海岸一号策划-深度分析项目方案.doc

海岸一号策划全案

海口--中国唯一的经济特别行政省海南省的省会和著名风景度假圣地，有过辉煌也有过衰败，海口的房地产业更是大起大落，令人唏嘘。那么，如何在这块曾经饱经风霜，消费者至今余悸未了，房地产市场行为和市场规范还相对混乱的地方创造一个引领时尚的住宅小区，塑造一个全新的生活方式和高素质的生活空间，是本策划案的任务所在。

一、 项目介绍
本项目名为"海岸一号"（以下简称"本案"），位于海口市金融贸易区，南接滨海大道，东连龙昆路，距商业中心区5分钟车程，距美兰国际机场20分钟车程，交通便利，市政规划合理，区内学校，配套设施齐备；项目北侧面海；东面紧邻占地1100亩，海口最大的开放式绿化休憩公园--万绿园。
本案总占地面积62229.3㎡，总建筑面积218963.05㎡，容积率2.966，由7栋528套电梯公寓和一座会所组成，预计于2003年10月公开发售。
本项目建筑及园林设计由享有盛名的北京东方利禾景观设计有限公司深圳分公司及北京建筑设计研究院海南分院精心设计。

二、 市场分析
1、海南房地产分析
     1993年国家实行宏观调控，海南过热的房地产泡沫破灭，严重影响了全省经济发展。泡沫经济不但损害影响了消费者的信心，还同时打击了发展商的投资欲望。面对如此严峻形势，海南省及时调整了经济结构布局，积极发展旅游业，致力于生态省的建设，使经济逐步恢复增长，同时带动了房地产业的复苏，以海口、三亚和博鳌三地为典型代表。 
2、海口房地产市场分析
本案在对海口房地产市场经过大量而周密的调查分析后，发现：
1) 城市建设：海口在经历了93年房地产泡沫破灭，经济发展受到重大打击，房地产业几乎崩溃的形式下，市委市政府调整了城市规划和产业布局，提出"突出沿海（琼洲海峡），开发沿江（南渡口），提升中心，拓展两翼，带动腹地" 的思路，按照这个思路，海口市将建设成为一座绿色国际滨海带状组团城市。城市建设的加强推动了房地产的发展，尤其是针对外省游客的旅游房地产发展迅速。
2) 市场状况：据统计，2002年1-11月份，海口市（不含原琼山市）商品房交易量达102.3万平方米，比去年同期增长了26％，这是海口市商品房交易量首次突破百万平方米。销售金额为14.26亿元，完成投资11.524亿元，同比增长2.5％。其中，住宅建设完成投资9.94亿元，同比增长12.3％，占房地产投资总额的86％。个人购房占90.6%，反映个人购房已成为市场主流，是市场的决定性力量。海口房地产价值的进一步凸现，更促使本地及内地人在海口投资置业增加。
3) 产品特征：海口房地产住宅档次参差，总体档次还停留在一个较低的水平；中高档次项目的规划和建筑立面多数模仿或抄袭广深两地的；而交楼标准以毛坯房为主；市区多为高层住宅，缺乏低密度小区。
4) 营销手法：海口住宅大多数楼盘只限于宣传"区位""外部环境""内部素质"等传统营销手法，一些中高档楼盘开始尝试"概念营销"但运用不成熟，感觉牵强，没深入地贯穿到项目中去。
5) 竞争板块：我们按地域将海口房地产划分为四个竞争板块，分别是金贸区板块、旧城区板块、西海岸板块及海甸－新埠两岛板块。金贸区板块既具了优良的自然环境，兼具较完善的配套，综合素质最优胜，易为高消费人群所接受。
6) 价格：旧城区板块档次及价格最低，均价在1800-3000元/㎡；海甸-新埠岛板块中向高档靠拢，均价在2000-3200元/㎡；西海岸走的是高档路线，价格最高，均价在4500元/㎡左右；而金贸板块中高档楼盘集中，同质化严重，均价在3000-3500元/㎡。同时我们从市场调查中发现，海口住宅市场均价在4500-5000元/㎡的价格区间出现断层，有相当市场潜力。
3、消费者调查
采用了问卷调查分析和德尔菲调查分析。
从140余份全国性问卷调查的指标分析中得出以下结论：超过70%的被访者对海口总体发展前景看好,但选择在海口置业的比例较低，仅为32%（即45个样本，含海口的23个样本）。所以我们重点分析了海口的被访者，其购买目的主要是长住，占71%；对物业选择上，普通住宅与公寓比例为55%，选择别墅类比例为44%；50%的客户想购买150㎡以上的大户型；71%的被访者承受总金额在60万元内，付款方式选择以按揭为主，且非常注重地段位置和小区内部综合素质，对环境配套需求也较为重视。
在对德尔菲调查分析中我们得出以下专业结论：
1)项目的规模决定了不适宜完全定位为旅游房地产项目，但可充分利用项目在自然资源上的优势做文章。
2)产品一定要具备与市场同类产品的差异性才能有利于竞争。
3)立足本地市场，扩大本地客户消费者的支持力度，树立项目的绝对知名度，从而以点带面，影响全国市场。 
4)项目的宣传推广必须通过多渠道，多层次的推广模式。建议可充分利用政府的支持，与政府的旅游推广嫁接，最终达到政府和本项目在推广方面的双赢，同时也在一定程度上可降低本项目的整体宣传推广的成本。

三、 竞争力分析
1、显性竞争因素：本案地处金融贸易区沿海规划的高档住宅区域内，地理位置非常优越，且为离万绿园最近的房地产开发项目。本案在营销和设计中特别强调和强化这一优势，在产品设计上注意提升海景的观赏面，充分利用其区位优势。 
2、隐性竞争因素：发展商实力优势明显，与政府的良好关系以及在海南多年发展奠定了良好的客户资源基础，这都是其他发展商不可比拟的。
  3、不利因素：海口房地产仍处于复苏期，对项目的成熟及发展造成一定障碍；本项目规模较小，不可能建造大型的公建配套；未来市场供应量增大，选择多；旅游房市场竞争激烈所造成的冲击和竞争对手整体水平的提高，都是本案必须重视及须采取对应措施的因素。
4、结论：认为只有加强有利竞争因素的发挥和塑造，特别是隐性竞争因素，才可以形成最佳的综合竞争策略方案，树立竞争优势壁垒。所以，制定出三个发展策略：
1) 定位策略：坚持走高档路线，将地块的价值充分体现； 
2) 产品策略：低密度高品质，十五年不落伍，充分发挥著名设计单位的设计水平；
3) 营销策略：主题营销为主，充分突出项目的高定位、高品质和营销手法的原创性及领先性。主题营销即是赋于项目一个主题概念，将隐性及显性的有利竞争因素转化为强竞争优势，并在产品设计、广告宣传、营销推广、小区文化建设等方面都配合主题的要求去实施，使项目价值全面提升。

四、 项目定位
    本案发展商的初期发展设想为"旅游房地产"，但在通过一系列的对市场和竞争力的分析，并结合专家的意见后，一致认为本案定位为"旅游房地产项目"的条件不成熟，且市场同质化严重，风险大。又鉴于本项目地理位置优越，项目规模不大，但发展商实力雄厚等综合因素，本案应针对海南当地市场，并应该向精、高方面发展，即打造一座高档位、高品味的海口第一乃至海南第一的地标性精品型小区。
1、目标客户群定位
    经过对市场和消费者分析后，认为本案核心客户群应是：高收入、有文化、有追求、有激情的中产阶层。这部分客户多数以智慧致富，对项目主题有较好的认同感，约占总客户群的55%左右，主要来自海口市及岛内其它地区。约30%的重要客户认同主题，但更注重产品的差异性和高性价比；其余15%的偶得客户，购买随机性大。预计总体客户来源比例上，岛内岛外约为七三开。
2、产品定位
本案建筑类型定为：电梯板式高层公寓，品字高层电梯公寓、商住高层电梯公寓三种形式，其中板式公寓占25%，品字公寓占50%，商住楼占20%(另外5%为公建配套)；在建筑风格设计方面溶入时尚、高贵、简约和人性化，充分体现国际高尚社区的主题，同时注重自然、生态、环保和科技化的和谐。
一期户型面积：电梯公寓168.36㎡-286.06㎡（主力户型：三房二厅，四房两厅）。
3、价格定位
    鉴于本案高起点、高素质的定位，又考虑到产品自身配置及品牌价值，本案采用了在海口市场唯一性的价格定位法，具体定价为：电梯公寓4200-4500元/㎡。定价较高并不是盲目的，而是经过周密的调查和分析，是考虑到本项目建筑标准高，设计品味和附加值、配套设施、物业服务等都将会做到现时"海口第一居所"，将成为一座"地标性"的建筑。

五、 主题概念
    对于一个新项目在进行市场分析和竞争力分析后，就开始导入主题。主题需与项目条件和文化相适应，具可执行性和可发展性，需形成市场的差异性，建立项目区域范围内的唯一性或领先性，且利益点充分，易于被市场认同和接受。
1、主题设计
  本案主题概念设计为：享受都市滨海贵族生活。这是项目发展的灵魂，在各方面以此为核心，进行市场化的演绎：
广告主题语：
魅力海岸 一号社区
宣传主题为：
  海岸一号—二十万平方米国际滨海生态美丽高尚社区
二十万平米：海口罕见上规模的大型社区
国际：向国际性的滨海城市靠拢
生态、美丽：内外部环境优越，靠近万绿园，拥有近六万平米社区生态园林
  滨海：突出海口的地域特色，优良的自然优势
  高尚社区；高档、高品位的居住社区
2、产品演绎
    都市滨海生活社区在满足居住目的的同时，提供业主休闲度假生活的便利性，所以产品上应有度假生活应有的设施和环境，建立市场差异性：
1) 小区环境：高绿化率，园林观赏性强，内容丰富，多运用小品，同时有野趣，达到自然与人工景观的完美结合； 
2) 规划布局：低密度低容积率，小区内人车分流，楼间距大，总体布置活泼生动；
3) 生活配套：设置业主专用会所；
4) 公共空间：空间开敞、透光性好，营造出五星级酒店式的尊贵感；
5) 室内空间：宽松舒适，生态环保。设计较大面积的入户私家花园；
6) 产品标准：以毛坯房为交楼标准，但有多种装修档次套餐可供选择；住宅的适应性能、安全性能、耐久性能、环境性能、经济性能性能均达到国家3A级；三星级智能化；
7) 物业服务：达到ISO 9002国际标准，引入酒店式服务内容。建议聘请国际一流物业管理机构戴得梁行担当物业顾问。
8）营销推广：营销推广是项目成败的关键，作为海口目前资源优势最强的项目，除按产品设计定位按时按质完成工程进度，同时要做好销售推广各阶段的各项工作，给市场一个完美、全新、震撼的轰动效应。

本案整体推广思路：以品牌营销为主线，以主题营销为核心
1、总体推广部署（见辅助资料附件1）
2、销售阶段划分
1) 市场铺垫期：为期6个月，目的在于建立项目形象有步骤地实行品牌形象，建立，扩大市场认知度、知名度和导入产品概念。
2) 内部认购期：目的在于预热及试探市场，再根据市场反应及时调整和深化推广策略，并建立及扩大目标客户群，为公开发售期的旺销蓄势。
3) 公开发售期：预定为2003年10月，目的在于引爆市场，全方位的展示产品，实现销售高峰，体现项目最高回报，并为巩固延续销售业绩及调整下一步营销策略作充分准备。
4) 调整强化期：为期一个月，目的在于根据市场效果有针对性的调整价格，消化位置稍差的单位，培育目标客户群，同时为下阶段做准备。
5) 引导提升期：为期一个月，目的在于加大投资回报，提升项目品牌效益，赢取最终的市场效益，消化价格最高的板式公寓。
6) 全面清货期：为期2个月，目的在于赢取最后利润空间，使品牌的构筑得以在市场体现完整，并完成项目整体营销工作。
3、价格策略
    遵循"低开高走，适时浮支"的原则，项目开盘价格相对较低，为项目预留一个上调价格的空间，同时项目的价格定位不是一成不变的，而根据市场状况，消费者喜好等因素随时调整。
4、广告策略
    以"低出高产"为原则，以最低广告投入取得最好效果，广告内容突出主题概念和品牌优势，充分阐述"魅力海岸，一号社区"的主题思想；突出项目的资源领先性，以全新的创意引爆市场。在实行广告攻势的同时，还辅以公关活动，提升项目的市场形象和促进销售。
5、销售管理
    营销策略的实施必须通过一个强有力的销售队伍来实现，要塑造强有力的销售队伍必须通过科学和规范的销售管理，销在借鉴了蜜蜂王国严禁的组织体系，制定了一系列销售管理制度，包括：人事组织管理、销售的日常管理、销售气氛的营造、培训组织管理、客户管理、市场调研及销售测评。

七、成本效益
    本案开发总成本费用计有土地成本，小区基础设施建设费，建安工程成本，前期费用，开发期税费，企业管理费，广告营销费用，不可预见费。其中广告费约为销售额的1.5%。
本案开发全过程需时18个月，内部收益率基准为15%，但从财务效益分析结果上来看，本案税后收益率为39.82%，远高于基准率，可见本项目盈利能力较强。

八、成效
    本案于2003年4月14日第一篇软文见报，以及延续而来的2篇形象广告的推出，立即在海口房地产界引起轰动，成为城中热门话题。原定位的公寓均价3500元/㎡，上升至目前市场可以接受的价格3800元/㎡以上，但在内部认购期中客户登记仍然相当踊跃，截止至今，已认购登记超过总量的40%，产生了非常好的市场效果。
九、综合结论
    本案于2003年3月18日奠基，发展周期为3年半，目标是建成一个海口地标性的高尚精品居住小区，成为海口最经典、最美好的国际滨海高尚社区。基于以上目标，本次策划案以市场、发展、营销为重点，结合项目的开发、经营等方面较系统的分析项目发展的市场、营销条件，寻求最佳的开发、经营模式，强强联合，打造这个将会是海南房地产业经典的项目。 
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