形象·印象·创意——以_乔家大院_为个案.pdf

第2 4 卷第5 期2 0 1 0 年1 0 月山西大同大学学报(社会科学版)J o u r n a lo fS h a n x iD a t o n gU n i v e r s i t y(S o c i a lS c i e n c e)V 0 1 2 4N O 5O c t 2 0 1 0文章编号：1 6 7 4-0 8 8 2 2 0 1 0 0 5-0 0 6 9-0 4形象印象创意以“乔家大院 为个案王林生(中I 茎t A R 大学文学院，北京1 0 0 8 7 2)摘要：“乔家大院”作为晋中地区的文化瑰宝，长期以来仅仅是作为一种“形象”存在，没有发挥出其应有的价值和效益，而电视剧乔家大院的播出使大院成功转化为人们一心目的“印象”，成为眼球经济时代的佼佼者。在从形象向印象转化的过程中，起到决定性作用的是“创意”，而提出这一创意的却不是“乔家大院”的运营者，更非出于对“乔家大院”作为一个产业运营的考虑，而恰恰在这里彰显了我们在发展文化创意产业过程中的缺失。关键词：形象；印象；创意；乔家大院中图分类号：G 1 2 4文献标识码：A2 0 0 6 年2 月，央视一套在黄金时间强档播出了4 5 集电视连续剧乔家大院，据央视索福瑞收视调查统计数据的显示，乔家大院的收视率在当时高8 9 7，一度占据收视率的榜首。该电视剧在全国热播的同时，电视剧的拍摄地或故事发生地山西祁县乔家堡村的旅游也日益升温。据搜狐网报道，自乔家大院热播后，到乔家大院旅游的人次逐渐增多，至2 0 0 6 年9 月份，共接待游客6 4 万人次，同比增长3 5 0。游客人次的增加自然带来了门票收益的增长，2 0 0 6 年乔家大院的门票收入为3 1 0 0 万元，2 0 0 7 年虽有所降低，但仍达到了2 7 0 0万元，而在2 0 0 5 年电视剧未播出时仅为1 2 0 0 万元。可以说，电视剧的播出带旺了祁县乔家大院的旅游，这从侧面也反映了通过视像的传播可以将形象植入人的头脑中，使形象生成为人们心目中的印象，进而提升形象的知名度，增加吸引力。一、作为存在的“形象”乔家大院是一座雄伟、壮观且颇具地域、民族特色的古建筑群。大院从公元1 7 5 6 年开始兴建，后经乔家后人扩建、增修和改建，工程一直持续至民国初年。建筑群无论是砖瓦木石的镂雕，还是回廊亭台的设计，其布局之精妙，工艺之精细，都有相当高的实用价值、研究价值、观赏价值和美学价值，堪称我国民居艺术的瑰宝，许多学者将其称之为我国北方民居建筑史上一颗璀璨的明珠。这样一座观赏价值颇高的古建筑群，之前很长一个时期却并没有体现出其应有的价值和意义。在相当长的一段时期内，建筑群仅仅是作为一个建筑群而存在，历经民国、新中国成立乃至新时期，它犹如五柳先生笔下的桃花源，虽有“屋舍俨然”、“良田美池桑竹”，却“与外人间隔”，“不知有汉，无论魏晋”，难为世人所知。乔家大院好似无人问津的宝藏，悄无声息地被埋藏在晋中盆地。尽管乔家大院不能广为人知，但它依然是一种被构塑而成的形象，是修建、扩建和改建过程中硬件和软件的结合，是透过其自身的内在的设计配置、装潢雕刻、文化底蕴等表现出来的独特风格和特征，是可以领会或感受到的地域风情和人文内涵。身在晋中腹地的乔家大院作为一个城堡似的建筑群，无论是其房间布局、匾额楹联，还是木石砖雕、花卉果树，无不体现着设计者的智慧与匠心，更重要的是作为晋商文化的代表，其中渗透的经商理念和进取精神都为乔家大院形象的展示提供了不可多得的资源。形象仅仅是一种孤立的存在，即建筑群本身并不能带来项目和效益，它必须打破自身孤寂的存在，参与并融入到经济活动之中，成为经济活动的重要构成因素，才能使自身蕴藏的价值得以开掘和展现。在接受美学的创始人汉斯罗伯特姚斯看收稿日期：2 0 1 0-0 7 一l1作者简介：王林生(1 9 8 3-)，男，山东莘县人，博士研究生，研究方向：文化理论与文化创意产业。-6 9-万方数据来，一件艺术品并不是一个自身独立、向每一时代的每一位读者均提供同样观点的客体，它不是一尊呆滞的纪念碑，形而上学地展示其内在超时代的本质，而更多地象一部管弦乐谱，在后人对其不断的演奏中使其从单纯的物质形态中解放出来，生发出具有时代性的意义，最终成为一种当代的存在。从这个角度讲，如果要发挥古建筑群的价值，就不能使建筑群仅仅成为“纪念碑”似的单纯的物质状态而存在，而必须努力地将其和“人气”结合在一起，使其融入到建筑物和人的“游戏”中，成为游戏的一部分。对于乔家大院这样一座颇具地域、时代和民族特色的建筑群而言。发展传统的旅游产业可以说是首选。发展旅游产业，是古建筑群聚集人气的最好途径，也是将其从“与外人间隔”的晋中腹地解放出来走向全省、全国的最佳方式。可以说，乔家大院的经营者已经意识到了这个问题。1 9 8 5 年，祁县人民政府便开始了对这座古老宅院的保护与开发，在宅院的基础上组建起了祁县第一个民俗博物馆祁县民俗博物馆。1 9 8 6 年，博物馆正式开馆，馆中集中陈列并展现了可代表山西晋中一代风土民情的民间工艺、岁时节令、商业礼俗物品。对乔家大院的开发无疑使这座古老的院落在新的经济时代拥有了越来越旺的人气，在与现代经济的结合中乔家大院重新焕发出新的生命力。通过发展旅游产业来带动经济的发展是现代社会一条较为普遍的策略。据统计在l J J 西境内，仅元明清三朝的传统民居现存的就达千处之多，比较有名的如乔家大院、王家大院、曹家大院、皇城相府、李家大院、渠家大院、常家庄园、孔家大院等，其民居数量之多在全国也堪称首位。然而，一个不争的事实是，作为一种普遍的策略，各地区都可能会依赖其自身同有的文化遗产或资源来发展旅游产业，那么，各地区之间便会展开激烈的竞争宣传以抢夺潜在的游客资源。金元浦先生曾形象地指出：“这种情形有点像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音，于是，如何在巨大的噪音干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐变得至关重要。”【l】所以，将固在的形象成功地传播给人们并使其牢固地占据人们的意识便成为经营者当务之急的问题。二、从“形象”走向“印象那么，乔家大院是借助什么样的途径和方式推销自己，并最终成为植入人们头脑中的印象的呢?不难得知，乔家大院对自己的推销主要靠的视一7 0 一像，即借助电视剧乔家大院的热播，借助荧屏上的信息而广为人知。当然，上世纪9 0 年代张艺谋的电影大红灯笼高高挂也有开山之功。据山西人民政府网站的报道，2 0 0 6 年2 月乔家大院在央视开播后的第一个“五一”黄金周期间，乔家大院共接待游客3 8 8 万人次，因而这一数字在2 0 0 5 年是2 6 0 9 万人次，1 3 12 0 0 4 年是2 5 万人次。【4】2 0 0 6 年游客人数的增长充分显示了电视剧乔家大院为乔家大院民居旅游所起到的宣传和营销作用。这一效果在2 0 0 7 年得到了持续，据晋中日报的消息，2 0 0 7 年“五一”黄金周期间乔家大院接待游客的人次达到了4 4 1 5 万，创历史新高。阁4 4 1 5 万人次的游客量大体与这一时期故宫接待的4 4 万人次相持平，无怪乎乔家大院打出了颇为“雷人”巨幅标语：“皇家看故宫，民宅看乔家”，乔家俨然与故宫处在了同一位置上。尽管“雷人”的标语不免有自吹自擂之嫌，甚至也有人戏称乔家大院就是“民宅中的故宫”，这主要是对乔家大院蕴含的艺术价值而言，并非仅仅指接待的游客量，但游客的数量却从一个侧面印证了大院包蕴的价值。由此不难看出，成功的推销促进了乔家大院作为一个产业的发展，而这种推销在当今的电子时代又显得尤为重要。因为电子时代的到来，使得传媒成为了现代社会信息的主导，知识的爆炸，信息的更迭，使得注意力成为了一种十分稀缺的资源。而要从传统的旅游产业中获益，首要的任务便是吸引游客，吸引游客的注意力。谁能抓住游客的注意力，谁就抓住了商机，谁就能在纷争的行业中脱颖而出，摘得头彩。也就是说，乔家大院固有的外在形象必须植入到人们内在的心目中，使人们的记忆中留下对形象的些许印迹，只有印象的生成才会使固在的形象产生效益。段玉裁云：“形，象也。象当作像像形者谓形其形也。”网即形象之象只是事物外在表现出的状貌，仅仅是一种有形的、可见的表现。而印象之“印”则是会意字，其甲骨文字形为左边是手，右边是跪着的人，二者相结合表示在外力的作用下使人跪拜。那么，从印的造字法不难窥测出，印象乃是在外力作用下人们头脑里留下的对某种事物的印迹，这种印迹具有使人们对某种事物产生向往、憧憬的性质，对人能产生一定意义上的吸附力、向心力和凝聚力。由此可以得知，形象作为一种外在表象，是以一种孤寂的姿态实实在在地矗立在那里，而印象则重在人的感受和感知，是人内心世界万方数据的悸动，它虽默无声息，却支配或影响着人们对事物采取行动。要想以传统旅游产业作为经济发展的增长点，必须使景点成为人们心目中首选或至少是备选的目的地，必须使人们的心目中对这个目的地留有印迹。相反，没有颇具影响力的营销方式，仅仅注重自身形象的建设，不能使这种形象转化为人们头脑中的印象，不去吸引人们眼球的注意，那么即使这个形象独具魅力，拥有其他艺术无可比拟的价值，也只能埋没于五彩缤纷且众声喧嚣的万千世界。可以说，借助电视剧乔家大院的热播使乔家大院在竞争激烈的旅游市场上成功地俘获了人们的眼球，从而成为了晋中民居旅游的佼佼者，其节节攀升的游客人次，使其在数千座民居大院中尽显他者无可企及的耀眼锋芒。对一个电视机拥有率达9 0 以上的国家而言，电视成为人们了解信息的重要渠道之一。而该电视剧首播的时段又恰恰选择在晚上的黄金时间，通过电视剧的热播，使在这一时段通过电视休闲、娱乐的广大观众了解到乔家大院的相关信息。尽管观众从电视剧所描述的故事中得到的信息可能并非史实，但这丝毫不影响乔家大院作为一个潜在的旅游目的地通过视像的传播而在观众心中划下印迹，更有甚者，观众反而相信荧屏中讲述的故事就是真实的。通过荧屏传播，图像不仅将故事发生的背景较为直观地展示了出来，荧屏中悦目的盛宴对潜在的观众(游客)增添了更多的感性诱惑。此外，实力派演员的加盟，使得乔家大院具有了不可小觑的“明星效应”，而这也吸引了人们对电视剧拍摄地乔家大院更多的关注。眼球经济的时代，注定将吸引公众的注意力作为第一要务，也只有依靠吸引公众的注意力才能获得最终的经济收益。所以对依赖传统旅游产业来发展的地区而言，发展眼球经济比以往任何时候都更为紧迫。乔家大院通过视像的传播成功地吸引了人们的眼球，将其植入了人们的头脑，融进了人们的记忆，成为传统旅游产业借助视像传播的成功案例。三、“印象”转化中的创意尽管乔家大院通过视像的传播成为了民居旅游中的备选目的地，但细细考察乔家大院和视像之间的联姻，不难发现传统旅游产业中潜伏的问题。我们首先要问，这样一部火爆的电视剧是谁的创意?从媒体报道出的文章可以得知，创作乔家大院这一电视剧本最为直接的原因是，乔家后人基于改变人们对乔家的误解。而这种误解是张艺谋的电影大红灯笼高高挂在乔家大院的取景造成的。由于张艺谋在大红灯笼高高挂中刻画了一个妻妾成群的家族中，妻妾之间争风吃醋和明争暗斗，其扭曲而暴露的情爱给人们留下了“揣测”甚至是“偷窥”他者的诱惑。虽然电影改编的是苏童的小说妻妾成群，而且小说发生的故事背景不在山西，与祁县更没有丝毫牵连。但张艺谋在祁县乔家大院的取景使人们误以为妻妾成群就是历史中的乔家曾经发生过的故事，而且人们为求证这一点还特意向乔家的后人乔燕和求证。M 这种“对号入座”给乔家后人带来无尽的烦恼。乔燕和在一次采访中提到：“1 9 9 1 年，张艺谋在乔家大院拍摄了电影大红灯笼高高挂，其实只是借乔家的景，故事是根据苏童的小说改编的，说的是南方的事情，但还是有许多观众误认为是乔家的事情。其实我父亲很早就有拍电视剧的想法，尤其是在电影大红灯笼高高挂之后，主意就更坚定了。我想，乔致庸老人作为一个传奇人物，一定还有更为丰富的内涵最后我的想法得到肯定，促成了电视剧乔家大院的问世。”8 1 而乔家后人的这一动机在对乔家大院的编剧朱秀海的采访中得到了印证。报道中提到，“朱秀海这次创作乔家大院，是因为乔家的第七代传人乔燕和找到他，想让他根据乔家的故事写一部剧本。朱秀海说，自从大红灯笼高高挂在乔家大院取景后，很多人都认为片中演的是乔家，而且电影中妻妾成群并暗中斗争的故事对乔家的影响不好。乔燕和的老父亲一直有一个心愿，就是想让大家真正了解乔家的严明家规并发扬晋商文化。”9 1 作为乔家的后人出于为乔家名声正本清源的目的，促成了电视剧剧本的形成和拍摄，产生了这样一个让乔家大院天下闻名的创意。但乔家后人并不是祁县民俗博物馆的经营者。不可否认，创意经济时代推崇个人的创造力、技巧及才华，这也是英国文化创意产业特别工作组在界定文化创意产业这一概念时的前提，但个人的创造力并不是用之于“闭门造车”，更不是如乔家后人出于对祖先的敬意而采取的行动，而是强调创意作为一种知识资本与产业的发展相结合，强调创意对经济的支持与推动。在一定意义上，可以认为创意并不是一个仅仅出于自身情感的愿望和希冀，而是一种全新的发展理念，是为时代所呼唤的历史性的经济实践。所以，“创意是指新想法的提出及其在原创艺术品与文化产品制造过程中的运用以及功能创意、科学发明与技术创意。因此，创意的经一7 1 万方数据济效益通过推动企业发展、加速创意、提高生产力并促进经济增长得以实现。”显然，乔家后人提出的令乔家大院天下闻名的创意与通常所言的文化创意产业中的“创意”并不是一个概念，尽管乔家后人所认为的“创意”在实际的运作中达到了文化创意产业的所期待的效果，在某种程度上符合文化创意产业的内在实质。而这也从一个侧面凸显了乔家大院的经营者在创意上的乏力。在一定意义上，这种乏力不仅仅针对乔家大院的经营者，也彰显了发展传统旅游产业乃至文化产业时经营者创意的缺乏。经营者创意的缺乏凸显的是在发展文化产业时我们面临的人才困境，而高端创意人才的匮乏已成为制约我国文化产业发展的瓶颈。尽管近年来随着一系列政策的出台，文化创意产业已被视为新的经济增长点，且当前在文化创业的理论研究、产业实践等层面上也具备了一定的基础，但在发展决策、政策制定、产业布局、思维路径、人才培养等环节，还与欧美等发达国家或城市存在一定的差距。所以，积极培养真正具有创新、创意意识的人才，切实使创意成为推动产业升级、调整和重组的核心与动力源泉，真正做到创意为王，发展文化创意产业才不会那么任重而道远。参考文献：【1 l 金元浦大竞争时代的城市形象(1：)【J】北京规划建设，2 0 0 5(6)：8 2 8 4【2】李晓霞祁县乔家大院“五一”黄金周接待游客近4 0 万人实现“零”投诉，E B O L h u p：w w w s x a i c g o v e n f i n d n e w s o h j i n d e x,a c t i o n?n e w s i d=1 4 9 6 2 0 0 6 0 5 1 2【3 1 山西公布“五一”黄金周十大景点排行榜 E B O L h t t p i n f o s p o r t h c 3 6 0 c o I 以0 0 5 0 5 1 0 0 9 0 5 7 3 0 2 s h t m l 2 0 0 5 一-0 5 1 0【4 降晓明，刘学斌乔家大院7 天进账近5 0 07 Y N 山西日报，2 0 0 4-0 5 一-0 8【5】李晓明，刘学斌祁县乔家大院向游客提供人性化服务，【E B O L h t t p w w w s x g o v,c 曲c w 嚣5 c d s x w，4 4 6 4 5 8 s h t m l,2 0 0 7-0 5 0 9【6 1 段玉裁说文解字注【M】上海：上海古籍出版社，1 9 8 1 7 1 范东波告诉你一个真实的乔家大院【N】深圳晚报，2 0 0 6-0 3-0 5(1 4),【8 J 李菁红颜知己是虚构族人现多居北京 E B O U h t t p：l l e e t v c o m h i s t o r y 2 0 0 6 0 3 0 2 1 0 2 6 6 6 s h t m l,2 0 0 6-0 3-0 2 9】编剧朱秀海谈乔家大院 E B O L h t t p：w w w h l j d a i l y c o r n c n b y _ s h b s y s t e m 2 0 0 6 0 3 0 3 0 0 0 1 3 2 7 7 9 s h t m l,2 0 0 6-0 3-0 3【1 0 1(美)埃德娜多斯桑托斯著，张晓明，周建钢等译2 0 0 8 创意经济报告【R 1 北京：三辰影库音像出版社，2 0 0 8 I m a g e，I m p r e s s i o na n dC r e a t i o nAC a s eS t u d yo n“C o u r t y a r do fF a m i l yQ i a o”W A N GL i n-s h e n g(S c h o o lo fL i b e r a lA r t s，R e n m i nU n i v e r s i t yo fC h i n a，B e i j i n g，1 0 0 8 7 2)A b s t r a c t：A sac u l t u r a lt r e a s u r ei nt h em i d d l eo fS h a n x ip r o v i n c e，“C o u r t y a r do fF a m i l yQ i a o”h a dj u s tb e e ne x i s t i n ga sak i n do f“i m a g e”f o rS Ol o n gat i m e，a n dn o th a de x e r t e di t sp r o p e rv a l u ea n db e n e f i t sw h i c hi ts h o u l dh a v e W h i l et h eb r o a 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UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE EDITION)年，卷(期)：2010,24(5)参考文献(10条)参考文献(10条)1.编剧朱秀海谈乔家大院 20062.李菁 红颜知己是虚构族人现多居北京 20063.范东渡 告诉你一个真实的乔家大院 20064.埃德娜?多斯桑托斯;张晓明;周建钢 2008创意经济报告 20085.段玉裁 说文解字注 19816.李晓明;刘学斌 祁县乔家大院向游客提供人性化服务 20077.李晓明;刘学斌 乔家大院7天进账近500万 20048.山西公布五一黄金周十大景点排行榜 20059.李晓霞 祁县乔家大院五一黄金周接待游客近40万人实现零投诉 200610.金元浦 大竞争时代的城市形象(下)期刊论文-北京规划建设 2005(06)本文链接：http:/