营销策划讲义共七讲——市场竞争.pptx

1第七讲第七讲 市场竞争的决策与策划市场竞争的决策与策划 2一、市场竞争的主要理论一、市场竞争的主要理论：1 1、竞争力理论、竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁32、竞争的基本战略、竞争的基本战略：总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚43、基准营销理论、基准营销理论：概念：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。行动，已达到最有目标的经营管理过程。基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实践基准实践基准差异基准差异（程度、何处、何时）差异弥补差异弥补（知识、实践、过程）管理责任管理责任组织联系组织联系全员参与全员参与最优运作最优运作5 基准化过程：基准化过程：计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。6二、二、市场竞争实践市场竞争实践：（一）分析竞争态势：（一）分析竞争态势：1、企业所处的市场地位；、企业所处的市场地位；2、企业的主要竞争对手；、企业的主要竞争对手；3、企业优劣势分析；、企业优劣势分析；4、竞争环境分析。、竞争环境分析。7（二）明确竞争性质：（二）明确竞争性质：1、进取性还是防御性？、进取性还是防御性？2、排他性还是共处性？、排他性还是共处性？3、竞争障碍的设置与排除、竞争障碍的设置与排除（规模、（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险）风险）8三、具体竞争策略三、具体竞争策略：1、满足潜在需求为目标的竞争、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人；先入为主、后发制人；2、提高满足程度为目标的竞争；、提高满足程度为目标的竞争；外延扩展、内涵改进；外延扩展、内涵改进；3、确立领先地位为目标的竞争；、确立领先地位为目标的竞争；积极创新、梯度转移、设置陷阱；积极创新、梯度转移、设置陷阱；4、培养品牌忠实度为目标的竞争。、培养品牌忠实度为目标的竞争。实质型、观念型、环境型。实质型、观念型、环境型。