营销管理(2).pptx

市场营销环境分析市场营销环境分析 廖成林 教授 博导13527555566 市场营销环境分析市场营销环境分析l市场营销与环境市场营销与环境l市场营销环境构成市场营销环境构成企业任务陈述企业任务陈述(Mission Statement)市场营销宏观环境市场营销宏观环境市场营销微观环境市场营销微观环境市场营销与环境市场营销与环境l名言l煮青蛙的启示l营销环境企业赖以生存的条件l环境分析的含义l环境分析的意义市场营销环境构成市场营销环境构成l市场营销环境构成体系l市场营销信息系统企业任务陈述企业任务陈述(Mission Statement)l任务陈述的涵义l任务陈述的特性l任务陈述要素市场营销宏观环境市场营销宏观环境l概述l经济因素l人口统计环境因素l自然环境因素l社会与文化因素l政治、政府和法律因素l技术因素l竞争因素市场营销微观环境市场营销微观环境l企业l供应者l营销中介l顾客(消费品市场)l用户(工业品市场)l公众名言名言(1)如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势；如果你比竞争对手慢一倍，那你便已经被淘汰出局l乔治索尔克George Salk)名言名言(2)有利的变化趋势会使人自满，这强调了一个基本道理：变化会同时带来机会与挑战克利夫顿加文Clifton Garvin)竞争的奥秘就在于以已之强，攻敌之弱 布鲁斯享德森Bruce Hendeson)煮青蛙的启示煮青蛙的启示 营销环境营销环境企业赖以生存在条件企业赖以生存在条件l 例哈雷戴维森公司VCD、SVCD与DVD：同室操戈？“Viagra”：21世纪的“摇钱树”？直辖市的光环：阳光？月光？长虹“世纪缘”：世纪梦圆？环境分析的含义环境分析的含义环境扫描竞争性情报收集外部搜索环境监测战略营销信息修正 环境分析的意义环境分析的意义(1)l管理层对环境变化的认识增加l更有效的营销战略计划和决策制定l在政治和立法问题上更大的效力l信息量更大的和更有洞察力的行业和市场分析 环境分析的意义环境分析的意义(2)l更卓有成效的国外业务l资源配置得到改善l在公众中更有效地说明公司的政策 市场营销环境构成体系市场营销环境构成体系企业供应商营销中介顾客竞争者公众微观环境人口经济自然技术政治与法律社会与文化宏观环境营销环境 市场营销信息系统市场营销信息系统l市场营销环境系统：信息来源、信息处理、信息使用评估信息需求内部报告营销情报信息分送营销分析营销研究营销管理人员营销分析营销计划营销组织营销控制营销情况目标市场营销渠道竞争者公众宏观因素营销信息系统任务陈述的涵义任务陈述的涵义l纲领陈述Creed Statement)l目的陈述l宗旨陈述l信念陈述l经营原则陈述l远景陈述l“企业业务定义”陈述 任务陈述的特性任务陈述的特性(1)l远景与任务l态度宣言l调解分歧l用户导向l社会政策宣言 任务陈述的特性任务陈述的特性(2)l例l全球视野l自然环境l 商品效用需求歌谣 任务陈述要素任务陈述要素(1)l用户Customers)l产品或服务Products or Services)l市场Markets)l技术Technology)l对生存、增长和盈利的关切Concern for Survival,growth and Profitability)任务陈述要素任务陈述要素(2)l 观念Philosophy)l 自我认识Self-concept)l 对公众形象的关切Concern for public image)l对雇员的关切Concern for employees)l例 任务陈述九种要素范例概述概述(1)lA.外部分析的目的：确认有限的可使企业受益的机会和应回避的威胁；确认关键的、值得做出反应的环境变化因素；制定可利用外部机会或减轻潜在威胁的战略概述概述(2)lB.关键外部因素经济因素社会、文化、人口和环境因素政治、法律和政府因素技术因素竞争因素竞争者政府供应商行业协会分销商特殊利益集团债权人产品用户服务雇员市场社区自然环境管理员股东工会企业面对的机会与威胁概述概述(3)lC.分析工具信息技术InformationTechnology,IT)信息主管ChiefInformationOfficer,CIO)与技术主管ChiefTechnologyOfficer,CTO)经济因素经济因素(1)l社会购买力l消费者收入与支出l 消费者个人总收入l 消费者个人可支配收入l 消费者个人可任意支配收入 经济因素经济因素(2)l恩格尔系数l储蓄与借贷l例 需要监视的关键技术变量 人口统计环境因素人口统计环境因素l世界人口增长趋势l人口年龄结构l民族构成l受教育程度l 人口的地理迁移l中心城市与卫星城市自然环境因素自然环境因素l自然资源状况l自然地理特征l自然生态环境 社会与文化因素社会与文化因素l价值观念l宗教信仰l伦理道德l风俗习惯l文化与亚文化l例 关键的社会、文化、人口、环境因素 政治、政府和法律因素政治、政府和法律因素l政治体制l经济管理体制l法律法规体系l政府机构l公众团体l政治形势l政策l 例 重要的政治、政府和法律变量技术因素技术因素l科学技术水平l变革性的技术及其趋势l研究与开发预算l科研与技术法律l例评价技术环境时需回答的关键问题 竞争因素竞争因素(1)l识别竞争者品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争 竞争因素竞争因素(2)l识别竞争者的战略l确定竞争者的目标l评估竞争者的劣势与优势 竞争因素竞争因素(3)l估计竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者竞争因素竞争因素(4)l设计竞争性的情报系统l选择要攻击和回避的竞争者强对弱的竞争者近对远的竞争者“好”对“坏”的竞争者 竞争因素竞争因素(5)l 平衡顾客导向和竞争者导向l例 有关竞争的关键问题 竞争因素竞争因素(6)l竞争情报活动l竞争分析经理l商业间谍活动l外部信息来源 竞争因素竞争因素(7)l不公开出版的信息来源：用户调查、市场研究、会议讲话、电视节目、采访、与利益相关者的对话等l公开出版的信息来源：期刊、杂志、报告、政府文件、摘要、书籍、企业目录、报纸、手册等企业企业l经营目标l企业经营生产能力l企业财务状况l其它内部条件 供应者供应者l人力资源供应者l物力资源供应者l财力资源供应者l信息资源供应者 营销中介营销中介(1)l中间商批发商代理商经销商经纪人l实体分配公司仓储公司运输公司 营销中介营销中介(2)l营销服务中介广告公司市场调查公司信息咨询公司策划企划)公司公关策划公司会计事务所审计事务所律师事务所 顾客顾客(消费品市场消费品市场)(1)l注意顾客范围全球化市场顾客价值顾客分析的基点顾客基本类型好顾客与坏顾客高回报顾客与低回报顾客2/8规律忠诚顾客与游移顾客 顾客消费品市场顾客消费品市场(2)lA.消费品市场需求特点无限性多样性时代性可诱导性伸缩性联系性替代互补层次性流行性非专家性 顾客消费品市场顾客消费品市场(3)lB.消费者行为模式刺激反应模式输入变换输出 顾客消费品市场顾客消费品市场(4)lC.影响购买者行为的主要因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭角色与地位社会因素年龄与阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念个人因素动机感受学习信息与态度心理因素购买者 顾客消费品市场顾客消费品市场(5)l D.购买决策过程l购买者行为的基本过程需要动机感受与学习态度购买购后感受 顾客消费品市场顾客消费品市场(6)l购买角色倡导者影响者决策者购买者使用者 顾客消费品市场顾客消费品市场(7)l购买行为的类型复杂的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为寻求变化的购买行为 顾客消费品市场顾客消费品市场(8)lE.消费者处理不满意的方式出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉停止购买或抵制卖主提醒朋友该产品或卖主情况 消费者使用与处置产品的方式消费者使用与处置产品的方式产品临时摆脱出租出借被转卖被使用直接卖给消费者通过中间商卖给消费者卖给中间商保留用于原来目的用于新目的存放起来永久摆脱赠送交换卖掉丢弃 用户用户(工业品市场工业品市场)(1)l工业品市场需求特点买者数量少，购买量大卖者相对集中多为派生需求需求缺乏弹性专业理智购买直接购买辅助设备：租赁代替购买 用户用户(工业品市场工业品市场)(2)l购买决策类型直接重购 修正重购全新采购 用户用户(工业品市场工业品市场)(3)l购买角色使用者影响者决策者批准者购买者把关者 用户用户(工业品市场工业品市场)(4)l影响购买因素l 环境因素需求水平经济前景资金成本技术变革政治与法规的发展竞争性的发展组织因素目标政策程序组织机构制度人际因素职权地位兴趣说服力个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化采购者用户用户(工业品市场工业品市场)(5)l购买决策过程发现问题确定需求确定产品规格寻求供应商征询报价选择供应商确定订购规则购后绩效评价用户用户(工业品市场工业品市场)(6)l组织市场产业市场：农业、林业、水产业、制造业、建筑业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业等转卖者市场：各种批发市场及零售市场不提供形式效用)、只提供时间效用、地点效用和占有效用政府市场：政府及其各级部门的采购政策采购 公众公众l金融公众l政府公众l宗教团体公众l社区公众l一般公众l企业员工