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傻子瓜子品牌重塑

策 划 书

团队名称: 艾迪尔团队(Idea)
作品名称: 傻子瓜子品牌重塑策划书
年级专业: 09市场营销专业
参赛时间: 2012年4月

前言
一、 企业与品牌简介………………………………………3
二、 环境分析………………………………………………4
2.1行业总体市场环境分析………………………………4
2.2竞争环境分析…………………………………………5
2.3竞争者分析……………………………………………5
2.4 SWOT分析……………………………………………7
三、 消费者需求分析………………………………………7
3.1消费者特征……………………………………………7
3.2消费者行为及心理……………………………………9
3.3需求点分析……………………………………………9
地址：安徽省芜湖市弋江北路钱桥8号金傻子大厦
电话：0553—2227968
传真：0553—2227926
四、 品牌价值提炼…………………………………………9
4.1提炼品牌核心价值……………………………………10
4.2 品牌定位………………………………………………12
五、 品牌载体选择…………………………………………14
5.1现有产品分析…………………………………………14
5.2新品重塑………………………………………………14
5.3产品包装………………………………………………14
六、 品牌符号形式…………………………………………15
6.1品牌名称………………………………………………15
6.2品牌标志及店面设计…………………………………15
七、 品牌整合传播…………………………………………16
7.1媒介目标………………………………………………16
7.2媒介选择………………………………………………16
7.3媒介策略………………………………………………17
7.4媒介实施………………………………………………17
八、 附录……………………………………………………21

前 言
傻子瓜子，这个因被邓小平多次提及而曾经响彻大江南北的瓜子品牌，在如今竞争如云的市场经济环境下却如坐针毡。近十年来大片市场被竞争对手蚕食，退居成为瓜子炒货市场二三线品牌，从另一个角度看，我们显然一直没能走出芜湖，走出安徽，走向全国，面向世界……
为何曾经的名牌，现在却被人称作“更像是一种过去式的符号”?我们有现代化规模化的工厂、有口味出众的多样化的产品，为何仍在走下坡路？我们的崛起进程俨然已被众多后起之秀超越。
问题的症结源于我们的“傻子”品牌内涵、形象以及所蕴含的品牌文化已经失去了昔日的光辉，远没有契合当今消费者需求心理，从而无法产生共鸣，自然无法争取更多消费者的支持，失去市场是必然之势。所以我们以傻子瓜子品牌管理者的身份通过多方调研，研究了当前消费者心理以及竞争对手情况，整合优秀媒介资源，进行一场对傻子瓜子的品牌重塑测策划。
爱之深则痛之切，今日重整旗帆，破浪之势，指日可待！

一、企业及品牌简介
1972年，在安徽芜湖，傻子瓜子创始人年广久开始从卖水果转向经营瓜子，并于1979年12月注册“傻子瓜子”商标。“傻子瓜子”因邓小平多次在高层提及年广久并收入《邓小平文选》而闻名全国，号称“中国第一商贩”。《邓小平文选》第三卷注释第43条这样解释“傻子瓜子”：“指安徽芜湖市的一家个体户，他雇用经营，制作和销售瓜子，称为‘傻子瓜子’，得以致富” 。30年前，年广九卖瓜子，如果有人问“够秤吗”？年广九二话不说，抓起一把瓜子就加到别人袋子里，“傻子”因此得名。
芜湖市傻子瓜子有限总公司是2000年8月与“芜湖市傻子瓜子技术开发公司”合并组建的农业产业化集团公司，下设芜湖市傻子经济发展有限公司、兄弟实业有限责任公司、兄弟担保投资公司等，公司固定资产规模3.3亿元，员工1100余人。2008年公司营销总收入达2.5亿元。
公司自成立以来，始终以“满足民生需求”为出发点，以执着、追求、创新的“傻子”的精神为治企之本,把产业运作、市场开拓、科技提升和规模效益作为公司长期追求的发展目标。始终秉承创新为本、诚信为先、质量为魂的企业经营理念，致力于中国炒货和食品加工事业的振兴和繁荣。
面对三十余年的改革开放和激烈的市场竞争，公司逐步打破家族式企业管理模式，建立适应市场经济体制发展的现代企业管理制度。通过实施股份制改革，提升企业整体素质，转换产品单一的发展格局，走出一条科、工、贸一体化的经营新路，更好的致力于芜湖、安徽经济的“大发展、大跨越”。
公司旗下的“芜湖市傻子食品加工示范基地”注册资金1000万元，计划总投资1.7亿元，现已投入4500万元，建筑面积达10万平方米，并引进国内最先进的三条瓜子生产线，预计2016年项目建成后年设计生产加工能力50万吨，产值达55亿元，建成后将成为全国最大的坚果类炒货食品工业加工基地。
傻子瓜子作为徽派炒货的鼻祖，也是芜湖的特产之一，曾几何时，来到芜湖必然要买点傻子瓜子。在恰恰等恰恰等后起之秀实现其现代企业集约化经营的时候，在与儿子之间进行的傻子商标争夺战中，傻子瓜子却错失了最好的发展机遇。而如今，傻子瓜子虽然还与奇瑞成了芜湖的标签，但风光不再，恰恰已成为安徽甚至是全国炒货的领头羊，而傻子瓜子依然依靠芜湖的基地支撑着这个老字号。
现如今，我们越来越感受到傻子瓜子来自品牌方面的问题的严重性，品牌知名度和品牌价值都有待提高。因此，作为傻子瓜子有限总公司营销部经理，我联合公司内部多个部门策划了此次活动，以期提升傻子瓜子良好的品牌形象，在当前激烈的竞争环境中求得大发展、大繁荣。
二、市场环境分析
2.1行业总体市场环境分析
中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。《本草纲目》说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭《紫瞳轩文集》中《午夜》载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛《帝京岁时纪胜》载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。 如今，瓜子已成为人们不可多得的休闲食品，更为青年人所青睐，而且中国的瓜子已跨出国门，进入到美国、日本等对食品卫生十分挑剔的国家……
对瓜子行业市场的研究分析我们主要从瓜子行业面临的宏观环境（PEST）和中观环境（行业特征、行业竞争及竞争者）的研究着手，在此列表如下：
总体市场特征
市场容量
容量规模异常庞大，包装产品已近150亿元，散装产品未统计
成长历史
散装产品已有数千年的历史，品牌包装产品成长时间为10年左右
发展速度
散装发展缓慢，包装产品在2003年以前发展迅猛，年100%以上，2003年后缓
集中度
散装分散，包装产品集中度相对较高但未形成垄断之势，crt4＜30%
周期性
产品的周期性比较强，夏秋与春冬之别，节庆旺销明显
利润空间
2003年前利润空间较高，目前仅至行业平均利润水平
生命周期
界于成长期的后期和成熟期的初级阶段之间
前向/后向

由于原料的不确定性，各大企业纷纷后向，建立自己的战略性的原料供应基地；由于渠道的争夺和阻力，部分企业也涉足直营专卖
2.2竞争环境分析
行业竞争特征
供应商

供应商的谈判力量强，原料和物流供应商施加的成本压力和服务压力较大
购买者
购买者的谈判能力强，分销商和终端以及消费者的施加压力大，阻力大
竞争者
竞争的对抗强度大，不仅产品品类、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的对抗
替代者
替代品众多，易于消费者选择
新加入者
由于壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入
2.3竞争者分析
竞争产品主要有：恰恰、真心、徽记、正林、等。其中全国影响力的产品主要是者真心和恰恰。中国知名瓜子炒货品牌排行（）通过网络调查，结果显示人气Top1、Top2、Top3分别是恰恰、真心、傻子三个品牌：
1）“洽洽”：目前瓜子行业中品牌影响力最强的企业。创立于1995年, 下辖五大生产基地和60个分公司、驻外机构，是集团最大的子公司，和国内最大的炒货企业。 公司主要生产以瓜子为代表的洽洽炒货系列，以饮料“维多力”为代表的维多力系列果酸饮料、以生产早餐派为代表的“洽洽”烘焙类食品系列，是集团最大的支柱产业。洽洽品牌传递轻松休闲，在人们的欢声笑语中洽洽品牌神奇地滋生、成长。
“洽洽”从一颗小小的葵花籽起步，继承古老、传统的中国炒货业技艺精华，并加以有效的改良创新，发扬光大，使其由路边的作坊成功地成长为现代化的食品产业；由一个普通休闲食品商标快速成长为今天的中国驰名商标，主要原因在于其发展与营销战略思维，其策略主要以全品项对全渠道进行全面覆盖，其市场分销覆盖率 80%以上，主要以150g、200g、285g煮瓜子、茶瓜子、香瓜子几个品项主打市场，已形成较大的品牌知名度和忠诚度。
2）“真心”：全国炒货行业第二大品牌。创建于2000年9月, 是一家以生产徽派炒货为主业的大型现代化食品 企业，拥有员工近2000名，生产基地2座，年生产能力50000吨，年销售额2.7亿元真心食品自成立至今，从零开始到年销售额上亿元，只用了短短的3年时间，据统计2003年真心香瓜子全年完成销售额3.6亿，至2006年全年完成销售额4亿左右，真心食品也实现了由一个小型的手工作坊到中型食品集团公司的转变，下属有合肥一厂、二厂、内蒙古五原厂等众多生产基地。 品牌宣传走的是感性诉求：真心瓜子，爱在身边。值得一提的是真心采用明星孙丽代言。
中国市场新产品市场运作目前还是处于一个跟踪多于创新，模仿大于独特的时代。在此真心的战略和策略堪称范例。洽洽的许多做法都堪称行业的经典之作，它也因此为后来者提供了模仿与追随的机会，真心和洽洽的关系，尤如乳品行业蒙牛和伊利的关系一样，后者是前者之师，前者的发展踩着后者的足迹，制定市场战略和策略都有很强的针对性，主要表现为模仿和追随，创新和超越。其市场分销率60%以上，主要以100g+12g香瓜子主打市场，消费者中有一定的影响力。

2.4 SWOT分析
S（优势）：
1. “傻子瓜子”自诞生以来，始终受到党和政府的关心及爱护，邓小平三次谈到“傻子瓜子”。
2. 广阔的市场将给“傻子瓜子”带来前所未有的机 遇。
3.具有20多年积淀下来的品牌基础和深入人心的品牌 知名度、产品美誉度。
W（劣势）：
1. 竞争环境日益激烈，各主要竟品在区域市场已形成稳定的销售渠道和品牌忠诚度。
2. 业务人员的缺乏。
3.在某些区域，傻子瓜子的知名度还不是很高。

O（机会）：
1.消费者生活水平的提高，消费需要不断增大。
2.国家对农业的宏观调控
3.休闲食品已成为人们日常沟通交往中不可缺少的“调和剂”；
4.产量的增加，势必带来销售的增长机会。
T（威胁）：
1.竞争产品的产品质量及口感可以达到与傻子媲美的程度 。
2.竞品产品不断的更新和创新。
3.替代品的日益发展，带来的威胁。

三、 消费者需求分析
3.1消费者特征
经过市场调查,我们知道瓜子的主要消费人群是青年女性,她们的年龄大约在18—35岁之间。为了能抓住消费者的心,就要了解她们的方方面面,包括她们所处的生活阶段特征、消费习惯、日常生活习惯、她们的心理特征、她们的喜好、她们的烦恼等等。为此我们进行了多方面的调查,访问和交流,最后总结出这一特定消费群的普遍特征：
1）她们的生活阶段：她们单身或已婚。她们年轻,未婚者没有家庭负担,有一定的经济实力,休闲时喜欢购买一些小食品。已婚的女性,有独立的经济能力,她们中的大多数掌握家中的财政大权,有较强的购买力,闲暇时也爱吃小食品;
2）他们的购买形式：主要是就近原则，除了居家购买和节假日，很少会特意去大型KA超市购买;
3）她们休闲时一般喜欢吃瓜子,聊天,喝饮料、看电视、去郊游;
4）她们普遍爱吃瓜子,而且偏好葵花籽。喜欢袋装的瓜子,希望瓜子仁儿大饱满。5）她们自己会主动购买瓜子,且没有季节性。她们心情好的时候会买瓜子吃,心情不好的时候也会想买零食吃;
6)她们年轻,有活力,好奇心强,愿意尝试新产品。她们偏重于感性消费,爱赶时髦,容易受广告的影响;
7) 他们的感性消费大于理性消费，容易受购物的环境的影响;
8)她们这个年龄阶段性格敏感,心事多,多愁善感,希望获得别人的理解和赞同,爱向别人倾诉,渴望一个可以倾听自己心声的良友。
而且，这些消费者的购买行为还有以下特点：
1）品牌选择：很多消费者对瓜子消费形成品种和口味的习惯，在购买时只有大致的品牌范围，并不强调单一品牌；
价格选择：由于各个厂家对瓜子进行各种份量不一的包装形式，只有像“正林”这类品牌会给消费者价格有差异的感觉；
2）购买地点选择：消费者在购买时，通常就近购买，只有节假日和作为礼品时，会选择一些大的商超
3）促销方式接受：消费者一般较为认可“买一送一”的方式，另外，消费者会对商家的一些出新的促销方式感兴趣；
4） 尝新心理：消费者普遍有尝试新产品的心理特征，而茶香瓜子会在与消费者初次接触时就能体现很强的产品力。
3.2购买动机及心理
1） 生活需要 注重口味
2） 分享快乐 注重包装 看重面子
3） 跟风购买 羊群效应（从众心理）
3.3需求点
1） 消费者关注要素

由上图可以看出，消费者在购买瓜子产品时首先关注的是产品的口味，占消费者选择比率的52.6%；其次是瓜子产品的质量，占消费者选择比率的20.1%；分别排在消费者购买瓜子产品关注因素的前两位。往下依次是瓜子产品的价格占6.0%；瓜子产品的大小占消费者选择比率的5.3%；品牌、包装和卫生分别占消费者比率的3.3%、2.7%和2.7%；其它购买影响因素合计占7.3%。
因此，我公司进行产品研发时，应在满足消费者需求的基础上不断开拓创新，推出差异化的、具有核心竞争力的产品，从而在激烈的竞争中占有先机。
四、品牌价值提炼
曾几何时，来到芜湖必然要买点傻子瓜子，也成了来芜湖必带的特产。傻子瓜子也成了徽派炒货的先祖。在洽洽等其他后起之秀纷纷实现现代企业集约化经营的时候，在与儿子之间进行的傻子商标争夺战中，傻子瓜子却错过了最好的发展机遇。而现如今，洽洽成了安徽甚至是全国炒货的大佬和领头羊，但是傻子却依然依靠芜湖的基地支撑着这个老字号。
芜湖市傻子瓜子有限公司自成立以来，始终以“满足民生需求”为出发点，以执着、追求、创新的“傻子”精神为治企之本,把产业运作、市场开拓、科技提升和规模效益作为公司长期追求的发展目标。始终秉承创新为本、诚信为先、质量为魂的企业经营理念，致力于中国炒货和食品加工事业的振兴和繁荣。然傻子瓜子发展的20多年中，炒货行业不断涌出新品牌,“大好大”、“阿明”、“洽洽”、“台丰”、“正林”、“阿里山”、“天喔”、“小刘”、“九香”等知名品牌。在“商品时代”转换为“品牌时代”中，以上品牌就在努力打造新的发展方向，不断的创新，从产品结构及包装策略到扩充销售渠道，细分品牌和促销策略，使整个行业的竞争力不断的提升。综观其中“阿明”、“洽洽”、“正林”等品牌的市场调研、产品结构分析、企业形象规划、销售队伍及渠道建立等基础建设工作，做得相对都比较科学化、合理化，从而使自己的产品在市场导入和消费者接受度方面进展得相当顺利，尤其“洽洽”，在销售队伍以及客户的治理、品牌建设等方面更是借鉴了其他行业的成功经验，并结合自己企业的发展特性，灵活运用，手法可圈可点，现已在整个炒货行业独树一帜。
一个成功的品牌背后总是有其独特的核心能力，这一点几乎用不着怀疑，问题是，我们总是很难凝练核心价值和很好的传播这种价值观，而更难的是这种核心价值与时下的主流价值观诉求一致，这就需要一个品牌不断的提炼蕴藏于文化中的适合的品牌核心价值。下面就是根据傻子瓜子的历史故事及文化底蕴提炼的品牌核心价值。
4.1提炼品牌核心价值
傻子瓜子有这样一个故事，傻子瓜子创始人年广久说：“我卖瓜子的时候，别人买一包，我就会另抓一把给他，他要是不要，我就硬塞，所以别人都叫我‘傻子’。后来我想给自己卖的瓜子取个名字，想来想去，干脆就叫‘傻子瓜子了！” “穷则思变”、“穷人的孩子早当家”。而黄希庭等（1989）用罗克奇的价值调查表对我国五个城市共2 125名青少年学生的调查结果表明：我国青少年学生的价值观总的来说相当一致，这当中也存在着某些团体差异和个体差异。

最重要的价值观
最不重要的价值观
终极性价值观
有所作为
真正的友谊
自尊
国家安全
内心平静
舒适的生活
兴奋的生活
拯救灵魂
工具性价值观
有抱负
有能力
胸怀宽广
整洁
自我控制
服从
当代中国青年价值观表现出几个鲜明特点：①传统性与现代性。该研究发现，当代中国青年价值观的每一个方面几乎都在经历着一场深刻而巨大的变动。但是对这种变动的理解既要强调其中所凸现出的时代精神，也要挖掘这种巨变背后深深蕴藏的源于传统的某种稳定力量。②多元性与整合性。多元化是当代青年价值观的一个突出特点，但也显现出某些整合的趋势。③开放性或世界性。当今所处的改革开放、全球一体化的大背景使当代青年的价值观表现出这一突出特征。在这一环境下成长起来的当代青年乐于接受新事物，紧跟时代潮流，因此他们的价值观会极大地受到当今世界各种流行风潮、时尚、观念等因素的影响。
从这些故事和文化中我们得到启发，与当代青少年的价值观相结合归纳总结出了傻子瓜子的核心价值观：以人为本，心存真诚，分享一切的“傻子”精神。
以人为本：傻子瓜子认为“人有所用”，应该“人尽其用”。把企业成员的生存、培养与发展作为企业首要任务，首先生产人才，然后生产产品，公司与员工之间是相互依存的伙伴关系，通过资源交换，以员工健康发展促进企业健康发展。更认为“人人为我，我为人人”。把消费者的利益、员工的利益和企业的利益高度统一，用我们过硬的产品质量和优质的服务态度惠及每一位“傻子”。
心存真诚：在人生的旅途中，傻子瓜子期望每一个真诚的你我他，相信“金城所致，金石为开”。坦诚相知相交，用一颗鲜活而真诚的心打动世界感动天地，获得真诚的回报。
分享一切：傻子瓜子坚持一种“傻子”精神，我们愿意与你分享快乐，分享孤单，分享世界，分享人生。
4.2品牌定位
生产的是炒货，但贩卖的可以是一种生活方式，这是经营的最高境界。
瓜子已成为人们不可多得的休闲食品，更为青年人所青睐，而且中国的瓜子已跨出了国门，进入了日本，美国等比较挑剔的国家。首先，嗑瓜子有益于健康，葵花籽仁富含脂肪油，蛋白质，维生素E及多种氨基酸，常食能提高人体免疫力，且有助于延缓衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血压之功效。最近有专家指出，瓜子香味还可以刺激味蕾，帮助消化液分泌，有助于消化时滞。比较适合日本，美国等市场的欢迎。
而结合上面提炼的品牌核心价值，我们将傻子瓜子定位为“傻子瓜子，真诚分享”。从而使其与其他品牌拉开距离。
①现处位置：傻子瓜子是1983年年广久创办，历经风雨飘摇20多年，可谓是炒货市场中的老字号。但由于在“商品时代”转换为“品牌时代”中错失良机，现在只作为芜湖特产之一闻名于周边的城市。就品牌而言，傻子瓜子品牌仍处于“真心”、“洽洽”等强势品牌之下，在全国中品牌知名度不高，品牌联想度不强。
②目标位置：通过品牌形象的一系列重新塑造，使傻子瓜子品牌的感知度更加鲜明，品牌联想度增强，使其品牌成为一种强势品牌，成为炒货市场中的“可口可乐”。而在旅行者这一特殊群体中，使傻子瓜子品牌成为一种必备品牌，成为这群消费者的情感代表。
③定位点：目标顾客——旅途中的人，喜欢旅游的人，年龄在18—35岁之间文化程度中等偏上的一群人。
旅游本就是一件休闲的活动，而瓜子更是中国传统的休闲是食品，游客在等车的过程中可以吃傻子瓜子，消磨这段无聊而单调的时光；在旅车上的时候可以借吃傻子瓜子的契机认识一些志同道合的旅友，沟通交流经验；在观光的过程中可以借吃傻子瓜子的契机与同行的人分享所得。
品牌个性——傻子瓜子表现的是友善的、真诚的沟通者，乐于与你分享快乐，分享孤单，分享人生。它符合消费者的身份、品味、价值观和满足她们更高精神层次的需求。
广告诉求——陪伴你的每一程，分享你的每一分。
④品牌优势：
成功
五个
因素
产品稳定
价格实惠
距离便利
独特体验
服务践诺

而瓜子市场目前还处在资源竞争阶段，不管是行业领袖还是地方诸侯，争相跑马圈地，希望在行业整合来临之前为自己多争取些生存空间。从长远看，瓜子行业进入壁垒低的特点可能会通过行业的洗牌而有所改变，行业间的较低的技术壁垒被较高的规模或品牌壁垒所取代。而在业内，某些创新的差异化产品面对强大的资源和品牌优势更是不堪一击，行业领导者将很轻松的抹煞小企业差异化的努力。资源优势和大品牌优势正在成为瓜子行业竞争的新焦点，这也将是众多中小企业最难突破的“高墙”。
第一步 找位
确定目标市场
18-35岁休闲旅游者
第二步 选位
利益定位
独特的情感体现，沟通交流媒介
第三步 到位
产品、价格、分销、广告给人独特的感觉
价值定位
陪伴你的每一程，分享你的每一分

属性定位
休闲食品
有益健康

五、 品牌载体选择
5.1现有产品分析
芜湖傻子瓜子公司开发了包括瓜子、散装产品、坚果、休闲食品和礼盒，共5大类140多个新品种。公司在金傻子品牌下推出包含多种口味的瓜子产品。现有瓜子产品种类主要有普通咸味瓜子、奶油瓜子、五香型瓜子、香芋型瓜子等16种。
虽然金傻子品牌下的瓜子品种众多，但是金傻子面对的却是普通大众市场，目标市场定位不清晰，没有明确的目标顾客群体。叶茂中策划说，在多类产品中，如果没有一个明星产品作为企业的主打产品，就像一个球队没有明星球员，是不可能在激烈的比赛中胜利的。因此，在进行品牌形象重塑时，需要一种新的产品品牌来引领傻子瓜子的整体市场。
5.2新品重塑——“傻小子”瓜子
根据我们设定的目标和前面的市场调查数据来看，青少年对瓜子的消费口味主要集中在普通咸，五香瓜子、香芋瓜子和奶油瓜子，因此在傻子瓜子原有口味的基础上，需要重新塑造，整合出一个新品牌，这类产品的口味是基于原有口味中的普通咸型，五香型、香芋型和奶油型，但是面对的目标顾客是青少年群体的，使得产品更有针对性。我们为此种产品取名为“傻小子”瓜子。“傻小子”充分体现青少年身上所特有的时尚、活力，激情，真诚的性格特征。从而将人身上所具有的个性融入到产品中。
5.3产品包装
一个产品良好的包装设计，是以一种物化的外在形式体现着一个企业的目标市场、产品和品牌形象。法国社会学家杨·波德里雅尔曾指出：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号。”现代包装策略就是要强化这种记号，而强化的手段主要是通过包装设计环节来实现的。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。因此通过准确的包装设计，可以使消费者产生购买产品的欲望，从而刺激消费。
傻子瓜子的产品包装设计形式多样，不同的口味配有不同的色彩展示。同时在不同的区域，包装的设计也是有差异的。，在系列产品的包装上既讲究视觉的统一与终端应用的冲击力，同时又与同行业有差异化。如表所示，傻子瓜子的包装在全国性市场上使用的是纸袋系列；而在细分区域市场上，根据不同区域的文化消费特征，推出了众多不同系列的包装，主要有徽居系列、竹罐系列、砂锅系列（、果盘系列等。
“傻小子”瓜子，是针对全国市场的青少年消费群体，作为新品，对于产品包装的设计的要求是既要时尚，也要显示出瓜子产品的独特口味风格。
市场区域
包装类型
全国性市场
纸袋系列

区域性市场
徽居系列（盒装）
竹罐系列（艺术纸圆桶装）
砂锅系列（节庆促销装）
果盘系列（塑盒日式拼盘）
六、品牌符号形式
6.1品牌名称
傻子瓜子---傻子瓜子是芜湖特产之一，作为徽派炒货的先祖，傻子瓜子的历史悠久。其品牌有深厚的文化积淀。傻子瓜子传递出来的是一种“傻子精神”——“真诚、分享、实惠”。
6.2品牌标志与店面设计
傻子瓜子品牌品牌标志的logo，左边的“年”字，表示傻子瓜子公司是由年氏家族创立，右边的“傻子”字样，不仅是用来企业的识别，更重要的是表现傻子瓜子公司的理念即“傻子精神”，真诚、分享。而字样下面的蓝色条带图案表现出整体造型的优美流畅、感染力强的特点，这样就使标志既具静态之美，又具动态之美
整体设计简洁，色彩具有美感。店内图片装潢设计方面并没有体现出傻子瓜子公司的经营理念。由于傻子瓜子在经营方面尤其是实体店面管理方面存在很多的不足，实体店的设计与装潢并没有显现出傻子瓜子与众不同之处，相反却显得很普通。因此，傻子瓜子公司在店面设计方面的管理与改进有待进一步加强。
七、品牌整合传播
不论多么顶尖的技术，优秀的产品，先进的理念，如果不通过或者以单一的多样化的媒介方式将其传递给消费者，以引起目标消费群体共鸣，就很难达到品牌形象传播乃至拓展产品销路的目的。傻子瓜子此次品牌重塑策划将通过系统全面的品牌整合营销展示给消费者，向目标消费市场和消费者阐述全新品牌内涵，树立独树一帜的品牌形象。
7.1媒介目标
傻子瓜子定位于大众休闲食品，我们的目标是：通过各种媒介渠道实现在该领域市场上的超越，改变傻子瓜子在消费者心中以往的“过去式的符号”这一形象，重塑个性化特征，大幅度提升傻子瓜子品牌在市场的知名度、美誉度，最终成为瓜子市场乃至炒货市场的的执牛耳者。将这一最终目标拆分：
增加接触目标群体同时增大目标群体有效接触频次
更多的人了解傻子瓜子
更多的人接受傻子瓜子
确立领先的强势品牌

在重新进行品牌定位之后，媒介传播，即我们通常理解的广告，是强势崛起过程中最通常也是最重要的传播手段，因而，必须以多样化的媒介传播方式奠定品牌整体传播计划的基础。
7.2媒介选择

北京凯络-目标消费群体（合肥）媒体接触习惯数据
通过对目标消费群体（合肥）媒体接触习惯的数据可以得到：
1) 户外/电视/报纸的接触率最高；
2) 网络/杂志的偏好度也较高
因而，此次品牌媒介传播媒体以户外广告、电视、报纸为第一类媒介；以网络、杂志、电台为第二类媒介。
7.3媒介策略
通过对以往各种品牌传播媒介的整合与总结，针对傻子瓜子目前品牌重塑现状以及各种媒介广告信息传递的广度和深度等情况，实施以下策略组合：
配合全新的品牌内涵与个性形象，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势，为重塑品牌强势崛起；合理安排淡、旺季广告投放方向与投放比例，挖掘消费诉求，加强广告标新；针对不同场合不同媒体，采取不同长度多种内容的广告巧妙运用，深化广告记忆度 ，提高广告影响的广度和深度；充分利用有限资源，选择合适的媒介购买模式，通过优化排期寻找最佳成本效益点，降低媒介成本；
7.4媒介传播实施
（本次媒介传播计划先以安徽省为试点，测试期为一年，整体实施结束后进行媒介效果分析与反馈，如收效显著则推向全国实施）

电视媒介：根据消费者消费时段调查，可以得出 11月——4月为销售旺季，其他月份为销售淡季。因此，在旺季时加大广告投放力度，从地方电视台到安徽卫视，争取到黄金时段主播（热播剧中间时段、天气预报时段等），其他时段多次滚动式播报，从而分层次，全面展开广告攻势；而淡季则将广告投放重点置于地方台，诸如各地级市频道：芜湖台、合肥台、阜阳台、安庆台等等，分时段、滚动式播报。旺季以促销类、贺岁类广告为主；淡季以宣传品牌内涵与形象广告为主；
报纸与杂志媒介：配合一系列品牌传播活动，在各区域主流报纸与杂志上进行专版报道，如：《合肥晚报》、《新安晚报》、《大江晚报》、《皖西日报》、《安庆晚报》等。将软文文案与对事件的报道相结合，报道内容是以“讲故事、宣文化、传理念、树形象”为主题，从不同角度，按季节时段进行传播，以增加目标消费者接触次数，提升在目标消费者心中的知名度、美誉度。
户外媒介：第一类：重点选取省内4A级以上旅游景点进行投放广告牌；
第二类：各地火车站、汽车站的候车大厅投放视频广告以及广告牌；
第三类：宣传海报、灯箱展板与POP，海报、POP主要投放地点是大型商超、连锁店、零售终端店，灯箱展板主要投放网吧、KTV、公交候车点等。广告内容分季节、地点进行多样化，防止单一宣传；
网络媒介：主要以门户网站的安徽频道为主要投放点，在年内进行企业文化报道、事件营销，以软文的方式，重在唤起更多的人注意；拟在年内策划1-2次大型网络互动活动，使得更多网民参与讨论，通过互动加强消费者心目中的好印象；
电台媒介：不作为重点，但选取安徽人民广播电台作为试投放点，一天选取3个时段进行播报；
公共关系
公共关系计划以两种方式实施：
对于高校学生群体，重点在于扩大知名度、树立关心、支持教育事业的良好社会形象。具体措施：
“财富徽州”——大学生模拟创业大赛
活动主题：财富徽州——筑就梦想，创造财富！
活动时间：2012 年5 月1 日至12 月1 日（首期）
选手条件：省内各大全日制本科院校在校学生
活动地点：海选赛地点/ 各大高校内部
预赛地点/ 安徽大学内
1/8 决赛-总决赛/ 安徽电视台科教频道
奖品设置：可获得傻子瓜子100 万风险投资资金
活动主办方：安徽省教育厅、安徽电视台可接频道、傻子瓜子有限公司
主办方间博弈焦点：1、成立“财富徽州”有限责任公司；2、至少拥有35%的公司股权；3、至少拥有该大赛节目35%的品牌所有权。4、我方傻子瓜子有限责任公司有权设置一组人员直接进入1/4 决赛。5、活动组织宣传工作由省政府及下设机关完成。具体效果指标为每个高校评选出一只校内优胜队参与全省高校区决赛。6、安徽电视台科教频道负责组织决赛的组织宣传与节目制作播出工作。7、我方芜湖傻子有限责任公司负责全部的风险投资资金（人民币100 万）。
开展“扶贫助学，自力更生”计划，分批按层次贫困辍学儿童继续接受教育，同时开展人才培养计划；
第一阶段计划（一年内）
分别在安徽省19个国家级贫困县：潜山县、太湖县、宿松县、岳西县、颍东区、临泉县、阜南县、颍上县、砀山县、萧县、灵璧县、泗县、裕安区、寿县、霍邱县、舒城县、金寨县、利辛县、石台县中分别选取20名，共计380名失学儿童进行学杂生活费补助，标准为每人每年500元，赞助期为九年义务教育期；
第二阶段
在19个贫困县，与当地人力资源部门联合开办青年人才培养基地，主要培养初、中级技术工、食品制造操作工、销售、物流与供应链管理类人才，培训结束后，考核优秀者作为公司发展人才储备。
销售促进
1、渠道战略
渠道延伸，对于服务性行业的货物供应不采用原有多级分销网络，改采用专卖店批量直销的模式，一方面要做到新建分销网络与原有网络区别化并实现服务性市场的利益专属，另一方面要保证原各经销商原有利益；
为防止同行业者来抢夺该块市场现实行以下策略
（1）实行服务性行业产品专享低价供应策略；
（2）实行供货的会员积分制与价格阶梯制相结合，简单的说即为从我方进的货越多所获的积分就越积越多，凭该积分的等级各会员可享受特殊
的价格优惠和有机会参加抽奖活动之类
（3）赠送特别定制的精致瓜子盛用盘，具体定制要求与程序可参考礼杯的定制，重点要求要在不影响盘子整体美观的前提下重点突出我品牌名称商标和该客户单位的相关标识，目的在于充分利用公共场所的的人流量、停留时间和成本优势为品牌做宣传，同时通过的无处不在的终端展现达到一定程度的潜在造势目的。特别要求：为达到对于服务性行业这块市场的品牌宣传达到最佳效果，需对该市场以场所档次进行细分，具体可分为高档市场和中低档市场，并根据我方新老品牌的市场定位，在高档市场着重宣传老品牌，而在中低档市场着重宣传新品牌。
2战术促销
1）有奖销售
有奖销售的成功与否的关键因素之一在于奖品的设置有无吸引力，综合奖品的相对吸引力与我公司的承受能力，奖品拟定为
一等奖苹果IPAD平板电脑（设置10 台），
二等奖方特一日游门票一张（设置100 张），
三等奖相应瓜子产品赠送一袋（设置为活动期间产量的千分之一），特等奖赵薇签名照一张（设置50 张，由指定专卖店发放奖品）
由于奖品的投入相对较大，故需将有奖销售的规模推广到全省乃至于全国，以消薄单位产品的奖品成本投入。为避免奖劵截留情况的发生，最大程度上做到公正、公开、公平，以避免相关可能的情况的发生对于公司形象负面影响的风险，对于以下奖品的开奖工作均采用非即开式代码券，包括联想记本电脑10 台、方特一日游门票100张，具体摇奖工作由指定的具有法律资质的公证公司授权完成，获奖代码信息按法律法规要求予以向社会公布。
2）“傻子”送礼计划
时间：2012 年教师节前一周
对象：芜湖中小学及各高校、芜湖奇瑞汽车有限责任公司、
具体安排：在2012年教师节来临前两周之前做好芜湖市各中小学学校及高校领导层的公关工作，具体内容为我公司为各学校提供接近成本价的高档瓜子礼盒产品，并赠送每一位教师一个高级定制冬用保温口杯。
八、附录
（1）团队名称：艾迪尔（idea）；团队成员信息表：
姓名
学号
性别
学院
年级专业
联系方式
谢辉（队长）
0918508
男
经济管理学院
09市场营销
15212231654
王建
0918502
男
经济管理学院
09市场营销
18226790718
罗苑人
0918480
男
经济管理学院
09市场营销
15212250589
武海霞
0918507
女
经济管理学院
09市场营销
15212232741
操荣
0918442
女
经济管理学院
09市场营销
18949408286
（2）广告文本：
车站版
（远景）一群人正在焦急地等待列车（远景渐渐拉近），一个穿着清纯的学生打扮的女生（特写）突然愁容淡去，嘴角露出微笑，拿出一袋瓜子，优雅的放在嘴里，只听“格”的一声，顿时全场鸦雀无声，所有目光投向女学生，女学生也睁大眼睛望着周围，害羞似地笑了。（镜头黑屏切入下一幕）右边出现傻子瓜子系列产品，左边淡出品牌标志（旁白：与傻子瓜子，共享美好时光）
旅行版
（近景）火车上围在同一桌子上的几个人无聊的打发着时间（看书、冥思、听音乐、玩手机等；声音：火车行进声），（特写）其中一女生露出笑意，她拿出几袋金傻子瓜子，给每个人分了些，火车上便热闹了起来，大家吃着瓜子，聊起天来，不时传来欢声笑语，每个人都很开心（镜头模糊），接着右边出现傻子瓜子系列产品，左边淡出品牌标志（旁白：真诚共分享，傻子瓜子）
家庭回归版
（镜头由远及近+全转）一成功的商务人士站在商务大厦中，隔着玻璃，望向远方。（黑屏切入下一幕）一个可爱的小胖墩跑到桌子前，坐在板凳上，对面一对年轻父母面带笑意，端着各式瓜子，糖果也围坐在桌子旁，看电视，吃着瓜子，一家人其乐融融（旁白：小时候，我总记得，每当过节一家人围坐在桌子旁边，看电视，吃瓜子）。（黑屏切入下一幕）车站里，父母送着背着包的小青年，依依不舍，正在走前那一刻，（特写）随后母亲递过来一包瓜子，深情看着孩子，青年