医药代表学术营销实战培训.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,医药代表学术推广营销实战,高级代表培训篇,.04.09,医药代表学术营销实战培训,第1页,第一单元,专业化学术活动能支持市场营销吗？,医药企业市场部作用于未来职责,专业学术推广活动对企业促进,专业是发展硬道理,医药代表学术营销实战培训,第2页,营销标准,1、了解客户观点,了解客户所面临需要处理问题和全部可能处理方案，了解促成和打消客户购置产品原因，找出客户使用产品最主要终点益处。,2、专注于客户群和客户行为,确定哪些是我们试图影响或改变客户行为，确定目标和影响他客户。,3、抢占先机,了解并预知客户需求是否得到满足，抢占竞争先机。,4、对选定客户明确产品独特价值,将产品特点与对客户有意义价值益处和情感益处联络起来，为产品建立独特恒久和非用不可形象。,医药代表学术营销实战培训,第3页,营销标准,5、纵观产品整个生命周期，规划产品有序增加,策划和发展临床研究，并与客户充分沟通，拓展市场。,6、塑造客户观点,纵观产品特征利益，策划推广信息和活动，因应客户特征，强调吸引情感益处，将客户对产品满意度推至最高。,7、确保执行是有效率、一致和相互配合。,8、监察进度并重新评定决议,医药代表学术营销实战培训,第4页,市场人员能力组成,市场人员,能力分类,市场,专员,产品,经理,高级产,品经理,地域,经理,产品组,经理,高级产品,组经理,大区,经理,市场,总监,深刻了解客户,产品、行业、环境知识掌握,策略性思索,营销计划,战役设计与执行,影响力,医药代表学术营销实战培训,第5页,日常工作,产品经理职责,-保留产品推广资料、小册子,-激励团体与经销商,-搜集市场信息，包含竞争点，趋势和机会，客户预期,-很好地连接销售部、生产部、人力资源部和其它部门,-控制好预算并完成销售指标,医药代表学术营销实战培训,第6页,短期目标职责,产品经理职责,-参加年度市场计划和预测,-与广告企业合作实施推广策略,-协调促销会展,-确定新品准入,-参加新产品发展团体,-预测和管理竞争者行为,-修正产品及/或降低成本以增加价值,-推进产品线扩张,-参加产品淘汰决议,医药代表学术营销实战培训,第7页,长久目标职责,产品经理职责,-为产品创建长久竞争策略,-区分新产品机会,-推进产品变革，改进，引入,医药代表学术营销实战培训,第8页,产品经理理想时间分配,时间,范围,平均,长久,15%-25%,20%,短期,20%-30%,25%,日常,40-55%,55%,医药代表学术营销实战培训,第9页,时间管理关键点,1、分析你花费在日常、短期、长久工作方面时间。,2、花时间分析业务，每七天，每个月花费在分析上时间有多少？,3、谨记效率和效力区分,4、工作时间考虑周全，要想到结果,5、总是会考虑：我怎样去评定天天，每七天，每个月及每季度所为各种活动投资回报率？,6、总是检验及发掘改进现在做事方法。,医药代表学术营销实战培训,第10页,关键点,1、产品经理和区域市场管理者主要角色。,2、区域市场管理者时间管理,3、辅导和沟通（培训及辅导影响力）,4、建立和发展KOL,SKOL良好关系。,医药代表学术营销实战培训,第11页,医药企业销售效率低,100,个造访计划,14,个有效,100,个造访计划,85 each gatekeeper,55 with access,45interaction,effective,Impact,14,医药代表学术营销实战培训,第12页,医药企业客户有效造访时间越来越少,医药代表天天平均花在医生时间,12分钟,7分钟,1995,1999,42%decline in 4 year,医药代表学术营销实战培训,第13页,挑战,经营模式造,成沟通障碍,-速度,-质量,市场部,客户,代表,销售经理,销售总监,医药代表学术营销实战培训,第14页,医药销售造访需要更有效,18%,意图处方,35%,意图处方,55%,意图处方,普通造访,有效造访,非常有效,造访,60%,造访,37%,造访,3%,造访,医药代表学术营销实战培训,第15页,专业学术活动正确企业发展促进,导入期、成长久、成熟期、衰退期,两个维度：销售额、时间,医药代表学术营销实战培训,第16页,专业学术活动在市场营销中作用,处方医生信息起源,医生,专业期刊,上级医师,CME,学术活动,销售人员造访,各种广告,医药代表学术营销实战培训,第17页,专业学术活动在市场营销中作用,一、提升企业专业形象,CIS,市场销售人员形象,各种学术性或促销性活动,宣传品德质量与内容,广告,医药代表学术营销实战培训,第18页,专业学术活动在市场营销中作用,二、增加产品可信度,产品质量,产品基础研究,产品临床疗效,医生及患者口碑,医药代表学术营销实战培训,第19页,专业学术活动在市场营销中作用,三、巩固企业学术地位,医学部,与产品相关出版物,市场销售人员专业知识,学术交流活动,医药代表学术营销实战培训,第20页,专业学术活动在市场营销中作用,四、产品概念建立,产品特点,产品卖点,产品宣传诉求点,产品概念,医药代表学术营销实战培训,第21页,专业学术活动在市场营销中作用,五、树立产品品牌,专业学术品牌,企业品牌,医药代表学术营销实战培训,第22页,专业学术活动在市场营销中作用,六、指导临床用药,传递产品信息,培养处方习惯,产品售后服务,医药代表学术营销实战培训,第23页,专业学术活动在市场营销中作用,七、企业营销模式多元化,市场驱动,销售驱动,利益驱动,医药代表学术营销实战培训,第24页,专业学术活动在市场营销中作用,八、促进企业营销组合转变,面对面造访,带金销售,医院小会,学术活动,各种学术性,和商业性,为一体活动,医药代表学术营销实战培训,第25页,专业学术活动在市场营销中作用,九、发挥市场部职能,制订市场策略,协调各产品营销计划,合理分配资源,医药代表学术营销实战培训,第26页,专业学术活动在市场营销中作用,十、促进市场部与销售部合作,市场部职能,销售部职能,医药代表学术营销实战培训,第27页,专业学术活动在市场营销中作用,十一、促进产品经理成长,管理各种信息,设定产品目标和战略,制订产品营销计划,管理产品价格,管理产品广告,管理促销活动,开发新产品,医药代表学术营销实战培训,第28页,中国医药营销发展五个阶段,第一阶段：学术推广期（1988-1992),第二阶段：临床促销期（1993-1998）,第三阶段：挂金销售期（1999-）,第四阶段：市场营销期（-）,第五阶段：专业市场营销期（起）,医药代表学术营销实战培训,第29页,什么叫专业,专业学术会议？,医药代表学术营销实战培训,第30页,讨论,医生是怎样定位我们？,你行为代表企业吗？,你领导是怎样对待专业？,为何现在每家企业都在提倡专业？,你认为专业是什么？,医药代表学术营销实战培训,第31页,教授定义,凭借专门知识和技能取得酬劳人。,不但是在企业内部，从企业外部看，也具备第一线通用专业知识和实际业务能力。,能够发挥应有作用人。,对自己工作怀着理想和自豪感，而且不停努力。,医药代表学术营销实战培训,第32页,第二单元,把握专业学术活动三个灵魂,从单纯产品介绍到疾病管理,学术研究怎样与产品推广关联,参加制订政策,医药代表学术营销实战培训,第33页,什么事疾病管理,糖尿病,抑郁,医药代表学术营销实战培训,第34页,疾病管理是全方面管理,疾病管理是从患者就诊，诊疗，和治疗全方面过程。,医疗改革将患者就诊过程实施统一管理。,只有产品推广有机融合此三个阶段，才能捕捉市场机会,医药代表学术营销实战培训,第35页,计划-关键机会与问题,医药行业病人流动图（使用流程）,就诊,诊疗,治疗,选择治,疗方案,使用,选择治,疗药品,依从,医药代表学术营销实战培训,第36页,什么是关系营销,关系营销是建立、保持和加强与客户和其它股东基于价值关系过程。,医药代表学术营销实战培训,第37页,关系营销阶梯,搭档,提倡者,支持者,客户,消费者,可能用户,强调赢得新客户,（客户捕捉）,强调发展和加强关系,（客户捕捉）,医药代表学术营销实战培训,第38页,建立持久客户关系,财务利益,如：频繁营销项目,情谊利益,如：了解客户个体需求,结构性关系,如：提供特殊设备给客户,营销工具帮助建立于,客户之间牢靠关系,医药代表学术营销实战培训,第39页,关键客户管理基本概念,1、区域分析,结果,潜力,行动,2、设定优先次序（医院）,3、医院分析,描述：角色、接收度,态度、需 求,影响原因,4、制订行动计划,5、监控,5、监控,1、a,潜力,4、行动,计划,2、优先,次序,3、b影响,原因,1、b,行动,3、a,描述,医药代表学术营销实战培训,第40页,建立和发展与KOL、SKOL良好关系关键点,1、对关键客户/KOL/SKOL现在和未来（1-2）价值量化分析。,2、对你想要建立和发展关系KOL/SKOL进行优先排序，在内部股东中对KOL/SKOL优先排序到达一致，并据此建立和发展关系,3、依据以下几点，搜集选择KOL深度信息。,a、他们处方习惯、行为,b、他们心理,c、个人格调等,d、你主要竞争对手对KOLS做了些什么？,医药代表学术营销实战培训,第41页,建立和发展与KOL、SKOL良好关系关键点,4、依据KOL心理，处方习惯和需求对他们进行分类/细分成不一样区格，并以此对各种不一样资源进行分配,5、在团体建设中设定目标，分别在3、6、9、12月内优先级KOL达成,6、与内部人员进行头脑风暴（销售代表，销售经理，医学总监，市场同僚）制订接下来3、6、9、12月内优先级KOL详细办法。,医药代表学术营销实战培训,第42页,建立和发展与KOL、SKOL良好关系关键点,7、策划并与KOL开会，回顾你与他们一起做了什么，讨论及商讨在接下来6-12个月内你能对他们做什么，还有希望他们怎样帮助你。周期：每6-12个月，或取决于现实情况和你战略指导。,8、关键点：,a、多级联络,b、多路径销售,c、团体合作，大客户管理,d、基础且必要管理流程。比如系统分析，策 划，组织，执行和激励,9、深入：,a、区域关键客户俱乐部,b、区域患者支持团体,医药代表学术营销实战培训,第43页,每6-12个月，就问询你,KOL,在支持/合作方面，我们是否又能够改进地方？是什么？,或者，是否有我们能够深入改进服务或内容，是什么？,或者，在您看来，1-3点我们能够自我改进，并能使我们合作得到深入改进？,医药代表学术营销实战培训,第44页,参加制订政策,建立各种活动指南，即标准化操作流程。,医药代表学术营销实战培训,第45页,第三单元,一年早知道：产品沟通推广策略,确定沟通目标,怎样制订产品沟通推广策略,怎样经过沟通信息改变客户行为产品生命周期不一样阶段沟通之要略,医药代表学术营销实战培训,第46页,市场定位沟通传递链,差异性品牌定位,感动全部品牌活动品牌DNA,品牌沟通,沟通方法,（把产品定位转化为一个观念，用来促进我们未来12个月沟通活动）,销售活动,KOL,提倡活动,当地活动,出版策略,和计划,价值故事,医药代表学术营销实战培训,第47页,采纳阶梯,强化定位和长久赢利,强化成功和缺点最小化,明确识别机会来使用此产品,认知度,兴趣,评定,试用,使用,重复使用,把产品能带来利益与用户需求联络起来,经过传达这些收益能刺激消费者,使消费者认知这个产品,医药代表学术营销实战培训,第48页,影响力层级,这是一个广为人知用于分析份额,框架，被称为“影响力层级或接收,度阶梯”,市场份额主要来自于以下两种级别,处放者：接收、首选,但这些处方者抵达这个阶段之前，他,们会经历早期每个阶段,知晓,考虑,尝试,习惯,首选,医药代表学术营销实战培训,第49页,为何需要传递产品关键信息,正确目标客户,频率 活动,传递正确产品信息,医药代表学术营销实战培训,第50页,关键信息清单,支持产品特征,支持产品定位,与总部关键信息相符,不超出三句,目标清楚,要进行测试,DAs必须与关键信息一致,信息在全部沟通渠道都要保持一致,(抽印本、会议）,医药代表学术营销实战培训,第51页,关键信息,信息保留是内部,信息会议是自外部,口号不是关键信息,销售代表无须要向客户传递口号,口号不是为了测试，它是帮助代表和客户记住关键信息和提升客户注意力！,医药代表学术营销实战培训,第52页,高效关键信息特质,影响力,均衡性,清楚明了,说服力,可信性,连续性,主要性,难忘性,独特征,医药代表学术营销实战培训,第53页,关键信息是达成造访目标工具,产品组,品牌组,PSDSS,MR,外部客户,外部讲者与KOL,外部关键客户,外部客户,100%传递,医药代表学术营销实战培训,第54页,关键信息,关键信息管理,关键代表早期参加,代表培训-培训计划与执行,定时测试,当地KOL与讲者库建立,责任人明确,定时维护与造访加强-造访计划,教授顾问会与讲者培训应用,医药代表学术营销实战培训,第55页,关键信息,关键信息延展-主题,Logo（产品、活动、项目等）,Slogan,主题画面,主题词,主题歌,其它（如会议名称等：脑与耳对话）,清楚,一致,延续,医药代表学术营销实战培训,第56页,专业学术活动策划,分析,计划,落实,评定,医药代表学术营销实战培训,第57页,专业学术活动策划,分析,产品特点,产品卖点,产品宣传点,产品概念,医药代表学术营销实战培训,第58页,专业学术活动策划,产品特点与专业学术活动,专业产品,非专业产品（普药）,原研产品,仿制产品,医药代表学术营销实战培训,第59页,专业学术活动策划,产品生命周期与专业学术活动,产品上市期,产品成长久,产品成熟期,产品衰退期,医药代表学术营销实战培训,第60页,专业学术活动策划,市场环境与专业学术活动,市场领先者,市场追随者,新进入者,国家政策和环境改变,医药代表学术营销实战培训,第61页,专业学术活动策划,竞争产品与专业学术活动,竞争产品市场定位,与竞争产品SWOT分析,竞争产品专业学术活动策略和特点,竞争产品宣传诉求点（产品概念）,与竞争产品差异优势,医药代表学术营销实战培训,第62页,专业学术活动策划,计划,专业学术活动目标（SMART标准）,产品概念,产品品牌,市场推进,销售改进,医药代表学术营销实战培训,第63页,专业学术活动策划,计划,制订产品专业学术活动预算,产品上市期5-10%,产品成长久3-5%,产品成熟期3%,医药代表学术营销实战培训,第64页,专业学术活动策划,计划,确定合作者,学会,杂志社,政府部门,医院,科室,医药代表学术营销实战培训,第65页,专业学术活动策划,计划,确定产品专业学术活动方案,排定工作日程,准备相关材料和物品,医药代表学术营销实战培训,第66页,专业学术活动策划,惯用专业学术活动菜单与产品生命周期,（见附录）,医药代表学术营销实战培训,第67页,专业学术活动策划,落实,计划周详，考虑周到,专题事务，专员管理,充分调动一切能够利用资源,协调好与合作方关系,处变不惊，灵活应变,与销售部亲密合作,医药代表学术营销实战培训,第68页,专业学术活动策划,评定,过程评定,目标管理,市场,销售,专业学术活动 销售,医药代表学术营销实战培训,第69页,专业学术活动策划,学术活动创新,第一步：了解客户真正需求,第二步：透彻了解产品定位及策略,第三步：确定与产品学术活动全部相关,方建立联络,第四步：充分调动销售团体主观能动性,医药代表学术营销实战培训,第70页,整年学术计划需要注意问题,主题一致：为产品定位服务,活动要贯通整年,注意活动节奏性,注意活动层次性,注意各种不一样形式活动百分比,医药代表学术营销实战培训,第71页,学术活动怎样创新,形式层面,-借鉴其它领域活动形式,-增加互动,内容层面,时/空间层面,-跨科室,-跨医院,-跨区域,关联层面,-学会合作,-政府部门,医药代表学术营销实战培训,第72页,教授圆桌会议,目标,在小范围内了解教授意见,传达企业意图,讨论下一步行动方案,加强企业与教授双向沟通,医药代表学术营销实战培训,第73页,教授圆桌会议,特点：,针对性强,讨论式，不分职位高低,全国或区域性著名教授参加,档次较高,医药代表学术营销实战培训,第74页,教授圆桌会议,会议组织,30人左右，圆形桌或U形,多在企业会议室或酒店内举行,企业相关人员参加讨论,案例介绍,医药代表学术营销实战培训,第75页,VIP教授顾问委员会,目标：,以学术为基础长久维持教授关系,引导教授为企业出谋划策,医药代表学术营销实战培训,第76页,VIP教授顾问委员会,特点：,应有整体长久策划方案,定时组织会议,全国著名教授组成,费用较高,医药代表学术营销实战培训,第77页,VIP教授顾问委员会,会议组织：,20-30人，U形桌,多在酒店内举行,适当娱乐休闲活动,案例介绍,情景案例演练：参见背景资料,医药代表学术营销实战培训,第78页,医院内学术推广活动,目标：,针对特定专业科室介绍某一产品,或面向全院医生介绍企业多个产品,提升企业及其产品在该医院著名度,医药代表学术营销实战培训,第79页,医院内学术推广活动,特点：,某专业科室或全院科室医生参加,可详细介绍企业产品,医药代表学术营销实战培训,第80页,医院内学术推广活动,会议组织：,经过科室主任或医院医政科组织,多在科内或医院会议室进行,为增加学术性或请科室主任主讲或请企业市场部或医学部人员主讲,使用幻灯片或投影仪,准备小礼品,医药代表学术营销实战培训,第81页,区域学术会议,目标：,提升企业在某一地域学术形象和著名度,加强企业与该地域VIP及中级医师或处方医师联络,医药代表学术营销实战培训,第82页,区域学术会议,特点：,会议内容多为某专业领域综合性话题，并有地域特点,能见到该地域内多个著名教授,医药代表学术营销实战培训,第83页,区域学术会议,会议组织：,可与地域学术团体联合或仅做产品介绍，或企业自行组织,除学术会议外可组织有特色娱乐休闲活动,情景案例演练，参见北京资料,医药代表学术营销实战培训,第84页,全国性学术会议,目标：,针对某一专业领域提升企业著名度,树立企业学术活动,让更多医生了解企业产品,医药代表学术营销实战培训,第85页,全国性学术会议,特点：,可为学术机构组织或企业自行组织,学术性强，影响力大,会议设施较正规,普通大于1天，150-300人,多在大城市或旅游胜地举行,医药代表学术营销实战培训,第86页,全国性学术会议,会议组织：可经过各种形式参加这类会议,独家赞助或赞助卫星会,邀请教授就某个题目讲话,10-15秒介绍产品,赞助部分活动,赞助一些物品租用展台,案例介绍,医药代表学术营销实战培训,第87页,国际学术会议,目标：,在世界范围内，有针对性提升企业学术地位和专业形象,医药代表学术营销实战培训,第88页,国际学术会议,特点：,学术机构多为主办者，学术性强,各国学者参加，如在国内举行，全国著名教授均会出席,会议设施非常正规,普通大于2天，300-500人或更多,可分主会场和分会场（卫星会）,医药代表学术营销实战培训,第89页,国际学术会议,会议组织：,邀请国外学者讲话：,组织卫星会,邀请教授就某个题目讲话,赞助部分活动：午餐、晚餐、晚间娱乐活动、旅游,赞助一些物品：笔、笔记本、手提袋、纪念品,租用展台,赞助背景板,赞助一些医生出席会议,医药代表学术营销实战培训,第90页,卫星会议,目标：,有针对性地详细介绍企业产品及相关研究,医药代表学术营销实战培训,第91页,卫星会议,特点：,借助大型会议号召力提升企业形象,即使商业性较显著（尤其是国内卫星会）,学术性也较强,医药代表学术营销实战培训,第92页,卫星会议,组织：,邀请会议主席，主讲,设计制作邀请信,会场布置组织回答,纪念品,展板、签到台、指路牌,案例介绍,医药代表学术营销实战培训,第93页,联合学术活动,目标：,利用学术会议机会，经过特殊设计娱乐活动，加深与会人员对学术内容印象,医药代表学术营销实战培训,第94页,联合学术活动,特点：,学术与娱乐活动相结合,娱乐活动与学术活动有一定关联,费用高,医药代表学术营销实战培训,第95页,联合学术活动,组织：,正规学术活动,特殊设计得娱乐活动,现场布置,案例介绍,医药代表学术营销实战培训,第96页,医院管理研讨会,目标：,在医院管理者中树立企业学术形象，间接加紧进药过程,医药代表学术营销实战培训,第97页,医院管理研讨会,特点：,会议内容与企业产品普通无直接关系，会议过程中可简明介绍企业产品或仅发产品资料,医药代表学术营销实战培训,第98页,医院管理研讨会,会议组织：,正规会议，30-50人左右,邀请各地大医院院长参加,可邀请官员参加能够增强吸引力，并提升档次,可结合临床医学及临床药学内容,医药代表学术营销实战培训,第99页,药品经济学研讨会,目标：,在政府官员及医院管理者中树立企业学术形象，加强企业政府事务部和市场部与官员联络,医药代表学术营销实战培训,第100页,药品经济学研讨会,特点：,药品经济学是官员感兴趣热点,该领域教授相对少,可间接促进企业公费医疗工作,医药代表学术营销实战培训,第101页,药品经济学研讨会,会议组织：,选择药品经济学教授,选择会议内容,与官方联络确认时间、地点,医药代表学术营销实战培训,第102页,政府对政府国际专业学术会,形式：,政府主办，企业赞助,企业主办，政府参加,案例介绍,医药代表学术营销实战培训,第103页,针对药剂科专业活动,特点：,简明产品知识，突出娱乐性,组织：,选择时间、地点,准备相关资料,内容：简明产品知识,娱乐活动,医药代表学术营销实战培训,第104页,新产品外部上市会,目标：,让医生了解新产品，树立产品形象,扩大企业影响,医药代表学术营销实战培训,第105页,新产品外部上市会,特点：,多项选择择北京、上海、广州,每次约100-150人,详细产品介绍,多结合专业研究新进展,医药代表学术营销实战培训,第106页,新产品外部上市会,组织：,确定会议主席，主讲或国外学者,选择时间、地点及医生,确定日程,准备产品资料及纪念品,跟进工作,案例介绍,医药代表学术营销实战培训,第107页,新产品内部上市会,目标：,让全体销售人员了解新产品及相关医学知识,了解市场销售策略,了解宣传品使用,激励销售队伍，鼓舞士气,医药代表学术营销实战培训,第108页,新产品内部上市会,特点：,企业内部人员参加、市场部、医学部、销售部,可结合休闲娱乐活动,医药代表学术营销实战培训,第109页,新产品内部上市会,组织：,选择时间、地点、确定日程,准备相关内容,内容：医学相关知识、产品知识，市场策略、销售策略,娱乐活动,案例介绍,情景案例演练,医药代表学术营销实战培训,第110页,第四单元,专业学术活动组织与策划,-你会开会吗,-产品推广过程,-专业学术会议整合行销,医药代表学术营销实战培训,第111页,怎样组织开会？,怎样组织讨论？,开会跑题怎么办？,医药代表学术营销实战培训,第112页,市场活动管理,1、活动策划：明确活动目标，地方活动与全国市场战略统一性，活动时机与场地选择，应对改变与调整（可控与不可控原因）,2、执行与重点,3、协调与预算,4、课程复习与总结,医药代表学术营销实战培训,第113页,市场活动是区域市场计划主要组成部分,Mission 使命,Strategy战略,Tactis战术,Objective目标,Task任务,Target指标,Activity活动,医药代表学术营销实战培训,第114页,举行会议目标,针对产品：,树立品牌形象,经过教授专递主要与,新产品信息,执行市场推广策略,针对竞争产品进行回应,针对客户：,增加与客户接触交流机会,覆盖新目标客户,增加老客户忠诚度,为客户提供经验交流平台,了解客户对产品真实了解、答疑解惑,医药代表学术营销实战培训,第115页,活动策划,明确活动目标,依据全国与区域品牌战略确认目标与主题，确定内容关键点与讲员,关键信息有效传达,销售（医学）确定参会客户组成,紧紧围绕目标，确立整体品牌形象,会议包装、产品,内部参会人员,医药代表学术营销实战培训,第116页,讲员选择与沟通,讲者选择：,学术影响力,本产品倾向性,产品知识熟练程度,演讲技巧,讲员沟通：,对演讲内容和关键信息传递达成共识,医药代表学术营销实战培训,第117页,几个学术会议适合讲者,会议类型,邀请讲者,国家级教授顾问会,院士、学会现任或前任主委、,德高望重老教授,高级教授研讨会,学会现任或前任主委、,德高望重老教授,副高、主治医生会议,学会现任或前任主委、大医院主任,初级医生会议,大中型医院主任、副主任，需要培养年轻讲者，退休教授,小区医生会议,需要培养年轻讲者，退休教授,医药代表学术营销实战培训,第118页,市场活动与客户细分,细分标准,1、科室,2、品牌认可阶段（意识、试用期）、,3、医生行为（诊疗、治疗、处方）,4、销售潜力,5、医生态度（信仰、驱动力、目标）,医药代表学术营销实战培训,第119页,客户选择,客户入选标准,依据此次活动目标选择适当活动与参会对象，对参会对象无序选择是任何市场活动中资源浪费最大部分！,1、区域阶段战略目标为首要！,2、优先客户与目标客户,3、依据医生专科,4、成本？充电？投资？,5、正式邀请：不能只用电话通知,医药代表学术营销实战培训,第120页,听课医生邀请,提前1-2周发邀请函,听课医生必须符合企业目标客户要求,多邀请10-20%左右医生,开会前3天再确认一次,医药代表学术营销实战培训,第121页,活动策划,活动时机选择,适当日期,合理预估，积累经验,适当时间段，科室特征,适当连续时间，参会人群特征,活动场地选择,交通考虑：范围圈定,大小与规格人数匹配,医药代表学术营销实战培训,第122页,活动策划,应对改变与调整（可控与不可控原因）,1、外交突发事件：备选方案,2、内部突发事件：客户优先标准，你客户比你CEO更主要，哪怕是一个最小客户,3、对于不可控原因造成改变,怎样妥善处理：,医药代表学术营销实战培训,第123页,怎样预防和处理会议过程中突发事件,投影仪故障：双机,讲者因故突然取消：请关系好教授应急,会场暂时征用 ：不用政府惯用会场,讲者飞机晚点：调整日期或更换讲者,听课医生迟到：报到事件提前30分钟,听课医生早到：课程结束后发礼品、学分,听课医生少到：多邀请20%,医药代表学术营销实战培训,第124页,执行与重点,活动执行,1、活动前准备,活动主题、内容、议程,讲员选择、邀请与沟通,参会客户标准制订,-与市场总部、地域销售经理、及医学部沟通与协调,会议整体预算、审批,会议讲义、宣传资料、礼品准备,与相关部门沟通、准备学分证书（若需要）,医药代表学术营销实战培训,第125页,执行与重点,活动执行,1、活动前准备,活动前2天：,内部沟通会：明确分工,踩点：会场-隔壁会议室情况（会议当日排挡）用餐、茶休安排等,清点会议设备：投影仪、激光笔、电脑、接线板等等,资料：DA、提问卡、企业信纸、信封、资料袋、教授咨询单、交通费,会议过场PPT准备,讲课费确认,医药代表学术营销实战培训,第126页,执行与重点,活动执行,1、活动前准备：,活动前1天：,电话或短信与参会者确定，提升到会率,制作参会者通讯录,签到、入住（若有住宿）,与讲者沟通，做slide review（如有可能）,会场搭建、横幅、海报、展板、展架,台卡打印、签到表、签到本,内部沟通（会议流程、会议安排、会议分工、注意事项等）,医药代表学术营销实战培训,第127页,执行与重点,活动执行,1、活动前准备,会前2小时：电话短信提醒参会者,会前1.5小时：会场准备（食品、饮料、茶水、纸笔、灯光、空调),会前1小时：设备清点与最终测试（音响、灯光、电脑、投影仪、激光笔、接线板）台卡摆放,会前半小时会议签到：企业专用签到表，其它签到形式、胸卡发放,会议开始：宣告注意事项，“go to”指导,医药代表学术营销实战培训,第128页,执行与重点,活动执行,2、活动中安排,讨论与提问：活跃讨论,茶歇,外出用餐,会议调研、会后反馈,集体照,降低客户提前退场率相关办法,交通安排：车号、地域、专员负责,会后清场,医药代表学术营销实战培训,第129页,执行与重点,活动执行,3、活动后安排,销售代表会议跟进事宜：会后一周,制作会议纪要或光盘,报销参会相关费用,会议付款：发票、明细账单、PO单、会议签到单、讲课费签收单等等,医药代表学术营销实战培训,第130页,执行与重点,活动评定标准,1、活动本身评定,整体执行情况,关键信息是否传达,参会者出席率，与预定标准查对率,2、非量化评定：,会中调研,会后跟进反馈,关键讯息复述率,3、量化评定：处方习惯改变,医药代表学术营销实战培训,第131页,协调与预算,全国及区域间协调,1、国际会议-国际教授,2、全国会议-全国教授学者,3、区域会议-地域讲员,4、地方会议-地方提倡者,5、科室会议-医院影响力,活动预算：优势资源整合与利用,1、一致声音才是最强音,2、将资源用于区域战略目标,医药代表学术营销实战培训,第132页,成功市场活动标准,明确会议目标,目标客户参加有演讲力讲员,预定关键信息传达,统一品牌形象展现,良好内部协调：市场、销售、医学、品牌,合理预算,充分会前准备,平稳有序会议执行,及时会后跟进随访,医药代表学术营销实战培训,第133页,沟通：主要一环,计划,反馈,沟通,执行,医药代表学术营销实战培训,第134页,讨论,为何需要沟通？,沟通方式有哪些？,你在工作中是怎样要求销售代表？,沟通目标是谁？,举例你工作上失败一次沟通，为何会失败？,医药代表学术营销实战培训,第135页,沟通,为何沟通？,确保计划有效地执行,事先领会策略目标、产品定位、市场细分,知道全部资源，有利于销售团体充分利用,医药代表学术营销实战培训,第136页,沟通,怎么沟通,品牌小组会,循环会议,全国年会或RCM，或者各地自行培训,销售月例会、周会,目标：在cycle开始之前全部推广团体熟练掌握以下信息,1、策略，目标市场，定位，关键信息,2、推广资料，（DA,单页，科室会资料）和支持性文件,3、相关全国性活动及名额分配,4、相关区域市场活动及名额分配,5、品牌提醒物计划,6、医学及商务资源使用方式,医药代表学术营销实战培训,第137页,沟通-（10）个基本点,沟通-能力VS本能,销售诠释,沟通关键元素,沟通7个可能结果,有效沟通本质-内容，音调及肢体语言,什么及怎样,选择正确沟通渠道,大量信息需要被传递，总是有比很好方式-有创造力和创新,善用隐喻；比喻；比拟；及说故事,医药代表学术营销实战培训,第138页,沟通是一个能力不是一个本能,沟通心理特质,1 2,3,4,5 6,A想表示,A所表示,B所了解到,医药代表学术营销实战培训,第139页,有效沟通取决于,A、说话内容：,7,%,B、语气声调：,38,%,C、肢体语言：,55,%,总值100%,怎么说比说什么主要,人们常在接触前分钟就已经决定要不要听你说话！,医药代表学术营销实战培训,第140页,有效聆听,仔细聆听对方所说,更聆听及琢磨对方所没有说,医药代表学术营销实战培训,第141页,倾听陈说察言观色,专业,完全漠视,假装在听,同理心听,咨询听,选择性听,主动,听层次,倾听,30%,非倾听,70%,医药代表学术营销实战培训,第142页,倾听陈说察言观色,听比说主要，70%人不会听,听比思索慢，我们一分钟能够思索1000-3000字，却只能听到125-400字，所以我们经常在听时候想别事情！,我们要“知道听，且听得懂”,倾听,医药代表学术营销实战培训,第143页,倾听陈说察言观色,听什么？,解析肢体语言,倾听语气声调,倾听说话内容,医药代表学术营销实战培训,第144页,第四部分,沟通信条,医药代表学术营销实战培训,第145页,选择适当沟通方式,为何人们选择一个方式超出另外一个方式？比如选择电话超出面试,证据显示沟通方式不一样是因为他们传递信息能力不一样,不一样路径有不一样效果：,1、同时利用各种提醒,2、利用快速反馈,3、个性化,面谈是沟通方式中所能给到最丰富信息量方法,词、姿势、表情、手势、语气,直接回馈（口头、非口头）,人之间接触,医药代表学术营销实战培训,第146页,选择适当沟通方式,电话是另一个非常非常丰富信息沟通方式，不过差于面对面沟通,公告和通常汇报时低效率,E-mail和备忘录介于上述二者之间,经过信息是否是常规来决定选择哪一个方式沟通方式,经理通惯用比较低信息沟通方式，来传递常规性信息,仅仅只有高效方式能够有效沟通非常规信息,证据表明高成就经理比起低效率经理趋向于拥有高媒介敏感度,高效沟通方式：会议、走动式管理,医药代表学术营销实战培训,第147页,有效沟通大量信息,人类大脑怎样工作,人类大脑是有限,太多信息等于没有信息,每个/次有效沟通应该有几个关键信息？,医药代表学术营销实战培训,第148页,市场活动执行,营销人员基本工作流程,计划,反馈,沟通,执行,团体,医药代表学术营销实战培训,第149页,活动执行,影响活动形式三加一原因,效果与,效率,客户需求与期望,与竞争对手区分,与关键信息匹配,企业内部原因：,形象,要求,活动目标,预算,其它,医药代表学术营销实战培训,第150页,活动执行,活动有效性公式：,活动形式,活动频率,总体客户影响,销量,利润,医药代表学术营销实战培训,第151页,市场活动后评定量化,信息保留度、信息回想度,SOV,品牌满意度,活动满意度,产品信息及市场反应,内部销售汇报,代表和医生反馈,现场、协同造访观察,医药代表学术营销实战培训,第152页,计划-衡量,怎么衡量？,短期、中期：,会议反馈表,一周内回访,随机回访,到会率：目标医生到会率，A/B参加情况,长久：,市场回报,内部销量统计,品牌认知调研结果,医药代表学术营销实战培训,第153页,第六单元,你需要教授库,-什么叫教授提倡？,-教授管理在市场计划执行中作用,-教授档案库德建立于信息管理,医药代表学术营销实战培训,第154页,学会客户细分,怎么分？,医药代表学术营销实战培训,第155页,处方药购置流程,6个普通步骤 用户行为代表性问题,起因,诊疗、评定,治疗选择,品牌选择,配药,坚持用药,患者何时来就诊？为何？他们从哪里来？,诊疗是怎样做出？诊疗怎样影响以后治疗选择,医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？,医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？,患者是怎样按照处方配药？,患者顺应治疗和坚持用药经典情况是怎样？,医药代表学术营销实战培训,第156页,计划-关键机会与问题,客户是谁？,怎么细分？,医药代表学术营销实战培训,第157页,计划-关键机会与问题,了解客户哪些方面？,-相关需求,-怎样选择？,-怎样使用？,-满意度？,为何？,医药代表学术营销实战培训,第158页,计划-关键机会与问题,了解客户（机会与威胁）,各类医生相关需求、怎样选择?怎么使用？,为何？满意度？,目标病人相关需求、怎么选择、怎么使用、为何？满意度？,医药代表学术营销实战培训,第159页,计划-关键机会与问题,怎么了解客户？,相关需求,选择,使用,跑医院、面访,问卷,跑医院、面访,数据分析,IMS、问卷,跑医院、面访,IMS、问卷,满意度：跑医院、面访、问卷,为何：跑医院、面访、问卷,医药代表学术营销实战培训,第160页,需求分析,制药领域：,治疗需求,安全,疗效,副作用少,角色需求,价格/预算,谁为谁买单？,个人需求,态度,情感方面,欲望,显著、轻易识别,不很显著,但直觉是哪里,极难发觉,日渐增加竞争优势起源,医药代表学术营销实战培训,第161页,需求分析,马斯洛需求等级,饥饿、口渴,安全、保护、秩序、稳定、健康,自尊、声望、成功,自我实现,归属、爱情、友情、认同