酒店市场营销促销策略.ppt

第八章第八章酒店市场营销促销策略酒店市场营销促销策略 1一、酒店促销的概念一、酒店促销的概念 酒店促销即营销者将有关酒店企酒店促销即营销者将有关酒店企业、产品的信息，通过各种宣传、吸业、产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给酒店产品的引和说服的方式，传递给酒店产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的产品，以达到扩大销售的目买自己的产品，以达到扩大销售的目的的。2 广告、人员推销、营业推广和公广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种因素的组合和综合运用共关系等四种因素的组合和综合运用称为称为促销组合。促销组合。3二、酒店促销的作用二、酒店促销的作用1.1.提供酒店信息，沟通供需联系提供酒店信息，沟通供需联系2.2.突出产品特点，强化竞争优势突出产品特点，强化竞争优势3.3.刺激需求，引导旅游消费刺激需求，引导旅游消费4.4.稳定销售，巩固市场地位稳定销售，巩固市场地位4三、酒店的促销组合三、酒店的促销组合（一）酒店促销组合构成要素及其特点（一）酒店促销组合构成要素及其特点 1.1.广告广告 传播面广而效率高；传播面广而效率高；信息可反复出现；信息可反复出现；形式多样，表现力强；形式多样，表现力强；广告成本费用较低；广告成本费用较低；说服力较弱。说服力较弱。52.2.营业推广（销售促进）营业推广（销售促进）在点上的吸引力大，能把顾客直接引向在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；产品；刺激性强，激发需求快；刺激性强，激发需求快；不适合持续长期运用；不适合持续长期运用；成本高，而影响面较窄。成本高，而影响面较窄。63.3.公共关系公共关系 可接受性强；可接受性强；最可能赢得公众对企业的好感；最可能赢得公众对企业的好感；树立企业良好形象；树立企业良好形象；长期坚持；长期坚持；不能直接追求销售效果。不能直接追求销售效果。74.4.人员推销人员推销 方式灵活，针对性强；方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易强化购买动机，及时促成交易；情感性强；情感性强；信息反馈及时；信息反馈及时；成本高。成本高。8（二）营销沟通系统的建立（二）营销沟通系统的建立 1.1.确定目标公众确定目标公众 2.2.确定信息传播目标确定信息传播目标 3.3.设计信息设计信息 4.4.选择信息沟通渠道选择信息沟通渠道 5.5.管理和协调沟通过程管理和协调沟通过程9（三）建立促销预算（三）建立促销预算思考：什么情况下酒店促销费用高思考：什么情况下酒店促销费用高？n酒店的知名度比较低。酒店的知名度比较低。n酒店的产品不能立刻并且明显地显示出与其酒店的产品不能立刻并且明显地显示出与其竞争对手产品的区别。竞争对手产品的区别。n正当酒店开发和推销自己的新产品的时候。正当酒店开发和推销自己的新产品的时候。n当酒店的目标市场属于复杂性的消费者的时当酒店的目标市场属于复杂性的消费者的时候。候。n当酒店的顾客的购买行为受到多种因素影响当酒店的顾客的购买行为受到多种因素影响的时候。的时候。n当酒店的日标市场发生变化的时候。当酒店的日标市场发生变化的时候。10酒店最常用的促销预算方法酒店最常用的促销预算方法 (1)(1)量力支出法量力支出法 依据酒店的负担能力，并以此为基础依据酒店的负担能力，并以此为基础来确定促销的费用额。来确定促销的费用额。(2)(2)销售额比例法销售额比例法 按照酒店销售额的一定比例预算促销按照酒店销售额的一定比例预算促销费用。费用。11(3)(3)目标任务法目标任务法 酒店使用这种方法首先要确定促销酒店使用这种方法首先要确定促销目标，然后去确定要想达到这些目标所目标，然后去确定要想达到这些目标所要完成的任务，最后再去估算完成这些要完成的任务，最后再去估算完成这些任务所需要消耗的费用。任务所需要消耗的费用。12(四四)酒店促销组合策略酒店促销组合策略1 1推拉策略推拉策略推式策略推式策略是着眼于积极地上门把本酒店产品直是着眼于积极地上门把本酒店产品直接推向市场。以人员推销为主接推向市场。以人员推销为主 拉式策略拉式策略拉式策略就是直接激发消费者对本产拉式策略就是直接激发消费者对本产品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向引品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向引拉到酒店身边的目的。以广告宣传和营业推拉到酒店身边的目的。以广告宣传和营业推广为主。广为主。13拉式策略拉式策略拉式策略拉式策略产品经营产品经营产品经营产品经营者积极促者积极促者积极促者积极促销销销销推式策略推式策略推式策略推式策略消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商积极促销积极促销积极促销积极促销批发商批发商批发商批发商积极促销积极促销积极促销积极促销消费者消费者消费者消费者产品经营产品经营产品经营产品经营者积极促者积极促者积极促者积极促销销销销零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商142 2锥形促销策略锥形促销策略 指酒店将自身的多种产品排成锥形指酒店将自身的多种产品排成锥形阵容，以我所独有、最具招徕的拳头产阵容，以我所独有、最具招徕的拳头产品作为锥尖，以求其像锥子一样快速地品作为锥尖，以求其像锥子一样快速地突破目标市场，然后再连续地推出层层突破目标市场，然后再连续地推出层层的丰富多彩的其他产品。的丰富多彩的其他产品。非均衡快速突破策略非均衡快速突破策略153 3创造需求策略创造需求策略 酒店根据自身的优势或是特点，举酒店根据自身的优势或是特点，举办一些独具特色的项目或活动，来诱发办一些独具特色的项目或活动，来诱发消费者购买，从而为酒店创造出新的需消费者购买，从而为酒店创造出新的需求的一种策略。求的一种策略。16四、酒店公共关系策略四、酒店公共关系策略（一）酒店公共关系的概念（一）酒店公共关系的概念公共关系公共关系 Public Relation Public Relation 1.1.酒店公共关系的定义酒店公共关系的定义 酒店公共关系就是酒店用传播手酒店公共关系就是酒店用传播手段塑造企业自身良好形象，建立和维段塑造企业自身良好形象，建立和维持酒店与公众的互利合作关系的活动。持酒店与公众的互利合作关系的活动。172.2.酒店公共关系的构成要素酒店公共关系的构成要素 主体：酒店主体：酒店 客体：公众客体：公众 媒介：传播沟通媒介：传播沟通 18（二）酒店公共关系的功能（二）酒店公共关系的功能 1.1.监测环境，采集信息监测环境，采集信息 （1 1）酒店形象信息）酒店形象信息 （2 2）酒店产品形象信息）酒店产品形象信息 （3 3）环境信息）环境信息 192.2.传播沟通传播沟通（1 1）构成要素）构成要素 公共关系的传播构成分为五个要素，公共关系的传播构成分为五个要素，即传播者、传播内容、传播媒介、传播即传播者、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。对象和传播效果。20（2 2）酒店公共关系传播特点）酒店公共关系传播特点 双向传播双向传播 PR PR的传播活动的四个层次的传播活动的四个层次 信息交流层次信息交流层次 情感交流层次情感交流层次 态度层次态度层次 行为层次行为层次213.3.协调关系协调关系（1 1）内部关系）内部关系 员工关系员工关系（2 2）外部关系）外部关系 顾客关系的协调顾客关系的协调 新闻媒体关系的协调新闻媒体关系的协调22 政府主管部门关系的协调政府主管部门关系的协调 社区公众关系的协调社区公众关系的协调 竞争者关系的协调竞争者关系的协调4.4.咨询建议咨询建议23（三）酒店公共关系活动模式（三）酒店公共关系活动模式 1.1.战略型公共关系活动模式战略型公共关系活动模式 （1 1）建设型公共关系活动模式）建设型公共关系活动模式 是指在酒店初创时期或新产品、新是指在酒店初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公服务首次推出时为打开局面而采用的公共关系工作模式共关系工作模式 24（2 2）维系型公共关系活动模式）维系型公共关系活动模式 是酒店在稳定发展时用以巩固良好公是酒店在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。共关系的模式。（3 3）进攻型公共关系活动模式）进攻型公共关系活动模式 是一种主动争取公众、创造良好环境是一种主动争取公众、创造良好环境时采用的一种公共关系模式。时采用的一种公共关系模式。25（4 4）防御型公共关系活动模式）防御型公共关系活动模式 是酒店与外部环境出现不协调或与内是酒店与外部环境出现不协调或与内部公众发生轻微摩擦时，为防止自身的公部公众发生轻微摩擦时，为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动模共关系失调而采取的一种公共关系活动模式。式。26（5 5）矫正型公共关系活动模式）矫正型公共关系活动模式 是酒店遇到风险、酒店的公共关系是酒店遇到风险、酒店的公共关系严重失调，形象发生严重损害时所采用严重失调，形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。的一种公关活动模式。272.2.战术型公共关系活动模式战术型公共关系活动模式（1 1）宣传型公共关系活动）宣传型公共关系活动 信息的内外部传播信息的内外部传播（2 2）交际型公共关系活动模式）交际型公共关系活动模式 建立社会关系网络建立社会关系网络28（3 3）服务型公共关系活动模式）服务型公共关系活动模式 优质或附加服务优质或附加服务（4 4）社会型公共关系活动模式）社会型公共关系活动模式 社会性、公益性、赞助性活动社会性、公益性、赞助性活动 （5 5）征询型公共关系活动模式）征询型公共关系活动模式 收集信息收集信息29五、酒店广告策略五、酒店广告策略（一）广告的概念（一）广告的概念 广告（广告（AdvertisingAdvertising），是指由明确），是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。售相关产品的非人员促销方式。30（二）广告的类型（二）广告的类型 1.1.根据使用媒体的不同根据使用媒体的不同：报刊广告、电波广告、户外广告、报刊广告、电波广告、户外广告、自办宣传品广告、网络广告自办宣传品广告、网络广告312.2.按照广告不同的目标可分为：按照广告不同的目标可分为：（1 1）告知型（）告知型（InformingInforming）（2 2）劝导型（）劝导型（PersuadingPersuading）进攻型进攻型 防守型防守型（3 3）提醒型（）提醒型（remindingreminding）323.3.按照广告的内容和作用分为：按照广告的内容和作用分为：（1 1）形象广告）形象广告 （2 2）产品广告）产品广告33（三）广告筹划步骤（三）广告筹划步骤 确定目标人群确定目标人群 确定构思广告信息确定构思广告信息 有创意（独创性）有创意（独创性）简洁明快，容易记忆简洁明快，容易记忆 34MarriottMarriott：Thinking of you!Thinking of you!全心为你！全心为你！Holiday InnHoliday Inn：Be yourself.Be yourself.自在自我。自在自我。IntercontinentalIntercontinental：We know what it takesWe know what it takes明白所需，满足所想。明白所需，满足所想。HiltonHilton：Travel is more than just a to b.Travel is more than just a to b.旅旅行不仅是行不仅是A A地到地到B B地。地。ConradConrad：The luxury of being yourself.The luxury of being yourself.做高做高贵的你！贵的你！Double treeDouble tree：This summer is packed with This summer is packed with the fun of kids at doubletree!the fun of kids at doubletree!今年夏天双今年夏天双树酒店充满了孩子们的快乐！树酒店充满了孩子们的快乐！35Howard JohnsonHoward Johnson：Go anywhere.Stay here.Go anywhere.Stay here.不管不管您去哪里，请在这里停留。您去哪里，请在这里停留。The luxury CollectionThe luxury Collection：Collect the worlds Collect the worlds experience!experience!精选世界的风采！精选世界的风采！WestinWestin：Explore&Experience.Explore&Experience.探索，体验！探索，体验！W HotelsW Hotels：WellWell，Hello there.WHello there.W酒店，欢迎您！酒店，欢迎您！ACCORACCOR：We built smile!We built smile!我们创造微笑！我们创造微笑！Suite hotelSuite hotel：Suite hotel.A new way of hotel Suite hotel.A new way of hotel living.living.雅高套房饭店，雅高套房饭店，一种新的酒店生活。一种新的酒店生活。36Shangri-laShangri-la ：Where will you find your Where will you find your Shangri-la?Shangri-la?哪里是你的香格里拉？哪里是你的香格里拉？HyattHyatt：时刻关照您！：时刻关照您！The PeninsulaThe Peninsula：We offer the best We offer the best experience to the peninsulaexperience to the peninsulaHongkong.Hongkong.半岛呈献半岛呈献“璀璨夜色之旅璀璨夜色之旅”,”,为您的香港之行为您的香港之行更添缤纷更添缤纷!37选择媒介选择媒介 媒介决策媒介决策 决定广告的触及面、触及频率及决定广告的触及面、触及频率及影响，选择媒介类型，选择具体的媒影响，选择媒介类型，选择具体的媒介工具以及安排传播时间。介工具以及安排传播时间。38触及面触及面：特定的时间段内，某一特定媒：特定的时间段内，某一特定媒介一次最多能触及的消费者的数目比介一次最多能触及的消费者的数目比例。例。触及频率触及频率：在一定时期内，平均每人或：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。每个家庭见到广告信息的次数。影响：影响：某一特定媒介的展露质量价值。某一特定媒介的展露质量价值。39 主要广告媒体及其优缺点主要广告媒体及其优缺点 4041考虑因素：考虑因素：a a、目标视听群众接触媒体的习惯、目标视听群众接触媒体的习惯 b b、产品特点、产品特点 c c、广告信息的特点、广告信息的特点 d d、费用高低、费用高低 e e、干扰、干扰 42计划广告推出的时间和频率计划广告推出的时间和频率确定广告预算确定广告预算 主要包括：市场调研费、广告设计费、主要包括：市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒体租金、广告机构办公广告制作费、媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费等项目。费及人员工资、广告公司代理费等项目。43常用的广告预算方法有：常用的广告预算方法有：销售比例法销售比例法广告预算广告预算=（计划年度销售额（计划年度销售额+上年度销售上年度销售额）额）/2*/2*广告费占销售额的百分比广告费占销售额的百分比44销售单位法销售单位法广告预算广告预算=（上年广告费（上年广告费/上年产品销售上年产品销售件数）件数）本年产品计划销售件数本年产品计划销售件数45竞争对抗法竞争对抗法n场占有率法：场占有率法：广告预算广告预算=（对手广告费用（对手广告费用/对手市场占对手市场占有率）有率）本企业预期市场占有率本企业预期市场占有率n增减百分比法：增减百分比法：广告预算广告预算=（11竞争者广告费增减率）竞争者广告费增减率）上年广告费上年广告费 能力支付法能力支付法46测定广告效果测定广告效果沟通效果的测定：沟通效果的测定：事前测定事前测定 事后测定：回忆测试和识别测试。事后测定：回忆测试和识别测试。销售效果的测试销售效果的测试47六、酒店营业推广六、酒店营业推广（一）酒店营业推广的概念和作用（一）酒店营业推广的概念和作用1.1.概念（又叫销售促进和拓销）概念（又叫销售促进和拓销）是指酒店利用各种短期诱因鼓励消是指酒店利用各种短期诱因鼓励消费者购买本酒店产品或是服务的一种促费者购买本酒店产品或是服务的一种促销活动。是构成促销组合的一个重要方销活动。是构成促销组合的一个重要方面。面。是临时的或短期的，带有馈赠性质是临时的或短期的，带有馈赠性质和奖励性质的促销活动。和奖励性质的促销活动。48 除人员促销、广告和公共关系宣传除人员促销、广告和公共关系宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、展览会、益的那些促销活动，如陈列、展览会、展示会等不规则的，非周期性发生的企展示会等不规则的，非周期性发生的企业的销售努力。业的销售努力。美国市场营销协会美国市场营销协会492.2.作用作用（1 1）有效加速新产品进入市场的进程；）有效加速新产品进入市场的进程；（2 2）有效抵御和击败竞争者的营业推广活）有效抵御和击败竞争者的营业推广活 动（对抗竞争）；动（对抗竞争）；（3 3）增加产品的消费，提高销售额；）增加产品的消费，提高销售额；（4 4）带动关连产品的销售。）带动关连产品的销售。50（二）酒店营业推广方式（二）酒店营业推广方式 1.1.价格优惠价格优惠 2.2.奖券和抽奖奖券和抽奖 3.3.提供酒店的产品样品提供酒店的产品样品 4.4.退款和折扣退款和折扣 5.5.优先照顾优先照顾516.6.红利红利7.7.鼓励重复购买鼓励重复购买 8.8.酒店俱乐部酒店俱乐部 9.9.特殊活动特殊活动10.10.赠送礼品赠送礼品 52（三）酒店营业推广的实施过程（三）酒店营业推广的实施过程1 1酒店营业推广方案的策划酒店营业推广方案的策划（1 1）确立营业推广目标）确立营业推广目标(2)(2)策划酒店营业推广的主题策划酒店营业推广的主题（3 3）选择营业推广方式）选择营业推广方式53（4 4）制定营业推广方案）制定营业推广方案 确定刺激的规模确定刺激的规模 选择营业推广对象选择营业推广对象 决定营业推广媒介决定营业推广媒介 选择营业推广时机选择营业推广时机 营业推广预算分配营业推广预算分配542 2酒店营业推广方案的实施与控制酒店营业推广方案的实施与控制3 3酒店营业推广效果评估酒店营业推广效果评估55七、酒店人员推销策略七、酒店人员推销策略（一）酒店人员促销的概念及作用（一）酒店人员促销的概念及作用1.1.酒店人员促销的概念酒店人员促销的概念 酒店人员促销又称人力促销或是直酒店人员促销又称人力促销或是直接促销。是指酒店通过销售人员与潜接促销。是指酒店通过销售人员与潜在顾客或中间商进行面对面的洽谈，在顾客或中间商进行面对面的洽谈，以促进潜在或现实顾客购买酒店产品以促进潜在或现实顾客购买酒店产品和服务的全过程。和服务的全过程。562.2.酒店人员推销的作用酒店人员推销的作用（1 1）沟通信息）沟通信息（2 2）推销商品）推销商品（3 3）获取市场信息）获取市场信息（4 4）提供服务）提供服务（5 5）开拓市场）开拓市场（6 6）协调工作）协调工作57（二）酒店人员推销的方式（二）酒店人员推销的方式1.1.派员推销派员推销2.2.营业推销营业推销 3.3.会议推销会议推销 还有小组推销、电话推销、书面推还有小组推销、电话推销、书面推销、导购推销等多种人员推销形式。销、导购推销等多种人员推销形式。58n朋友和熟人朋友和熟人n无穷的关系链无穷的关系链n有影响的人物有影响的人物n无竞争关系的销售员无竞争关系的销售员n登门拜访登门拜访n观察观察n名单和电话簿名单和电话簿n网站、博客网站、博客n传真传真n邮件邮件n邮寄邮寄n广告广告n讨论会讨论会n电话推销电话推销n休眠的客户休眠的客户n商业展览商业展览 （三）酒店外派人员推销的过程（三）酒店外派人员推销的过程1.1.寻找顾客：寻找顾客：592.2.接近前准备接近前准备 了解目标顾客的情况和要求；了解目标顾客的情况和要求；确立具体的工作目标；确立具体的工作目标；选择接近的方式；选择接近的方式；拟定推销时间和安排；拟定推销时间和安排；预测问题；预测问题；准备推销材料。准备推销材料。603.3.接近目标顾客接近目标顾客 接近常用方法：接近常用方法：（1 1）介绍接近法）介绍接近法（2 2）产品接近法）产品接近法(实物接近法实物接近法)（3 3）利益接近法）利益接近法(实惠接近法实惠接近法)（4 4）接近圈接近圈接近法接近法61（5 5）赞美接近法）赞美接近法(恭维接近法恭维接近法)（6 6）搭讪与聊天接近法）搭讪与聊天接近法（7 7）求教接近法）求教接近法（8 8）好奇接近法）好奇接近法（9 9）震惊接近法）震惊接近法62（1010）戏剧化接近法）戏剧化接近法（1111）馈赠接近法）馈赠接近法（1212）调查接近法）调查接近法（1313）连续接近法）连续接近法634.4.推销面谈（介绍产品和服务）推销面谈（介绍产品和服务）向消费购买者传递向消费购买者传递酒店及产品信息酒店及产品信息，展示展示顾客利益顾客利益，消除，消除顾客疑虑顾客疑虑，强化，强化购买欲望。购买欲望。645.5.处理异议（应付反对意见）处理异议（应付反对意见）n顾客异议类型：顾客异议类型：需求异议、价格异议、产品异议、需求异议、价格异议、产品异议、服务异议、购买时间异议、竞争者异服务异议、购买时间异议、竞争者异议、对推销人员及其所代表的酒店的议、对推销人员及其所代表的酒店的异议等异议等。656.6.成交：成交：尽可能得到顾客许诺的预订的准确尽可能得到顾客许诺的预订的准确日期，以及所要求预订的房间数量日期，以及所要求预订的房间数量 667.7.后续工作：后续工作：着眼于酒店长远利益，与顾客保持着眼于酒店长远利益，与顾客保持和建立良好的关系，树立消费者对产和建立良好的关系，树立消费者对产品的安全感和信任感，促使他们连续、品的安全感和信任感，促使他们连续、重复购买，利用顾客的间接宣传和辐重复购买，利用顾客的间接宣传和辐射性传导，争取更多的新顾客。射性传导，争取更多的新顾客。67（四）酒店人员推销的原则（四）酒店人员推销的原则 1.1.互惠互利原则互惠互利原则 2.2.需要原则需要原则 3.3.人际关系原则人际关系原则 4.4.尊重顾客原则尊重顾客原则68