下午房地产销售如何实现溢价遇.ppt

100919下午房地产销售如何实现下午房地产销售如何实现溢价溢价-遇遇.个人简介o1994年毕业于清华大学建筑系。年毕业于清华大学建筑系。o先后从事建筑设计、房地产项目营销及公司品牌管理。先后从事建筑设计、房地产项目营销及公司品牌管理。曾就职于中国光大房地产公司，金地集团北京公司，现曾就职于中国光大房地产公司，金地集团北京公司，现就职于亿城集团任集团副总裁。就职于亿城集团任集团副总裁。o98年至今作为集团（区域公司）营销负责人成功进行产年至今作为集团（区域公司）营销负责人成功进行产品规划、市场定位、营销管理的项目有北京万柳光大花品规划、市场定位、营销管理的项目有北京万柳光大花园、金地格林小镇、金地国际花园、金地中心、万城华园、金地格林小镇、金地国际花园、金地中心、万城华府、亿城西山华府、亿城西山公馆。府、亿城西山华府、亿城西山公馆。今天我们一起分享什么？o为什么有些房地产项目卖得又贵又快为什么有些房地产项目卖得又贵又快?如如:上海星河湾上海星河湾o为什么项目卖得贵而客户又觉得值呢为什么项目卖得贵而客户又觉得值呢?如如:北京万城华府北京万城华府o怎样使我们的项目实现营销溢价呢怎样使我们的项目实现营销溢价呢?房地产营销如何实现溢价?o第一部分第一部分 营销溢价背景营销溢价背景o第二部分第二部分 营销工作定义营销工作定义o第三部分第三部分 营销溢价工作关键点营销溢价工作关键点o第四部分第四部分 营销溢价项目全程实战篇营销溢价项目全程实战篇房地产营销如何实现溢价?营销溢价背景o第一部分第一部分 营销溢价背景营销溢价背景 1、土地供应、土地供应 土地的稀缺性和不可再生性，以及二三线城市的土地供应因为一土地的稀缺性和不可再生性，以及二三线城市的土地供应因为一线地产商的进入，使得竞争加剧，开发商要求提高单盘的利润率。线地产商的进入，使得竞争加剧，开发商要求提高单盘的利润率。2、市场层面、市场层面 经济的发展，催生了越来越多的高端客户，各个城市开始细分市经济的发展，催生了越来越多的高端客户，各个城市开始细分市场，高品质、高价格的项目市场接受度越来越高。场，高品质、高价格的项目市场接受度越来越高。3、企业层面、企业层面 从企业发展看，高端产品发展会极大提高企业品牌度。对中长期从企业发展看，高端产品发展会极大提高企业品牌度。对中长期提高企业竞争力和项目利润无疑是最重要的。提高企业竞争力和项目利润无疑是最重要的。o第二部分第二部分 营销工作定义营销工作定义o什么是房地产营销什么是房地产营销 常有误区：常有误区：房地产营销房地产营销?=?=房地产销售房地产销售 房地产营销房地产营销?=?=房地产推广房地产推广 房地产营销是房地产开发中的关键环节，营销工作贯穿前期项目投房地产营销是房地产开发中的关键环节，营销工作贯穿前期项目投资决策、项目策划、销售实施全过程。资决策、项目策划、销售实施全过程。房地产营销包括：项目策划、营销策划、销售组织与推广实施。房地产营销包括：项目策划、营销策划、销售组织与推广实施。房地产营销如何实现溢价?营销工作定义房地产营销如何实现溢价?营销工作定义o项目策划项目策划 是房地产营销工作的关键点和核心价值，是项目成败的主要工作环是房地产营销工作的关键点和核心价值，是项目成败的主要工作环节。节。o四个纬度的思考：企业、市场、土地和客户四个纬度的思考：企业、市场、土地和客户 o确定项目发展方向（客户定位，产品档次）。确定项目发展方向（客户定位，产品档次）。o提炼项目的提炼项目的“核心策划主题核心策划主题”和整体风格建议；和整体风格建议；o确定主要户型分配比例和平均面积指标确定主要户型分配比例和平均面积指标o销售价格预测，销售总价水平分配销售价格预测，销售总价水平分配o住宅，商业，公建和各种配套物业的体量和分布，设定会所，社区住宅，商业，公建和各种配套物业的体量和分布，设定会所，社区服务和物业服务定位；服务和物业服务定位；o设备设施标准（与产品档次相匹配的公共空间装修档次、客户主要设备设施标准（与产品档次相匹配的公共空间装修档次、客户主要价值敏感点）；价值敏感点）；房地产营销如何实现溢价?营销工作定义o营销策划营销策划 通过对市场、产品、客户的深入分析与理解，制定项目的营销策略，通过对市场、产品、客户的深入分析与理解，制定项目的营销策略，以期实现项目销售及利润，提升公司品牌认知度。以期实现项目销售及利润，提升公司品牌认知度。o工作条件：通过前期项目策划及规划方案确立。工作条件：通过前期项目策划及规划方案确立。o包括内容：包括内容：明确项目营销点，确定营销目标、推售策略、营销执行策略及费用明确项目营销点，确定营销目标、推售策略、营销执行策略及费用预算。预算。房地产营销如何实现溢价?营销工作定义o销售组织与推广实施销售组织与推广实施o是进入项目执行阶段，按照营销策划方案和市场竞争策略和客户是进入项目执行阶段，按照营销策划方案和市场竞争策略和客户反馈，进行销售策略（价格策略）制定、销售团队组织、卖场管反馈，进行销售策略（价格策略）制定、销售团队组织、卖场管理及广告策略、公关活动策略制定及服务体系组织等。理及广告策略、公关活动策略制定及服务体系组织等。o在这个过程中，我们要把项目策略、公司品牌转化为客户接触点在这个过程中，我们要把项目策略、公司品牌转化为客户接触点管理，实现营销目标。管理，实现营销目标。房地产营销如何实现溢价?营销溢价工作关键点o第三部分第三部分 营销溢价工作关键点营销溢价工作关键点o产品定位和产品实现是销售溢价的首要因素产品定位和产品实现是销售溢价的首要因素o品牌是实现溢价的高级阶段品牌是实现溢价的高级阶段 房地产营销如何实现溢价?营销溢价工作关键点o 产品定位和产品实现是溢价的首要因素产品定位和产品实现是溢价的首要因素 一、土地稀缺性是高端产品定位的基础一、土地稀缺性是高端产品定位的基础 二、客户是产品溢价的对象？如何定位我们的客户二、客户是产品溢价的对象？如何定位我们的客户 三、产品定位中的蓝海战略三、产品定位中的蓝海战略 四、产品价值创造四、产品价值创造 如何把握客户敏感点，以可控成本创造利润空间如何把握客户敏感点，以可控成本创造利润空间 五、产品溢价关键点五、产品溢价关键点产品实现产品实现房地产营销如何实现溢价?-营销溢价工作关键点o品牌是实现溢价的高级阶段品牌是实现溢价的高级阶段 一、品牌地产公司分类一、品牌地产公司分类 产品线综合发展的大型地产公司产品线综合发展的大型地产公司 单一产品线主导发展的特色地产公司单一产品线主导发展的特色地产公司 二、品牌地产公司产品线布局二、品牌地产公司产品线布局 中低端产品线中低端产品线要现金流要现金流 高端产品线高端产品线要利润、要品牌要利润、要品牌 三、品牌地产公司的品牌特色三、品牌地产公司的品牌特色 万科、保利、金地、龙湖、星河湾、亿城万科、保利、金地、龙湖、星河湾、亿城 房地产营销如何实现溢价?营销溢价工作关键点 四、何谓品牌？品牌是怎样形成的？四、何谓品牌？品牌是怎样形成的？地产案例：星河湾、万城华府、龙湖地产案例：星河湾、万城华府、龙湖 扩展案例：奢侈品：奔驰、扩展案例：奢侈品：奔驰、LVLV 五、品牌的圆心与要素五、品牌的圆心与要素 客户；产品、服务与文化客户；产品、服务与文化 真正有生命力的品牌是客户的口碑传播从而实现客户的聚合效应。真正有生命力的品牌是客户的口碑传播从而实现客户的聚合效应。六、实现溢价的路径六、实现溢价的路径 从价格的关注到价值的获得从价格的关注到价值的获得 实现客户用价格换取价值的交易过程实现客户用价格换取价值的交易过程房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o第四部分 溢价项目全程实战篇溢价项目全程实战篇 产品定位、产品实现、营销策略组织、销售策略、产品定位、产品实现、营销策略组织、销售策略、与推广组织与推广组织 以案例方式进行详细讲解：以案例方式进行详细讲解：o北京万城华府北京万城华府o北京亿城西山华府北京亿城西山华府 房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o案例讲解案例讲解:o华府产品线华府产品线:差异化产品创新之路差异化产品创新之路从万城华府到亿城西山华府华府产品线华府产品线:差异化产品创新之路差异化产品创新之路 房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇 从从20022002年年1111月起至月起至20082008年年1212月，历经六年，万城华府以赖特筑居月，历经六年，万城华府以赖特筑居为建筑风格，以城市别墅为产品定位，成功的将三种建筑形态统为建筑风格，以城市别墅为产品定位，成功的将三种建筑形态统一成一个精英阶层的选择，销售单价从一成一个精英阶层的选择，销售单价从0404年年1500015000元到元到0808年年4500045000元元/平方米，获得了行业、市场、客户的高认知度，开创了北京西平方米，获得了行业、市场、客户的高认知度，开创了北京西部豪宅的先河，成为北京文化豪宅代表作。部豪宅的先河，成为北京文化豪宅代表作。20082008年传承华府产品价值和人文地产的亿城西山华府面市（位年传承华府产品价值和人文地产的亿城西山华府面市（位于西北五环），于西北五环），0909年名列北京单盘销售第三名，实现销售金额年名列北京单盘销售第三名，实现销售金额3030亿，亿，1010年目前在售均价年目前在售均价4000040000元元/平方米。平方米。房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o1、创新的差异化产品路线：、创新的差异化产品路线：o城市别墅的衍生：城市别墅的衍生：A/02年的市场背景和区域市场供给：B/对土地的认识；C/对未来经济趋势和市场发展的判断；D/对客户的尊重和对居住升级的判断；E/城市别墅的雏形：借鉴欧美生活方式的城市高尔夫庄园；F/创新的别墅居住形态：创立城市别墅产品标准；房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o好山阁横云出市：好山阁横云出市：A/始创360度空中别墅居住形态：对竖向空间的高端居住体验的思考，环境资源和居住舒适度的结合。360度全景空中别墅，设置不同的体验空间。oB/匹配的高端服务设施：2部电梯（主仆分梯）、保姆房oC/时空对语（园区制高点），对语佛香阁，突出观景产品价值房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o堪舆规划：堪舆规划：A/传承历史文脉和土地价值、京城地产界首次引入“堪舆规划学”；B/以堪舆观点校核总体规划，提出“龙龟大海”的规划思想；C/户型设计、园林规划、植物配置符合堪舆学原理，为客户提供修养生息的居住场所；房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o高端物业布局规划：高端物业布局规划：A/错落的天际线、合理的建筑高度组合，降低视觉密度；B/产品的均好性配置：居住人群的同质性 C/合理的物业类型组合：（每个园区物业类型不超过2种，保证居住的纯粹性）房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o建筑风格选择赖特筑居：A/多种建筑风格的思考与选择：对土地和环境的尊重；对历史性、传承性的认识与理解；B/客户对区域环境的意念与建筑风格的匹配；C/厚重内敛的建筑风格，历久弥新；房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇2、产品实现、产品实现oA、充分的市场调研与高端客户访谈，确认新产品定位，差异化产品路线；oB、城市别墅的设计实现 多家公司参与总体规划方案投标o 多个建筑方案的构思与选择oC、城市别墅的建造 建筑立面的深化、大气内敛的籁特筑居蕴含丰富的产品细节；与城市别墅相匹配的产品细节（铝包木、外墙砖等）园林配制，百种树木选种房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇oD、五年来城市别墅产品的不断升级o好山阁的产品完善（大堂标准的升级、建筑立面细节的再造、服务资源的重新定位和配置o平层官邸的衍生（对客户需求的调研积累与居住舒适尺度的重新定位、丰富城市别墅产品供应类型。满足别墅回归客户的生活需求）房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o3.创新的营销模式创新的营销模式A/与客户深度沟通的话语方式B/复合卖点的广告表达C/多行业资源整合的强势公关（夜宴）D/客户资源的维系与社区文化建设京城首个社区少年高球队房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o从昆玉地王到中国地王（营销推广的过程）从昆玉地王到中国地王（营销推广的过程）A对土地价值到项目价值的三个层次的认知；昆玉地王中国地王全球坐标下的中华地产 B从项目的销售到社区文化的建设和服务的提升，打造中国第一人文城市别墅；C圈层营销与客户深度沟通 圈层公关与华府会思想沟通和认同房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o4、与高端客户匹配的服务定位、与高端客户匹配的服务定位o 京城首家京城首家BULTER高端服务模式高端服务模式o 中年、厚重、职业的中年、厚重、职业的BULTER带给客户信任与安全，带给客户信任与安全，差异化的服务和心理感受，极大提升了项目的品牌向心差异化的服务和心理感受，极大提升了项目的品牌向心力。力。房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o市场价值市场价值 A A、改变北京西部市场供应格局；、改变北京西部市场供应格局；B B、客户认可度高，销售价格提升从、客户认可度高，销售价格提升从0404年的年的1500015000元元 至至0808年年4500045000元，元，1010年二手房价格年二手房价格6000060000元元8000080000元；元；o品牌价值品牌价值 A A、专业持续创新（创造城市别墅生活形态）、专业持续创新（创造城市别墅生活形态）B B、提升土地价值（万柳区域价值重塑）、提升土地价值（万柳区域价值重塑）C C、项目价值、项目价值 企业价值企业价值房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇华府品牌价值核心与溢价点：创新的产品立意创新的产品立意 +持续的品牌构建持续的品牌构建 实现了项目价值最大化，并成为企业重要产品线实现了项目价值最大化，并成为企业重要产品线华府产品核心价值:城市别墅城市别墅 人文地产人文地产房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇华府品牌的延续与复制华府品牌的延续与复制 华府五年，我们创造了中国第一人文城市别墅华府五年，我们创造了中国第一人文城市别墅 A A、面对市场与政策环境的影响，城市别墅的产品将是面对未来的一、面对市场与政策环境的影响，城市别墅的产品将是面对未来的一种重要产品实践，并具备可复制性；种重要产品实践，并具备可复制性；B B、成为了行业的领跑者，京西板块的标杆，突破了项目本身的收益、成为了行业的领跑者，京西板块的标杆，突破了项目本身的收益价值，价值，成功实现产品溢价。成功实现产品溢价。C C、产品成功的销售以及市场好口碑的背后，是项目实践了公司做产、产品成功的销售以及市场好口碑的背后，是项目实践了公司做产品的方法论：品的方法论：尊重土地、尊重客户、面向未来、勇于创新尊重土地、尊重客户、面向未来、勇于创新房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o亿城西山华府亿城西山华府-华府中国华府中国 育龙之地育龙之地o百年学府区内，依托于周边的自然环境与便捷的交通条件，城市百年学府区内，依托于周边的自然环境与便捷的交通条件，城市别墅产品依然是西山华府的产品要素。别墅产品依然是西山华府的产品要素。面临面临:1.0:1.0容积率容积率(万城华府万城华府)1.5 1.5容积率容积率(西山华府西山华府)1.5)1.5o华府产品线在西山华府的实践面临继承与创新的挑战华府产品线在西山华府的实践面临继承与创新的挑战 城市别墅城市别墅/人文地产人文地产 城市别墅城市别墅/人文教育地产人文教育地产房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o城市别墅新篇城市别墅新篇 面临面临:1.0:1.0容积率容积率(万城华府万城华府)1.5 1.5容积率容积率(西山华府西山华府)1.5)1.5 继承篇继承篇:城市别墅城市别墅/赖特筑居赖特筑居/别墅设备设施标准别墅设备设施标准 发展篇发展篇:户型户型:平层官邸平层官邸/望海阁望海阁/观山平层官邸观山平层官邸 2 2合合1 1 合并平层官邸合并平层官邸 园林园林:成树移植成树移植/立体绿化和栽种立体绿化和栽种房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o营销推广营销推广o2008年5月2008年8月 主推广主推广:华府双子品牌华府双子品牌 2008年5月与中影集团合作，再一次的跨界营销。通过对“中国力量”营销契合，华府品牌联合“赤壁”于钓鱼台首度公开亮相亿城西山华府。通过品牌双子品牌推广,实现了西山华府禧园平层官邸(290平方米)产品销售。房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o20082008年年8 8月月20092009年年7 7月月 主推广：育龙之地主推广：育龙之地-全程教育社区全程教育社区 西山华府从万城华府的人文大宅向人文教育学区再一次跨越。o2008年8月3日，经海淀区教委批复，成功牵手人大附中，优质教育资源的引入，为华府品牌注入新的动力。o2009年4月样板区震撼开盘，园林、外立面、精装大堂成为城市别墅产品亮点。o20092009年年7 7月月-2010-2010年年5 5月月 主推广：华府八年，成熟教育社区 房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o西山华府市场表现 08年5月正式推向市场，实现网签销售额7.2亿,实现销售均价19600元/平方米.正是因为有了万城华府的创新立意与扎实的品牌创建过程，西山华府在市场低迷时入市，华府老客户继续表现出了购买热情。09年4月,一期禧园样板区展示,全程教育资源匹配,创造了西山华府09年持续热销,实现销售金额30亿,目前在售均价40000元/平方米。房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o工作方法工作方法 大市场、大视野、国际化大市场、大视野、国际化o资源的价值资源的价值 高度认知不可再生的土地资源，创造差异化产品路线，提升客户高度认知不可再生的土地资源，创造差异化产品路线，提升客户价值，作有责任的开发商。价值，作有责任的开发商。o产品打造能力产品打造能力 A/尊重创造价值尊重创造价值 向客户学习、向市场学习，不断深化产品细节和服务向客户学习、向市场学习，不断深化产品细节和服务 B/准确把握客户价值敏感点准确把握客户价值敏感点 C/团队整合团队整合 操作团队：具有国际化视野的创新专业团队。操作团队：具有国际化视野的创新专业团队。合作团队：行业中的佼佼者合作团队：行业中的佼佼者 房地产销售如何实现溢价?溢价项目全程实战篇o营销实施方法论营销实施方法论 时间法时间法:整合营销整合营销-节点式营销，产品展示与营销推广的完美结合，节点式营销，产品展示与营销推广的完美结合，形成客户认知的合力，实现量价配合，实现价值认知到价格提升形成客户认知的合力，实现量价配合，实现价值认知到价格提升的过程。的过程。o空间法空间法:产品产品 文化文化 服务服务 真正有生命力的品牌是客户的口碑传播从而实现客户的聚合效应。真正有生命力的品牌是客户的口碑传播从而实现客户的聚合效应。因此在高端产品的溢价营销过程中，产品、文化、服务要三位一因此在高端产品的溢价营销过程中，产品、文化、服务要三位一体，实现客户用价格换取价值的交易过程。体，实现客户用价格换取价值的交易过程。房地产营销如何实现溢价?o谢谢各位的聆听！遇绣峰遇绣峰 2010 2010年年9 9月月