招商策划书.doc

招商策划书生物芯片上海国家工程研究中心北方基地招商策划目录：一、序言二、产品分析什么是基因和基因检测产品概述产品优势产品定位三、市场分析市场细分目标市场竞争对手市场前景分析市场现状分析四、招商推广招商目的与作用招商目标招商范围招商对象招商要求代理商业务范围五、招商战略市场策略招商方法招商阶段六、管理与支持代理商的义务对代理商的支持对代理商的管理制度序言：如果说人的身体是一座庞大而神秘的迷宫，基因让我们找到了破译这座迷宫的地图，从此人类离自身又更进了一步。随着基因科技的不断成熟，基因检测被越来越多地应用于疾病的检测与防治，它掀开了现代医学由被动治疗走向主动防范的新篇章。基因检测产品以其诊疗的前瞻性、个体化、安全性和准确性等优势迅速占领了市场，显示出旺盛的发展势头和良好的市场前景。本文通过分析基因检测产品与检测市场的优势、现状等，对其招商推广作了初步策划，明确目标市场，提出招商策略。相信在不久的将来，基因检测这一蕴藏巨大商机的沃土，必将成为主流产业中的后起之秀。（一）产品分析一、什么是基因和基因检测基因是指dna分子上具有遗传效应的特定核苷酸序列，指导人体内重要物质蛋白质等的合成，维持着人体的正常生理功能。基因有两个特点，一是能忠实地复制自己，以保持生物的基本特征，决定生物的个体特性；二是基因能够“突变”，突变绝大多数会导致疾病，因而基因影响着人的生老病死。基因检测正是通过分子生物学手段破译人体携带的基因密码, 通过血液、其他体液或细胞检测基因的突变与异常，从而预测个体将来患某种或某些疾病的概率，使人们能及时了解自己的基因信息，预测身体患疾病的风险，进而改善自己的生活习惯和健康状况。目前基因检测技术在世界各国健康管理和临床实践领域都有着广泛的应用，被视为生命科学领域的一项重大发现，必将带来人们生活的巨大变革。二、产品概述采用刮取口腔黏膜脱落细胞获取遗传基因，通过样本检测等技术手段对其进行多态性分析，从遗传角度评估身体患某种疾病的风险，提出个性化健康指导建议。检测项目包括男性综合型检测（55项）、女性综合型检测（58项）和专项肿瘤检测，产品目前已在威海经区医院、解放军404医院等多家单位应用。三、产品优势1) 前瞻性现代医学研究成果表明，大多数疾病是多种环境因素和遗传体质共同作用的结果，其中遗传基因占到了15%，我们把那些与疾病的发生相关的基因称为易感基因。多数易感基因不能够被传统的检测方式检测到，但却是基因检测的检测对象。传统检测方式大多根据疾病本身表露的症状特征来进行检查判定，这样很难在患病初期发现疾病，从而延误了患者的最佳治疗时期。而基因异常是引发疾病的基本原因，根据基因的特征不但增加了确诊的准确率，也有助于及早发现，及早预防，及早治疗，这是传统医疗检测手段所不具备的巨大优势，这点决定了其在疾病防控中独特的优势地位。2) 个体化据报道，全世界每年死亡的患者中，有三分之一是药物不良反应所致，因为医生没有考虑人的个体差异，而是“千人一药，千人一量”。这种给药方式存在很多缺陷，随着个体化用药的推进，必将被淘汰。人与人之间的基因，有千分之一的差别，每个人的基因不尽相同，所以，保健的方式、方法也不尽相同。进行基因检测，基于个体基因的差异性，找到最佳治疗方式，提出个性化指导建议，为实现个性化治疗提供科学依据。3) 安全性常规检测项目多数都有创伤性或辐射危害，新的基因检测产品只需对口腔脱落黏膜细胞进行采样即可，整个操作安全无创，不会对检测对象造成伤害。4) 准确性我国每年有250万人因药物不良反应而住院，每年有20万人因不合理用药而死亡。运用基因检测，诊断准确率将高达99.975%,能够有效避免误诊的发生。通过辩证用药、因人而异，给病人找到最合适的药物，不仅降低了不必要的医疗支出，提高了疗效，更可以避免对人体造成不必要的伤害。5) 方便性基因检测具有多样品并行处理、分析速度快、采样方便、操作简单等优点。由于基因的稳定性，因此只需进行一次检测，便可受益终身，不需像常规体检那样频繁，也在一定程度上为检测者节省了开支。6) 强大的后台支持生物芯片上海国家工程研究中心北方基地是上海生物芯片有限公司在山东省的唯一指定合作单位，依托于上海研究中心的强大技术平台。威海奥赛生物科技有限公司作为中国人口健康基因检测科学社会工程在山东的实施单位，与威海红十字会共同组建了项目的执行单位，主要进行健康检测、食品安全检测以及个性化诊疗领域的蛋白质芯片和基因芯片的研发生产与推广，为产品的研发推广提供了强大的后台支持。四、产品定位综上所述，我们将产品定位于面向全国市场的、在疾病防治方面具有极大市场优势和独特地位的高端检测产品，是生命科学技术与市场结合，走向产业化之路的产物。（二）、市场分析一、市场细分可以将终端消费市场大致分为以下六类：1、了解基因检测，关注健康管理，乐于接受或有能力接受产品的人。2、了解基因检测科学性，有能力消费，但无购买意愿或持观望态度的人。3、有能力消费，不了解或对基因检测持怀疑态度的人。4、了解基因检测，有购买意愿，但无力消费的人群。5、消费能力低，不相信基因检测科学性、实效性的家庭或个人。6、企事业单位、机关、团体等组织。二、目标市场消费者购买产品的动机分为主动检测和被动检测，其中主动检测的主要群体为市场细分的第一类人，这是我们的重点市场。此外第二类群体和组织群体也是我们要争取的目标市场。第三、四、五类群体是我们的潜在消费群。三、竞争对手近两年基因检测产业在我国取得了快速的发展，检测机构数量增长迅速，逐渐覆盖全国各省市，其中以北京上海等大城市最为集中，检测机构达数十家，市场竞争日益激烈，涌现出了联合基因、华大基因等一批知名度高、市场竞争力强的检测机构。联合基因由复旦大学创立，资产实力雄厚，号称联合基因集团，旗下有联合基因健康中心、精优药业、华夏联合基因等30多家企业，其中两个香港主板上市，从事医药保健品、基因检测、司法鉴定及相关产品的研发推广，具有产业化优势和品牌优势。拥有国内第一个大规模人类基因数据库资源。华大基因暨北京华大基因研究中心，1999年成立，在深圳、香港设有研究分中心，主营基因检测、诊断试剂的研发、基因组测序、生物科研对口服务，参与1人类基因组计划，拥有基因组学、生物信息学、蛋白质组学、基因多态功能研究和药物筛选五大技术平台的国内最大的相关综合性研究中心，科研实力雄厚。南大基因位于中国科学院广州分院，是一家专业从事基因检测工程的研究开发、技术推广和健康管理的高科技企业，是华南地区唯一一家具有国家基因工程重点实验室的基因检测机构。四、市场前景分析全球遗传检测(含基因检测)产业年收入2007年后超过250亿美元，年均增长20；2009年，全世界遗传检测(gbt)的市场将有望达到125亿美元。预计未来我国两到三年认识到基因检测重要性的人达到总人口的15%-20%，有三亿人的市场潜在需求，每年基因检测至少在30万人次以上，市场潜力巨大。1、基因检测的前瞻性和个体化为其提供了巨大的市场需求。以肿瘤为例，2005年美国有500万人接受了检测，通过预知和医学干预，是大肠癌的发病率下降了90%，乳腺癌的发病率下降了70%。我国每年死于肿瘤人数超过160万，早发现早治疗成为肿瘤治疗的关键，而基因检测在这方面具有很大优势和应用前景。2、居民消费水平的提高和健康观念的增强为其提供了市场条件。3、基因检测的先进技术和国家立项为其提供了良好的市场支持。目前我国的基因检测技术与国际接轨，一些技术设备甚至更为先进。国家将基因检测工程列为“十五”计划重大科技专项，由国家科技部立项、组织和资助，由国家人类基因南方研究中心、中国疾病预防控制中心等单位承办，为基因检测技术及产品的应用推广提供了强有力的政策支持。4、基因产业将成为未来的主流产业。基因技术的发展必将给人类的生活和生命带来革命性的变革，它将引发医药业的大革命并带来巨大的市场商机。我国已进入老龄化社会，基因研究将为新医药、新疗法、新保健、新预防提供持续性发展的保证。以基因工程制药，基因诊断和基因治疗，物种改良和环境改造等为主要内容的基因产业，将成为全球的主流产业。五、市场现状分析中国检测市场2010年有超过700亿的规模，每年以15%的速度增长，正成为我国发展前景最好、增长速度最快的服务业之一。随着检测技术的日臻成熟，基因检测的研究价值和良好前景逐渐被社会所重视，从而越来越多地应用于健康管理、医疗医药等各个领域。基因检测在我国这两年得到了快速发展，各大城市相继建立了自己的基因检测基地，检测机构如雨后春笋般涌现，正构建起覆盖全国的销售网络。但在市场化迅速推进的同时，也遇到了一些难点和问题，这在一定程度上制约着市场的发展，主要集中在以下两方面：1、缺乏社会认知这个认知既包括知名度也包括认可度。作为一项新兴的疾病检测技术，基因检测在很多城市还是刚刚兴起，在一些内陆地方尚属空白，很多人不知道或知之甚少。而今年来对于基因检测的质疑声不断，一方面这是由其专业性与技术性决定的，不易被所有人所熟知。基因检测是根据生物原理检测病理病因，只需少量样本便可检测多种疾病，与常规检测不同它操作简单，因此也引发了人们心中对检测标准的顾虑。另一方面，社会对基因检测的质疑也与一些检测机构不规范的市场行为有关。2、市场秩序混乱由于目前针对基因检测还没有明确的行业标准，法律规范也基本处于空白，造成市场难以监管。一些缺乏资质的代理商冒用授权，夸大检测效果欺骗消费者，不但损害了公司的利益还影响了行业信誉。一些机构盲目扩张，对加盟商把关不严，难以取信于加盟商；检测机构对代理商缺乏有效管理，代理商为求利益一昧发展下线赚取提成，让基因检测行业一度遭遇传销的质疑。而检测收费也缺乏统一的标准，从几千元到上万元不等，甚至公开讲价销售，这些都在一定程度上影响了行业形象，造成市场秩序混乱，不利于行业的健康发展。此外，检测机构规模小、市场化程度低、人才缺乏等也成为检测产品推广的不利因素。（三）、招商推广基因检测产品具有突出的市场优势和良好的市场前景，经过产品与市场分析，确定招商加盟的推广方式。一、招商目的和作用1、寻找共同发展的合作者，构建长期稳固关系，形成战略合作同盟，共同开拓基因检测市场，达到彼此互惠共赢。2、拓展产品销售渠道，增加产品市场占有率，扩大企业知名度，增强市场竞争力。3、促进基因检测与相关行业的整合，推动基因检测技术向市场化、产业化方向发展。4、宣传普及基因检测技术，影响社会健康生活理念，推动医疗检测技术革新。二、招商目标初期建立x家代理检测机构，实现公司净利润xxx，后期代理机构发展到x家，市场占有率达到x%，建立起覆盖xx的产品销售网络。三、招商范围：全国各省、市及地区级、镇级代理四、招商对象独立的法人单位或工商注册户，主要方向为医疗机构、医药保健机构、疾控中心、科研院校等。五、招商要求具备一定资金实力能够独立承担经营风险具备经营管理能力及良好的社会信誉；具有经营场所，硬件设施齐全具有一定的销售渠道资源和良好的市场开拓能力六、 代理商业务范围产品与技术的宣传推广、检测样本的采取邮寄、后续产业链服务（四）招商战略一、市场策略1、市场逐级推进招商应该分为初期、中期、后期三步走，在初期选择小范围市场，有利于集中优势资源打开市场，实现资金的快速回笼。在初期市场的基础上分析总结经验，迈向更大的市场，中后期扩大招商规模，加快招商进度。不可在各项条件不成熟的情况下盲目扩大市场，也不宜在市场需求充足时过分限制市场增长，要根据能力和需求逐级推进。2、普遍撒网与重点突破的原则既要建立起覆盖全国的产品销售网，又要有重点地培养市场。经过市场调查研究，选定核心市场，作为样板基地重点发展。一方面优势集合，易形成市场突破，另一方面以点带面，带动产品和品牌在整个市场的推广。二、招商方法1、会议招商举办各种招商会、报告会与洽谈会，邀请相关机构和企业负责人参加，聘请专家对基因检测技术进行讲解，现场参与讨论、解疑答惑，介绍产品信息，有意向者现场签约。探索新的会议招商方式。可与当地政府或媒体合作举办产业论坛，吸引投资，借机推广产品。主办方得利，我们得名。公司发展初期，招商会是一个主要的招商推广方式，对开拓区域或全国性的市场都将起到关键作用。这种方式针对性强，成本低见效快，一方面便于企业向潜在或意向加盟商直接传递企业产品、营销、加盟政策等信息，直接得到对方态度反馈；另一方面，招商会也是企业进行品牌塑造与宣传的良好方式，利用现场的感染力与影响力加深了人们的品牌印象。会议招商需要注意的几个方面：会议主题的确定、会议预期、应急工作、会议内容和会议筹划、现场签约与业务跟踪。招商对象：主要为医疗专业机构。实施阶段：早期市场阶段及中期市场成长阶段。2、打造样板市场通过调查分析与筛选，重点培育一部分样本市场，作为营销试点。借鉴样本市场的经验，推而广之，发挥样本市场的示范效应，带动招商。样本市场是企业营销的试验田，对企业来说，通过样本市场的操作，企业可以及时发现问题，相应调整经营和招商策略，创新招商模式，总结样本市场的招商经验，为企业更好地推广招商提供了可靠的依据。对代理商来说，样板市场的成功也是一种激励，会让代理商对产品的市场推广更有信心，样本市场可以作为代理商成功经验的模本和借鉴。发挥样板市场的示范效应，会吸引更多代理商的关注，从而带动招商。样本市场应当具备的条件：1) 有一定的典型性和代表性2) 便于复制3) 便于控制和监管4) 有一定的覆盖性，不可太小5) 适合产品推广，符合企业实力6) 成长性如何，易于培养实施阶段：市场培育阶段3、创业与招商结合与政府或科研院校联手，将招商作为一项创业项目。由政府和院校推荐，经公司审定，符合条件的个人或团队授予代理资质。公司提供创业和就业的岗位，利于改善当地就业形势，而公司也可以借机吸纳人才，争取尚未被开发的潜在市场。院校是人才的聚集地，特别是市场营销和生物学科类人才，高新技术与高级人才的结合是必然。借助政府院校的力量招募代理人才，一方面扩大了社会影响力，尤其是在学生群体中的知名度，宣传成本低且传播效果好；另一方面也提升了品牌的公信力，树立了良好的企业形象，无形中增加了品牌价值。招商对象：科研院校、社会团体或企业等实施阶段：贯穿全程4、宣传招商1) 广告宣传在广播电视、报刊杂志、网络等媒体上发布招商广告。首选医疗保健专业期刊，这类媒体主要受众为业内人士，针对性强，广告费用相对较低，但是传播范围较窄。扶助以网络招商。主要有三种方式：一是企业网站发布，成本低，但传播面有限。二是专业招商网站发布招商信息，缺点是容易湮没在众多的招商广告中，很多检测机构采用第三种方式即搜索引擎。搜索引擎竞价排名广告，见效快，即投即显，且位置自定，但费用高，靠点击次数收费，可能会遭到恶意点击，可信性也常遭质疑。固定赞助商排名广告费用低，见效快，适合中小企业，但排名与到达率都不可控制。此外印制包含招商条件、产品说明、企业优势和实力的招商手册，进行有目的投放，也是广告宣传的手段之一。代理商都希望更多地了解公司和产品，招商手册直观地提供了相关信息，而且成本低、针对性强、信息量大，宣传效果好。广告与产品宣传是代理商参考的重要因素，适当的广告招商是很有必要的。 招商对象：企业法人实施阶段：市场成长期和成熟期，初期资金充足也可实施2) 其余宣传手段企业的宣传手段有很多，例如建立vi系统。vi是指企业的视觉设计，一切企业形象的外在固化都属于vi系统的一部分。vi代表着企业的品牌意识，是企业在市场中区别于其他同类竞争者的身份象征。企业需要统一的vi，方便对外宣传，树立良好的形象，实施品牌战略，也更容易获得代理商的青睐。采用事件营销。近年来事件营销越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段，因为它在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点。可从慈善方面入手，树立企业的良好的形象，迅速提升企业知名度，也是企业宣传招商的一个方面。实施阶段：市场培育阶段5、组建招商队伍组建招商团队，由熟悉基因检测技术与产品，熟悉产品市场与招商市场，精通营销业务的各类人组成，设招商总监、企划部、招商部，负责市场调查、确定招商对象、制定招商策略、实施招商计划，反馈招商信息。培训代理顾问，负责为代理商介绍产品，解决代理商加盟的心中疑虑，进行业务指导，帮助代理商解决市场运行中遇到的问题，使其更好地进行产品推广。代理商只有在了解产品的基础上，才有可能产生加盟意愿，才会坚定加盟的信心。实施阶段：贯穿全程6、以商招商选择部分业绩良好、有发展潜力的代理商，通过部分支持和重点培育发展成为公司的核心代理商，协助公司处理当地事务，开拓当地市场。设立省级总代理，全权负责辐射市场，可采取合资的方式，合资方可通过招标确定。其业务包括：代理产品推广、监管当地市场、协助当地业务开展、进行招商。总代理经过公司的审核，可以发展、产生下层代理，下层代理行使代理权限内的权利，并接受上层的管理。普通代理商无权进行招商，防止盲目发展下线，演变为传销。实施阶段：贯穿全程7、公关招商建立战略合作伙伴。可与医疗、医药、保健、保险、银行等行业知名企业建立战略伙伴关系，签署战略合作协议，通过合资合作或其他方式，参与营销，扩大企业的知名度和影响力，同时分享对方的客户或商户资源。也可以在共同利益、共同市场的基础上，建立招商联盟。合作关系必须是在互惠互利的基础上，不能损害对方利益，不能干预对方的日常经营活动。谋求政府或协会组织等权威支持。例如聘请政府人员作为企业的顾问，和政府建立合作关系。基因检测作为一项朝阳产业，有良好的经济效应和社会效应，具备产业发展前景，可以带动当地高新产业发展，提高医疗水平，改善人民生活。 通过政府机构的权威性和公信力，也扩大了企业的知名度，增加了关注度，便于获得良好的信誉和口碑。8、让利招商开展部分优惠活动，吸引招商。如开设会员制，最先加盟的代理商可以加为会员，终身有效。代理商可以凭此优惠接受检测，有了切身体验，代理商会对产品有深的了解，也会更有说服力。实施阶段：前期招商。三、招商阶段招商工作可以分为前期、中期、后期三个阶段。1) 前期培育市场，主要完成招商的准备工作和初期进入市场成立招商队伍市场调查分析确定目标市场制定招商策略样本市场经营积极寻求市场2) 中期拓展市场，主要做好经验策略的推广和市场的进一步拓展推广样本市场的经验进一步扩大招商，形成品牌效应做好业务跟踪，收集市场反馈调整招商策略巩固现有市场3) 后期巩固市场，重点做好代理商的维护管理代理市场的维护管理招商策略的巩固创新市场继续作大作强品牌加强（五）、管理与支持一、代理商的义务：接受公司的领导，执行公司的政策制度自愿、公平、诚实守信的开展业务活动不得损害公司利益完成公司安排的任务遵守国家法律法规二、对代理商的支持公司对代理商可提供的支持包括：1、产品的高科技性与不易复制性2、雄厚的科研力量与权威的检测水平3、稳定快速的货源支持4、教育培训支持，组织专门人员对代理商进行相关知识的教育培训5、广告宣传支持，公司负责广告宣传和品牌塑造6、服务指导，帮助指导代理商开展经营活动业绩奖励，对业绩好的代理商进行年终返点等适当奖励三、对代理商的管理制度1、资格认定制度代理商的素质直接影响着产品的销售推广和企业的信誉形象，劣质代理商不利于公司长期发展与品牌战略的实施，所以应对代理商进行严格把关，筛选有信誉有实力的代理商进行代理业务。申请代理人员必须提供：营业执照或工商注册经营实体证明；与营业执照相符的企业公章或合同章；企业法人相关证件，包括法人代表身份证复印件；企业帐号；以书面形式向本公司提交代理申请书。经审查方可申请，以防没有资质的代理商对公司利益造成损害。此外合格的代理商还应该具备以下几点：与公司的经营理念一致具有一定的资金实力和经营管理能力具有丰富的销售渠道和网络辐射能力有良好的信誉和形象强烈的合作意识只有以上条件都符合了，才是合格的代理商，否则就不能进入代理市场。2、考核奖惩制采用现代企业管理中普遍采用的考核奖惩制，考察代理商，对其进行优胜劣汰的原则。对于考核落后的代理商可进行适当惩罚或者淘汰，重新选择合适的人选；对于业绩突出的代理商要实行一定的奖励，以此激励代理商的积极性，推动招商工作更好地开展。考核内容与考核标准及奖励形式由公司制定。3、监督制度目前基因检测市场鱼目混珠，秩序混乱，究其原因是因为市场监管不力。不规范的代理行为首先损害的是公司的利益，影响了公司的形象，使企业在丧失信誉的同时，也在逐渐地丧失市场。要对代理商实行逐级监督措施，保证代理业务和招商工作的正常开展。制定针对代理商户的各项规章制度和处罚条例，印发制度手册组织学习，作为规范代理商行为和违规处罚的依据。公司监管。公司安排市场专员不定期抽查各代理点，发现违规情况上报公司，公司视情节对其进行处罚。分级监管。一级代理监督二级代理，二级监督三级，以此类推。每一级要对自己的上一层负责。实行管理责任制，谁主管谁负责谁受罚。综上所述，基因检测应当以市场为向导，创新招商思路与方法，充分发挥产业优势，加强市场管理，以此才能快速在市场上站稳脚跟。