高铁都市花园商业定位11.ppt

高铁都市花园商业定位思考合肥道吉地产顾问有限公司2015.10.15商业定位本体分析区域背景本体分析商业主题定位商业业态定位目录客群分析商业定位思考1本体分析区域背景本体分析客群分析2014年11月12日 高铁合肥南站开通形成以合肥南站、合肥站为客运系统、以合肥北站为货运系统的环形格局，为我国中东部地区搭建了经济发展的动脉！成为合肥铁路史上，又一里程杯“高铁片区”已成为皖中地区重要的现代综合交通枢纽、合肥市南部重要标志性形象门户和城市南部活力中心，今后将形成以高端商务、现代商贸业为主导的现代服务业体系，带动包河区乃至全市服务经济的迅速发展！“大商业”和“多中心”旅客来往不停，聚合高速铁路、城际铁路、轨道交通、公路客运、快速公交、常规公交、出租、社会车辆、慢行交通共九大交通换乘方式为一体，强大的人流，物流汇聚。地铁新商圈让省会城市迎来“大商业”和“多中心”时代。“新商圈，新版图”高铁南站“新商圈”，将与三孝口、四牌楼、淮河路步行街、三里庵、南七等一大批中心商圈一道，在合肥“1331”规划格局版图中高铁片区，新商业，新版图3000万客流生意场坐拥南站交通体系，高铁板块已成为商家竞相入驻的热门区域，大牌云集，绿地中央广场等名企纷纷强驻！一大批大型购物中心、文化娱乐广场、高档商务楼宇和星级宾馆酒店共同组成的高铁片区商圈已经初具规模。1本体分析区域背景本体分析客群分析项目区位l本案处于包河区南部，交通发达，与政务区，老城区等联系方便，区位优势明显，且临高钱站，地铁1、4、5号线，小区配建小学，周边居民区规划已形成。l高铁站作为城市级的交通设施，其作用和影响不仅是高铁站片区本身，更是城市对外联系的重要通道。因此，它必然会吸引具有一定能及的设施和功能，形成城市中心特征。本案商业必将受到高铁经济的辐射，带来大量的人流。经济技术指标BCD左图所示为项目用地区位示意图，由两个地块组成，基地位于合肥市包河区，基地南临龙川路，北接万佛湖路，东侧为别山路，西侧为祁红路，基地北侧长约160.1米，南侧长约406.6米。基地周边为待开发区域，南侧临龙川路有堆土区域，堆土比周边地形高6-7米，用地高程较为复杂.S5-23用地面积为34218.89平方米，S5-24用地面积为47743.02地块经济指标四至项目以东：紧临石塘路，以东目前为空地；项目以西：隔现有建筑物，临合岗路；项目以南：紧临裕溪路高架，以南合钢区域待改造；项目以北：隔和平路，紧临小区项目以东地块内部分为四个组团，内部规划两条支路合岗路裕溪路石塘路本案和平路项目以南项目以西交通：紧临高铁地铁，公交站牌，交通较为便捷；周边形象：目前区域商住正在规划中，项目周边尚属于空地；消费人群：本小区6千多人的消费，周边高铁，地铁及本小区的小学带来的人流，面向方圆2公里内辐射的人群；项目周边环境Strengths 优势分析 Weaknesses 劣势分析 S2 区域环境：包河区南部，交通发达，与政务区，老城区等联系方便，区位优势明显，且临高钱站，地铁1、4、5号线，小区配建小学，周边居民区规划已形成，W1 小区配套型商业：受到配套型商业的限制，未来商业的发展模式与规模上将受限。W2 氛围不足：项目周边区域商业氛围尚未形成，消费力不足；Opportunities 机会分析 Threats 威胁分析 O1 区域发展：区域未来发展形势看好，人流物流逐渐汇聚；O2 商业市场：项目周边缺乏商业配套，作为社区形配套商业，能为小区及周边客群提供便利；T1 区域之外：合肥商业项目众多，将分流部分客源lT2 区域之内：后起之商业会在以后的几年逐渐形成增多，分流有限的客户资源；借助高铁站的区位优势，结合新商业发展需求，打造全新商业。以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户，产品创新，抢占商业市场SWOT分析1本体分析区域背景本体分析客群分析本项目目标客群为：1：本小区及周边居民；2：半径2公里范围内人群；3：目的型消费客群。第一圈层第二圈层第三圈层123本小区及周边小区居民及来自高铁，地铁带来的人流，客流通过项目在建筑、业态、品牌等各方面营造的商业特色吸引特定的目的性消费群体，满足其特色购物、休闲、体验等方面的消费需求。目标消费客群研究半径2公里范围内主要等常住人口；项目属性热门商圈，核心地段，坐享交通便利资源，中等规模项目。p区域因素事实介定区位现状位于包河区南部，高铁商圈，地铁1、4、5号线，交通发达片区商业氛围逐渐形成，大品牌商业进驻区域外客户逐渐认同该区域p项目规模住宅20多万方，商业5万方配套商业所占体量相对较大资源无太多内部资源无强势资源配套配套相对不足，小区及商业配套正在建设中配套待完善交通交通系统发达高铁，地铁，公交2商业定位商业主题定位商业业态定位商业定位思考核心商圈的商业基本上属于这个范畴，这类商业基本上位于繁商业闹市区，有比较好的交通区位，车流人流较大，有比较长的商业史，比如合肥的四牌楼，三孝口等地，也包括依附于高档写字楼集群发展起来的商业区最典型的是各类专业批发和交易市场，这类市场一般都经过长时间的发展逐步发展起来的，从最初个体的分散式经营，发展到软件硬件都比较好的升级后的室内店铺型专业市场；商业类型1、商务型商业2、专业型商业3、社区型商业社区商业概念社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人左右，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。社区商业类型按照商住比分析外向型的社区商业面积与住宅面积之比在511之间偏外向型的商业面积和住宅面积之比在25之间 内向型商业面积与住宅面积的2以下本案人口6千多户，商业面积5万方，住宅面积约20万方，满足社区型商业配套，因商业面积所占比例较大，为外向型社区商业，依靠本社区居民的消费不足以支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。本案属外向型社区商业本案商业类型2商业定位商业主题定位商业业态定位商业定位思考从淮河步行街的经久不衰到四牌楼的车水马龙，从三里庵的繁华到万达广场的兴盛，合肥的商业经历了多年的发展，再次力证地段和交通对商业的发展至关重要2014年11月12日合肥南站开通一批默默付出的高铁工作者们亲历并见证这一辉煌历史时刻，集世界一流运营速度、一流工程质量和一流技术装备于一身的高速铁路，有幸成为其运营战线上朝气蓬勃的工作主力军！高铁商圈在建一座城一座璀璨生活，商业兴盛之城，与其一脉相连，共进共退！是高铁安全并成功运行的有力后方支援之城！每个城市，都有一座城见证城市的繁华与迭起四牌楼，三里庵惭惭已成为历史商业兴盛的标志！高铁城市花园即将成为高铁新城诞生的标志林徽因曾说：“爱上一座城，大抵因为城里住着某个喜欢的人”！其实不然，爱上一座城，也可能是因为城市里某一道生动的风景，某一段打动人心的历史文化。我们对于一个城市的记忆，除了那些熟悉的人、事，也因为熟悉的街道和人文。每个城市里都有让人记忆深刻的街道，每一条街道都有自己的名称结合本案建筑理念：构建高品质住宅区，以造城之势建设全配套生活体系，一站式便捷生活享受城市的繁华与变迁，总要有一条街道来见证，来承载，来铭记她就是：高铁城市厚街（无需多言，厚即得天独厚，依托高铁商圈天然之优势；厚即厚德载物，高铁工作人员的尽职尽责之心；厚即厚积勃发，新城需积淀，后呈勃发之势。）我们希望赋予本案商业的气质和意境到底是什么？是“高铁商圈”繁荣经济的梦想与传承是我们品质住区一站式服务配套是高铁商圈商贸区的后街文化聚集地实现高铁经济圈的兴起与繁荣，成为高铁商圈的亮点.结合地方特色和传统的消费习俗，注入现代时尚的商业元素，集主题性、特色性、文化性、情景式为一体的消费场所，业态分面上集餐饮、娱乐、文化、休闲、商务于一体的综合街区。调性鲜明，聚焦城市生活的特色街区一个亲和，开放，休闲，商务与一体的“高铁城市厚街”打造地区特色消费，引领区域新潮流、新未来、新体验，街区以悠闲，活力和友善为特征，融合在人们的商居行为中。商业总体定位城市生活“高铁城市厚 街”家庭生活中心；休闲文化中心；美食娱乐中心；亲子教育培训中心 迎合区域崛起的消费需求趋势，以娱乐化的商业空间设计，填补目前区域体验式消费空间的市场空白。有更多餐饮与休闲区来提供就餐聚会和休闲的场所购物、美食、休闲、娱乐、放松、家庭体验、亲子.多元功能复合，打造品质生活方式。引领商业新模式营造消费者新体验构筑品牌新平台商业定位发展阶段界定n占地458亩，总建筑面积约53万平方米，绿化率40.28%，容积率为1.725。n元一中西街，是元一集团投资打造的一个以西班牙浪漫风情艺术为基调的主题公园式欢乐美食休闲魅力街区，位于大型住宅社区元一名城，项目总商业体量约为3.6万方商业定位参考元一名城中西街小区地址：庐阳区临泉路与嘉山路交汇处开业时间：2008年6月开 发 商：香港元一集团有限公司建筑面积：530000平方米商业面积：3.6万方总 户 数：4115户配套商业：元一名城中西街商业楼层数量：1层l元一中西街定位于品牌特色餐饮，其中A段为商务休闲餐饮区（偏西餐），B段为大众休闲餐饮区（偏中餐）l元一中西街自从07年10月20日正式开始招商局，07年12月底成功实现试营业，到08年6月火爆开街，开街招商率达到95%，商铺价格由一期的6000元/平米/月提高到三期的12000元/平米/月，远超过了预期的效果。l元一中西街是集餐饮、娱乐、文化、商业为一体的主题公园。中西街立足合肥、辐射全省，以“主题公园欢乐美食新天地”为宗旨引进中西特色美食，形成中西品牌餐饮汇粹的国际风情休闲街区同为社区型商业，其消费范围立足于合肥，甚至于辐射全省，以“主题公园欢乐美食新天地”为主题，以其独特的概念和环境，新的生活，新的娱乐方式，新的美食让人耳目一新，流连忘返n项目占地86.4亩，共7栋单体，建筑面积2.2万平方米，是合肥市与包河区两级政府着力打造的安徽省最大、最具有特色的惠民美食街区。罍街以拯救、挖掘安徽老字号餐饮为己任，寻根安徽饮食文化；以发展壮大安徽传统特色餐饮为目标。商业定位参考罍街小区地址：位于包河区宁国南路和水阳江路交叉口开业时间：2013年7月19日正式开业开 发 商：合肥滨湖投资控股集团有限公司商业面积：2.2万方街区整体业态以复合业态为主，主要突出社会性、公益性和多样性罍街一期汇聚了合肥本地、大江南北、淮河两岸以及全国各地的特色知名小吃欲老字号餐饮。这里不仅可以品尝到耿福兴、刘鸿盛、同庆楼、庐州烤鸭店等安徽本土的中华老字号，更可以品尝到武汉热干面、上海亿方生煎、台湾美食、香港美食等30多家百余种全国特色小吃开街一年多，端午文化节、世界杯狂欢夜、腊八送福粥、篝火罍街跨年活动合肥人关注的大活动中少不了罍街的身影。现如今，去罍街“炸罍子”，不仅成了合肥本地居民的口头禅，更是很多外地游客来肥后津津乐道的话题。2商业定位商业主题定位商业业态定位商业定位思考社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。针对本案的外向型商业商业业态布局应遵循的原则1、社区配套商业：提升整个社区的综合价值及居民生活素质；2、延龙川路临高铁商业：融入高铁商圈大环境，满足高铁带来大量人流的临时消费；3、商业特色的营造，与住宅的文化，特色及周边环境相一致。商业业态布局应遵循的原则l 精品超市：引领新时尚休闲生活方式，提升城市商业水平，满足全客层消费者需求；l特色餐饮：主打多形态餐饮组合，满足家庭、交际等多样化餐饮需求；l 品味休闲：提高生活品质，享受休闲时光；l 亲子培训：丰富儿童生活，增加生活乐趣。l 便利配套：为小区及周边人群提供便利、完善的生活配套。根据本案商业类型/发展方向定位，将打造满足全客层购物、餐饮、休闲、娱乐、生活服务需求同时满足高铁及地铁带来的人流消费需求。商业定位功能定位社区配套商业高铁商业l交通、餐饮、宾馆、旅游、商务、信息、办公等，此类功能与高铁站场枢纽作用关联性最高，用地空间及功能布局上受交通枢纽控制“最大，最大限度地为客流提供各种方便、快捷、舒适的服务。2024/11/12 周二45社区商业业态组合n百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。n业态组合规划原则：l社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态；l租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；l是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；l能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；l符合商铺建筑设计技术指标。租户特点租金承受能力租金模式人流贡献型租户一般零售主力店、次主力如百货、大卖场，娱乐业态影院、电玩、冰场等通常承受租金能力相对最低以纯租金方式居多，也有可控租户采取扣率租金（有保底营业额）的方式租金贡献型租户部分品牌店、一般专卖店、中西快餐、花车租户承租能力相对最高零售类以扣率租金或两者取高为主，而中西快餐则以纯租金模式为主提升形象型租户各业态业种中的旗舰品牌，如休闲运动服饰中的NIKE，快餐中的必胜客承租能力相对一般，视地段、客流、交通等情况以扣率租金为主功能配套型租户以服务类机构为主，以满足购物中心的一站式消费除了个别租赁面积小或银行、展示等机构外，一般承租能力较低以纯租金为主填空补漏型租户以消化购物中心富裕楼层面积为考虑一般很低纯租金为主社区商业业态组合租户角色定位社区商业业态组合外向型商业业态面积比例根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：l在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；l餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；l对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。各业态布局特点综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：各业态布局特点主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店主力承租面积通常位于 2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类主力承租面积通常位于 2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100美容：200-1,000美容/美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100500；西餐咖啡：200800中式酒楼：1,000-3,000餐饮主出入口1层100-500便利超市主干道/主出入口-1-3层6,00015,000综合超市位置经营楼层经营面积（）业态指标主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店主力承租面积通常位于 2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类主力承租面积通常位于层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100美容：200-1,000美容/美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100500；西餐咖啡：200800中式酒楼：1,000-3,000餐饮主出入口1层100-500便利超市主干道/主出入口-1-3层6,00015,000综合超市位置经营楼层经营面积（）业态指标在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。社区商业人流动线规划综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点：1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。铺位面积从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业的特点：辐射面较广的业态如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30以下”和“3180”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。类型面积配比30以下318081200201500501以上内向型8.330.39.815.236.3中间型5.221.314.010.049.6外向型1.32.85.67.283.2类型个数配比30以下318081200201500501以上内向型33.655.05.53.72.1中间型27.551.813.63.83.2外向型32.529.719.510.28.1三种类型商业的铺位个数比：三种类型商业的铺位面积比：铺位面积比类别区间开间3m以下3m6m6m9m9m18m18m以上进深3m以下3m6m6m9m9m15m15m18m18m以上开间区间开间区间比例比例3m以下13.2%3m6m51.2%6m9m26.9%9m18m4.0%18m以上4.8%合计100.0%进深区间进深区间比例比例3m以下4.5%3m6m29.0%6m9m30.8%9m15m30.1%15m18m1.6%18m以上4.0%合计100.0%社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：铺位开间/进深比底商设计要点l客流量与面积大小正相关l客流量低，价值低，内街铺尽量不要l面宽进深1：3）l面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在100平以下；l餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道（结合塔楼高空排放）l预留上下水,DN40/100l室内外高差100-300毫米l电量至少100W/平米l广告位预留l空调机位考虑，顶或立面（2.2米)l层高根据各地看,尽可能4.5以上,2层可低点,管道穿梁问题l剪力墙优化问题,可考虑部分转换(如转换层出现,则与设备层合用),从经济性考虑,不提倡除核心筒落地外其它剪力墙全部转换的做法,除非商铺价值足够l消火栓安装完成,但要暗装THANKS！