德芙巧克力调研报告.doc

德芙巧克力包装调研报告 一、环境分析随着中国人口的不断增长，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。在中国市场，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行的监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而b本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。二、市场背景1、巧克力产品被广泛接受。 2、上海人消费巧克力产品最多。 3、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。 4、巧克力行业处于寡头垄断状况。 5、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显 6、孩子是巧克力消费群中极其重要的环节 7、面临问题：生产历史不长、品种少、口味单一，加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。对巧克力的营养认识存在误区。三、产品的生命周期分析1、导入期 1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。2、成长期 1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。 1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。 2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域礼品。3、成熟期 2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。 2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。 2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。 2009年德芙巧克力全线升级；“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。四、德芙的机遇1、德芙是最早进入中国的巧克力品牌，在德芙进入中国之前，我们国家自己也生产巧克力，但是口味实在不敢恭维。2、德芙进入中国的时机非常恰当，改革开放初见成效，刚刚有一批人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。3、德芙之前是一个德国品牌，最早出现在德 国，欧洲是巧克力的大本营。4、玛氏公司收购德芙品牌之后在配方上对其进行了改进，是其口感更适合大众口味。5、严格的质量把控。玛氏公司对产品质量要求之严是一般人无法形象的。6、产品卫生标准，他们企业内部的安全卫生标准要高于我国现行的国家卫生标准。五、营销环境SWOT分析1、优势美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。 德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度,利用口碑传播,会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。2、劣势 由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈,德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。3、机会 高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。4、挑战 面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。 面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。六、消费者分析巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。根据不同的消费者的不同的消费需求，小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。 情侣购买巧克力较频繁，大家说爱情就像一块巧克力-因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。浓情巧克力里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。七、德芙包装设计策略1、包装设计目标更大程度上使得消费者认识和了解德芙巧克力的特点，巩固产品在消费者心目中的位置。在努力保持德芙之产品消费者原有品牌忠诚度基础之上，提高品牌偏好度。引起消费者的注意，激发购买兴趣，进而引发购买行动。2、定位策略（1）企业形象定位德芙紧跟时代发展的需求，致力于提供美好的感受和体验。（2）品牌形象定位当德芙巧克力在你口中融化的时候美妙的感觉就延展开来“浪漫、青春、健康、关心、博爱.”（3）市场定位随着生活水平的提高，人们对生活质量的追求也是越来越高，已经不再局限于对基本生活需要的追求，而是心灵上的愉悦与满足。“德芙”作为中国巧克力业的知名品牌，拥有较高的市场份额。尤其是对于:16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻具有很大的吸引力。此年龄段的夫妻或情侣精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。（4）宣传观念定位德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。香醇浓郁，柔滑细腻的口感，余香缥缈，浓情蜜意的感觉，纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。体现出：浪漫、青春、健康的完美结合。这些外包装基本上都以巧克力色为底色，直切对购买者的视觉进行诱惑，同时金色的德芙字体和封口镶边，突出了巧克力的华丽，丝绸飘动的背景衬托出了德芙巧克力所推崇的丝滑诱惑，让人一看到包装就有一尝为快的冲动。包装风格定位偏向于感性设计，将德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人表现的伶俐尽至。1、品牌策略：德芙主要是走高端，对象主要是年轻女性，从包装设计，广告推广等方面可以看出比较专一，有吸引力的包装设计是必不可少的。如果安又具有独特的外形，那么这就会进一步帮助他在货架上去吸引顾客的注意力。不管是文字，图案，还是颜色都很出众，总会不经意的吸引顾客的眼球。2、系列产品包装展示：A精美礼品型材料：纸制、金属产品销售对象：青年男女。所以包装主要以温馨，活波为主，顺应时代潮流。而且外形简单方便，又显得高端时尚，所以很受年轻男女的青睐。因为多数用于送礼，所以此类产品价位都较高，包装要求也较高。B、经济家庭型材料：纸制、塑料此类产品面对的消费群体是家庭，因此方便简洁为宜，同时包装的简易也是产品成本降低，物美价廉。C、情人节主打系列包装无论是形状，还是颜色都反映了情人节爱情的主题。甜蜜、浪漫、温馨3、纸盒的包装应：（1）、可以选用众多品种的贴面材料。（2）、防戳穿保护性好。（3）、堆码强度高。（4）、较为经济，适合小批量订货。（5）、具有展示促销功能。精美的产品包装可以提高消费者购买欲望和商品价值商品的质量、价格、包装是市场商品竞争中的三个主要因素。在商品在通往市场道路中，包装设计又是重要的一条。因为包装设计与众不同的产品，在货架上会给人强烈的视觉效果，一般人在购物时，除了有目标采购外经常会有冲动购物，即现场看到精美包装的新产品，尤其是食品，有让你非买不可的欲望，这点充分的说明精美的包装起到招揽顾客的作用。因此好的食品一定要具备三个主要因素，从而提高商品价值和销量。从以上几点可以看出，包装对巧克力产品的品质、卫生、货价寿命都起到重要的作用，好的产品必须有精致美观的包装。调查总结在这次巧克力包装设计过程中，通过调查和学习的知识中知道，特殊的结构和美丽的装潢能给人以视觉的冲击，引起人们的购买欲望，促进商品的销售。了解包装设计在作用，使自己更深刻的接触此类产品，从外观和性能上都有了一定的了解。包装在保护产品、方便储运、促进销售中有着不可估量的作用，特别是巧克力等比较高档的产品，包装尤其讲究。新颖独特的产品包装不仅仅是从装潢上对产品的包装尽心独具匠心的设计，更多的也应从产品的结构造型上给予尽可能的创新。面对如此庞大的化装品市场，只有创新的包装能够在繁多的化妆品包装中脱颖而出，也只有独特的包装能够在第一时间吸引消费者的眼球，使人眼前一亮。无疑在产品的销售中，产品包装发挥着强大的作用。而要设计好一个产品的包装，首先应对需要包装的产品进行足够的了解，市场调研、产品特性分析都是必不可少的，因为只有在对产品足够的了解下才能设计出贴近产品性能的包装。在现代包装市场中，包装材料的选择越来越趋向于新型重合的材料以及环保材料的选用。这点在今后的包装设计中应该注意。外包装作为保护产品的重要部分在设计中，应满足一定强度，同时要根据内装容器的大小予以合理的设计，既要满足大小要求同时有不能浪费材料。对于包装的装潢设计中，应以产品的自身特性作为个性突出点，并合理的运用在装潢中成为装潢所突出的亮点。在包装装潢中也应尽量的做到新颖颖个性，照搬或者模仿其他品牌的设计，会使产品丧失自身的特点，这样的产品包装永远不可能为产品打开市场。而对于包装上的创新，则需要平时的积累以及对日常生活中的留心。在现代商业中包装是产品策划、宣传、营销策略、树立企业形象的重要环节，包装设计则包装工业发展的灵魂，是沟通设计艺术与现代科技、市场营销结合融汇的桥梁，设计方案的优劣，直接影响包装的生产加工与质量性能、商品的消费方式与市场经济效果。通过对德芙巧克力的包装调查可以看出：1、包装可以保护巧克力应有的光泽、香味、形态并且可延长货架寿命；可防止微生物和灰尘污染，提高产品卫生安全性。2、包装不仅仅是表面美观吸引顾客，同时也展现了一个品牌的特色。3、面对不同的阶层消费群体，包装也能体现其价值。4、对比同类型的产品，不同地区和国家理念是不一样的，包装颜色的选择上也会有很大差异。5、上档次的商品包装多体现了“简约而不简单”的精髓。而之所以价位有差异与品牌的价值也是分不开的。