程雷(CEO主讲)竞价官方培训资料.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,201,3,.,9,.,01,基础培训,百度官方文案,主讲-程雷,目录,什么是质量度,质,量度是如何计算的,质,量度有什么作用,质,量度及其优化方法,关于质量度,其他日常问题,Part 1 百度凤巢系统简介,百度竞价广告的展现形式,1,2,3,互斥,百度竞价计费模式,出价：是指客户最高能承受的单次点击价格,点击价格：下一名的质量度出价/自己的质量度+0.01,我的下一名是谁？百度综合排名指数决定,质量度的积攒,点击广告,广告展现,浏览网站,发生转化,CTR,相关性、连通性,质量度的,影响因素,账户历史表现,Part,2,关于账户结构,问题 1：凤巢中设置预算的最小级别是？A、账户 B、计划 C、单元 D、关键词,问题,2,：凤巢中设置预算的最小级别是？,A,、省份,B,、城市,C,、区县,问题,3,：,多省份投放的账户如何让有限的预算最大利用？,以,省,为维度划分账户计划,多省份投放账户结构,账户结构搭建,关键词地域维度,品牌词,品牌类,品牌相关类,错拼,北京计划,产品词,通用词,人群相关,江苏省计划,无锡,-,产品词,苏州,-,通用词,南京,-,人群相关,陕西省计划,西安,-,产品词,-,美国,西安,-,人群相关,-,找工作,竞品,竞品,竞品,西安,-,通用词,-,中介,账户结构细化,调整,客户实例,优化前,优化后,电话量,电话成本,客户效果反馈,关键词选择（分组）目标,品牌依赖分界,引起有,模糊需求,用户的关注,引起在寻找职业培训、委培、学技术等产品类别的人的注意,引起有,明确需求,用户的关注,引起正在寻找电脑,/,汽修,/,烹饪的人的关注,引起有,潜在需求,的用户注意,引起有可能会报名新华教育的人的注意,引起有,行动习惯,的人群的关注,引起在寻找竞争对手品牌人群（即有消费需求的人群）的关注,引起有,品牌认知或依赖,的人群的关注,引起正在寻找新华品牌或产品的人群的关注,把握自己,打击竞争对手,找到目标人群,整体的营销策略,让越来越多的人,关注新华教育,关键词种类,关键词词性维度,品牌词,品牌类,品牌相关词,竞品词,*,*留学,*机构,产品词,美国留学,澳洲留学,日本留学,通用词,留学,中介,留学展,用户关注,费用,师资力量,疑问类（口语）,人群相关,高考,就业类,图书,品牌认知人群,模糊,/,潜在需求,人群,行动习惯人群,明确需求人群,品牌词,竞品词,Part,3,关于质量度,什么是质量度,质量度,是搜索推广中的评价关键词质量的综合性指标，在账户中以三星等级的方式呈现。,质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认可的能力越强。,质量度是怎么计算的？,点击率是影响质量度的重要因素，较高的点击率反映了潜在客户对推广结果更关注和认可。需要说明的是，这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响。,包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相关程度。,创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能吸引潜在客户的关注。,账户内其他关键词的历史推广表现。,质量度是一个相对指标，体现的是关键词的相对水平。例如关键词、创意并没有变化，但质量度降低了，一个可能的原因,竞争对手在持续优化，促使整体质量水平提升，你账户关键词的质量相对下降了。,点击率,相关性,创意撰写水平,账户综合表现,质量度的作用,反映关键词展现在左侧的可能性。若质量度是,1,星，意味着左侧展现的可能性很低，如果质量度是,2,星或,3,星时，意味（在出价有竞争力情况下）左侧展现的机会较高,影响关键词的排名。排名是由质量度和出价共同决定的。一般情况下，出价相同时，质量度高的关键词的排名靠前。,影响点击价格。作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，需要支付的单次点击价格就越低。,影响最低展现价格。同样作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，该关键词获得展现所需的最低展现价格就越低。,因此，建议您持续关注和优化质量度，通过提升质量度，您可以在在同等情况下，获得更佳的展现位置、更优的排名；支付更低的推广费用，从而降低成本，提高投资回报率。,如何优化质量度,质量度优化可尝试以下,4,个方向：,1),保证关键词完全飘红：,将,1,星词转移至新单元,在新单元创意中插入通配符，且通配符内的默认词为单元内字长最长的关键词，能有效插入通配符可以获取完全飘红，从视觉上吸引眼球，从而提升质量度（,竞品词除外,，由于法律原因，不能插入通配符）。,案例：,2),提升创意通顺度,如何优化质量度,创意不通顺的原因：,解决搭配不当提升通顺度的步骤：,调结构：按“结构相同、语义相近”的原则给单元内的关键词重新分单元；,新单元内增创意：根据新单元中词的结构，新增通顺的创意；,优化结果如下：,如何优化质量度,3),提升创意相关性,创意不相关的原因：,关键词是,A,产品，创意丌体现,A,产品特征优势，在描述企业实力历史戒者描述,B,、,C,产品。,关键词是,A,产品价格，创意丌体现价格信息，一直在描述产品特点和优势,提升创意相关性的方法：,将关键词从单元内转出，按“结构相同、意义相近”的原则划分至新单元,在新单元内，围绕单元内关键词的共同主题撰写创意,如何优化质量度,c),提升广告不目标,URL,的相关性：避免目标网页和关键词、创意关联度低甚至完全不相关的现象。,4),提升创意吸引力,创意形式提升吸引力：,多处合理嵌入通配符，多次飘红,语句创新：短语句、疑问语句的应用,标点符号、英文字母、数字的应用,使用完整的域名（如,）作为显示,URL,如何优化质量度,创意内容提升吸引力：,研究网站，研究同行创意，提炼不同与同行的独特的、容易吸引网民关注的卖点（例如包就业、,5,折等），加入创意中,其他问题：结构调整是否会影响我的质量度？,A,、新提交的关键词，质量度是多少？,不一定。系统会参考其他同类关键词的点击率表现，同时结合相关性和创意撰写水平，账户表现等因素计算新提交关键词的质量度。注意，通常新提交的词需要一定的时间来获取稳定的质量度得分，若其质量度是,1,星，建议观察一段时间（,3,天左右）再采取行动。,B,、关键词删除后重新提交，质量度会发生变化么？,如果您删除了某关键词后再重新提交，系统会根据该关键词的历史表现来计算质量度，对于同一个关键词，如果时间间隔较短，一般情况下删除前和重新提交后质量度不会发生很大发化，因此，不建议您删除后重新提交，如果该关键词和您业务不太相关，您可以直接删除后选用更为相关的关键词；如果相关则建议您持续优化质量度。,C,、质量度为什么会发生变化？,随着各种因素的发展（如点击率变化、相关性、创意修改、账户其它调整等，以及其他客户的发展），质量度也将不定期地更新。,D,、质量度多久更新一次？,不定期更新，比以前更及时、频率更高,E,、关键词的状态为暂停、搜索无效、搜索量过低是否对质量度产生影响？,这些情况不会对关键词的质量度产生影响,