同策饕餮上海滩远洋罗店项目整体规划及行销方案329P上.pptx

前言前言FOREWORDFORWORD前前 言言上海，有每个人的梦上海，有每个人的梦让我们来看看这个梦的依托让我们来看看这个梦的依托09年，金融危机让中国成为美国债权国；危机过后，上海作为新兴国际金年，金融危机让中国成为美国债权国；危机过后，上海作为新兴国际金融中心，与纽约、伦敦等世界主要金融中心的差距将缩窄融中心，与纽约、伦敦等世界主要金融中心的差距将缩窄2010年，世博会日游客最高已达年，世博会日游客最高已达52万人次，总量万人次，总量7000万的游客超越世界杯万的游客超越世界杯举办国南非过境人数举办国南非过境人数2020年，上海市政目标定位超越东京、香港，成为继伦敦、纽约之后第三年，上海市政目标定位超越东京、香港，成为继伦敦、纽约之后第三大世界金融中心，这一时间，被英国一律师事务所的研究报告提前至大世界金融中心，这一时间，被英国一律师事务所的研究报告提前至2015年，并且排名不是第三，而是超越伦敦之后的第二大世界金融中心年，并且排名不是第三，而是超越伦敦之后的第二大世界金融中心2020年，洋山港将成为世界集装箱第一大港，超越香港与韩国釜山港，上年，洋山港将成为世界集装箱第一大港，超越香港与韩国釜山港，上海将成为具有全球航运资源配置能力海将成为具有全球航运资源配置能力“东北亚国际航运中心东北亚国际航运中心”上海重现上海重现“东方巴黎东方巴黎”盛景，百年轮回，上海梦复兴盛景，百年轮回，上海梦复兴与此同时，与此同时，让我们来看看这个梦的真相让我们来看看这个梦的真相上海现象上海现象 1 1。全民尚富全民尚富 非诚勿扰非诚勿扰没钱、没房、没车、没时间没钱、没房、没车、没时间连媳妇都讨不到连媳妇都讨不到没钱，不要跟我谈尊严与梦想没钱，不要跟我谈尊严与梦想思考思考 1 1：这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？上海现象上海现象 2 2。全民看富全民看富 30003000万个惊人相似的梦想万个惊人相似的梦想梦想拥有梦想拥有Mr.MoneyMr.Money的生活的生活在价值在价值28002800多万的独栋别墅的多万的独栋别墅的家里，他斜靠在价值家里，他斜靠在价值3030万的万的达达芬奇芬奇皮质沙发上，在皮质沙发上，在BOSEBOSE家家庭娱乐系统传出的音乐声中悠庭娱乐系统传出的音乐声中悠闲地放松着自己。墙上是闲地放松着自己。墙上是吴冠吴冠中中的作品，搜集它可花了不少的作品，搜集它可花了不少工夫，吴大师的现在每平方尺工夫，吴大师的现在每平方尺的价格已经在百万以上了。的价格已经在百万以上了。Key wordsKey words：豪宅、艺术、香车、美女：豪宅、艺术、香车、美女在不听音乐的时候，他在不听音乐的时候，他6 6岁大的小女儿会岁大的小女儿会在价值在价值140140多万的多万的斯坦威钢琴斯坦威钢琴上练习曲子。上练习曲子。但在他心中，和第二任妻子所生的这个宝但在他心中，和第二任妻子所生的这个宝贝女儿弹出的任何声音都是好听的。贝女儿弹出的任何声音都是好听的。不过，和第一任妻子所生的大儿子，在他不过，和第一任妻子所生的大儿子，在他心目中的分量更重。已经心目中的分量更重。已经2323岁的儿子正在岁的儿子正在美国美国哈佛大学哈佛大学读硕士，读硕士，3838万的学费和每年万的学费和每年4848万的生活费，他认为很值。企业迟早要万的生活费，他认为很值。企业迟早要交给儿子，教育培训是必不可少的。交给儿子，教育培训是必不可少的。他自己就是一个例子，为了不落伍和交到他自己就是一个例子，为了不落伍和交到更多朋友，他在一年前就花了更多朋友，他在一年前就花了2929万参加了万参加了清华大学清华大学EMBAEMBA班班。Key wordsKey words：出国留学、贵族仪态、红地毯、镁光灯：出国留学、贵族仪态、红地毯、镁光灯除了家人，他还喜欢和圈内的朋友呆在一起，一些高门槛的会所就是他们聚会的地方。无论是价值百万以上的深圳观澜湖高尔夫俱乐部特许钻石卡，还是入会费16万多的北京长安俱乐部，或者2万多入会费的上海雍福会，他都可以遇到和自己差不多的人。这种圈子里的感觉让他很舒服。有时，他会自己做东请上几个朋友，去天上人间唱歌喝酒，每次消费万把块钱。或者，去俏江南搓上一顿，每次也差不多1万多。钱不是问题，和朋友一起开心才重要。也只有在这些地方，他和朋友才能一支接一支地抽抽熊猫烟。家有爱女，办公室又是密闭空调，现在抽烟不太方便了。不过，洋烟就不一样了，像大卫杜夫雪茄，在任何场合都可以点上，品位和价值不同，心理感受就是不一样。仅仅一个雪茄盒子就要2万多呢。Key wordsKey words：奢华会所、高尔夫、雪茄：奢华会所、高尔夫、雪茄他现在已经不再像过去那样只喜欢单纯的中国口味，而是中外混搭。他既能喝竹叶青、茅台、五粮液和水井坊，也能欣赏路易十三、芝华士和凯歌香槟。在某种程度上，甚至在越来越向国际奢侈品靠拢。他喜欢阿玛尼的低调，虽然2套就要3.8万。不过，他的年轻妻子喜欢的香奈儿也不便宜，2套经典黑白粗花软呢的套装就要9万。Key wordsKey words：国酒珍品、洋酒、顶级奢侈品：国酒珍品、洋酒、顶级奢侈品女人的东西都不含糊，他妻子的2条爱马仕丝巾要5700多，上街拎的路易威登speedy皮包是这个价的好几倍，而出席晚宴带的香奈儿菱格纹皮穿链女包19300元，卡地亚love手镯则要31400元。比较起来，价值几千元的LZ MER海蓝之光和Lancme臻萃华光的几瓶面霜只是小玩意了。Key wordsKey words：华服、美钻、销魂容貌、上流气质：华服、美钻、销魂容貌、上流气质不过，他自己那些“男人的玩具”价值更是惊人。基本配备方面，一只名表必不可少，他选择的百达翡丽Mautilus 5712价值23万多，一只签名笔万宝龙6000多。笔记本电脑是3万多的Thinkpad，手机日常用的是价值6000多的多普达PDA，但也收藏了一只价值25万的Vertu signature白金手机。商务车是价值170多万的奔驰S500加长版，自驾车则是价值65万的宝马Z4。家里那条忠心耿耿的藏獒，就像是一名家庭成员，被他当做儿子一样养着。自然，这条8万元买来的狗儿子，即使有人出一百万他也是不卖的。Key wordsKey words：百万玩具、昂贵宠物：百万玩具、昂贵宠物企业越来越上正轨，他也有更多自己的时间了。旅行正成为他新的最爱，一年大致要放松5次。这在以前辛苦打拼的时候可不敢想象，不过，他给自己定的目标是，未来至少保持每月一次的旅游频率。比较普通的包括在丽江悦榕庄豪华度假别墅、香港半岛酒店海景房和香格里拉酒店的行政房，三地共8晚的度假，住宿费的开支约6万。奢华旅游则包括法国浪漫之旅，法航商务舱2人往返和巴黎丽兹酒店的7晚住宿要花掉近8万元。不过，最奢侈的一次是在一年春节，儿子回国休假，又是结婚5周年纪念，他用心给家人策划了一次惊喜之旅。目的地没什么特别，就是海南三亚，但是，当全家人一起来到机场时，等待他们的是一架豪客800XP私人飞机，这架8座的飞机在之后的3小时将只属于这个家庭使用。每小时2.5万的飞行费用价格不菲，但家人的惊喜让他十分开心。此后，在三亚亚龙湾5号别墅的3天，这种开心一直延续着。Key wordsKey words：出国度假、私人飞机、五星酒店：出国度假、私人飞机、五星酒店他也爱上了美食，家里虽然有专门雇请的厨子，但一些特色餐厅也是他的厨房。俏江南、雅德、浮士德等，一年下来总得有几十次吧，总共20多万的消费，还是很值。Key wordsKey words：名厨、盛宴、优雅环境、大快朵颐：名厨、盛宴、优雅环境、大快朵颐成衣 购买国际奢侈品牌服饰 奢侈品VIP会员 私人模特试装选购 定制成衣餐馆 高级餐厅 全球特色餐厅 私人厨师 定制专宴刚需 改善 豪宅 不动产持有 定制豪宅公交/地铁 中级车/普通舱 顶级车/商务舱 私人飞机由财富多寡决定的资源获取等级由财富多寡决定的资源获取等级餐馆/酒吧/KTV 夜总会 高尔夫 EMBA/国学班 私人会所国内名校/家庭教师 出国留学/私人教师医院 专家医院 私人医生/私人心理医生律师事务所 私人律师个人用户 VIP用户 私人银行 家庭理财办公室由财富多寡决定的资源获取等级由财富多寡决定的资源获取等级财富越多，你享受的社会文明资源越多财富越多，你享受的社会文明资源越多这就是阶级这就是阶级思考思考 2 2：这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？上海现象上海现象3 3。全民致富全民致富 不是勤劳是玩命的（新）上海人不是勤劳是玩命的（新）上海人高速成长的中国富人群高速成长的中国富人群 中国诸多民营企业，通过在香港或纽约中国诸多民营企业，通过在香港或纽约上市上市（IPOIPO）,个人财富聚变个人财富聚变美林凯捷研究，美林凯捷研究，0808年亚太地区有年亚太地区有240240万万富裕人士（除不动产外富裕人士（除不动产外100100万美万美金以上），财富总额达金以上），财富总额达15.615.6万万亿亿美元，中国与日本的富裕人士占美元，中国与日本的富裕人士占71.9%71.9%与与65.8%65.8%，0606年为年为280280万万人人中国富人数全球排名第中国富人数全球排名第4 4。大陆。大陆0909年约有年约有6 6万万名超级富豪名超级富豪,净资产至少为净资产至少为10001000万万美元美元,平均净资产约为平均净资产约为50005000万万美元美元数据来源：美林凯捷数据来源：美林凯捷20092009亚太区财富报告亚太区财富报告Where does Mr.Money earn the money?中国富豪在哪里？中国富豪在哪里？数据来源：胡润富豪榜数据来源：胡润富豪榜20092009以以RMBRMB计，千万富翁数量约计，千万富翁数量约82.582.5万户，亿万富翁超过万户，亿万富翁超过5.15.1万户万户除香港、澳门、台湾，除香港、澳门、台湾，北京有北京有14.314.3万名千万富豪和万名千万富豪和8 8，800800个亿万富豪，排名第一。个亿万富豪，排名第一。广东省千万富豪人数为广东省千万富豪人数为13.713.7万人，排名第二。万人，排名第二。上海有上海有11.611.6万名千万富豪，排名第三。万名千万富豪，排名第三。浙江省排名第四，数量为浙江省排名第四，数量为11.0511.05 万人。万人。Where does Mr.Money earn the money?中国富豪在哪里？中国富豪在哪里？数据来源：胡润富豪榜数据来源：胡润富豪榜20092009以以RMBRMB计，千万富翁数量约计，千万富翁数量约82.582.5万户，亿万富翁超过万户，亿万富翁超过5.15.1万户万户除香港、澳门、台湾，除香港、澳门、台湾，北京有北京有14.314.3万名千万富豪和万名千万富豪和8 8，800800个亿万富豪，排名第一。个亿万富豪，排名第一。广东省千万富豪人数为广东省千万富豪人数为13.713.7万人，排名第二。万人，排名第二。上海上海有有11.611.6万名千万富豪，排名第三。万名千万富豪，排名第三。浙江浙江省排名第四，数量为省排名第四，数量为11.0511.05 万人。万人。40%-50%40%-50%Mr.Money is so rich,why?1 1亿以上总资产的富人，有亿以上总资产的富人，有74%74%属于事业狂热型属于事业狂热型资产资产500500万万10001000万的富人，只有万的富人，只有45%45%属于事业狂热型属于事业狂热型“一年一年365365天，我都在努力天，我都在努力工作，没有节假日、休息工作，没有节假日、休息日，即便去欧洲度假，也日，即便去欧洲度假，也是在工作状态里是在工作状态里”世茂佘山业主：世茂佘山业主：“做企业，就是选择每天都睡做企业，就是选择每天都睡不好觉的生活，白天你用前面不好觉的生活，白天你用前面的脑子想问题，晚上还得用后的脑子想问题，晚上还得用后面的脑子想问题。面的脑子想问题。”绿城玫瑰园业主：绿城玫瑰园业主：富豪怎么这么有钱富豪怎么这么有钱?采访来源：同策会采访来源：同策会如果买一栋房子如果买一栋房子就可以超越现有阶级就可以超越现有阶级提前享受上一等级的社会资源提前享受上一等级的社会资源又免去上一等级人士的辛苦又免去上一等级人士的辛苦这是不是笔划算的买卖？这是不是笔划算的买卖？思考思考 3 3：这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？上海现象上海现象 4 4。全民追富全民追富 站在世界的肩膀上站在世界的肩膀上0606年，上海淮海路一线地段开了家年，上海淮海路一线地段开了家3 3层门店，店内视频播放着这个服装品牌在层门店，店内视频播放着这个服装品牌在巴黎巴黎T T台上的美艳身份。台上的美艳身份。从有些熟悉的脸上，可以看出走秀的模特，都是国际一线模特，从有些熟悉的脸上，可以看出走秀的模特，都是国际一线模特，可她们可她们ShowShow的时装，真的是国际一线品牌吗？的时装，真的是国际一线品牌吗？20092009年，这款车的广告，铺满了上海一线地段的地铁站，据传年，这款车的广告，铺满了上海一线地段的地铁站，据传3 3月已月已在巴黎车展全球首发。在巴黎车展全球首发。跑车外观、低底盘、大轮距、前灯张扬，肩部线条凌厉，车尾厚实，跑车外观、低底盘、大轮距、前灯张扬，肩部线条凌厉，车尾厚实，前脸横线条拉宽视觉，整体车身充满攻击性，仿佛身兼萨博、凯迪前脸横线条拉宽视觉，整体车身充满攻击性，仿佛身兼萨博、凯迪拉克与保时捷三重高贵血统，猜猜看，它卖多少钱？拉克与保时捷三重高贵血统，猜猜看，它卖多少钱？这个纯独栋楼盘，地段在上海最传统的富人区这个纯独栋楼盘，地段在上海最传统的富人区佘山。佘山。0606年年1212月月1 1期开盘价期开盘价1.681.68万万/m2/m2，半年售磬；，半年售磬；0707年年8 8月月2 2期开盘，期开盘，3 3万万/m2/m2起，猜猜总价多少？起，猜猜总价多少？以平民时尚为旗，通过以平民时尚为旗，通过4 4快（设计、生产、物流、新货更新）快（设计、生产、物流、新货更新）供应链管理及低价策略，迅速在全球圈钱蹿红供应链管理及低价策略，迅速在全球圈钱蹿红短短几年，上海门店数激增，据传都是这些年纯利带来的预算短短几年，上海门店数激增，据传都是这些年纯利带来的预算内扩张，内扩张，ZARAZARA模式成为模式成为“最像国际大牌的平民品牌最像国际大牌的平民品牌”代名词代名词通用旗下通用旗下0909年度最畅销车款，取了个阿汤哥的名字，找来年度最畅销车款，取了个阿汤哥的名字，找来“MichelMichel”做代言，做代言，让韩国人设计了外观和内饰，保险杠却用了塑料材质。让韩国人设计了外观和内饰，保险杠却用了塑料材质。这就是由上海通用生产，在沪标价这就是由上海通用生产，在沪标价12.6-15.712.6-15.7万的万的CRUZECRUZE。如今，它已成为如今，它已成为“最像轿跑的紧凑型车品牌最像轿跑的紧凑型车品牌”代名词。代名词。正佘山、纯独栋，它就是创造上海别墅销售传奇的正佘山、纯独栋，它就是创造上海别墅销售传奇的佘山佘山3 3号。号。事实上，它的位置实在不太正，事实上，它的位置实在不太正，“户户观山户户观山”，那也是很远的眺望。，那也是很远的眺望。但但500500万以下的总价，无论如何，也让它在万以下的总价，无论如何，也让它在800800万门槛的佘山，万门槛的佘山，成为成为“最像大豪宅的小独栋最像大豪宅的小独栋”。思考思考 4 4：这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？这个现象，暗藏上海远洋的未来，你看到了吗？Got A Idea Got A Idea？上海远洋，不是上海的远洋上海远洋，不是上海的远洋远远 洋洋 上上 海海 豪豪 宅宅 梦梦Got A Idea Got A Idea？为什么是豪宅？为什么是豪宅？1 1、以上海为基点，启动远洋全国战略、以上海为基点，启动远洋全国战略2 2、以罗店项目为启动港，撬动远洋长三角布局、以罗店项目为启动港，撬动远洋长三角布局3 3、占位高价位市场，赢得高于北区数倍的利润空间、占位高价位市场，赢得高于北区数倍的利润空间一、品牌发展需要一、品牌发展需要中山杭州环渤海经济圈长三角经济区珠三角经济区天津上海东北经济区1 1、地价：、地价：1919亿亿2 2、容积率：、容积率：0.60.63 3、楼板价：、楼板价：2 2万万/m2/m24 4、周边均价：、周边均价：3 3万万/m2/m2二、项目盈利空间逼迫二、项目盈利空间逼迫1 1、远洋需要高盈利项目做赢信筹码、远洋需要高盈利项目做赢信筹码2 2、远洋无标杆作品，更无豪宅作品、远洋无标杆作品，更无豪宅作品三、上市企业赢信需要三、上市企业赢信需要远洋的豪宅目标远洋的豪宅目标更新现有豪宅标准更新现有豪宅标准 超越原有豪宅规范超越原有豪宅规范远洋豪宅远洋豪宅4 4原则原则固有原则固有原则1 1：豪宅：豪宅=土地资源占有（世茂佘山）土地资源占有（世茂佘山）远洋原则远洋原则1 1：单一土地资源社会文明综合资源：单一土地资源社会文明综合资源固有原则固有原则2 2：豪宅：豪宅=自我自我+封闭（汤臣高尔夫）封闭（汤臣高尔夫）远洋原则远洋原则2 2：豪宅：豪宅=私密私密+邻里感邻里感+归属感归属感固有原则固有原则3 3：豪宅服务：豪宅服务=附加值（汤臣一品）附加值（汤臣一品）远洋原则远洋原则3 3：豪宅服务级别：豪宅服务级别=豪宅级别豪宅级别固有原则固有原则4 4：豪宅：豪宅=材质价格材质价格+细节（星河湾）细节（星河湾）远洋原则远洋原则4 4：历史文化材料堆砌：历史文化材料堆砌为罗店项目提供整体规划及行销方案为罗店项目提供整体规划及行销方案本次提案任务本次提案任务为罗店项目提供整体规划及行销方案为罗店项目提供整体规划及行销方案不是目的不是目的让上海远洋迅速占位全国市场让上海远洋迅速占位全国市场才是目的才是目的本次提案任务本次提案任务同策观点同策观点1 1、让上海远洋、让上海远洋 =全国全国1 1线房地产开发商线房地产开发商2 2、让罗店项目、让罗店项目 =远洋远洋1 1号作品号作品 =上海标杆项目上海标杆项目任务目标再明确任务目标再明确形成突破形成突破产品定位及规划方案产品定位及规划方案条件设置条件设置方案甄选方案甄选风格选定风格选定产品概念产品概念创造想象创造想象品牌核心价值及营销输出品牌核心价值及营销输出企业品牌核心企业品牌核心项目形象定位项目形象定位营销传播方案营销传播方案同策资源支持同策资源支持还原真相还原真相市场及客群研究市场及客群研究上海豪宅市场研判上海豪宅市场研判罗店土地价值分析罗店土地价值分析上海客群购买心理研判上海客群购买心理研判任务分解任务分解Time Is Up!Time Is Up!NOW,NOW,让我们开始上海远洋的让我们开始上海远洋的豪宅之梦豪宅之梦寻求突破寻求突破产品定位及规划方案产品定位及规划方案条件设置条件设置方案甄选方案甄选风格选定风格选定产品概念产品概念创造想象创造想象品牌核心价值及营销输出品牌核心价值及营销输出企业品牌核心企业品牌核心项目形象定位项目形象定位营销传播方案营销传播方案同策资源支持同策资源支持还原真相还原真相市场及客群研究市场及客群研究上海豪宅市场研判上海豪宅市场研判罗店土地价值分析罗店土地价值分析上海客群购买心理研判上海客群购买心理研判任务分解任务分解挑战罗店能不能做豪宅Ideas 还原真相区域是否有条件做豪宅？区域是否有条件做豪宅？规划规划生态新城、起点高、发展慢生态新城、起点高、发展慢 市场市场北区无豪宅的尴尬北区无豪宅的尴尬 发展发展板块豪宅市场尚未形成板块豪宅市场尚未形成区域属性“三城七镇”规划之一，地段认知偏远沿线发展存在断裂带，人口导入能力受限生态新镇规划起点高发展慢区域属性未来成长性高，高端资源初步形成但区域规划与客户认识存在偏差千万级豪宅市场上海传统豪宅区域客户认同度高北区千万级以上豪宅市场占有率极低北区无豪宅的尴尬现象区域市场板块市场发展缓慢，随着万科朗诗的进入逐步形成市场关注板块市场高端形象以联排叠加产品为主板块市场存在高端发展趋势，但目前高端市场形象未建立总结板块条件优劣明显板块条件优劣明显 发展存在断裂带板块周边环境形象差规划起点高，高尔夫等强势高端资源初步形成北区无豪宅的尴尬弱竞争市场板块高端物业形象集中在联排与叠加产品，豪宅市场尚未形成市场关注度已逐步形成，板块存在高端发展趋势案例案例标杆项目推动豪宅板块的形成标杆项目推动豪宅板块的形成强势资源基础古北航空及距离支撑的国际化标杆引擎项目西郊花园别墅88席独栋别墅1996年2001年2003年碧云技术产业化支持的国际化金丰交通枢纽优势，国际教育社区兰乔圣菲当前均价5.4万/维诗凯亚当前均价4.8万/A滨江城市核心，对黄浦江的绝对占有2000年2002年佘山隐于尘世的生态住区汤臣一品当前售价14万/上海紫园当前总价3000万起强势资源基础标杆引擎项目案例案例标杆项目推动豪宅板块的形成标杆项目推动豪宅板块的形成总结罗店板块面临着撬动其发展的时机有资源 即 有标签【高尔夫及生态新镇核心资源】需突破 即 需标杆【高形象项目及强创造高价值产品】挑战罗店能不能做豪宅客户是否给我们机会做豪宅？客户是否给我们机会做豪宅？客户区域客户区域豪宅客户的地缘性豪宅客户的地缘性 客户层次客户层次北区客户购买力研究北区客户购买力研究 客户需求客户需求什么样的产品能吸引他们什么样的产品能吸引他们Ideas 还原真相区域导向研究测试客户对于美兰湖区域敏感性研究分析客户对于美兰湖区域的认知A研究目的研究目的n 通过深访样本客户发现，上海西区即传统的高端豪宅地段为认知度最强的区域，佘山及西郊分别占比达94%和90%；n 其次分别为东郊龙东大道片区68%、旗中马桥区域46%；罗店美兰湖仅占40%。地段发展的成熟度决定了豪宅地段传统认知的排序A传统豪宅地段认知传统豪宅地段认知n 生态好、高尔夫球场、“三城七镇”之一的认知总和为31%；n 罗店位置较偏、仅仅知道或不了解的比例高达69%。美兰湖区域认知美兰湖区域认知A美兰湖由于位置偏远，发展起步较晚，认知程度偏低研究结论研究结论区域导向其他区域豪宅客户对于美兰湖区域认识度低有在北区工作或者居住经历的客户大部分对美兰湖区域无抗性北区客户抗性弱，豪宅客户具有地缘性A北区无豪宅，但是否有足够的购买力北区无豪宅，但是否有足够的购买力 北区客户购买力研究北区客户购买力研究 上海宝山普陀嘉定杨浦虹口闸北北区2006 年 10 572.249273131356.848279127841492007年 12 494.0110023541916.767980131550692008年 14 069.879744092571.768089735558872009年 15 046.459134983277.97748763856725B宏观产业北区GPD表现上海北区GDP占上海近半壁江山，且比重逐年增加。区域私营企业量（户）嘉定88323宝山28225杨浦21757虹口19898普陀19597闸北12443全市587644B宏观产业北区私营企业表现上海北区私营企业注册数量占全市总数超过三成 直接表征北区高端客户数量（数据来源于同策汇数据库）股票开户资金在500万元以上银行高端vip金融客户存款在200万元以上71802户47391户数据类别数据类别普陀普陀闸北闸北虹口虹口杨浦杨浦宝山宝山航空公司年出行10次以上vip20,400 18,001 30,125 26,000 38,243 银行高端vip金融客户存款在200万元以上的14,000 11,724 15,000 17,000 14,078 工业园区业主数据11,251 股票开户资金在500万元以上9,001 7,800 9,788 11,002 47391 40万元以上的车主10,000 10,000 10,000 10,000 20000 40万以上车主60000位航空公司年出行10次以上VIP132769位北区总计（注：该数据尚未包含嘉定区域）北区总计（注：该数据尚未包含嘉定区域）:B2%3%3%6%2%1%1%9%9%5%5%4%8%7%4%7%17%3%2%1%保利叶上海别墅客户工作区域分布上大板块大华板块西城区板块顾村板块罗店板块月浦板块高境，淞南板块闸北区虹口区普陀区杨浦区宝山区外省市徐汇区黄浦区浦东新区静安区长宁区卢湾区闵行区其他宝山区客户占18.31%北区客户占49.30%B置业表现北区千万豪宅持有者7%4%4%4%4%3%1%17%16%7%4%3%8%6%5%5%1%保利叶上海别墅客户住区分布顾村板块西城区上大板块大华板块共康，泗塘板块罗店板块月浦板块高境，淞南板块闸北区虹口区普陀区杨浦区嘉定区浦东新区静安区徐汇区长宁区外地区域其他区域宝山区客户占27.33%北区客户占66.78%B置业表现北区千万豪宅持有者北区别墅价格标杆，联排、独栋都逾千万案名：宝莲府邸总户数:57户开发商:上海住联房地产开发有限公司容积率:0.37物业管理公司:上海宝莲物业管理有限公司绿化率:50%物业费：5元/平方米月占地面积:36450平方米开盘时间:2006-5建筑面积:32178平方米装修状况:精装面积：独栋：400；联排：280开盘均价独栋：独栋：7 7万万/联排：联排：6.46.4万万/开盘总价独栋：独栋：28002800万起万起联排：联排：18001800万起万起B置业表现北区千万豪宅持有者其他区域客户占20%宝山客户占80%宝莲府邸别墅客户分布B置业表现北区千万豪宅持有者北区高端客户购买力北区宏观经济及私营业主位居上海前列北区藏富，具备充足购买力研究结论研究结论B他们关注什么样的高端产品他们关注什么样的高端产品 北区客户需求研究北区客户需求研究 美兰湖区域出现什么样的产品您可能购买？n 别墅类物业形态需求特征结论，独栋占比达47%，类独栋占比仅22%，双拼占比15%，联排仅占比6%。别墅类豪宅，多数客户倾向于独栋或类独栋等高价值物业倾向物业类型Cn 建筑单体朝向需求特征结论，需求建筑朝向正南北占比88%，非正南北及无所谓同样占比达到6%；n 但在有景观资源的前提下，受访客户明确表示可以接受倾斜45度的比例达到60%。多数客户偏好正南北的朝向，但若有景观资源，大部分客户能接受非正南北建筑朝向偏好Cn在受访样本客户中，别墅建筑单体地下室空间需求特征结论，需求地下室空间占比达到70%，不需求地下室空间占比达到30%。多数受访客户需要地下室空间地下室空间Cn在受访样本客户中，联排类物业面积需求主要集中在200-220及220-240两个面积段，分别占比48%、34%。联排类产品面积需求为200-250联排别墅面积需求Cn在受访样本客户中，双拼类物业面积需求主要集中在260-280及280-300两个面积段，分别占比44%、40%。双拼类产品面积需求为260-300双拼别墅面积需求Cn 独栋物业的面积需求主要集中在400-450及450-500两个面积段，分别占比36%、44%；独栋类产品面积需求为450左右独栋别墅面积需求Cn 在客户深访过程中发现，卧室需求数量为4个的占比最大，达56%，套房需求数量为3个以上占比达60%；层高要求最低3m的占比达26%，3.2m占比34%，多数客户表示越高越好，由此判断主流需求集中为3.2m以上。卧室至少4个，套房至少2个、层高最低要求3m以上，主流要求在3.2m以上卧室数量、套房数量、层高需求特征Cn 60%的受访者表示接受精装修交付别墅；n 装修标准需求表现较为离散，大部分客户强调装修风格及用材，部分客户希望实现定制化个性化装修。受访客户多数要求精装修标准，部分客户希望实现定制化个性化装修装修标准需求C典型客户H辽宁人；40岁左右，服装生意；主要的工作居住区域为宝山闸北；多年走南闯北，见识颇多。对上海星河湾非常看好，想买而未买到，对其装修、整体社区感、立体景观、社区服务等非常赏识。保利叶上海客户北区千万级类独栋客户朱国勇装修标准需求Cn 94%客户表示需求恒温泳池和其他相关运动休闲会所；n 部分客户表示需求一些可以实现待客或休闲的会所，咖啡或其它休闲或者养生功能。恒温泳池需求较高，会所功能需包含高档休闲及养生场所社区设施需求C硬件需求独栋、双拼和联排三种物业类型需求面积分别为450、250-300 和200-250 强调产品硬件标准、细节打造及配套设施研究结论Cn 通过对深访样本客户调研结论发现，别墅购置目的中养老占比最高，达28%，其余依次为投资、第一居所、度假，占比分别为26%、24%、22%。别墅购置目的较分散，作为第一居所的客户较低心理诉求C绝大部分受访客户考虑社交和邻里关系因素而放弃别墅作为“第一居所”而子女教育及工作区域则排在第三、四位n 通过对目前第一居所为市中心公寓的客户调研结论发现，45%客户因为社交原因而放弃别墅作为第一居所；n其余依次为邻里关系、工作区域和子女教育，占比分别为29%，16%和10%。心理诉求C绝大部分受访客户需要改善方面为物业服务、以及别墅社区整体氛围n 通过对目前第一居所为别墅的客户调研结论发现，32%客户认为目前的社区物业有必要升级为管家式物业服务，26%客户需要增进社区交流，改善邻里沟通，21%客户需要添加子女托管方面的服务，11%客户认为可以改善会所服务，5%客户需要增强医疗服务，5%客户认为周边商业配套不足，可以适当增加商业配套。心理诉求C研究结论研究结论软件需求大部分客户不仅注重产品硬件更强调心理上的愉悦更多的第一居所别墅客户更关心社区的整体氛围、邻里之间交流沟通C小结客户机会相对明显，需求主要表现在出挑的房子/被服务的面子/融洽的圈子寻求突破寻求突破产品定位及规划方案产品定位及规划方案条件设置条件设置方案甄选方案甄选风格选定风格选定产品概念产品概念创造想象创造想象品牌核心价值及营销输出品牌核心价值及营销输出企业品牌核心企业品牌核心项目形象定位项目形象定位营销传播方案营销传播方案同策资源支持同策资源支持还原真相还原真相市场及客群研究市场及客群研究上海豪宅市场研判上海豪宅市场研判罗店土地价值分析罗店土地价值分析上海客群购买心理研判上海客群购买心理研判任务分解任务分解场地概况场地概况基地范围周边住宅高尔夫场地酒店在建项目规划条件规划条件场地概况场地概况规划条件规划条件建筑限高：11m容 积 率：0.6用地面积：151050建筑面积：90690形态选择形态选择楼层高度：3层及以下产品可能：低层/别墅建筑形式建筑形式产品表现产品表现规划条件下的产品组合体量特征规划条件下的产品组合体量特征主力产品主力产品附加产品附加产品联列别墅双拼别墅纯双拼别墅社区（类）独栋+双拼+联排出现区域内高等级产品的复合式别墅社区低层公寓3层平层公寓联排别墅3层公寓与联排别墅双拼别墅3层公寓为主力产品，辅以部分双拼别墅（类）独栋别墅大体量3层公寓，少量（类）独栋别墅分析及策略分析及策略产品选型可能产品选型可能排除排除排除排除选用选用综合考虑因素：什么产品等级更高/我们的产品有何不同分析及策略分析及策略高等级产品领衔的复合型纯别墅社区高等级产品领衔的复合型纯别墅社区（类）独栋（类）独栋+双拼双拼+联排联排产品选型结论产品选型结论密集式别墅群分析及策略分析及策略基地分析基地分析分析：地块形状与周边道路分析：地块形状与周边道路地块界限地块界限社区相邻城市道路范围社区相邻城市道路范围本项目两块土地之间夹有70m宽市政绿地，整体形状偏向狭长，基地仅在北侧和西侧与城市道路相邻。策略：可开口位置及会所布局设置策略：可开口位置及会所布局设置社区公共设施可布置在地块居中区域，可同时方便两侧基地的使用。社区可能开口范围社区可能开口范围社区相邻城市道路范围社区相邻城市道路范围分析及策略分析及策略建筑密度分布建筑密度分布分析：界面差异分析：界面差异城市界面城市界面高尔夫景观界面高尔夫景观界面公共绿地界面公共绿地界面策略：沿高球场宜低密度，城市界面宜高低密度相间策略：沿高球场宜低密度，城市界面宜高低密度相间较低密度产品较低密度产品较高密度产品较高密度产品沿景观界面布置较低密度产品，成为社区与自然元素的过渡；沿城市界面将高低密度产品错落布置，以丰富外部形象。分析及策略分析及策略基地资源基地资源及环境分析及环境分析分析：景观资源分析分析：景观资源分析基地东侧及南侧高基地东侧及南侧高尔夫球场景观，本尔夫球场景观，本地块最具价值的外地块最具价值的外部环境资源部环境资源基地北侧及西侧沿基地北侧及西侧沿城市道路及其他地城市道路及其他地块，外部条件劣于块，外部条件劣于东侧及南侧东侧及南侧策略策略1 1：产品等级分布：产品等级分布根据景观资源等级的逐步过渡合理安排不同等级产品的分布最高端产品最高端产品次高端产品次高端产品中端产品中端产品分析及策略分析及策略基地资源基地资源及环境分析及环境分析分析：景观资源分析分析：景观资源分析基地东侧及南侧高基地东侧及南侧高尔夫球场景观，本尔夫球场景观，本地块最具价值的外地块最具价值的外部环境资源部环境资源基地北侧及西侧沿基地北侧及西侧沿城市道路及其他地城市道路及其他地块，外部条件劣于块，外部条件劣于东侧及南侧东侧及南侧策略策略2 2：充分引入景观资源：充分引入景观资源将最有价值的景观资源充分引入基地，使其价值得到最大限度的利用。景观渗透轴线景观渗透轴线策略汇总策略汇总产品选型联排为基础形态，辅以（类）独栋或双拼的密集式别墅群，优先选择高等级产品社区格局主入口设置于西侧抚远路段，公共设施布置于地块居中位置产品分布产品等级由外向内环状递减景观利用由外向内深度透景方案导出方案导出规划构想规划构想以景观资源占有为第一原则，最大限度利用地块沿河道一侧的资源优势区域，沿地块边界布置最高等级的独栋产品系列，将地块价值属性及产品价值属性进行叠加，创造价值效应最大的产品系，奠定项目整体调性基础。方案导出方案导出规划构想规划构想F1-4地块较小，避免出现过于丰富的产品组合，在沿河部分设置独栋别墅的前提下，在地块内部排布双拼别墅，并将该部分双拼产品向类独栋产品靠拢，升级地块内的产品序列。F1-6地块面积较大，将其内部的产品进行异化处理，将联排产品变形为容积率相对接近的围合式合院别墅，以创新形态的个性产品脱离周边区域的产品竞争。方案导出方案导出规划构想规划构想方案导出方案导出规划构想规划构想美兰湖美兰湖F1-4F1-4地块地块地块户型栋数面积总面积 面积比户数户数比F1-4独栋8420336013.29%88.51%双拼8625521930 86.71%8691.49%总计94-25290100%94100.00%美兰湖美兰湖F1-6F1-6地块地块1616地块户型栋数面积总面积 面积比户数户数比F1-4独栋2842011760 18.37%2812.23%合院20126052260 81.63%20187.77%总计229-64020100%229100.00%方案导出方案导出规划问题规划问题首排独栋别墅占有核心资源的同时，形成了对地块内部物业分享外围景观时的“封锁线”，东侧及南侧景观引入地块内部后资源衰减速度快，从第二排开始，后端物业对于高尔夫球场的利用率低，对于地块得天独厚的紧邻球场的优势未能利用充分。另外，地块内部产品排布过于规整，缺乏空间的疏密感，整体表现力不强。同时由于独栋别墅的存在对土地的耗费比较严重，其后方的双拼及合院别墅将不得不提高建筑覆盖率来满足容积率指标，建筑密度偏高，影响产品形象。有没有更好的选择？方案导出方案导出规划构想规划构想同样以景观资源占有为第一原则，在地块沿河道一侧的资源优势区域，沿边界布置错落排布的类独栋产品，提高土地利用率的同时，将高尔夫带来的景观资源向地块内部延续，在第二环带内的产品同样演绎成为“全景”别墅出现。方案导出方案导出规划构想规划构想沿河道全面布置双拼形态的类独栋产品后，对于沿河道土地的利用率相较上一方案有明显提升，同时最优势产品的花园及景观都未收到明显损失，产品等级依旧高企。地块内部以大范围的双拼产品进行布置，打造项目整体“纯双拼别墅区”的形象，