车展品牌定位及其影响浅析.doc

车展品牌定位及其影响浅析摘要：会展的发展需要有清晰的会展品牌定位，会展品牌定位就是能够使得参展商、参展观众在联想到该会展时，对会展最基本的形象认识。世界五大车展都有其各自明确的品牌定位，这在很大程度上影响了会展的发展，这也形成了会展品牌、产品品牌和企业品牌三者之间关系。我国车展的发展应当有各自具有特色的品牌定位，这样才能促进会展的发展。关键词：会展品牌；会展品牌定位；车展一、相关理论回顾（一）品牌品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。在学术界一直存在着对品牌定义的不同见解，本文采用菲利普科特勒的观点，即品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（二）会展品牌会展品牌是指有着较高知名度和美誉度的，能够为企业（展览公司）创造经济利益，为参展商和参展观众创造功能利益和附加价值的产品属性、名称、价格、服务和文化、营销方式等的一种有机组合。笔者以为，会展品牌概念可以看成是品牌概念在会展领域的延伸，由此可以定义为，能够为参展商和观众识别的具有号召力的会展标识、形象等。（三）会展品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。王保伦把会展品牌定位定义为是一项多角度、全方位的系统工程，不仅涉及展会服务行业的选择、展会的类型、规模、服务等的确定，而且也包括目标顾客的选择、企业形象、营销形象的定位。言简意赅的讲，笔者认为，会展品牌定位就是能够使得参展商、参展观众在联想到该会展时，对会展最基本的形象认识。 二、世界著名车展品牌定位（一）法兰克福车展1简介法兰克福车展，创办于1897年，是世界最早办国际车展的地方，也是世界规模最大的车展，有世界汽车工业“奥运会”之称。展览时间一般在9月中旬，每2年举办一次，为期两周左右，展出的车辆主要有轿车、跑车、商务车、特种车、改装车及汽车零部件等，此外为配合车展，德国还举行不同规模的老爷车展览。德国是世界最早办国际车展的地方。车展前身为柏林车展，创办于1897年，1951年移到法兰克福举办，每年一届，轿车和商用车轮换展出。法兰克福车展是世界规模最大的车展，有“汽车奥运会”之称。车展上，各种品牌新车很多，参观者挑选车型重视的是 科技状态的发展、汽配零部件质量，甚至是DIY维修问题、售后市场产品，理性实用的成分居多。不仅如此，法兰克福车展还富有“专业精神”，像入选前年车展两大“最高创新奖”的产品都是汽车零部件。与国内展览相比，展商们更易节省设备市场费用、运输时间和费用，所以运用的高科技手段也比较多，但成本也更高，因为要使用大型互动媒体演示、模拟驾驶、亲身体验等等。不像现在国内有些展览，只展出一些大众喜闻乐见的车型，展台还要用绳子围起来，观者不能入内，更别提其它演示效果了。2定位法兰克福车展有着清晰的品牌定位展示欧洲汽车工业水平。从参展商角度来看，参展的商家主要来自欧洲、美国和日本，尤其以欧洲汽车商居多。法兰克福地处德国，唱主角的自然是德国企业，这似乎与底特律车展、东京车展的地域性同出一辙。德国是现代汽车的发祥地，是奔驰公司、大众公司、奥迪公司老牌公司的老家，法兰克福车展正是他们一这个车展的地域色彩很强。从产品角度来看，仅以2009年的第63界展览来看，总有全球30个国家和地区、62个厂家的781款车型参展，数量之多规模之大，使其他车展望其项背。作为技术展示的舞台，本次展览共有近百个新车型，世界顶级车也悉数到场。在世界金融危机依然盛行的2009年，能有如此多的厂商的参展，着实是很值得称道的。从观众角度看，此次车展共举办了80场新车发布会，全球共有90多个国家和地区约1万名记者，欧洲及世界各地车迷也拖家带口、人山人海。可能因为是名车发源的老家，靠近各大车商总部，看法兰克福车展的欧洲老百姓消费心理非常成熟，汽车知识了解得很全面。（二）日内瓦车展1简介日内瓦车展是欧洲唯一每年度举办的大型车展。每年3月份举行，是各大汽车商首次推出新产品的最主要的展出平台。创办于1924 年，是欧洲唯一每年度举办的大型车展。每年3月份举行，是各大汽车商首次推出新产品的最主要的展出平台。日内瓦车展在展览面积7万多平方米的室内展馆举行，面积虽然不大，却是生产豪华轿车的世界著名汽车生产厂家的必争之地。日内瓦车展上的展品不仅是各汽车厂家最新、最前沿的产品，而且参展的车型也极为奢华。由于各大公司纷纷选择日内瓦车展作为自己最新最靓的车型首次推出的场所。2特点日内瓦车展不仅档次高、水准高，更重要的是车展很公平，没有任何歧视。一般的国际车展虽然名为“国际”，但在展馆的面积、配套设施的水准上都会向东道国倾斜，东道国的汽车厂商往往会占去12个展馆。但唯独在日内瓦车展上，人们看不到这种特别的“眷顾”。也许是因为瑞士这个中立国，也许是因为各大国际组织的总部都云集在日内瓦，总之，无论是汽车巨头还是小制造商，都可以在日内瓦车展上找到一席之地，就连各类车展的资料，也被“一视同仁”地印成了英语、法语、德语等几种版本。这日内瓦车展实在可以说是“贵而不娇”。 特点可以用新、奇、特来形容，概念车是日内瓦车展的主角 ，各大公司都拿出指向汽车趋势的概念车来引导消费者的想象。3定位日内瓦车展的定位也很是清晰，主在展示世界车展发展的潮流。2009年第79届日内瓦车展，由于受到金融危机的影响，最受关注的是节能环保。车展主办方单独设立了“绿色展厅”， 多家厂商在这里展示清洁、环保的未来汽车。这引领了世界车展绿色低碳环保的潮流。在一些概念车上，体现未来设计新风貌，今年以简约的设计风格呈现在观众面前，改变了以往豪华及高性能跑车， 概念车也体现了绿色、简约的风格。这也引领世界一些跑车的设计理念。同时，在车展主题上，其对其他车展的发展也起着重要的影响作用。从我国的这期间举办的车展就可以看出，车展主题受到了日内瓦车展的启发，如2009上海车展的“科技、艺术新境界”、2010青岛车展“绿色，未来之路”、2010北京车展“畅想绿色未来”。（三）东京车展1简介东京车展是五大车展中历史最短的，创办于上个世纪50年代，第一次国际汽车展始于1954年。逢单数年秋季举办，是亚洲最大的国际车展，历来是日本本土生产的各种千姿百态的小型汽车唱主角的舞台。展馆位于东京附近的千叶县幕张展览中心，是目前世界最新、条件最好的展示中心。展出的展品主要有整车及零部件。 2特点东京车展具有鲜明的特点：日本本土车厂出产的五花八门、千姿百态的小型汽车历来是车展的主角。同时，各种各样的汽车电子设备和技术也是展会的一大亮点。2009第41届东京车展于10月23日在日本千叶县正式开幕。尽管受到金融危机的影响，展览规模锐减，但本届车展海报和官方网站的设计依旧卡通粉嫩，看上去让人心情愉悦而放松。正如“Fun Driving for Us，Eco Driving for Earth”的主题所示，“乐趣”和“环保”将是今年东京车展的关键词。在具体展品方面，全球首发车型将以混合动力和电动概念车为主，尽管新品数量不多，但与车展的主题还是非常贴切的。纵观本年度的重量级车展，2009东京车展显然不会像4月上海车展那样火热、单薄、浮躁，也不会像9月法兰克福车展那样星光璀璨、看点众多，甚至规模将不及12月举行的洛杉矶车展。但是，众多欧美厂商的缺席在促成东京车展低潮的同时，也在一定程度上反映了日系厂家在历经战略收缩、调整之后，仍将选择新能源车型作为未来的主攻方向。巩固现有市场地位、寻求新的突破、力求在新一轮市场竞争中保持优势地位可以说是一众日系品牌的共同目标。3定位东京车展作为地区性的车展，其定位在于展示亚洲汽车工业水平，当然最主要的还是展示日本本土汽车工业发展水平。从参展商、观众等角度来看，日本本土参展商和观众是主角。这也就带来一些史料之中的弊端，这种车展在世界金融危机到来时必将成为其他重要汽车厂商放弃的展览，2009年的东京车展上，宝马、奔驰、大众、通用等这些巨头的缺席就说明了这一点。三、我国车展品牌定位现状（一）上海车展1简介上海车展创办于1985年，是中国最早的专业国际汽车展览会，是亚洲最大规模的车展，逢单数年举办，目前已经成功举办了十三届上海车展创办于1985年，是中国最早的专业国际汽车展览会；逢单数年举办，目前已经成功举办了十二届。是亚洲最大规模的车展。2004年6月，上海国际汽车展顺利通过了国际博览联盟（UFI）的认证，成为中国第一个被UFI认可的汽车展。伴随着中国汽车工业与国际汽车工业的发展，经过20多年的积累，上海国际汽车展已成长为中国最权威、国际上最具影响力的汽车大展之一。从2003年起，除上海贸促会外，车展主办单位增加了权威性行业组织和拥有举办国家级大型汽车展经验的中国汽车工业协会和中国国际贸促会汽车行业分会，三家主办单位精诚合作，为上海车展从区域性车展发展成为全国性乃至国际汽车大展奠定了坚实的基础，确立了上海车展的地位和权威性。2定位上海车展的定位经历了多次变迁，这在一方面也反映了车展发展的历程。大体的来看，其定位大致分为庙会、展销会、文化盛典、专业展会。庙会作为一个具有中国特色的词很好的表现了上海车展在创办初期我国汽车工业水平和观众知识水平很低。随着时代的变迁，上海车展已经逐步走上了正规，其专业展会的特点也极大的表现了出来，现在上海车展旨在展示“中国汽车工业水平”，她给中国汽车厂商提供了一个展示自我，相互借鉴的舞台，同时也提供了与世界汽车厂商同台竞技的平台。2008年的上海车展吸引了来自25个国家和地区的1500余家参展商，展车达918辆，包括316辆进口车和602辆国产车，13款全球首发车；超过17万平方米的展出规模，超过60万人次的以及来自海内外38个国家和地区的1800多家新闻媒体7287名记者，海外媒体763名。这些成绩也将有利于上海车展的进一步发展。（二）广州车展作为中国车展的另一种模式的代表，广州车展一直是属于第二阶层，因其每年举办，所以其成为各大汽车厂商主要的参展展会，而且也是号称年度第二车展。广州车展的定位依然是展销会，这也是跟其所属的地域、举办的时间等因素分不开的。从所属地域来看，广州一直是日系车厂址所在，而广州车展素来有日系小主场之称，这也就在车展的展览风格上受到日系车的影响，即追求务实、小而精。从举办的时间来看，广州车展每年年底开展，这也为各大厂商提供了绝佳的提高业绩的机会。从参展观众的角度来看，广州及周边城市居民具有南方人的典型特征务实，对于他们来说最需要看的是自己有能力买的起用得上的车，而非豪华跑车，这样的消费需求在最根本上影响着车展的发展。虽然在很大程度上广州车展失去了展览的艺术性和专业性，不利于其长远的发展，但是这样的展览却符合了参展观众的需求，也符合了大多参展商自身的利益。四、启示和建议世界五大知名车展各有各的特色，也各有各的定位，而这种会展品牌的定位极大的促进了会展的发展。首先，清晰的定位有利于展览主办方能够集中资源打造符合会展，制定展览举办的计划、邀展方略和服务细节，这样的会展品牌的定位与会展主题相配合对整个展览的举办起到精神上的引导。其次，从参展商角度来看，会展品牌的定位是否符合自身产品品牌的定位至关重要，如果会展品牌能够支撑企业产品的发展，参展商将会参加展览，若会展品牌在支撑自身产品品牌和企业品牌上起不到很好的作用的话，参展商将有可能不参加。总的来说，清晰的定位能够形成促进形成良好的会展品牌，这有利于保证会展品牌、产品品牌、企业品牌之间良性互动（如图1）。这也解释了为什么当经济危机爆发时，各大厂商竭力参加法兰克福车展和日内瓦车展，而尽力避开北美车展和东京车展，笔者以为原因就在于此。清晰的定位会展品牌企业品牌产品品牌图1中国也有号称的五大车展，但真正能算得上世界级的车展也仅北京车展和上海车展尔，而这样的称谓也是中国人自己封的，国际上认不认，可不好说。这也指出了中国车展在发展上的瓶颈和不足。笔者从会展品牌定位的角度来看，北京车展和上海车展正是把自己定位为“专业会展”，当然还有其他各种因素在决定着，但若旗帜不鲜明的话，其他的条件也很难起到支撑作用。现在，北京车展和上海车展都在争取自己在国际上的地位，不管谁能胜出，很大程度上都会依靠自身清晰的定位。对于其他的国内主要车展，如具有典型性代表的广州车展，当然应该办成专业性的知名车展，但这样的定位也不一定就适合自身条件，先前已经分析了广州车展定位的些许因素，其实把广州车展办成展销会，也许就是她自身的特色，毕竟符合“天时地利人和”，而且这样的定位也能够和当年举办的北京上海车展形成差别和互补，这也未尝不是好事，只是在这样的一个近似超市的会展中，需要做好会展服务工作，保证会展成功举行。成都车展是中国西部地区最重要的车展，其会展品牌的定位很明显是展销会，雷同之音不绝于耳，从成都地区的机械工业发展的角度上来看，成都可以形成很大特色的摩托车、农用车等专业展览，细分展览市场，形成自身特色，避免雷同。长春车展举办地长春是中国汽车工业的摇篮，随着振兴东北老工业基地相关政策的出台，其地位和优势再一次显现。长春车展不仅仅应当是车展，更应当是历史展，不断打造老工业基地的魅力、提升摇篮的地位是长春车展重要的使命，而这也是长春特色所在。至于青岛车展，笔者以为应当形成系列活动，可以和啤酒节联合，打造“香车、美女、啤酒”，在啤酒节当天进行香车大游行，让车展活起来。参考文献 1过聚荣.会展导论M.上海交通大学出版社.2006.2王保伦.会展经营与管理M.北京大学出版社.2006.3马勇.冯玮.会展管理M.机械工业出版社.2006.