ZARA品牌营销案例.doc

北京城市学院 经管 学部课程考核评分表 2016-2017 学年 秋 季学期课程名称： 网络整合营销 考核环节： 期末考核 班级： 姓名： 学号：_ _考核题目： ZARA的品牌营销案例序号评分细则（每行对应得分点及满分分值）得分1论文论述清楚，框架清晰，表述完整，无大篇幅抄袭。（20分）2论文中能够找到切合度很高的鲜活实际相关案例，并对案例表述明确，案例的优缺点表述清楚，得到的启发，亮点的描述等。（30分）3论文中能够从找到的案例为切入点，找到网络整合营销做的相对完善的突出点，对于相应的实际案例中的课题寻找明确，分析到位，有定量与定性的完善分析。（30分）4论文中能够对网络整合营销里的知识点，如4P，STP，差异化，WEB1.0，2.0，3.0时代，AISAS模型，销售漏斗模型，SWOT，CSR，CRM等模型进行良好的应用。（20分）总分评语（需说明的情况）：注 ：请选择填写：期末考核、阶段考核。教师签字：牛波 2016 年 11 月 20 日ZARA的品牌营销案例ZARA，时尚界的新宠，西班牙排名第一的inditex集团旗下的知名品牌。Inditex集团1988年进驻葡萄牙，1989年进驻美国纽约，1990年进驻法国巴黎。1991年，引进Pull&Bear，提供男士休闲服，同年推出MassimoDutti，是集团中处于高端价位的男士正装，与同等竞争对手相比，价格比较占优势。1995年，在上述两种品牌Pull&Bear和MassimoDutti中加入女装。1998年，推出Bershka，向1424岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装。1999年，收购Stradivarius，进一步加强了对年轻女士需求的满足。2001年，增加Oysho品牌，主要经营内衣、化妆品、配饰和运动用品。2003年，增加ZaraHome，主要经营家居用品和室内装饰。2008年，增加Uterque，主要经营女性服装、皮包、鞋帽等，多为皮革制品。ZARA的成功之处在于其采取“快速、少量、多款”的产品开发管理模式，真正满足了顾客需求，并开创了“快速时尚”的消费理念和品牌理念。ZARA每年向顾客提供12 000种不同款式的商品。在消费者群体构成中，针对不同的消费者，ZARA采用了不同的策略。首先ZARA的产品开发模式基本是模仿，并不强调原创性设计或开发。通过快速获取准确的时尚信息，进行产品开发并快速上架进行销售，以此降低产品开发的风险。ZARA深深明白沿袭旧的经营模式是不可能成功的，因为社会形态已经转变，谁先作出创新的变革、符合市场需求，谁就能先打入市场，建立稳固的基础。而它们所做的变革都只有一个目的，符合社会的转变：奢侈风气、浮躁心理。这种市场风气是全球的趋势，特别是发达国家，如美国、日本，它们亦是主要的目标顾客，甚至是发展中的国家，因此服装的价格一定要便宜。ZARA顺应潮流，提供了价格十分适宜的服装给顾客，它的服装的价格要比一般名牌低得多。但它们不是倾销，为便宜而便宜，而是通过降低成本去做到便宜。在这方面，它们主要透过缩短前导时间再各自配合它们的销售策略真正做到低成本。ZARA的四大降低成本方法包括劳动力成本低、宣传成本低、信息科技开支极低和库存比率低。最后，ZARA的成本与同行相比已大大降低。在这物质主义盛行的时代中，人们尤其是青少年，都十分崇尚名牌。为了追求名牌，他们不惜一掷千金，以往只有名牌才可提供奢华感，但现在ZARA亦能提供给顾客这种感觉。它会选择模仿一些名牌的设计，快速地模仿并推向市场，确保服装能抓住潮流的核心。它也不是只顾抄袭，亦会根据潮流对衣服作出更改，加入潮流元素，从而抓住顾客口味，提供时尚并带有奢华感的时装给顾客。ZARA更紧贴顾客的口味。虽然ZARA不是潮流创造者，却是快速潮流的最佳临摹者。平价加奢华能满足市场上大部分的顾客。同时，也可满足低下阶层追求时尚奢华的欲望，这样ZARA就有了庞大的顾客群。然而。社会形态的转变让年轻人拥有了一种浮躁的心理。他们买东西时很多时也是即兴，不会多加考虑。要吸引这批顾客，设计除了要时尚，款式要更加多样化，如果款式都是千篇一律，又如何吸引他们?要做到款式多变，设计就要简单。因为设计简单可以轻易调整衣服的设计或加入潮流元素以便能及时地去吸引消费者。ZARA的设计都是十分简单的，它们主要是通过颜色的变化、简单的图案来达到特殊效果，这样同一设计可以有很多款式，引起浮躁心理顾客的购买欲。时装企业要成功，采取适当的营销策略是不可或缺的。这样才可以把它们的理念传达给顾客。然而，它们采取了十分不同的营销策略。ZARA不做广告，ZARA以店铺为宣传工具、把奢华感传达给顾客，以人造的稀缺及款式多样制造一种热潮。青少年会逛ZARA，低下阶层会逛ZARA，追求时尚奢华的顾客会逛ZARA。由此可见，ZARA基本上能吸引所有会买时装的顾客。ZARA成功建基于因社会形态改变而作出的转变，因此它们能够快速地崛起，持续地高速增长。一个服装企业要把它们的理念传达给消费者，就一定要有适当的销售策略，把平价、奢华的信息带给顾客，并且要吸引有浮躁心态的消费者，使他们热衷于购买其产品。本文将初步分析研究ZARA的营销策略以及采取这些营销策略的优点。STP战略分析一、STP的理论简述（一）STP含义STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。（二）STP的主要内容三步走第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，市场定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。二、STP的战略优势总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。(2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 (3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。 (4)有利于企业提高经济效益。三、ZARA的案例分析（一）、ZARA的市场细分 1、按体市场的地理位置可将市场划分为： （1）欧美市场；产品在欧美地区的销售。（2）亚洲市场：产品在发展中国家的销售。 ZARA的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外壁面通过设计形成鲜明的品牌形象。巨大的店铺外观形成天然的广告牌。2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者，这一年龄段的消费者时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。3.按产品质量和价格档次：（1）高档市场：又可细分为高高市场、高中市场、高低市场（2）中档市场：又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场：又可细分为低高市场、低中市场、低低市场4.心理细分 ZARA以其“多款式、小批量”，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。5.行为分析 ZARA，可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚（Fast Fashion）模式，俨然成为时尚先锋。ZARA既是服装品牌，又是服装零售服务品牌。所以，ZARA的营销策略不仅仅要着眼于产品本身，还应该注重服务。在这方面，ZARA可以说作出了正确的判断。（二）、ZARA的目标市场ZARA选择的主要目标消费群是收入中等以上，有着较高学历的年轻女性，主要为25-35岁的顾客层。这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。这一类消费者需求很简单：服饰风格追随潮流，且价格比较便宜。这反映出这类消费者的性格特点有一颗追随潮流的心，但是经济能力却不够消费名品。同时，这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。尽管他们的国别不同，肤色不同，但是她们都同样年青、时尚，听着相同的音乐、看着相同的电影。特别是互连网的发展，使得信息流动更加快捷，这群消费者更加与世界同步。正是这种文化和生活方式追求上的趋同，使得ZARA在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。这也意味着一种款式设计完成后，无论什么风格，几乎不用做改动就可在全球销售了。这就大大节约了设计成本。（三）、ZARA的市场定位ZARA全年不断推出大量款式各异的新产品。ZARA经营的是“时装”，不是传统卖衣服的。顾客购买是因为他们喜欢“时装”，而不是喜欢ZARA公司。因此对于顾客来说，在ZARA的每一家门店里他们可以找到最新的、限量供应的当下最流行款式。在某种程度上，由于ZARA所经营的是“时装”，但价格却不高，连锁店的存货水平非常低，通常每种款式只有几件，换句话说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的。由于低库存的方针，一天的销售后经常可以看到空空的货架，连锁店非常依赖有序而又迅速的新产品来补充货源。4P理论分析一、4p的理论简述4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（、价格、渠道、促销。1、产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。2、价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。3、渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4、宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。二、ZARA的案例分析（一）、产品ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。因为公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。 ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队，包括设计师、市场专家和生产经理。其中设计师平均年龄不到30岁，年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎等地取得灵感，设计出与时尚流行趋势相匹配的款式。这些产品深得当代年轻人的喜爱与追捧，尤其是当代大学生的青睐。（二）、价格1、定价方式在服装设计之余，参与ZARA设计的采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作，这一价格当然也是参照数据库中类似产品在市场中的价格信息来确定的。定好的价格就被换算成多国的货币额，并与服装的条形码一起印于标价牌上，并在生产之初就已经附着在服装上了。因此，新款服装生产出来之后无需再定价和标签，通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。2、定价特点ZARA在高档时装与流行服饰之间另辟蹊径，既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是将T型台上展示的华丽服饰，变成人们买得起的时尚。虽然ZARA的服装分为3大系列，定位也有一定的高低差别，但供应链的整合却十分成功 。（三）、渠道ZARA是专营该品牌服装的连锁零售机构，始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。 “三不”原则1.不外包Zara在中国不接受任何形式的加盟或代理，各个分店皆由西班牙总公司直接运营。她旨在对全球的品牌和市场的把控，每个店面都是她的手臂和眼睛，都通过内部通讯系统直接与总部沟通。Zara已经拥有足够的经济积累和品牌形象，所以对加盟的效益没有兴趣。2.不做广告ZARA每年的广告额只占销售额的0.3%，远远低于行业3%4%的平均水平。ZARA在广告以外主要有三个沟通策略：（1）、通过电子邮件、顾客服务热线等来收集顾客意见，增加顾客的反馈渠道，既节约成本又保证效率。（2）、ZARA运用商铺的地理位置来宣传自己，它在选址都选在最发达城市的最好地段：第五大道、香榭丽舍大街、中国的王府井、世贸天阶等。并与国际顶尖品牌相邻，无形之中就提高了自己的品牌水准。（3）、ZARA通过门店形象和体验环境来打造自己的品牌，ZARA坚信“门店是最好的广告”，在全球的700多家专营店，每家都可以称为小型商场，装修豪华宽敞，拥有万余平米的面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。（四）、促销在价格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。由于ZARA每件款式的产量少和不停推出新品的策略，使顾客的购物欲望得以提升，只有少部分产品会囤积起来，故货品大多都能以正价卖出。有限的货品供应加强了顾客对于ZARA的新鲜感，每年消费者平均光顾其商店17次，而行业平均水平仅为34次。在ZARA公司优秀的电脑管理系统里，每天都会统计一些缺码、滞销的产品，这些产品通常被就地打折处理，以更换新品。ZARA最多只有不超过18的服装不太符合消费者的口味，需要打折销售。在一年之中ZARA也只有在两个明确的时段内进行有限的降价销售，在此期间ZARA会推出那张布满许多放射线条的深咖啡色海报，一批忠实的ZARA迷们就会知道他们购物狂乐节日的来临。与业内普遍采用的连续性降价方法绝不相同，因此它的折扣促销的成本大大降低。SWOT分析法一、SWOT分析法的理论简述SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。二、ZARA的案例分析（一）、优势（S）：1.拥有原材料、资金和人才等资源共享优势。2.公司拥有完善的价值链，在原料、设计、裁剪、缝制、入库方面都能做到最优化生产。3.PDA公司建立起买手运营模式下的企业组织架构和有效地沟通协调机制，使企业的运营效率得到突破性的转变。4.公司始终坚持时尚、快速的理念，且产品定位于平价奢华的时尚服装，具有较强的竞争力和营销能力。5.公司拥有优秀的销售人员与设计团队，能完美地诠释时尚。有较强的人力资源管理与财务管理能力。6.公司面向的消费群体层次分明，产品具有针对性，支撑体系结构稳定，风险相对较小。（二）、劣势（W）： 1.公司正处于大规模扩张时期，存在资金筹措等诸多风险。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。因此，资产负债水平限制ZARA进一步扩大规模。 2.由于公司追求最短的前导时间，即一件衣服从设计到推出市场的时间，且为了降低生产成本选用同竞争对手相比质量较低的原材料，因此在产品的价格制定方面与质量上与主要竞争对手存在较大差距。 3.公司主要工厂及供应商均设在欧洲，为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，使其人力资源成本、物流运输成本大大提升。 4.缺乏创新意识，缺乏更为专业的设计师团队，一味地学习、模仿大型服装品牌不是长久之计。（三）、机会（O）：1.人们追求生活的时尚、个性化，这一点与Zara的营销风格非常相似。2.IT、通信、物流等技术的蓬勃发展为企业信息化运营奠定了基础3.经济全球化为其提供更为广阔的市场4.中国经济快速增长，人民可支配收入逐年增加，购买力增强。自21世纪以来，中国加入WTO，进一步降低关税，且中国对外资企业有相关的优惠政策。（四）、威胁（T）：1.全球经济、金融市场不稳定，导致全球性的经济萧条，西方民众购买力下降，服装的贸易市场存在威胁。2.中国市场存在很多的模仿者，如美特斯邦威。3.世界各大知名品牌都开始瞄准中国市场，竞争愈发激烈。4. 竞争对手H&M在保持对流行时尚快速反应的前提下，服装价格比ZARA便宜了30%50%，使Zara在价格方面高不成、低不就，迫使其降低成本。4R理论分析一、SWOT分析法的理论简述4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。二、ZARA的案例分析（一）、全面与顾客建立稳定关联国际服装界对ZARA公司的精辟评价是，一流的形象，二流的产品，三流的价格，这恰恰正是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。当前竞争性市场下，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，以减少顾客流失的可能性。（二）、一流的设计ZARA的卖场形象高档、装修豪华，陈列则是由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美好的购物感受。ZARA卖场位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段，单店平均面积1000平米以上，一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做的一项活动，与顾客建立起了稳定持续联系。（二）、二流的质量二流质量是相对于国际顶级奢侈品牌来说的。ZARA为了提高上市速度，ZARA在生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料；在产品设计方面，不苛求细节，以生产优势追求当前时段最流行的产品，与顶级服装品牌相比，不求“形似”只求“神似”。这样生产出的服装虽然总体上不如顶级品牌，但却会比它们提前几个月上市销售，大大吸引了追求时尚的消费群体。每每当时尚杂志还在预告流行潮流时，ZARA橱窗已在展示和销售这些内容。（三）、三流价格ZARA的低价策略与众不同，ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。这种低价策略的实施使ZARA与顾客的时尚服装需求紧密的关联在一起，让ZARA的平民化时尚深入人心，大大提高了顾客对ZARA品牌的忠诚度。