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舆论新格局下重塑地方党报主流影响力
□ 季学根
信息社会、网络时代，媒体结构和舆论格局正在急剧变动、布阵重构。媒体结构的变化，舆论格局的调整，必然引发媒体竞争力和舆论影响力的重新调节分配。
作为传统媒体中曾长期占据主导位置、发挥主流作用的党报，是党的事业的重要组成部分，是党做好新时期群众工作、掌握舆情引导舆论的重要力量。面对媒体竞争风起云涌、舆论阵地你争我夺，各级地方党报必须在应对挑战中错位竞争、强势突围，打造核心竞争力，抢占舆论制高点，重塑主流影响力。这是形势所迫，更是党报的职责所系，使命所驱，生命所在。
舆论新格局下党报主流影响力受到强力冲击
解析新时期新阶段的舆论传播领域新动向可以说是媒体结构深刻变动，舆论格局深刻调整，传播方式深刻变革，受众观念深刻变化。媒体生存环境之变，给各类媒体都提出了全新的发展命题。
客观分析舆论新格局，深入把握舆论环境新变化。目前，传统媒体、网络媒体和异军突起的自媒体，已构建起现代传媒结构体系，特别是网络媒体和自媒体扩张势头逼人，话语权掌控力显著增强；信息传播渠道呈现多极化多元化发展态势，传统媒体、新兴媒体和网上网下、官方民间多个舆论场交互作用，竞相抢占舆论阵地、争夺受众资源；舆论生态环境更加包容开放、包罗万象，形成舆论热点越来越易，而把控引导舆论则越来越难。
不难看出，舆论格局深刻调整有其现实的驱使动因：一是网络媒体从根本上改变了传统平面媒体、广电媒体的传播方式，再造并拓展了社会民众接收信息、反馈信息的渠道；二是人民群众行使知情权、表达权、参与权和监督权的意识得到充分激发，呈现出心理诉求复杂化、价值取向多样化特点，舆论信息供需都变得十分活跃；三是社会结构、社会组织形式、社会利益格局发生全新变化，左右舆论走向的外部因素明显增多，社会舆论环境复杂多元、变化难测。
党报主导地位主流影响力受到强力冲击。随着舆论生态环境的重构，新的渠道力量的加入，党报生存和发展空间承受强势挤压，固有的主导地位和主流影响力受到强力冲击。在以往相当长一段时间，以党报为代表的传统主流媒体，担负着党和政府方针政策发布传导者使命。因党政支撑和“政治背景”而与生俱来的庄重形象、严肃风格，给了党报至高无上的地位。那时，党报被托举在无形的舆论高地，牢牢掌握着信息渠道，传递的是党和政府的声音，所刊载的各类新闻报道，都与党的方针政策一样权威可信、毋庸置疑，报纸拥有绝对的话语权。
反观现在，我们已被迅速推入人人手持麦克风、个个拥有话语权的自媒体时代，毋庸说庞大的网民队伍和众多网络控、手机控，就连一直倚重党报等传统主流媒体的党政领导和官方机构，也开始认识到新媒体的威力，重视发挥新媒体的作用。
由此反映出党报受众分化严重，曾经拥有的一个声音、一己独大的垄断局面已被彻底打破。各种声音从不同渠道不同群体发出，人们不再受控于一个灌输对错的“统一声音”，也无需仰视高高在上的党报媒体。每个人都可以也更乐于从可选择性获得的资讯中，从姿态平等态度平和的信息交流中，满足自己的认知需求，对事物作出自己的判断。必须接受的现实是，人们对党报不再迷信，党报记者不再吃香，党报的高端形象、主导地位受到空前挑战。
同时，囿于舆论管理、报道尺度、固有模式和僵化思维等因素的制约，党报的报道内容常常无关痛痒，表达方式已显落后陈旧，报道文风盛行官话套话，较之网络媒体新闻信息产品存有明显差距，与群众期盼和时代要求也难以对位接轨。这在很大程度上削弱了党报的吸引力感染力，阻碍了党报主流影响力的充分发挥。
纷繁复杂多元多变的舆论生态环境，驱使党报必须重新审视肩负的责任，积极主动应对，在复杂的传播场域中提升舆论引导力，在新的舆论环境中重塑主流影响力。
充分认知党报的传统特色优势和错位竞争优势
多年来的媒体发展实践证明，舆论格局重新布阵，媒体结构重新洗牌，机遇与挑战并存。传统媒体遭遇各类新媒体的强劲挑战，但媒体间相互依存融合、相互借力发力的趋势也愈加明显。在这轮媒体竞争中，报纸并未进入“寒冬”，也尚未表露“消亡”迹象。就党报来讲，其固有地位虽然受到强力冲击但并未动摇根基，反而在与其他媒体的竞争博弈中显现共存共兴的良性态势。
我们也要清醒看到，舆论环境复杂，引导舆论艰难，党报承担的使命更加重大，面临的竞争更加激烈，保持主导强势地位、重塑主流影响力可谓任重道远。党报必须抢抓机遇、错位竞争，巩固阵地、借势上位，尽快将传统特色优势打造成错位竞争新优势。
党报拥有得天独厚的传统特色优势。迎接新媒体的挑战，党报的传统特色优势奠定了其参与竞争的坚实基础：一是品牌资源优势。长期以来党委机关报的特殊地位和功能，造就了党报的权威性、公信力，确立了党报在社会公众中的品牌美誉度和情感忠诚度。二是人力资源优势。采编人员普遍社会责任感较强、专业素养较高，积累了丰富的办报经验。三是渠道资源优势。因体制因素作用，党报拥有高端正规的信息来源渠道，能及时方便地获取党委政府部门提供的信息资源，报道也能得到官方机构的关注重视。四是管理资源优势。党报新闻报道采编、审发程序严密，报道质量和舆论导向控制有序，形成了一整套严格的管理制度。五是政策资源优势。党委政府对机关报在新闻生产方面高看一眼，在报纸发行方面有政策支持，以及在开展经营活动和社会活动等方面提供机会和便利，都成为党报赢得竞争的重要筹码。
亟待确立的党报错位竞争新优势。要想在新的舆论环境中不失主阵地、不降影响力，党报唯有练好内功，更好地放大特色优势，扬己之长克人所短，在错位竞争中寻求突破、确立优势。
以限量保质的“新闻精品”抗衡无限庞杂的“海量信息”。网络媒体提供了海量信息，但也制造着信息的杂质垃圾，挖掘着谎言偏见的陷阱。置身浩瀚无边的舆论资讯海洋，人们可尽享获取信息的便利，也深陷迷失方向的困惑。党报因版面容量所限，每天只能提供相对定量的信息，但由专业采编渠道提供的高质量新闻报道，以及经过甄别筛选、精细加工、整合包装的新闻组件，恰恰可以满足受众对舆论信息的高层次需求——既要了解真实具体的信息事实，更需要观点和判断、揭示和解释。
以素质全面的“专业团队”比拼人人可当的“草根记者”。公民记者、草根记者正在社会舆论场扮演重要角色，采编发各环节都由个人说了算，代表个人的自媒体往往会随心所欲地发布信息、抒发观点，感情用事地伸张话语权，提供的信息良莠混杂、可信度偏低。党报的专业新闻工作者，经过严格的选拔培训，接受职业规范的约束，拥有较强的社会责任和较高的专业水平，能够有目的负责任地提供新闻信息和代表主流理念的观点，推动党报秉承新闻专业主义，实现专家办报、专业取胜。
以报道内容的“议程设置”挑战网络信息的“随机发布”。网络媒体随机即兴发布信息，讲究发送速度、传播广度。党报能够根据宣传报道需要有针对性地设置议程，对宣传报道进行组织策划，追求新闻报道内容信度、观点高度和影响深度，拥有其他媒体望其项背的日积月累的价值选择和判断能力，能抓住趋势脉络，从满足需求到创造需求。同时，党报可以选择恰当时机回应舆论关切，将各种信息梳理整合后再发力出击，在更高层次上提升传播效果和社会影响力。
以定位明确的“目标受众”应对不分对象的“漫天撒网”。网络传播不分对象，网罗一切，铺天盖地，目标指向不明，舆论信息难以控制，社会效果大打折扣，难以培育忠诚度高的核心受众。地方党报都服务特定的区域，拥有定位明确的受众群体，通过宣传报道的定向发送，影响最有影响力的人群，再通过他们传递、放大影响力，最终实现影响力价值最大化。
以探寻求证的“理性表达”平息社会舆论的“众声喧哗”。网络媒体和自媒体搭建了各路声音汇聚碰撞的平台，呈现众声喧哗的形态，产生的负面效应是，一些来源不明的信息肆意横行，似是而非的观点以讹传讹。党报的职责和使命要求其站在公共立场、权威高度，以核心事实、理性表达帮助公众辨别真伪、厘清是非，探寻和求证事件真相，在喧哗嘈杂中奏响令人侧耳倾听的主旋律。
做强核心竞争力 重塑主流影响力
党报要选准突破路径，把握关键环节，铸造品牌形象，在不断创新中调整转型，在转型升级中谋求发展，做强核心竞争力，重塑主流影响力。
持续强化公信力，最大限度地凸显党报的品牌效应。权威性、公信力是党报最宝贵的品牌资源，是党报参与媒体竞争的第一优势。在新的舆论格局下，党报公信力需倍加珍惜维护更需继续保持和强化。应牢牢把握新闻性、真实性原则，多做首创、原创、独创新闻，确保报道事实真实，评述客观公正；巩固高端渠道，引领主流舆论，宣传科学发展观，弘扬核心价值观，潜移默化地影响受众的观念、判断和行为；调整优化产品结构，有针对性地设置议程，强势打造政经新闻，善于把握趋势、揭示发展规律，同时改进民生新闻报道，报普通群众关心的事，说与老百贴心的话；提高党报队伍的职业精神和媒介素养，增强新舆论环境下甄别选择信息、整合加工信息的能力，实现新闻的有效供给；时刻关注网络和社会舆论动向，高举公信力大旗，抢占舆论主阵地，控制舆论制高点，正确引领主流舆论。
突破提升解释力，为增强党报舆论引导力提供强劲助推器。党报内容要权威可信，还要有真知灼见，既要呈现事实，也要讲清道理。可以说，解释力决定话语权、引导力。党报要善于经营深度报道和新闻评论、时事述评，阐释独家观点，发出本报声音，做到有分析、有主见、有方法，促进整个社会增强理性精神和建设性态度。要帮助读者对庞杂的信息进行梳理解读，指导读者去准确把握理解，以主流舆论表达主流价值。重要社会现象、新闻事件发生后，既要尽可能快地启动新闻报道应急响应，也要善于用深度弥补速度，告诉受众是什么、为什么、未来趋势怎样，为读者提供更多“深阅读”内容，以解释力赢得主动权。
全力增强监督力，彰显党报代言公众利益的责任担当。作为地位特殊的社会公器，党报不能在网上一片揭露声中自保淡定，要敢于针砭时弊、挑刺揭短、刮骨疗伤，敢于触碰、剖析和监督重大社会问题，坚守公平正义，代言公众利益。要确保在突发事件、热点难点面前不绕道不缺位不失语，善于揭示问题、探寻真相、追问本质，提升新闻的含金量和战斗力。应积极适应受众心理转型，提高批评性报道的操作水平和质量控制能力，克服载体缺陷，吸引受众注意力。网络社会公民意识觉醒，价值诉求欲望强烈只有敢说真话，敢揭真相的党报，才能获取更广泛的信任和支持。
加速注入亲和力，赋予党报心灵表述能力和人文精神特质。坚持以人为本，构建和谐社会，弘扬先进文化，呼唤党报润物细无声的心灵表述，需要能拨动心弦、为之心热的人和事的张扬，带给读者高层次的情感体验和心灵回应。在新的传播语境下，党报应变居高临下的说教灌输为关系平等的沟通交流，以引人入胜、拨动心弦的深度贴近体现亲和姿态。应强化大众视野、百姓视角，聚焦广大群众，为人民放歌抒情，多宣传人民群众的生产生活，多表现平凡人物的精神世界。应改进新闻文风，力求少一些概念结论，多一些事实和分析；少一些空泛说教，多一些真情实感、人文关怀；少一些抽象道理，多一些具体细节、鲜活事例。应塑造个性化的表达方式，改变党报僵化教条风格，以内容的亲和度赢得受众的信赖度。
注重培植融合力，实现党报传播价值的叠加提升。目前，报网互动、媒体融合正成为传媒发展新趋势，全媒体战略方兴未艾。网络平台具有强大的信息聚集和传播功能，党报可以借助网络，从中了解舆情动态和民意关切，获取需要的新闻信息源，选择确定跟进报道的题材，让报道内容号准脉搏、敲准鼓心，成为网上新闻的第二落点。同时，党报也可以借力网络，开办数字报和报纸博客、手机报，将纸质媒体内容数字化传播，一举突破报纸发行的区域限制，传播范围更广力度更强，进而再将网民的注意力吸引到报纸上，使党报影响力在发行渠道和网络平台实现叠加提升。
（作者为盐阜大众报报业集团副总编辑）
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