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舆论新格局下重塑地方党报主流影响力
□ 季学根
信息社会、网络时代，媒体结构和舆论格局正在急剧变动、布阵重构。媒体结构的变化，舆论格局的调整，必然引发媒体竞争力和舆论影响力的重新调节分配。
作为传统媒体中曾长期占据主导位置、发挥主流作用的党报，是党的事业的重要组成部分，是党做好新时期群众工作、掌握舆情引导舆论的重要力量。面对媒体竞争风起云涌、舆论阵地你争我夺，各级地方党报必须在应对挑战中错位竞争、强势突围，打造核心竞争力，抢占舆论制高点，重塑主流影响力。这是形势所迫，更是党报的职责所系，使命所驱，生命所在。
舆论新格局下党报主流影响力受到强力冲击
解析新时期新阶段的舆论传播领域新动向，可以说是媒体结构深刻变动，舆论格局深刻调整，传播方式深刻变革，受众观念深刻变化。媒体生存环境之变，给各类媒体都提出了全新的发展命题。
客观分析舆论新格局，深入把握舆论环境新变化。目前，传统媒体、网络媒体和异军突起的自媒体，已构建起现代传媒结构体系，特别是网络媒体和自媒体扩张势头逼人，话语权掌控力显著增强；信息传播渠道呈现多极化多元化发展态势，传统媒体、新兴媒体和网上网下、官方民间多个舆论场交互作用，竞相抢占舆论阵地、争夺受众资源；舆论生态环境更加包容开放、包罗万象，形成舆论热点越来越易，而把控引导舆论则越来越难。
不难看出，舆论格局深刻调整有其现实的驱使动因：一是网络媒体从根本上改变了传统平面媒体、广电媒体的传播方式，再造并拓展了社会民众接收信息、反馈信息的渠道；二是人民群众行使知情权、表达权、参与权和监督权的意识得到充分激发，呈现出心理诉求复杂化、价值取向多样化特点，舆论信息供需都变得十分活跃；三是社会结构、社会组织形式、社会利益格局发生全新变化，左右舆论走向的外部因素明显增多，社会舆论环境复杂多元、变化难测。
党报主导地位主流影响力受到强力冲击。随着舆论生态环境的重构，新的渠道力量的加入，党报生存和发展空间承受强势挤压，固有的主导地位和主流影响力受到强力冲击。在以往相当长一段时间，以党报为代表的传统主流媒体，担负着党和政府方针政策发布传导者使命。因党政支撑和“政治背景”而与生俱来的庄重形象、严肃风格，给了党报至高无上的地位。那时，党报被托举在无形的舆论高地，牢牢掌握着信息渠道，传递的是党和政府的声音，所刊载的各类新闻报道，都与党的方针政策一样权威可信、毋庸置疑，报纸拥有绝对的话语权。
反观现在，我们已被迅速推入人人手持麦克风、个个拥有话语权的自媒体时代，毋庸说庞大的网民队伍和众多网络控、手机控，就连一直倚重党报等传统主流媒体的党政领导和官方机构，也开始认识到新媒体的威力，重视发挥新媒体的作用。
由此反映出党报受众分化严重，曾经拥有的一个声音、一己独大的垄断局面已被彻底打破。各种声音从不同渠道不同群体发出，人们不再受控于一个灌输对错的“统一声音”，也无需仰视高高在上的党报媒体。每个人都可以也更乐于从可选择性获得的资讯中，从姿态平等态度平和的信息交流中，满足自己的认知需求，对事物作出自己的判断。必须接受的现实是，人们对党报不再迷信，党报记者不再吃香，党报的高端形象、主导地位受到空前挑战。
同时，囿于舆论管理、报道尺度、固有模式和僵化思维等因素的制约，党报的报道内容常常无关痛痒，表达方式已显落后陈旧，报道文风盛行官话套话，较之网络媒体新闻信息产品存有明显差距，与群众期盼和时代要求也难以对位接轨。这在很大程度上削弱了党报的吸引力感染力，阻碍了党报主流影响力的充分发挥。
纷繁复杂多元多变的舆论生态环境，驱使党报必须重新审视肩负的责任，积极主动应对，在复杂的传播场域中提升舆论引导力，在新的舆论环境中重塑主流影响力。
充分认知党报的传统特色优势和错位竞争优势
多年来的媒体发展实践证明，舆论格局重新布阵，媒体结构重新洗牌，机遇与挑战并存。传统媒体遭遇各类新媒体的强劲挑战，但媒体间相互依存融合、相互借力发力的趋势也愈加明显。在这轮媒体竞争中，报纸并未进入“寒冬”，也尚未表露“消亡”迹象。就党报来讲，其固有地位虽然受到强力冲击但并未动摇根基，反而在与其他媒体的竞争博弈中显现共存共兴的良性态势。
我们也要清醒看到，舆论环境复杂，引导舆论艰难，党报承担的使命更加重大，面临的竞争更加激烈，保持主导强势地位、重塑主流影响力可谓任重道远。党报必须抢抓机遇、错位竞争，巩固阵地、借势上位，尽快将传统特色优势打造成错位竞争新优势。
党报拥有得天独厚的传统特色优势。迎接新媒体的挑战，党报的传统特色优势奠定了其参与竞争的坚实基础：一是品牌资源优势。长期以来党委机关报的特殊地位和功能，造就了党报的权威性、公信力，确立了党报在社会公众中的品牌美誉度和情感忠诚度。二是人力资源优势。采编人员普遍社会责任感较强、专业素养较高，积累了丰富的办报经验。三是渠道资源优势。因体制因素作用，党报拥有高端正规的信息来源渠道，能及时方便地获取党委政府部门提供的信息资源，报道也能得到官方机构的关注重视。四是管理资源优势。党报新闻报道采编、审发程序严密，报道质量和舆论导向控制有序，形成了一整套严格的管理制度。五是政策资源优势。党委政府对机关报在新闻生产方面高看一眼，在报纸发行方面有政策支持，以及在开展经营活动和社会活动等方面提供机会和便利，都成为党报赢得竞争的重要筹码。
亟待确立的党报错位竞争新优势。要想在新的舆论环境中不失主阵地、不降影响力，党报唯有练好内功，更好地放大特色优势，扬己之长克人所短，在错位竞争中寻求突破、确立优势。
以限量保质的“新闻精品”抗衡无限庞杂的“海量信息”。网络媒体提供了海量信息，但也制造着信息的杂质垃圾，挖掘着谎言偏见的陷阱。置身浩瀚无边的舆论资讯海洋，人们可尽享获取信息的便利，也深陷迷失方向的困惑。党报因版面容量所限，每天只能提供相对定量的信息，但由专业采编渠道提供的高质量新闻报道，以及经过甄别筛选、精细加工、整合包装的新闻组件，恰恰可以满足受众对舆论信息的高层次需求——既要了解真实具体的信息事实，更需要观点和判断、揭示和解释。
以素质全面的“专业团队”比拼人人可当的“草根记者”。公民记者、草根记者正在社会舆论场扮演重要角色，采编发各环节都由个人说了算，代表个人的自媒体往往会随心所欲地发布信息、抒发观点，感情用事地伸张话语权，提供的信息良莠混杂、可信度偏低。党报的专业新闻工作者，经过严格的选拔培训，接受职业规范的约束，拥有较强的社会责任和较高的专业水平，能够有目的负责任地提供新闻信息和代表主流理念的观点，推动党报秉承新闻专业主义，实现专家办报、专业取胜。
以报道内容的“议程设置”挑战网络信息的“随机发布”。网络媒体随机即兴发布信息，讲究发送速度、传播广度。党报能够根据宣传报道需要有针对性地设置议程，对宣传报道进行组织策划，追求新闻报道内容信度、观点高度和影响深度，拥有其他媒体望其项背的日积月累的价值选择和判断能力，能抓住趋势脉络，从满足需求到创造需求。同时，党报可以选择恰当时机回应舆论关切，将各种信息梳理整合后再发力出击，在更高层次上提升传播效果和社会影响力。
以定位明确的“目标受众”应对不分对象的“漫天撒网”。网络传播不分对象，网罗一切，铺天盖地，目标指向不明，舆论信息难以控制，社会效果大打折扣，难以培育忠诚度高的核心受众。地方党报都服务特定的区域，拥有定位明确的受众群体，通过宣传报道的定向发送，影响最有影响力的人群，再通过他们传递、放大影响力，最终实现影响力价值最大化。
以探寻求证的“理性表达”平息社会舆论的“众声喧哗”。网络媒体和自媒体搭建了各路声音汇聚碰撞的平台，呈现众声喧哗的形态，产生的负面效应是，一些来源不明的信息肆意横行，似是而非的观点以讹传讹。党报的职责和使命要求其站在公共立场、权威高度，以核心事实、理性表达帮助公众辨别真伪、厘清是非，探寻和求证事件真相，在喧哗嘈杂中奏响令人侧耳倾听的主旋律。
做强核心竞争力 重塑主流影响力
党报要选准突破路径，把握关键环节，铸造品牌形象，在不断创新中调整转型，在转型升级中谋求发展，做强核心竞争力，重塑主流影响力。
持续强化公信力，最大限度地凸显党报的品牌效应。权威性、公信力是党报最宝贵的品牌资源，是党报参与媒体竞争的第一优势。在新的舆论格局下，党报公信力需倍加珍惜维护更需继续保持和强化。应牢牢把握新闻性、真实性原则，多做首创、原创、独创新闻，确保报道事实真实，评述客观公正；巩固高端渠道，引领主流舆论，宣传科学发展观，弘扬核心价值观，潜移默化地影响受众的观念、判断和行为；调整优化产品结构，有针对性地设置议程，强势打造政经新闻，善于把握趋势、揭示发展规律，同时改进民生新闻报道，报普通群众关心的事，说与老百贴心的话；提高党报队伍的职业精神和媒介素养，增强新舆论环境下甄别选择信息、整合加工信息的能力，实现新闻的有效供给；时刻关注网络和社会舆论动向，高举公信力大旗，抢占舆论主阵地，控制舆论制高点，正确引领主流舆论。
突破提升解释力，为增强党报舆论引导力提供强劲助推器。党报内容要权威可信，还要有真知灼见，既要呈现事实，也要讲清道理。可以说，解释力决定话语权、引导力。党报要善于经营深度报道和新闻评论、时事述评，阐释独家观点，发出本报声音，做到有分析、有主见、有方法，促进整个社会增强理性精神和建设性态度。要帮助读者对庞杂的信息进行梳理解读，指导读者去准确把握理解，以主流舆论表达主流价值。重要社会现象、新闻事件发生后，既要尽可能快地启动新闻报道应急响应，也要善于用深度弥补速度，告诉受众是什么、为什么、未来趋势怎样，为读者提供更多“深阅读”内容，以解释力赢得主动权。
全力增强监督力，彰显党报代言公众利益的责任担当。作为地位特殊的社会公器，党报不能在网上一片揭露声中自保淡定，要敢于针砭时弊、挑刺揭短、刮骨疗伤，敢于触碰、剖析和监督重大社会问题，坚守公平正义，代言公众利益。要确保在突发事件、热点难点面前不绕道不缺位不失语，善于揭示问题、探寻真相、追问本质，提升新闻的含金量和战斗力。应积极适应受众心理转型，提高批评性报道的操作水平和质量控制能力，克服载体缺陷，吸引受众注意力。网络社会公民意识觉醒，价值诉求欲望强烈，只有敢说真话，敢揭真相的党报，才能获取更广泛的信任和支持。
加速注入亲和力，赋予党报心灵表述能力和人文精神特质。坚持以人为本，构建和谐社会，弘扬先进文化，呼唤党报润物细无声的心灵表述，需要能拨动心弦、为之心热的人和事的张扬，带给读者高层次的情感体验和心灵回应。在新的传播语境下，党报应变居高临下的说教灌输为关系平等的沟通交流，以引人入胜、拨动心弦的深度贴近体现亲和姿态。应强化大众视野、百姓视角，聚焦广大群众，为人民放歌抒情，多宣传人民群众的生产生活，多表现平凡人物的精神世界。应改进新闻文风，力求少一些概念结论，多一些事实和分析；少一些空泛说教，多一些真情实感、人文关怀；少一些抽象道理，多一些具体细节、鲜活事例。应塑造个性化的表达方式，改变党报僵化教条风格，以内容的亲和度赢得受众的信赖度。
注重培植融合力，实现党报传播价值的叠加提升。目前，报网互动、媒体融合正成为传媒发展新趋势，全媒体战略方兴未艾。网络平台具有强大的信息聚集和传播功能，党报可以借助网络，从中了解舆情动态和民意关切，获取需要的新闻信息源，选择确定跟进报道的题材，让报道内容号准脉搏、敲准鼓心，成为网上新闻的第二落点。同时，党报也可以借力网络，开办数字报和报纸博客、手机报，将纸质媒体内容数字化传播，一举突破报纸发行的区域限制，传播范围更广力度更强，进而再将网民的注意力吸引到报纸上，使党报影响力在发行渠道和网络平台实现叠加提升。
（作者为盐阜大众报报业集团副总编辑）
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