视频直播间点赞的受众逻辑.pdf

第 37 卷第 3 期2023 年 5 月长沙大学学报 Vol.37No.3May 2 0 2 338视频直播间点赞的受众逻辑谷玉良，刘宇莎湖南师范大学公共管理学院，湖南 长沙 410081摘要：视频直播是近年来兴起的互联网现象，大量青年网民参与其中。点赞作为视频直播间互动的重要形式，被视为直播间流量和平台靠前推送的重要参数。基于戈夫曼拟剧理论，锚定抖音平台为实践场景，从受众的角度诠释视频直播间青年观众“疯狂”点赞的内在机制，即接受情境定义与观众满足点赞、在场表演替代与虚拟狂欢点赞、乖巧的观众与配合点赞、自我呈现与形象管理式点赞。探讨直播点赞的背后机制并加以科学管理与正确引导，以此促进直播平台用户体验的改善、直播表演者服务质量的提升与观众对自身被工具化警觉性的提高。关键词：直播；视频；点赞；观众中图分类号：C914文献标识码：A文章编号：1008-4681（2023）03-0038-052009 年，国外社交媒体脸书（Facebook）第一次开发出了“点赞”功能，并且将其解释为“用户与所关注的东西相联系并给予积极反馈的方式”1。如今，点赞功能已经被几乎所有互联网平台、社区、小组等使用。随手点赞日渐成为网友进行互联网互动的重要形式之一。目前为止，关于人们为什么点赞，学界主要从以下视角解释：社交互动论、印象管理论、工具性目的论等。网络互动论，是目前关于人们为什么在互联网平台中进行点赞的最普遍的解释视角。实际上，这种视角最接近点赞功能开发的初衷。在研究者看来，点赞正在成为当前互联网最普遍的一种社交互动形式2。在网络社区，尤其是在社交软件提供的交流互动场域中，人们通过点赞向其他网络参与者传达个人的关心、鼓励和善意等情感，并以此表达对他人的支持3。被点赞者通过获得他人的社会支持而提升自我效能。与此同时，点赞者在大多数情况下能够获得被点赞者的积极反馈，同样有助于其自我效能感的提升4。点赞因此具有社会交换的意义。点赞并不总是在熟悉的网络朋友之间进行，并不总是针对具体的个人状态。如人们对某些重要信息、新闻、帖子、图片、视频等的点赞，此类点赞并不具有明显的互动含义。印象管理是理解此类互联网点赞行为的一个重要视角。针对抖音短视频点赞的研究发现，点赞使受众在抖音平台展露出个人喜好，这会引导大数据算法精准推送信息。抖音用户能够通过点赞展示其个人喜好，因而抖音点赞被视为营造个人“人设”的重要手段5。从印象管理的角度看，点赞是一种极具功利性质的“自我展示”方式644。人们通过点赞将个体的喜好展示给他人的同时，也试图向他人展示一个积极的自我形象7。要理解个体行动背后的意义，必须了解个体所赋予的行动背后的目的83。从工具性目的的角度看网络点赞，可以发现点赞是人们为了满足个人特定喜好而采取的网络行为。人们在通过点赞向他人传达个人喜好的同时，也在鼓励他人重复自己的行为，以此满足其“被认同”的目的和需要930。除此之外，点赞还被认为是“刷存在感”的行为，人们通过点赞他人的状态、信息、视频等，获得交往欲望的满足10。点赞者以点赞的行为来表达与他人喜好的“一致性”，避免自己显得“不合群”11。点赞因此被视为某种群体整合的重要纽带。在这样的目的之下，个人与他人取得一致性的动机越强，其点赞的态度就越积极12。社交互动论、印象管理论、工具性目的论等研究理论，为我们理解互联网点赞行为背后的动机提收稿日期：2023-02-27作者简介：谷玉良，湖南师范大学公共管理学院社会学系副教授，博士。研究方向：人口社会学。39总第 173 期谷玉良，刘宇莎：视频直播间点赞的受众逻辑研究资料编码方式：访谈资料编码方式为“姓氏首字母大写+访谈时间”。网络民族志资料编码方式为“网名首字母+*+资料呈现时间”。供了启发性的解释视角。不过，随着互联网视频直播的兴起，一种新型网络点赞应运而生。在视频直播间，点赞数动辄数十万、百万、千万，甚至数亿。然而，直播间实时在线观看人数最高不过百万。实时在线观看人数达到万人的直播间，已经算得上“人气火爆”。这里我们关注的问题是，在在线观看人数有限的情况下，何以会产生如此庞大的点赞数？换言之，视频直播间在线观众的点赞何以如此“疯狂”？我们以视频直播使用人数较多的抖音平台为例，解释视频直播间观众“疯狂”点赞背后的逻辑。研究资料来源于我们对视频直播间的参与式观察、对部分网友的在线访谈，以及通过主题问答形式获得的网络民族志资料。一接受情境定义与观众满足点赞理想化表演指个体通过模塑和修改使表演与社会的理解和期望相符合，即个体在“表演”时，总是倾向于迎合并体现已经在社会中广泛得到承认的价值1329。观众一般会被主播的外表、风格、内容吸引而进入抖音平台直播间。在观看直播的过程中，主播醒目的装备符号与极具吸引力的角色扮演具有强烈的戏剧化特征，这对观众有极大吸引力。观众接受主播的情境定义与其自我呈现后，会通过一键式点赞低成本地参与直播互动，在形式上将欣赏、认同等复杂情感简化为二元制的情感表达。“我爱看 代人 直播，他们非常搞笑，尤其是Tangoz，我看他直播的时候会点赞。他用最淳朴的脸一本正经说出最搞笑的话，讲的故事绘声绘色，让人想不到这个世界有这么多的搞笑故事。还有一个原因，是他不同于其他的 rapper，他致力于宣传家乡文化，他本人是一个飞行员，又非常喜欢 rap。去年他还参加了 说唱新世代，一下子吸引了无数粉丝，非常接地气。”（L2022-09-14）具有大量粉丝的主播表演显著地体现了社会普遍认同的价值标准。主播扮演的角色高尚而真诚，观众用点赞对附着在主播身上的理想化形象表示敬重与欣赏。如观众在观看救助山区儿童的直播时，会因为主播改善了贫困山区儿童物质条件这一理想化表演而“疯狂”点赞。观众自身的点赞也是对主播理想化表演的内容与情感的认同。“我一般就是对正能量的直播内容点赞。我喜欢看关于慈善、教育方面的直播。每当看到直播间有人救助山区的儿童、发放物资和救助资金，我就从心底生出敬佩之情。我也是看孩子们可怜，想帮助孩子们，可是自己能力有限，做不到，也只能给人家点个赞支持一下。”（W2022-07-20）需要指出的是，网络直播的主体或核心内容并非总是人。在视频直播领域，动物较多地成了直播的主角。从拟剧表演的角度看，即互联网表演的主体并不只限于人类，情境定义也不只限于人与人的沟通与交流。相较于人的“表演”，动物的表演更真实，且较难伪装，观众易对其产生天然的信任。同时动物的表演具有慢节奏与纯粹感的特征。观众的点赞是对直播主角即动物的喜爱，也是对直播所营造的轻松、愉快氛围的满足。“我平时会点赞的是一些关于狗狗的直播，这种直播让我有一种放松的感觉，让我从中得到快乐并沉浸在美好之中，让我的生活节奏慢下来，暂时忘记不开心的事，体会到幸福的感觉。”（L2022-08-27）需要注意的是，在观看直播的过程中，观众作为观察者与评判者，会时刻关注主播的主观操纵与故意筹划。这种互动的不对称性会保持到直播结束，甚至在直播结束后，观众仍会在直播回放中寻找主播与所塑造的理想形象不符的蛛丝马迹。即观众在意表演者扮演某一角色的资格与扮演这一角色的能力之间的关系的一致性。如果主播展现出的能力与角色资格不一致，观众的态度就会由支持转为否定，点赞这一具有正向情感指向的行为随之消失。“我看直播不看有剧本的、蹭流量的。主播被拆穿以后，我就不关注主播了。”（W2022-07-20）二在场表演替代与虚拟狂欢点赞 网络直播能够最大限度地对现实情境复原式呈现，融合视觉与听觉的感官体验，带给观众真切的临场感。在直播中，时效的同步性与画面的沉浸感使观众更容易将自己代入直播当中，观众将主播402023 年 5 月长 沙 大 学 学 报在前台所展示的符号装备、个人特征等看作后台本真的自己所拥有的符号装备与行为特征，混淆了主播表演所呈现的前台与自身所处的后台。在身临其境的过程中，观众仿佛在自己进行表演、完成表演，甚至展现出要超越表演形式的举动。此时，点赞来自观众迸发出的强烈参与意识。“我会关注一些旅游主播，在看他们直播的时候了解当地的风土人情，会有种代替主播或和主播一起去旅游的感觉，感觉身临其境似的，这时候我就点个赞。”（W2022-07-20）观众强烈的参与感不仅来自直播媒介对人类感官的整体性延伸，还在于观众不断找寻直播表演者与其正在扮演的角色或角色经历的相似性与相异性的过程。角色经历的相似性使观众不自觉地将自己的后台呈现与直播表演者的前台表演相联系，主播的前台角色激发了观众对过往所扮演角色的念想，从而混淆了前后台。角色经历相异产生的吸力促使观众将自己代入直播过程当中，产生模仿、替代、超越主播前台角色的动力。最终观众忘记了自身在社会中扮演的角色，而暂时选择扮演直播中的角色。此时，直播间是一场主播与观众共同在场的“狂欢盛宴”。点赞作为一种互动仪式，具有参与性与全民性，所有观众都沉浸其中。“我平常会看牛津大学的主播关于沉浸式学习的直播，我感觉我在和主播共同努力，同时想着博主都这么努力了，我也要更加努力。”（L2022-09-16）观众的这种替代表演会向现实延伸，在现实中中断表演或完成表演。现实中中断表演，是指观众在现实中复制主播的表演行为时，发现存在障碍，从而中断这一行为；现实中完成表演，是指观众在现实中复制主播的线上表演，成为真实的体验者。“我看旅行直播后，裸辞去云南大理义工旅行一个月，后面又陆续去了丽江、香格里拉、昆明、文山，云南寻旅的日子是我人生中最自由最快乐的一段时光，我不属于起点也不属于终点，我只属于我自己。”（Z*2022-06-21）三主客合作与配合式点赞 戈夫曼提出，观众的乖巧可以保护表演者正在进行的表演。在表演前台区域，演出不仅会受到表演者的控制，也会受到观众等其他人的控制。若表演者一时疏忽，观众个体可通过与表演者共谋，礼节性指导自己的行为来保护正在进行的演出，包括：给予适当的注意和关心、克制自己的表演以免引起太多矛盾、禁止所有可能会导致失礼的言行等13196。在直播中，观众的评论、点赞、分享与在线人数密切影响着主播的直播内容与风格。因此，主播作为表演者致力于影响和控制观众的行为表现，促进观众的反应，达成其心理预期，塑造乖巧的观众。点赞数反映直播间的互动情况，是抖音推送流量进入直播间的影响因素之一。在主播的引导下，观众“疯狂”点赞，配合主播共同营造完美的表演。因此，主播的求赞策略与观众的配合同样是直播间点赞现象产生的重要原因。以才艺主播的直播策略为例，主播会以生动的歌舞表演吸引大批观众进入直播间，当观众产生观看欲望与浓厚兴趣时，主播的表演戛然而止，且向观众提出点赞要求，承诺观众点赞到一定数量时，会满足观众的要求，即表演指定曲目。此时观众为了满足自身的窥探欲和好奇心，在主播的直播间“疯狂”点赞，致力于达到主播规定的点赞数。在这种情况下，观众似购买表演的顾客，点赞似货币，众多观众运用点赞功能在线团购主播的表演。点赞更多是机械的行动支持，是主播规训下的被动点赞。“主播说点赞数到 50 万再跳一支舞，这个时候我就会点赞了。”（D2022-11-04）观众乖巧配合点赞的另一种情形则是与主播建立准社会关系。准社会关系是在媒体角色与受众之间发生的，与现实社交关系相似的关系。在这种关系中，受众将媒体人物当作身边的真实人物，并对其作出心理和情感上的反应14。点赞是由准社会关系产生的亲密感所驱使的，粉丝自愿被支配，无私为主播点赞甚至控评、刷礼物。青年人整日忙碌于事业，在工作之余急需情感调剂。观众与主播长期虚拟互动产生的准社会关系能够给观众带来情感体验。网络主播是具有社会临场感的在场者，性格个性与直播风格是吸引观众持续观看从而发生准社会互动的重要因素。长期的陪伴与内容的认同使观众与主播由准社会互动发展成为准社会关系。主播与观众产生人格亲密感，观众日益将个人利益与媒介利益融为一体，由对主播表演的认同上升到对其个人的认同，自愿为主播创造流41总第 173 期谷玉良，刘宇莎：视频直播间点赞的受众逻辑量与数据。因此无论主播是否提出需观众点赞的要求，作为粉丝的观众都会义无反顾地“疯狂”点赞。“和主播交朋友有很多原因：喜欢主播的性格、长相，或者主播帮助过我，或者有一种被主播需要的感觉，再或者主播提供了情绪价值。成为朋友之后，有时候主播的效益非常差，主播会鼓动大家涨涨人气之类的，我就会产生被主播需要的感觉，感觉自己蛮重要的，作为朋友会无条件支持，当然要点赞了，甚至还会给主播刷礼物。”（C2022-07-09）四自我呈现与形象管理式点赞抖音直播间不仅是主播支配的表演舞台，也是观看直播的观众传达自我意向和情绪的平台。观众在直播中同样也关心和试图控制自己留下的印象。点赞作为一种印象管理策略，可以塑造观众自我呈现的形象。青年人在现实生活中需要经营错综复杂的人际关系网络，其好友具有形形色色的职业与多种多样的爱好。随着生活节奏的不断加快，面对面沟通的机会被不断压缩。得知好友直播后，作为密友的观众通过观看、点赞、刷礼物、评论等方式来表达自己的参与态度，拉近或维持双方的人际关系。其中，点赞在连接情感和关系的桥梁、彰显个人存在的枢纽中充当“捧场”工具。观众通过点赞的手势运动来代替真实身体动作，弥补真实身体的缺席，实现直播间中的在场效应，呈现出自己可靠、热情、忠诚、友善等正面形象。在点赞的过程中，观众的自我形象因为“赞”这一符号的存在而变得更加真实、清晰与丰满。点赞作为个人参与的形象管理方式在维系情感的“表演”中变得非常重要。“有熟人在抖音直播，我也会进去点个赞，相当于捧场了，朋友嘛。”（W2022-07-20）若观众与主播素不相识，点赞同样不失为一种印象管理的得体方式。点赞信息在主播界面具有可视性，即主播可以通过系统提示知悉点赞者的昵称。为了提升观众黏性与增加直播间活跃度，主播会使用情感劳动策略对直播间的点赞者逐一称赞与表达感谢。点赞者在众多网友面前被主播点名表扬，这对其来说是一种重要的个人价值认可与精神满足。所以观众通过频繁的点赞来达到印象管理的目的。值得注意的是，此种情况多发生在人气不甚火爆的直播间与名不见经传的主播中。“有些刚开始直播的主播很真诚，我点赞后还会专门感谢我，这让我觉得自己还是挺重要的。”（C2022-07-09）另外，在技术推动的新媒体环境下，人际交往的礼貌原则可以直接地通过点赞产生，观众简单有效地表达对主播劳动的尊重。“你表演，我点赞”成为一种自觉的礼节性互动。点赞作为一种印象管理策略，能够体现观众行为的得体、文明，是观众自身高素质的体现。“点赞是观众对主播创作能力的尊重与对主播的正向反馈，是互联网生态的互动礼仪。”（L2022-10-13）五结论视频直播间点赞是网络直播互动的重要形式。从受众的角度看，观众点赞主要表现出四种逻辑。一是表演者的理想化表演与观众对社会的期望符合，满足了观众在道德、情感、视觉等方面的需求，观众以点赞表达满意。二是直播的时效同步性与画面沉浸感使观众混淆了主播呈现的前台与自身所处的后台的关系，点赞代表观众自身迸发出代入感与强烈的参与意识。三是主播致力于塑造乖巧的观众。在主播的控制下，观众点赞配合主播，共同营造完美的表演。四是抖音直播间是观众传达自我意向和情绪的平台，点赞可以塑造观众自我呈现的形象。网络视频直播点赞是青年观众的前后台向主播的前后台单向靠近的过程。其中，既涉及主播运用各种直播策略对观众的控制，也涉及观众通过点赞对直播内容的控制。换言之，网络视频直播与观众点赞也是一个各自直播权控制较量的过程。正如戈夫曼所言，“接近表演的前台或后台区域，不仅会受到表演者控制，而且也会受到其他人的控制”13195。基于受众角度的直播点赞的逻辑分析，窥探用户直播点赞行为背后的机制，我们能够认识到直播者对直播间的控制策略和受众通过点赞参与的实践策略。两类主体双重行动逻辑的揭示对促进直播平台用户体验的改善、直播表演者服务质量的提升与观众自身的警觉具有重要现实意义。值得注意的是，点赞对平台而言固然可喜，观众点赞量的攀升意味着流量汇入与价值提升，但直播是平台与主播联合观众进行的一场虚构的狂欢。422023 年 5 月长 沙 大 学 学 报这种狂欢仪式只能接受赞美而否定一切批评，即用户只限于使用点赞这类积极的符号，表达否定态度的渠道十分有限。换言之，观众“同意”直播间的规则、与主播逐渐亲密而发生的准社会关系，以及由此产生的诸如点赞等互动行为，其实是一种“自愿被强迫”的情感劳动，观众逐渐成了免费的数字劳工15。观看抖音直播的观众，如何摆脱“自愿被强迫”的情感劳动，以及参与者是否有独立发表个人看法的可能性，是抖音平台运营和个体观众必须谨慎对待和反思的问题。至少从受众的角度看，直播管理者可以通过对直播点赞的管控，提升用户的媒介素养，引导主播进行积极、正能量的直播16。参考文献：1LEE S Y，HANSEN S S，LEE J K.What makes us click“like”on Facebook？Examining psychological，technological，and motivational factors on virtual endorsementJ.Computer communications，2016，73：332-341.2胡仙，吴江，刘凯宇，等.点赞社交互动行为影响因素研究：基于微信朋友圈情境J.情报科学，2020（1）：36-41.3HAYES R，CARR C T，WOHN D Y.One click，many meanings：interpreting paralinguistic digital affordances in social media J.Journal of broadcasting&electronic media，2016（1）：171-187.4SUMNER E M，RUGE-JONES L，ALCORN D.A functional approach to the Facebook Like button：an exploration of meaning，interpersonal functionality，and potential alternative response buttonsJ.New media&society，2018（4）：1451-1469.5傅洁.基于拟剧理论的抖音用户点赞行为分析J.新媒体研究，2021（9）：14-16，54.6BERGER J.Contagious：why things catch onM.New York：Simon Schuster，20167CRABTREE M A，PILLOW D R.Extending the dual factor model of facebook use：social motives and network density predict facebook use through impression management and open self-disclosureJ.Personality and individual differences，2017，133：34-40.8马克斯韦伯.韦伯作品集：社会学的基本概念M.顾忠华，译.广西：广西师范大学出版社，2005.9LEE S Y，HANSEN S S，JIN K L.What makes us click“like”on Facebook？Examining psychological，technological，and motivational factors on virtual endorsementM.US：Elsevier Science Publishers B.V.，2016.10于洋.“赞”背后的心理动机：以微信朋友圈为例J.心理技术与应用，2014（11）：60-61.11荣荣，柯慧玲.基于使用与满足理论的微信用户“点赞”行为动机研究J.新闻界，2015（24）：51-55.12CHIN C Y，LU H P，WU C M.Facebook usersmotivation for clicking the“like”buttonJ.Social behavior&personality：an international journal，2015（4）：579-592.13戈夫曼.日常生活中的自我呈现M.冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008.14周勇，郝君怡.嵌入与游离：网络直播用户与主播的准社会交往J.新闻与写作，2021（12）：41-49.15熊亚琴，郑智斌.数字劳工：直播电商时代的消费者J.青年记者，2021（6）：63-64.16高宇先.从他者到性别自觉：女性主义视角下的网络直播J.长沙大学学报，2018（3）：108-110，137.Audience Logic of“Likes”in Video StudiosGU Yuliang，LIU YushaSchool of Public Administration，Hunan Normal University，Changsha Hunan 410081，ChinaAbstract：Live video broadcast is an Internet phenomenon that has emerged in recent years and attracted a large number of netizens.As an important form of interaction in the video broadcast room，“likes”are regarded as an important parameter for the flow of the broadcast room and the information push of the platform.From the perspective of the audience，based on Goffman s drama theory and anchoring TikTok platform as the practice scene，this paper attempts to interpret the internal mechanism of audience s“crazy”likesin the video studio，namely，the“likes”of receiving situation definition and audience s satisfaction，the“likes”of on-site performance substitute and virtual carnival，the“likes”of clever audience and their coordination，and the“likes”of self-presentation and image management.To explore the mechanism behind live“likes”for a scientific management and correct guidance can improve the user experience of livestreaming platform，the service quality of livestreaming performers and the vigilance of audience themselves.Key Words：live broadcast；video；“likes”；audience（责任编辑：柯悦莹）