毕业论文案例分析亚马逊.docx

案例5-1 亚马逊书店XXX（XX学院 XX级XX班）一、 公司简介 亚马逊亚马逊公司是美国最大的一家网络电子商务公司，也是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等，成功进入了世界500强。美国亚马逊公司旗下亚马逊书店是世界上销售量最大的书店，通过网络销售，它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的巴诺书店要高3倍以上。 竞争对手：以巴诺书店为例巴诺书店最早是在1873年由查乐斯巴恩斯创办于伊利诺伊的家中。1986年12月在特拉华州成立有限责任公司。巴诺公司1993年在纽约证交所上市，现任董事长为莱昂纳德李乔。他同时还拥有另外数家私营企业，包括全美最大的大学连锁书店巴诺大学书店，服务于全国400余家高等院校。如果将上述私营企业计算在内，巴诺及其连带企业共有2400余家零售店，8万余名员工。而巴诺网上书店创办于1997年3月，主要销售图书、音乐制品、软件、杂志、印刷品及相关产品，现为网上第二大书店，网上图书销售增长最快的书店。二、 商业模式分析 亚马逊书店亚马逊书店主要采用技术媒介型服务接触模型，通过互联网作为销售产品和服务的渠道实现在线零售。亚马逊书店的成功关键在于吸引顾客购买它的商品，培养顾客的长期忠诚度，同时树立企业良好的形象。1. 网络传奇亚马逊公司是全球最早实现网络电子商务经营的公司之一，在网络还在发展、刚开始普及的时候，亚马逊就看到了网络销售的商机，并快速准确地把握住，运用网络作为销售渠道，其没有自己的实体店，所以相比起当时的巴诺书店，只要有足够的IT技术，就能用较低的成本、简单的操作管理方法，实现图书的销售，并在电子商务的王国里一飞冲天，短短几年的时间里，从1000多家同行中脱颖而出，成为全球最大的网络书店。1996年亚马逊公司的销售额为0.158亿美元，1997年增加到1.317亿美元，成长速度高达近 10倍。而现在，亚马逊创始人兼首席执行Jeff Bezos在一份声明中表示，亚马逊季度销售额首次突破100亿美元大关，而且Kindle电子书的销售首次超越平装书，成为亚马逊平台最畅销的图书类型。亚马逊发布的截至2010年12月31日的第四季度财报显示，亚马逊销售额为129.5亿美元，比2009年同期的95.2亿美元增长了36%；净利润为4.16亿美元，同比增长8%，相当于每股摊薄收益0.91美元，而2009年同期为净利润3.84亿美元，每股摊薄收益0.85美元。此前分析师预计亚马逊销售额为130亿美元，每股收益为0.88美元。一项研究表明，亚马逊开办10年间，其全球客户已达4000万，是最受欢迎的购物网站，它在网络上销售的商品已达430万种，营业额已超过10亿美元，其股票市值更超过了300亿美元。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes & Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。2. 折扣促销战略亚马逊的另一大核心战略是折扣促销，低成本低价格战略。亚马逊网络上的图书价格折扣不等，从92折到2折都有。而一般的传统实体店的图书最多也就给到4-5折的折扣，在亚马逊购买图书的顾客反映，他们买到的图书折扣平均比实体店上买到的低2-3折，这是大大地鼓励了他们在网上购书，而不在实体店购买。亚马逊书店的全场运费免费是最基本的促销活动。购买者只需要在网上订购，几天后就能收到免费送来的图书，其方便实惠只要网民尝试过一次之后就能深深地体会到，所以亚马逊的回头客占所有顾客的60%多。另外，节日促销、周年日促销，还有专区促销等，都能让顾客享受到网上购书的乐趣，也能培养顾客的品牌意识。低价促销是网上销售的最根本策略，而能够实现这一点，一是网上销售图书数量庞大、种类齐全，提供新书、二手书等，实现了规模采购，大大地降低了采购成本；二是网络书店所需要的经营成本和管理成本也会比实体店的低，所以能够实现成本领先战略；三是亚马逊与各出版社建立了良好的合作关系，采购一些过季书、积压书，采取报销、定制、买断、回扣等，增加了购书范围和渠道，使双方达到双赢的同时，保持低价位图书销售。3. 强有力的售前售后服务1) 虚拟社区服务亚马逊为顾客提供虚拟社区服务，即顾客可以随时在讨论区阅读其他读者对其感兴趣图书所做的评论，也可以与讨论区的其他顾客或者是作者角中的喜欢的作者进行交流。还允许顾客组成图书阅读小组，相互间为同一本书做出评论交流。这些都是顾客友好界面的体现。2) 个性化设计亚马逊为单个顾客提供个性化的图书推荐，运用协过滤技术，筛选出可能感兴趣的图书推荐给顾客。还有个人化网页、期望购书清单、个人邮件推荐等，都能很好地位顾客提供个性化优异的服务。3) 搜索引擎亚马逊书店提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。4) 技术问题解答亚马逊专门提供了一个FAQ（Frequently Asked Questions）页面，回答用户在购书途中经常会遇到的一些问题以及一些PC的技术性问题。例如，如何预购书籍，如何进行网上的电子支付，如何订购脱销书，为什么支付不成功？等等。而且，如果你还有个人特殊问题，亚马逊还会专门为你解答。5) 用户反馈相对于实体店，网络技术能更好地为企业提供顾客反馈信息。亚马逊用过邮件给顾客发放问卷调查，或者是在页面上附上调查表填制按钮，顾客只需要点两下，就能为亚马逊提供顾客反馈信息，做出在线销售图书的市场分析和预测。顾客也可以主动给亚马逊发送邮件，提供他们的意见和建议，或者投诉等。 巴诺书店1. 美国最大的实体书店巴诺书店历史悠久，经营了100多年，已经成为了美国销售图书种类最全、最大的实体书店，书店根据市场与销售渠道的不同，将图书分为七大类别：即成人类、青少年类、大学版类、大众市场类、邮寄直销类、科技及商业类。如果读者想买到自己想买的书，可以依据分类迅捷、方便地买到。2. 提供其他休闲方式巴诺书店提供音乐和咖啡店，顾客可以在音乐下随便逛逛吗，也可以在阅览室外咖啡店，抿着香气沁人的咖啡浏览自己选到的书籍。到了周末傍晚，某个当地的小乐队会在咖啡店内摆上阵势，免费为大家演奏。自发读书会成员也常常在固定的时间到这里聚集，爱读书的人自然可以在交流中掌握好书的信息。而书店的另一角，就是名副其实的“角落”，巴诺书店在那里提供着休闲座位，读者皆默默地挑选查找自己想要的读物，全无国内人头攒动、嘈杂拥挤的景象。靠厅堂不远处还设有饮料柜台，读者可以根据自己的需要购买各种饮料，十分便利舒适。读者阅读台设计布置得非常完善，在阅读台边每人一个座位，每个座位前都装配一盏灯，读者在此阅读简直是一种享受。3. 鼠标加水泥巴诺书店于1997年3月进入网络，建立起网上书店，主要销售图书、音乐制品、软件、杂志、印刷品及相关产品，现紧随亚马逊其后，成为网上第二大书店。截至2009 年1 月31 日,公司经营778个书店,通过网站(barnesandnoble. com) 在线销售图书，实现了在线销售与传统书店的结合。三、 在线零售VS传统实体店亚马逊是完全的在线零售书店，而巴诺书店虽然已经进入网络销售，但其还是以传统销售为主。上面我们已经分析了亚马逊和巴诺目前的商业经营模式了，下面我们在总结一下，来比较一下亚马逊在线零售的业务设计与巴诺书店进入在线业务前即传统实体书店的业务设计。优势劣势在线零售（亚马逊）1 成本领先战略：低成本。管理方便，相对少数人员就能面对广大的全球顾客；并不需要实体店等支持设施，经营费用少；实现规模采购。2 可以为顾客提供强大的售前售后服务，如免费送货上门等。3 亚马逊网上书店开办早，并实现顾客个性化友好界面，注重培养顾客的忠诚度；4 价格便宜，规模采购更是能够实现折扣、促销等销售方式；5 面对全球的顾客，需求量大；6 产品流动性强。1 无法在购买前阅读图书，培养顾客的读书兴趣；2 市场进入壁垒小，潜在的市场威胁大；3 需要相对的IT技术，而且网站可能遭受攻击。传统实体店（巴诺）1 可以在购买前阅读图书，享受边逛边购买图书的过程；2 为顾客提供阅读图书的地方，可以营造良好的读书环境；3 为顾客提供相关联的休闲场所，培养顾客的读书兴趣；4 巴诺书店137年的历史已经足够其在美国图书零售业中站稳脚跟，打响了自己的品牌。1 相对在线零售，需要的管理人员多，成本高；2 需要实体店等支持经营的设施，经营费用高；3 受区域限制，产品不能较好地流动；4 顾客反馈等售前售后服务难以开办。四、 亚马逊VS巴诺书店巴诺书店在1997年也开始进入网络销售的竞争行列中，运用其实体店强有力的后盾和多年经营的品牌效应，几年内就在网络中打出自己的一片天地，跃身成为网络销售图书第二大书店。巴诺书店目前的核心竞争力是鼠标加水泥型的协同效应，进一步利用巴诺书店的品牌，发挥网上网下两种渠道的互动优势。在2000年10月，所有的巴诺书店都安装上了巴诺网上书店提供技术支持的网络服务台，客户能够在任何一家巴诺书店通过巴诺网上书店购书，包括店里没有的书籍和已经绝版的书籍，然后再通过自身或附属机构的库存满足读者需求。同时，巴诺书店的服务人员对书店业务都十分熟悉，如果顾客查不到想找的图书，服务人员还可以帮助在巴诺的内部网络上查寻，告之可以在哪家分店能够买到。在配送方式上，巴诺也创造了更为灵活网络系统，可以为顾客提供他们所需的任何形式的图书的数字零售网络。，在退货制度上，有了网上与网下的协同合作，对于顾客来说，退货已经不再是一个大难题。如果顾客对在巴诺网上书店买到的货物不满意，他可以把不满意的货物退到任何一家巴诺连锁书店。巴诺公司首席执行官里吉奥曾指出，通过提高自主进货分销的力量来降低对批发商的依赖性，同时降低费用并提高效率。在面向读者的销售渠道上，采取多渠道的方法，给顾客多种选择的机会，将现有的连锁书店与网上销售联合，充分利用网络营销能力和低成本扩张优势。而，另一方面，亚马逊并没有自己经营的实体店，但其战略联盟却是与数家实体零售店展开的，书店结盟对象便是赫赫有名的第二大超级连锁书店鲍德思。温韫辉温韫辉 美国书业的在线销售模式与离线销售模式亚马逊、巴诺书店、百万书店的财务报表分析 J . 科技与出版.2009(8):44-47（2009）用20062008年亚马逊和巴诺的财务报表数据，对在线销售和离线模式作出分析，亚马逊的股票市值、市盈率等远远高于巴诺；而销售毛利和主营业务成本比巴诺低，实现了其净利润率的高水平；其存货周转率和流动资产周转率是巴诺的2倍，说明亚马逊物流效率非常高；而巴诺书店中销售量里现金支付占的比重较大，亚马逊的偿债能力就不如巴诺；成长能力分析上，亚马逊的总资产增长率、主营业务增长率远远超过巴诺。温韫辉认为亚马逊的赢利能力很强，对公司资源的使用效率高效，发展速度远高于传统离线渠道。亚马逊和巴诺书店的竞争，我们可以预见以下几点： 价格战亚马逊和巴诺书店可能会打价格战。巴诺书店在实体经营方面拥有了自己的品牌，而亚马逊在网络销售方面也是彻底地打响了自己的品牌。这一点巴诺网上书店是难以抗衡的，这从亚马逊在网络图书零售市场份额上占了90%能看出。那么巴诺网上书店要抢占市场份额，除了与巴诺实体书店结合之外，就是与亚马逊打价格战了。巴诺书店由于有强大的讨价还价能力，再加上巴诺出版社利用渠道优势和市场信息优先获知的优势，为市场量身定制图书，专供巴诺公司各书店网点销售，因此该公司在给读者提供的折扣上很有竞争力。这就使它的忠实读者对它更加忠诚。而亚马逊由于没有其实体店，为了与实体书店竞争，更是极力在价格方面弥补，长期实行折扣、促销等低价战略。双方在图书库存、规模采购方面都有强大的优势，承受价格战的能力都比较强，但是长期的低价策略会损害利润，如果不能在短时间内挤出对手，其价格战略就会以牺牲利润为代价。 网络技术从亚马逊一早开始创办其网络书店开始，亚马逊都是力求在网络技术上远远领先与对手，在巴诺网上书店开办之际，亚马逊就已经站稳了脚跟，而且培养出了一批对其忠臣的顾客。亚马逊更是用自己的技术设计了顾客友好界面和个人化网页，为其强大的售前售后服务给了强有力的支持。但是也由于技术外溢效应，使得在线零售进入壁垒小，其他竞争者纷纷出现，虽然落后与亚马逊，但是其开办网上虚拟店面的成本也会较低。 单一的网上销售VS鼠标加水泥型尽管亚马逊网上业务如日中天，但毕竟少了实体书店的支撑。很多实体店的优势，亚马逊目前都不具备。虽然亚马逊与鲍德思等实体零售商实行战略联盟，但是这会存在淡化其品牌的风险。所以，其单一的网络销售的形式，相对于巴诺书店的网上网下联合的经营模式，会存在着致命的劣势。我们综合以上几点来看，如果亚马逊要成功地对抗巴诺书店，那么就要继续坚持低成本领先，着重技术创新，站稳自己的技术领先地位。短期内，巴诺网络书店是难以打败亚马逊的，但是长期经营下去，巴诺书店也非常占优势。所以亚马逊要在长期对抗巴诺书店，起码要建立起自己的实体书店，改变目前单一的在线销售模式。五、 零售业的展望从亚马逊目前的在线零售方式，我们可以窥探到未来零售业的发展一二。目前的网络销售行业还远远达不到饱和的程度，在线零售模式的不足和网络销售有效需求的不足，都会注定在线零售业还有很大的发展前景。但是单一的在线零售模式并不能作为未来零售业的标准模型，没有强大的物理设施的支持，没有自己强大的库存做后盾，长期会被市场淘汰。要进一步发展，就需要实体店的加盟，可以是现在亚马逊与其他实体书店的战略联盟模式，但是这样依赖与其他实体店的生存模式也是很具有风险的。因此，随着IT行业和物流行业的发展，在这网络越来越普及的年代，技术外溢效应会使得网络零售市场更加容易进入，而面对全球使用网络的网民们，其巨大的需求更会促进传统零售商进入到在线零售来，其经营多年的强力基础和库存也会更加负担起网上网下的协同经营模式，这才是未来零售业的标准模型。参考文献：1. 李傲雪.卓越亚马逊网上书店经营模式研究 J .特区经济.2010(4):287-2882. 温韫辉.美国书业的在线销售模式与离线销售模式亚马逊、巴诺书店、百万书店的财务报表分析. 科技与出版.2009(8):44-473. 张翔,杜骏飞.网络销售模式的不足及展望以“卓越亚马逊”为例 J .广告大观(综合版). 2009(11):127-1284. 许扬帆,李黎.亚马逊和沃尔玛的借鉴 J . 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