王老吉凉茶国际市场营销策略分析_刘子豪.pdf

现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销一、营销环境分析（一）行业分析2018年，我国凉茶行业规模仅剩470亿元，每年只能保持9.1%9.7%的缓慢增长，整体行业发展处于衰退期，行业竞争范围包括雪糕、奶茶、汽水等新潮饮品在内的所有解暑饮品领域内及领域外大型竞争对手达17家，而小型竞争对手达163家。在所有竞争对手中，凉茶面临的主要竞争者为新式茶饮。在行业中，企业前向一体化程度较高，上游供应商依旧占据着影响产品成本的主要地位。批发商、零售商以及酒店等餐饮企业为主要产品分销渠道。产品生产流程较为简单，技术难度较低，但在包装饮料等产品生产上，流程和技术、配方等具有高度保密性。各竞争对手尤其是新式茶饮，提供的产品和服务的差别化程度不大，主要在品牌文化和某几类品牌特色招牌产品上会体现出较大差别化。从规模经济角度来看，在凉茶领域，产品在采购、制造方面存在规模经济性。在新式茶饮领域，产品在原料采购、制造、广告等方面存在规模经济性。在汽水领域，产品仅在制造和广告等方面存在规模经济性。从利润角度来看，凉茶领域行业利润率19.23%，汽水领域行业利润率20%，新式茶饮领域行业利润率25%，均普遍高于社会平均水平18.6%，说明解暑饮品行业为社会高利润行业，消费需求量大。最后，在凉茶和汽水领域，由于寡头垄断而造成单位产品利润较低，使新的市场参与者不敢进入，因此，资源获得和进入退出较容易。而在新式茶饮领域，不存在寡头垄断的市场竞争局面，没有技术配方等知识产权的垄断壁垒，单位产品利润普遍较高，导致许多新市场参与者进入该行业，因此，资源获得和进入退出较困难。（二）竞争对手分析首先，从凉茶行业内部来看，王老吉唯一的竞争对手就是替代品制造商加多宝，加多宝的存在给王老吉的产品制造了价格上限，虽然王老吉在行业内竞争压力较大，同时导致了凉茶行业毛利被压低，但也使很多新的市场参与者（潜在竞争者）不敢进入凉茶行业，从而在一定程度上维持了行业内稳定的竞争格局。加多宝在经营上采取多元化战略，旗下拥有多款饮品，金罐装、盒装、瓶装凉茶和昆仑山、雪山矿泉水。对每一款产品采用差别化战略，尤其对于罐装产品推出DIY包装logo个性定制模式。但是其劣势在于其品牌影响力不如王老吉。作为成立于1995年的新兴企业，加多宝几乎没有任何品牌历史文化积淀，其凉茶配方也是源自王老吉的创始人。这就使加多宝在市场中总会被消费者贴上“非正宗”“盗版”等商业标签，从而极大影响了产品在消费者心中的地位。况且由于配方源自王老吉，本就并非自身原创，也因此导致了加多宝在产品研发方面能力较弱，因而，产品只能在包装上进行营销，使产品的提升空间大大降低。其次，除凉茶行业外，纵观整个解暑饮品行业，王老吉最大也最具威胁的竞争对手就是新式茶饮。新式茶饮行业类型属于完全竞争市场，有上百家企业参与市场竞争，从而形成了集群式竞争效应，极大地冲击了传统的凉茶行业。在新式茶饮行业中，各大茶饮企业均采取差别化和多元化战略，每家企业都推出了至少五种特色产品，且每一家都有其独特的品牌文化，目标定位都是青年消费人群。这种百花齐放式的营销方式对于传统凉茶行业几乎是降维打击，使凉茶本身在消费者尤其是青年消费者心中的地位被极大削弱。最后，随着一些青年消费者健康意识的觉醒，一些青年消费者出于健康或减肥原因，已经减少喝奶茶的频率，甚至开始戒掉奶茶。这也为材料健康且含糖量低的传统凉茶“让”出了一定的市场份额，给予了凉茶市场发展空间。二、机遇和挑战（一）机遇当下，在经济领域，经济全球化空前发展，全球经济一体化、区域经济一体化逐渐形成。世界各国为吸引外资开放程度不断扩大，东道国对外资企业优惠政策不断增多，外资企业投资环境得到了不断优化，世界各国对中国文化的包容度和认可度越来越高。同时，随着我国传统文化的不断创新，国潮文化再一次走向世界，在世界范围内掀起了国潮热。王老吉完全可以利用这一次席卷全球的国潮热在自身凉茶产品的外包设计以及营销活动中加入国潮元素，从而赋予传统王老吉凉茶国际市场营销策略分析刘子豪（河北大学河北保定071002）摘要：很多国外知名品牌饮料利用顶级体育赛事的流量进行捆绑营销，有些品牌甚至直接请顶级体育赛事的明星代言，从而在我国利用粉丝的群体效应迅速打开了市场。也正因如此，使我国本土的民族饮料品牌只能在市场夹缝中生存。王老吉作为我国民族饮料品牌的代表，其凉茶配方蕴含着我国上千年深厚的茶文化，是我国千年茶文化的结晶。那么，在如今洋饮料和带有洋文化新饮品肆虐的大潮之下，以王老吉为首的我国民族饮料品牌又该如何走出国门、走向世界，本文做了相关论述。关键词：国际市场营销；王老吉；市场细分；营销环境；营销策略中图分类号：F723文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.06.043043现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销凉茶新的文化内涵，为传统凉茶注入新的文化基因。同时，全世界喜爱中国传统美食火锅的人越来越多，而凉茶作为火锅的绝搭饮品，王老吉可以利用人们对火锅的喜爱进行附加营销，从而打入国际市场。在社会领域，全球各大世界性体育运动赛事，并未受疫情影响，依然在如火如荼地举办。取得比赛赞助权依旧是跨国产品进行国际市场营销，深层次打入国际市场的重要和高效的手段。在金融领域，离岸人民币兑美元国际汇率下降，导致国内商品出口成本得到再次降低，产品价格在国际市场更具竞争力，产品性价比得到了极大提升，再一次巩固了我国的产品出口贸易在国际市场上已经占据的有利形势。（二）挑战当下，在经济领域，新冠疫情影响世界经济的正常运转，全球经济复苏依旧艰难。很多国家由于疫情原因，限制了本国进口贸易，使很多外资企业遭受了巨大损失。在政治领域，地缘政治、军事冲突不断，地区和平稳定受到威胁，成为国际贸易发展的严重制约，对出口企业应对风险的能力提出了更高的要求。在商业领域，传统洋饮料以及带洋文化新饮品的强势崛起，新潮的洋文化和巨大的流量加持给传统凉茶带来了巨大的市场冲击。对传统凉茶进行创新营销迫在眉睫。同时，王老吉凉茶自身的产品口味过于单一化，并未打造针对年轻消费群体口味的产品，把握主力消费群体。企业内部管理法则制定错误等纲领性的管理问题亟待解决，员工团队的价值观需要重塑。三、营销问题总结（一）乡村空白市场开发不完全（二）企业没有自身的价值观和文化（三）产品落后跟不上时尚潮流，没有迎合主力消费群体喜好（四）产品过于单一，没有多元化产品供消费者选择（五）法务能力不够强大（六）没有把控凉茶整条的产业链，无法从源头降低成本，获得价格优势（七）没有在特定情境下进行的针对性营销（八）没有打造产品和品牌极具个性的创新型文化（九）“不问过程，只看结果”管理观念错误四、国际营销策略制定（一）营销战略制定1.公司层次战略首先，针对以上第2个问题，王老吉要突出重围，打入国际市场，必须要明确自己的价值观、愿景和使命。因为有了价值观，企业才能形成正确的营销思维和理念，有了愿景，企业的营销才会有目标，有方向。有了使命，企业的营销才会有动力。王老吉作为解暑凉茶，应该回归产品本身，回归产品初心。众所周知，赤道是地球最炎热的地方，让居住在最炎热地方的人们感受到凉爽，才是一个解暑饮品的终极目标。所以应将使命定为“王老吉，为赤道降温！”同时针对第9个问题，王老吉作为凉茶行业的龙头企业，要树立正确的管理观，不能“不看过程，只看结果”，要教导员工遵纪守法，帮助员工树立正确的工作观，要在不违反国家法律法规和损害他人利益的情况下，踏实认真地完成自身工作任务。其次，确定战略业务单位并分配资源。毋庸置疑，王老吉以凉茶作为主体支柱业务，战略核心业务单位自然非凉茶业务莫属。王老吉也应将大部分资源投入并分配到凉茶产品的研发上，努力提升凉茶的口感和解暑效果。但是，由于以上第3、4和第8个问题的出现，王老吉应采用产品开发战略和多元化经营战略来进行营销活动。针对不同地区人的体质、口味喜好、饮食习惯等，开发出适合当地人体质、口味和饮食习惯的凉茶。同时在包装上也要考虑当地的运输条件，确定采用罐装运输还是盒装运输。在包装封面上加强设计与构思，体现品牌文化潮流与前卫理念，创新式多渠道营销，以顺应青年主力消费者群体的消费心理。既要出品能体现中国国潮文化的包装产品，也要结合东道国当地文化，出品能体现当地文化潮流的包装产品。针对第6个问题，王老吉应采用后向一体化战略，建立自己的原料基地，从供应链上游源头控制产品成本，不仅能为企业节约大量资金，也能使产品在国际市场中更具有价格竞争优势。最后，针对第5个问题，王老吉应组建企业自身强大的法务团队，认真了解东道国法律法规，积极通过法律手段解决商业纠纷，维护在行业竞争中自身的合法权益。2.市场细分与目标市场选择在市场细分方面，针对第7个问题，王老吉要想深层次打入国际市场，就要做到精准营销。想要实现精准营销，就必须精准把控市场。而想要精准把控市场，就要对市场进行深度细分，精准定位消费群体，确定目标市场。首先，确定细分标准。凉茶作为季节性饮品，受气候和地域影响较大，因此应该将气候和地形作为市场细分的首要标准，对全球市场进行初步细分。其次，凉茶的消费者大多以青年、中年消费者为主。因此，应该以老龄化程度作为次要标准，对市场进行进一步细分。最后，人口聚集度才是真正确定消费市场潜力的决定性因素。因为在人口密度大，人口总数多的地区，往往有着较大的市场空间，蕴含着巨大的市场潜能，在该地区开展产品营销活动会更容易打入消费市场，取得良好的营销效果。因此，应该把人口密度、人口总数作为最终标准对市场完成深度细分。在对人口进行细分时，应该注意人口的宗教信仰、文化忌讳等变量因素，不要在产品包装上出现宗教敏感、文化忌讳等不和谐因素，从而影响产品的营销。在目标市场选择上，针对第1个问题，王老吉应该将营销的战略重点放在农村地区这一空白市场的开发上，尽量避开在城市赛道与其他同类型饮品的直接竞争，使产品获得更广阔的发展空间。3.国际市场进入方式确定针对以上第6个问题，根据利润最大化原则，建议王老吉依据东道国市场环境，通过直接出口和投资两种方式进入东道国市场。直接出口绕过了中间商机构，把控了产业链的销044现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销售环节，在大大降低产品出口成本的同时，也避免了中间商对产品销售收入的盘剥和控制，提升了产品的价格竞争力。不仅如此，投资进入会使企业更容易获得当地廉价的原料及劳动力资源，把控了产业链上游，从源头节约了大量成本，更容易实现利润最大化。但需要注意的是，该方式仅适用于生产成本较低且拥有原材料生产条件的东道国市场。如果东道国有条件能以投资方式进入市场，实现利润最大化时，建议王老吉在东道国建立独资企业进行营销活动。因为独资企业可以保障企业对投资的绝对控制权，使企业能够绝对把控产品由产到销整个产业链的所有环节，从而维持企业在配方上的垄断并保证产品的质量，有利于企业在东道国市场的长期发展。4.产品差别化和定位综上所述，可以得出结论，王老吉凉茶在市场中的产品定位应该是季节性健康解暑饮品或食材搭配饮品。在产品差别化方面，王老吉应做到不同产品口感差别化、产品文化包装差别化以及品牌文化形象差别化。（二）营销策略制定1.产品策略针对第3个问题，王老吉应该树立产品的整体营销概念。不仅要坚持以口感、健康为主，也要坚持文化包装的设计与创新。在销售中，要把控好产品生命周期，实现精准高效营销。在包装上，既要依据中国文化，迎合国潮热，也要结合东道国当地文化，与当地火热的赛事或动漫人物等联名，用心设计产品包装，打造时尚产品，从用户、员工、竞争对手等多方面获取产品文化创意来源，建立创意筛选模型，将每一个筛选标准细化，并进行计算，将每次结果汇总并互相对比，从而选出理想的、能顺应东道国消费者文化喜好的创意结果。在开发出的新产品后，要进行实地性销售测试，并运用大数据技术收集相关销售数据，从而合理地对消费者购物行为进行分类和分析。2.价格促销策略针对第7个问题，王老吉凉茶由于销售的零散性强，因此，采用整数定价方式即可。在促销上可采用以价走量的方式，以箱为销售单位采用折扣定价进行打折促销。也可针对聚会、聚餐等社交活动或在当地节日期间推出优惠团购套餐，实行群体性销售。待产品进入市场，在市场发展成熟以后，可采用需求差异定价法和多元定价策略，针对不同顾客群体或不同地区所具有的不同市场需求制定不同价格。对于完全的空白市场地区，可先用一批产品针对一批特定消费者在特定时间采用赠送的方式进行促销，实行体验型消费，培养消费者的饮用习惯，从而间接培养长期消费群体。3.分销渠道策略针对第7个问题，依据王老吉凉茶的产品定位，王老吉凉茶作为解暑饮品和食材搭配饮品，应该实行批发商、零售商和餐饮企业等为主要分销渠道。在零售商这一分销渠道中，王老吉应把连锁商店、便利店和餐饮企业作为主要零售分销渠道。因为在这一渠道中，凉茶作为零散型销售饮料，消费者单独购买量最多不会超过6罐。在这样小的购买量下，很少会有消费者到大型的超市里购买。所以，在街边随处可见的连锁商店、便利店或饭店购买要比去超市方便得多。尤其在饭店这样提供食品服务的餐饮场所，更加具备营销的潜力。王老吉可以通过套餐配赠等方式，培养外国消费者“吃火锅，配凉茶”的饮食习惯，从而增强消费者的消费体验。而超市作为大型零售实体，对于凉茶这种小型包装饮料来说，消费者如果在此购买，大多会以箱为单位进行20罐以上的批量采购。因此，针对第6个问题，面对个人消费者，在超市中更适合以箱为单位进行小批量的批发销售。然而，面对群体消费者，王老吉在初期可选择东道国信誉较高并且有实力的进口代理商进行批发销售，到后期如果产品在市场发展成熟，王老吉可直接通过其在东道国投资设立的子公司来单独进行批发业务，以降低批发分销的成本。最后，针对第1个问题，国外某些地域常年炎热，解暑需求量大的地区，人口大多居住在村落和小镇，解暑资源相对匮乏，王老吉可通过其投资设立的独资子公司，在一些炎热地区村镇聚集的地方设立一些自营的解暑驿站。例如，在非洲沙漠中的交通枢纽地区，常年处于炎热气候状态，是商人和旅客往来的必经之路，解暑需求很大且几乎处于常态化。在这种市场环境下，王老吉可以在村镇和沙漠公路旁沿途设置自营的汽车解暑驿站，将汽车这种交通运输工具打造成可移动式的凉茶贩卖店。面向往来的商人和旅客以及当地的居民，进行产品的批发和零售。该方法不仅能降低分销的经营成本，而且还能迅速打开市场，大批量售出产品，从而获得更大的营收。五、结语在当下各种凉茶饮料想尽一切办法增加营销量的大背景下，王老吉建立了适合我国本土的营销策略，成为本土凉茶界的龙头企业。当下，在全世界对中国文化和美食的喜爱热潮之下，只有制定正确的营销战略，王老吉作为我国民族传统的凉茶品牌必将走出国门，成为中国文化的世界名片。参考文献：1李庆子.国际市场营销中的跨文化障碍及应对策略J.中国商论,2018(22):68-69.2王静.关于面向经济全球化的国际市场营销策略思考J.质量与市场,2021(09):173-174.3许彩云.中小企业的国际市场营销策略J.中国市场,2013(01):8-9.作者简介：刘子豪（2001），男，汉族，河北省临漳县人，本科，研究方向：国际经济与贸易。045