍生产品，有很大的市场空间。目前北京市场呈现出多样化的市场格局，在二、三环建造CITYHOUSE有极强的指导作用，从行业角度来说发展空间大。五、竞争差异的支持。CITYHOUSE作为目前的创新产品，龙头产品，是高档建筑产品的标签，对提高本项目的产品档次，提升社区价值，提高竞争优势提供了支持。总之，CITYHOUSE区别于“空中楼王”，跨越了TOWNHOUSE产品，在更高层面上（有地有天）获得了竞争优势。 市场问题点一、高性价比高档公寓明年大规模上市1、世纪城的热销说明了什么？从罗马花园开始，住宅产品经历了万泉新新、紫竹花园的热销，升级换代非常之快，但均以期房推出并获得成功。2000年和2001年高性价比的世纪城现房、准现房的持续热销，拉近了购买者与现房的距离，使现房销售的观念深入人心，客户面得到扩大，所以出现抢购也就不足为奇了。我们认为，世纪城的热销说明了现房时代的来临。2、华润大兴项目翡翠城华润大兴翡翠城别墅项目将在明年上半年推出，德式风格，规划超前，均价6500元/平方米，虽然处于弱势区域，但是在建筑上极具创新，以低总价推出，对南部及西部的客户均有一定的吸引力。3、CBD区域的高档公寓4、南城地区高档公寓项目两广地区枫华豪景以“都市纯板楼绿意社区”入市（带电梯），售价7500元/平方米，目前销售业绩不佳，给该区域的高档公寓市场造成了一定的负面影响。此外，其他一些潜在高档次公寓项目（如7401厂项目）的冲击同样不容忽视。5、本项目近邻清芷园就本项目而言，清芷园三期在目标人群上与本项目同类，是最大竞争对手；由于清芷园社区已很成熟，有一定品牌效应，给本项目的市场包装和推广增加了一定的难度。二、来自TOWNHOUSE的冲击1、TOWNHOUSE热销，并成为市场主流随着橘郡的热销，目前已成为北京市场的主流产品。就北京而言，中高等收入的购房队伍正不断扩大，这部分人有强烈的改善居住条件的愿望，既不愿意再住传统的公寓，又无法承受独立别墅的高价位，TOWNHOUSE正好填补了这一市场空缺。TOWNHOUSE具有公寓的价格，别墅的品质，户型特点普通公寓无法比拟，高绿化率和清新空气使居住环境更贴近自然。TOWNHOUSE的最大特点是节约土地资源，因而房价相对便宜，可以满足相当一部分购房者希望居住别墅的心理需要。我们调查了北京目前推出的TOWNHOUSE项目，另外，据我们得到的信息，明年南四环将有几百万平方米的TOWNHOUSE推出。在规划和品质上更胜一筹，争夺南城高端客户市场。这些项目对高档公寓的冲击是不言而喻的，其东部及南部TOWNHOUSE如翡翠城对本项目的影响最大。2、TOWNHOUSE由于媒体的恶炒，甚至成为高档公寓的替代产品这一点给本项目的推出造成了一定的市场难度。3、TOWNHOUSE以低总价面目出现分流了别墅客户三、御树苑项目推广所面临的问题本项目的地块特色除文物特色和21株古树外，也面临着用地较小，容积率高，间距小等等问题，使本项目在推广中挑战与机遇并存。1、由于施工场地狭小，园林环境无法做足做透，在一定程度上弱化了园林优势。2、由于用地限制，售楼处仅200多平方米，开盘时无样板间，而这在高端产品中是几乎没有的先例。3、由于特色产品CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人气聚集较慢，推出半年内将处于弱势。4、根据我们的调查，北京打文化牌的项目，如官书院、中海紫金苑等，销售进度均不快，基本上期房销售60%，现房销售40%。5、由于在开盘时项目形象进度较差，而明年是现房市场，楼花预热期延长；又由于明年将有大量同档次项目同期推出，置业者持币观望选择面更广。综合来看，我们认为从推广硬件和软件的要求考虑，本项目处于相对尴尬的地位。市场机会点一、豪宅南城市场的空白北京房地产市场经历了写字楼外销公寓别墅内销住宅经济适用房这样一个此起彼伏的高峰期后，2000年初写字楼市场终于走出低潮加入这个行列。而99年推出的嘉和丽园、京华豪园，2000年的世贸国际、阳光100，都让曾消沉一段时期的高档公寓火爆了一场，并赢得了很好的市场口碑，同时还让不少成熟买家终于认同了高档公寓。随着加入WTO的临近，我们认为豪宅市场的另一机会就要到来，在目前，不少有能力的买家已拥有了早几年购买的公寓，因不满意其品质或市内高档公寓越做越好，而迁居进城。南城在北京房地产市场的发展中一直处于弱势。大规模项目如珠江竣景等出于保守考虑，不约而同定位在中档价位市场。经过调查我们发现，除少数几个项目外，南城豪宅市场是一个空白。这无疑是本项目推广的契机。二、南城竞争已进入产品竞争阶段。进入2001年以来，北京高档公寓市场的竞争，已经跨越区域及外部环境的竞争层面，而进入到产品的核心竞争。清芷园三期的个案证明，市场并不缺乏有效客户，而是缺乏有效供给。同时，针对高端客户的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也证明南城豪宅市场的存在。本项目在产品创新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高档公寓如官书院建筑形式老化，规划一般，竞争力减退，凭区域条件卖人气，卖地段的风气盛行之后，CITYHOUSE市场已经成熟。本项目明清文化遗址公园概念，文物生态社区概念，在产品和理念上具备了唯一性和排他性的文化特色优势，迎合了追求更高品质高档公寓的购买者的需求。三、文化热销正逢其时申奥成功后，北京房地产具奥运题材的项目着实火了一把。深蓝华亭由不温不火一夜之间旺销，一天内认购138套；风林绿洲水涨船高，价格目前已上涨至9000元平方米，万科星园销售势头明显趋旺。南城改造力度的加大，必将强化南二环的外销概念配套设施进一步完善。支撑包括本项目在内高档公寓的高价位定位。同时，最新公布的允许公房上市的政策，亦将产生大量二次置业者，为改善居住条件购买更高品质高档公寓，由于客户一般都有生活、工作、社交地域认同的心理，将使本项目成为受惠者。目前北京以文化为卖点的项目如官书院，由于建筑形式老化，规划一般，户型陈旧。在策划推广方面均不到位，处于弱势状态。市场上一直缺乏标识性项目。反观本项目，具备两个独特的机会点，一是土地条件，二是产品特色，产品经过几番精心策划后，佐以恰当的推广策略，相信一经推出，必将引起关注，成为知名楼盘。四、人群买CITYHOUSE还是TOWNHOUSE本项目客户定位是具有浓郁的传统文化情结，即所谓的新儒商。作为二次以上置业的成功人士，他们信奉传统文化的道德观念，往往是三代同堂。他们已经从“以自我为中心”过度到“以家庭为中心”的生活观念，务实是他们置业的典型特征，比如老人就医，孩子就学，都是他们考虑的重点。我们相信，这一产品将有效截流南下寻找TOWNHOUSE（大兴、开发区、南四环）的二次以上置业者，尤其是能承受150万元以上总价的二次以上置业者。五、蛋糕市场份额的机会明年的市场是“两头热，中间冷”，处于抵端和高端市场的项目市场并不缺乏有效客户，而是缺乏有效供给。处于中间市场50007000元/平方米的项目由于供应量急剧放大，价格战一触即发。我们在前面已经谈到南城豪宅市场是一个空白。有效竞争项目只有一个清芷园三期。本项目不同于清芷园三期社区规模大，人群混杂；在产品和环境上各具优势。追求高性价比是置业者永恒的主题。本项目定位CITYHOUSE高端市场，回避了中间市场的竞争，明清文化遗址公园概念，文物生态社区概念，使本项目在推出时处于有利地位。本项目在产品创新和策划推广均经过精心准备，另一方面195套供应量很小，销售周期相对缩短。从购买力来说，本项目周边有三大中心客户的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外还有西部地区军队系统客户的支持。所有这些，使本项目具备了天时、地利、人和，提供了项目包装炒作、聚集人气、热销楼盘的基础，借势炒作正逢其时。南城无豪宅的历史，将因御树苑而改写。9月28日举行的御树苑客户访谈会，客户反馈的意见主要有： 1、 文化主题要做到位，做足。2、 会所无必要。3、 案名应与项目档次相适应。4、 户型很重要。5、 广告应在高档层次人士的媒体上做。6、 物业管理应请知名的公司。 7、 衣帽间要大些。8、 精装修应与精装饰一步到位。9、 应以总价形式推出。10、 购买者应是同档次人员。11、 要体现出体贴、关怀和服务意识。12、 园林不宜多，不宜乱。13、 百鸟园支持与反对意见各半。 以上这些来自客户的声音，对于我们的规划设计带来诸多启示。一、 总平面规划思想。我们知道，住宅建筑内部空间组织的规律性反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有规律的窗、阳台、凹廊、楼梯间等等在立面上表现出韵律和节奏。住宅建筑外形的特点是朴实、简洁，住宅的美观是寓于体形比例的完美，门窗、阳台、墙面等的虚实对比恰当，韵律和节奏优美，以及色彩的协调当中。 一般而言，住宅建筑外形大多以较浅的、明快的调和色（如浅黄、浅灰、浅绿）为主要基调。而不以对比色或对比强烈的色彩在大面积上使用。强烈的、鲜艳的对比色可以在大面积明快的浅色基调上重点使用。如阳台、入口、门灯或其他重点装饰等处颜色可与墙面色彩取得对比。浅色的大面积的调和色调比较容易取得亲切的感觉。但深色墙面，如红砖墙面，棕色贴面砖墙面等配以浅色窗台、窗框等作为对比，效果也不错。同时，在墙面上粉以深浅和色调不同的水平或垂直色块、色带，可以使住宅的外形更为生动。另一方面，从客户角度来说，我们的目标客户所谓“红顶商人”，他们是价值观相对保守的一族。这就要求我们规划时遵循“在传统中寻找现代”的思路，在风格与色彩上得到目标客户的文化认可。在前面的报告中，我们建议御树苑规划的风格是： 传统下的现代，骨子里的传统。总之，是打碎了的古典，是古典的现代。 具体建议如下： 1、材质上：采用传统材料与现代化的材料相结合，如灰砖，彩色水泥等进行柔和。2、色彩上：整体应是古典灰与现代灰的结合，除去沉闷，主张鲜明但不鲜艳。绿、蓝色条搭配，不主张大面积色块。 3、形式上：CITYHOUSE与部分高级公寓的结合。 4、立面上：现代下的传统，建筑符号可考虑在入口处采用出半钉的形式，坡屋顶过于现代，所以我们建议未必采用坡屋顶的形式。 5、单体上：空中花园与地面花园形成院落概念，单体高度形成四层半、五层、六层的高低错落。同时，单体大堂引进生态大堂概念，采用玻璃大堂的形式，将环境引入室内。 总之，我们对总平面规划的建议是： 神似上是传统，如传统元素、风水、围合、阴阳五行，轴线意识；形式上现代，具有时代感。表面上叛逆，实质上暗合。二、 园林设计概念及要素我们认为，本项目的生态园林大于建筑，所谓生态第一，建筑第二，因此我们原则上同意江南设计所“中间打开，通透轻灵”的设计方案，“化剑池”的运用，抓住了明清文化的精髓。 但我们认为，文化是暗合，而不是通过人为的环境布局来营造。风水靠耳语，如果人为的营造太多太杂，过于强调就会走向虚假。 坛墙、21株古树是本项目的特色，我们建议恢复这些古建筑，古文物，古生态，并进行封闭、围合，形成本项目“深宅大院，宅心深厚”的文化底蕴。 围合分实围合和虚围合，外坛墙是实围合，小区内部的道路是虚围合。 那么，如何表现遗址公园与文物生态社区呢？ 我们的建议如下： 以规划道路的一纵一横两条轴线为重点做文章。轴线中心规划成特色乾隆广场，暗合天圆地方。 1、绿色轴线纵向轴线：本项目的园林景观的源头在北部，这是本项目灵魂的发源地。我们建议在21多株古树生态区做一口永乐井，将水景沿纵向轴线引入南区，蜿蜒而下，配合农耕时代皇帝籍田的巧妙布局设计，暗合饮水思源；在生态景观上达到项目的均好性，以此表现文物生态社区。水、古树、永乐井构成了文物生态社区园林的主要元素。2、人文轴线横向轴线：建议恢复部分坛墙，坛墙改造成端头处理垛（参考故宫后墙）。辅以人文景观，一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表现明清两代的文化成就，如永乐大典、郑和下西洋、明清两代历代皇帝在位时间及功绩等；二是建议结合颐和园长廊的设计进行发挥，将一纵一横两条轴线进行长廊设计，配以表现明清文化艺术的图画，规划成本项目独特的步行景观系统，构成一条“明清文化艺术长廊”。我们建议采用“现代质感，古典内涵”的建筑材料，具现代感的透明的古典艺术长廊形式，形成独特的园林景观。以此表现遗址公园。坛墙、永乐大典、明清小品、明清文化艺术长廊构成了明清文化遗址公园的主要要素。3、茶艺会所前面已经谈到，本项目的园林景观的源头在北部，属于文物保护区，这是本项目文物生态的发源地。因此我们建议充分利用本项目21株古树等生态条件，在本项目北区古树之中设置一个概念茶艺会所，通透，现代化结构，品茗，看树，看景，看水。 4、“百鸟园” 为强调本社区的生态环境，建议在西北区用大型网罩建成一