巧克力市场调研研究报告.doc

原创性申明

本人郑重申明：所呈交毕业设计（论文）是本人在指导老师指导下独立进行研究和实践工作所取得结果，毕业设计（论文）中相关资料和数据是实事求是。除文中已经注明引用内容外，本毕业设计（论文）不含任何其它个人或集体已经发表或撰写过研究结果。对本文研究和实践做出关键贡献个人和集体，均已在文中以明确方法标明。如有不实之处，本人愿意负担相关法律责任。

毕业设计（论文）作者署名：

日期： 5 月 10 日
怡情巧克力广告策划方案

摘要： 本文以怡情巧克力作为产品经过市场分析、广告策略、广告计划等说明定位在中低端巧克力品牌经过很好广告策划是含有较大市场潜力。本文关键内容包含怡情巧克力市场分析，怡情巧克力广告策略广告计划，和此次广告策划效果估计，经过此次代表性品牌广告策划说明中低端市场巧克力含有能够开发市场。
关键词： 广告策划 中低端市场 市场潜力

For chocolate advertising planning scheme
Abstract： This paper takes delight chocolate as a product through the market analysis, advertising strategy, advertising planning, positioning in the low-end brand of chocolate through good advertising is a great market potential. Analysis of the main content of this paper includes delight chocolate market, advertising planning advertising strategy for chocolate, prediction and effect of the advertising planning, through this representative brand advertising in the low-end market is that chocolate can develop market.
Keywords： Advertising planning in the low-end market potential.

目 录

引言 ...............................................1
一、市场分析.............................................1 (一)环境分析..........................................1
1.宏观环境分析.....................................1
2.微观环境分析.....................................1
(二)SWOT分析 ........................................2
1.优势.............................................2
2.劣势.............................................2
3.机会.............................................2
4.威胁.............................................2
(三)竞争对手分析 .....................................3
(四)消费者分析.. .....................................3 (五)产品分析 ........................................3
二、广告策略............................................4
（一）广告目标.........................................4
（二）目标市场策略.....................................4
1.怡情巧克力原有目标市场.........................4
2.怡情目标市场策略.................................4
（三）广告诉求策略.....................................5
1.诉求对象.........................................5
2.诉求关键和诉求方法...............................5
（四）广告媒介策略.....................................5
（五）广告创意表现.....................................5
1.奇幻篇...........................................6
2.工作篇...........................................6
3.学校篇...........................................6
4.婚礼篇...........................................6
（六）促销配合.........................................6
三、广告计划............................................7
（一）广告目标.........................................7
（二）广告目标市场...................................7
（三）广告诉求对象...................................7
（四）广告诉求关键...................................7
（五）广告表现要求及方法...............................7
（六）广告媒介选择及方法.............................8
（七）广告时间.........................................8
（八）广告公布计划.....................................8
四、广告效果估计........................................8
（一）经济效果.........................................8
（二）传输效果.........................................8
（三）社会效果.........................................9

结论.....................................................10
参考文件 ................................................11

引 言
据资料显示，中高端巧克力已经占据了中国巧克力市场70%以上份额，市场呈寡头竞争状态。而中低级巧克力市场则没有代表性品牌，产品缺乏显著广告宣传。所以，在中低级市场上，尽管本土品牌在和国外品牌竞争中处于劣势，但假如能在确保品质、口味和世界一流巧克力并无多大差距、做好产品广告策划宣传前提下还是含有较大市场潜力。本文以怡情巧克力作为产品经过市场分析、广告策略、广告计划等说明定位在中低端巧克力品牌经过很好广告策划 是含有较大市场潜力。
一、市场分析
（一）环境分析
1.宏观环境分析
人口环境，世界人口继续增加，意味着世界市场继续发展，市场需求扩大对怡情巧克力发展开拓了市场。经济环境：巧克力在中国含有巨大发展潜力，伴随中国经济快速发展，人民生活水平及消费水平不停提升，巧克力市场会深入扩大。因为中国巧克力市场拥有巨大消费潜力，世界各大著名巧克力厂商全部将眼光聚焦中国。相关资料显示，中国巧克力市场存在着以“德芙”等为关键品牌发展态势，但在中低端市场上仍有较大发展空间。社会文化环境：伴随全球市场发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情含义逐步为中国消费者所接收，成为表示爱意佳品；中国人口多，伴随着市场发展，市场需求量将深入扩大，怡情定在中低端市场拥有跟广大消费人群，据相关资料统计中国巧克力消费水平低于外国，而中高端巧克力一般消费者也不太愿意接收，所以怡情巧克力在中低端市场含有较大发展空间。
2.微观环境分析
多年来中国糖果巧克力市场保持了8% —12%年增加率，高于全球糖果巧克力年均增加速度，已成为中国食品工业中快速发展行业。市场消费增加对怡情巧克力发展更有发展机会，在价格优势上怡情更有竞争优势。在中国巧克力市场上，竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百 利、好时、费列罗等为代表外资品牌，占领了高级巧克力市场绝大部分份额；第 二阵营是以金帝、恺撤威登为代表合资品牌，主导中等巧克力市场；第三阵营是 以申丰、金丝猴等为代表本土品牌，占据了低级巧克力市场关键份额也是怡情巧克力关键竞争对手。

（二） SWOT分析
1.优势
怡情巧克力定在中低端产品一样也是本土产品，经过调研对中国政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境等已经了然于胸，同时，对于中国市场结构、市场流通体系、消费者购置行为和心理全部有一个正确把握，这些是怡情巧克力优势所在。
2.劣势
在中国巧克力品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不妥、配套设施不全;产品开发力量微弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上一直无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场国外著名巧克力生产商显著占据了整个巧克力市场优势局面，它们凭借其强大经济实力，打科技、文化牌，而且着重强调产品优异品质和独特口感，快速占领了市场，从划分市场结构最关键指标行业集中度来看，最大四家巧克力企业占据了市场近 70%市场份额，对怡情巧克力来说高端市场已经没有太大期望。
3.机会
对中国来讲，巧克力还是比较新食品。它在中国发展历史有50多年，规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到现在为止生产量还不是很大。据行业初步统计，现在全国总生产量为7万吨左右。人均消费50 -60克左右。近几年国家人均收入逐步增高，以后3-5年也是中国巧克力发展比较快阶段。高级巧克力产品口味好，但价格太高，而低级巧克力价格虽低，口味又不好，这一市场矛盾背后恰恰孕育着一个潜在市场机会，那就是价格适中、口味又不错巧克力产品肯定会受到消费者欢迎。怡情巧克力正适应这种趋势在合适广告宣传前提下，兼顾了价格和品质平衡而将更有发展空间。
4.威胁
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表外资品牌，占领了高级巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表合资品牌，主导中等巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中地位，不停在产品口味，包装，营销策划等各方面改善。这对怡情巧克力抢占中国市场地位有一定压力及威胁，而怡情产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，和在企业运作，营销战略上要不停创新，努力争取在中国占领各大产品市场。
在消费者方面，因为消费者增加健康和营养意识，现在消费者对健康和营养食品青昧程度极高。这也是怡情巧克力产品及广告因关键关注地方同时也能够是一个新发展机会，市场需求间隙。
（三）竞争对手分析
怡情巧克力定在中低端产品，其关键竞争对手来自于中低端品牌，尤其以、pop妙味巧克力豆、金丝猴和新品种巧克力等为关键对象，同时也存在着次要竞争对手和潜在竞争对手，她们起初产品定位大多也是定位在中低端，和怡情巧克力形成竞争态势。POP妙味巧克力豆： 口味多变，满足儿童及青少年喜爱改变心态。让人意想不到口味巧克力豆，激发大家对新奇事物探索欲望，产生“你今天吃到了什么口味？”风潮，市场新进入者，市场潜力大。金丝猴：其生产麦丽素在巧克力豆市场上也拥有较大市场份额。依靠以前在糖果市场行业发展所建立庞大销售渠道，其产品在渠道上占据了很大优势，不需要全方位广告就能够进入很多商店。金丝猴企业也是中国最大糖果巧克力生产企业之一，而且金丝猴商标属于全国著名商标。潜在竞争对手（士力架、麦丽素）：伴随巧克力技术不停成熟和创新，出现了部分新品种。比如麦丽素，以小麦为原料做成球状然后外面涂一层巧克力；还有力士架，以巧克力为关键材料里面加入花生米，因为巧克力和花生米全部是高热量食品，所以力士架定位在一款快速补充体力功效性巧克力。这些产品也一样定位在中低端快速消费品，随之时代需求发展这些新兴产品一样是怡情巧克力强劲竞争对手。
（四）消费者分析
据统计，在调查消费者喜爱吃国外品牌还是中国品牌巧克力时，有近半数(45.7%)消费者表示只要产品品质好，性价比适宜，就无所谓国外还是中国品牌，也有32.1% 消费者喜爱国外品牌，喜爱中国品牌占到22.2%。依据这类结论不难得悉在广告宣传策划完备前提下，兼顾了产品质量和品质平衡就能愈加好赢得消费者认可。消费者组成女性为主尤其以大学生占比重较多。因为女性比男性更喜爱吃零食，女性对巧克力需求 比男性会更多，不过有一点不容忽略是男性会作为礼品购置巧克力。 文化程度：高等文化水平为主（专科科以上）。购置地点：学校商店、超市、小区店、大卖场等。
（五）产品分析
怡情巧克力产品定位是中低端产品，消费者对该品牌认知度还不够，产品还未形成一定影响力，在完善产品内在品质情况下更需要对该产品进行一定广告宣传赢得消费者，稳定现有消费者，建立忠实消费者。在此将怡情巧克力全部属性全部写下包含她种类、产品系类、包装规格颜色、口味容量等，有区分和其它中高端品牌产品，对于该产品分析关键是迎合目标用户需求和应对竞争对手挑战。怡情巧克力种类：第一个：黑巧克力,乳质含量少于11%;第二种：牛奶巧克力,9%可可浆及最少13%乳质; 第三种：白巧克力,不含可可粉巧克力第四种：夹心巧克力,含有多种果汁加手奶夹心巧克力。怡情系列命名：怡情亲情系列，怡情爱情系列，怡情友谊系列，怡情师生情系列怡情巧克力包装采取符合目标用户设计，符合中国人品味和审美要求怡情巧克力包装颜色,以红色为主,白色为衬，依据不能样式，用户需求能够采取不一样包装形式。怡情巧克力品味既保持了欧式巧克力细腻典雅风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻风格,愈加入了中国人所喜爱细腻柔和,鲜醇幼滑特点。
二、广告策略
（一）广告目标
怡情此次广告策划提出采取刺激、吸引新消费者尝怡情巧克力产品或服务。提升消费者对怡情巧克力意识和爱好。改变消费者对怡情巧克力豆观念和态度,影响消费者购置意识将一次消费者变成常客，建立品牌忠诚度吸引竞争对手消费者转为怡情巧克力消费者。依据市场情况能够达成目标市场拥有率深入提升,吸引新消费群爱好。此次广告活动目标经过广告活动和促销活动，使产品市场份额深入提升。吸引一批新消费人群，成功打开并占领高校学生巧克力市场怡情巧克力为新兴品牌，还不为广大消费者所熟知没有一定市 场影响力，广告所要做就是怎样让部分还不太知道人知道这个产品，让已经知道人深入喜爱并购置产品。
（二）目标市场策略
1.怡情巧克力原有目标市场
怡情原来所面正确消费市场定位是局部低端细分市场，目标群体是18-25岁低龄人群。原有市场见解评价：机会和威胁：目标市场正确定位很大程度上帮助了产品在市场销售，树立起成功品牌形象，同时也为产品吸引了一大部分忠实消费人群，不过伴随中国巧克力市场日益扩大，越来越多同类产品也进入到中国市场，怡情巧克力面临挑战也越来越多。优势和劣势：廉价而很好品质能够满足消费者需求，这是产品优势，而部分产品高价格是会阻碍部分消费者产生购置愿望，这是怡情巧克力所面临机遇。
2.怡情目标市场策略
怡情巧克力定位是一如既往趋向年轻人，所以在广告里叶添加了会吸引年轻人元素进去，让年轻人能够注意到这个广告从而注意到产品。我们产品目标关键是儿童和部分年轻人更关键是大学生，因为这类群体有潮气，已接收新鲜事物，对待很多老东西也会保有新态度，所以广告也要新奇，有足够活力和吸引力才能抓住这一类消费群体心，针对其“吸引新消费人群”广告目标，能够加大在南京江宁大学城产品销售力度。
（三）广告诉求策略
1.广告诉求对象
怡情巧克力是快速消费品行业并定在中低端产品。快速消费品行业关键消费群及潜力最大消费群，集中在15-25岁年轻人。 这一群年轻人以大学生为主，其关键特征有： 喜爱幽默有趣新事物 喜爱一群好友一齐欢乐 独立个性，喜爱自主和挑战 大量使用网络，追求时尚和品味。怡情巧克力以其色彩缤纷和个性有趣品牌形象深得青少年喜爱，要争取有一定经济实力大学生年轻人市场，就需要贴近这一群年轻人生活，利用其广泛使用网络手段和聚会同欢场所走进年轻人圈子，传输其品牌个性玩乐和分享理念，取得认同和忠诚，才能掀起时尚怡情巧克力热潮，带动消费增加。
2.广告诉求关键和诉求方法
广告风格是采取新奇，幽默，结尾转折一个格调出现，意在传达给消费者一个信息，那就是怡情巧克力温暖是无可替换，用感性诉求方法，经过具体生活情景、有趣生活情趣、幽默轻松风格来进行广告表现。
（四）广告媒介策略
怡情巧克力是刚上市产品品牌，定在中低端产品线市场影响力还不够高所以，我们提议采取和之前类似媒介策略，把关键放在电视广告上，同时加大平面广告和网络广告投放，也能够增加部分户外广告，达成保持好提升著名度目标。将采取以电视广告为主导，向目标消费者做关键诉求，争取以电视广告达成最广泛覆盖面；以平面广告为补充，向目标消费者传达相关产品更丰富信息，同时将多种促销活动内容立即通知消费者。其次，加强售卖终端pop广告，促进消费者做出即时购置行为；在自己官方网站和部分点击率较高网站上做链接广告，不仅价格较低廉，也能抵达更广泛消费者。
我们将选择以下媒介：江苏卫视；中央电视台；影视频道；各大网站尤其土豆优酷网和淘宝网，大学生大学生活很多时间全部花费在上网。确定广告公布频率在广告开始半个月内连续公布广告，半个月后采取脉冲式公布策略，以节省广告费用，保持广告连续性，起到连续说服和提醒作用。
（五）广告创意表现
为使广告表现愈加生动将采取以下关键多个类型创意方法，多个不一样场景能够代表不一样场所，不一样消费人群，满足不一样消费需求。
1.奇幻篇
两个旅游者正乘热汽球周游世界,她们正把最终一盒怡情巧克力拿出来,计划分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面森林里。而森林里有一个食人族正围着多个冒险者,发觉一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力香味就往四面飘,引发了其它人爱好,立即围着那盒东西猛瞧,想到底是什么呢 她们决定每个人全部尝一下,她们就叽叽歪歪讲着,冒险者们从惊讶中反应过来,就赶快逃走了,食人族们却未发觉,还在继续讨论,最终决定等她们望着天空,期望能再掉下一个奇怪盒子,一天一天过去了,她们还是执着等着奇迹发生。广告语: 怡情，让你以后爱上巧克力。
2. 工作篇
在一个工厂车间流水线上，一个女工工作台上摆着一盒怡情心型巧克力，女工微笑着把巧克力捧在手心。不远处，一个男工望着她，眼里充满着爱意。广告语：平淡生活，简单爱，怡情巧克力。
3.学校篇
大学毕业，离校前天，一个男生送了一盒怡情师生情系列巧克力给自己最尊敬老师，老师欣慰地拍了拍学生肩膀，说：“走出校园，踏入社会，常怀感恩之心，你会走得愈加好。”镜头切换，离校前夜，男生约一个女生到宿舍楼下，从背后拿出一盒怡情爱情系列巧克力送给女生，款款深情地说：“即使我们立即各奔东西，但我想跟你继续爱下去。”广告语：怡情巧克力，走好人生每一步。
4.婚礼篇
设置基金，帮助裸婚一族举行婚礼，以集体婚礼形式进行。为她们无偿提供场地，设施，喜糖（自有品牌巧克力）广告语：怡情巧克力，助有情人终成眷属。
（六）促销配合
高校内促销活动在高校内进行宣传推广活动，举行部分以“怡情，让生活更美好”为专题比赛活动，顺势加强在高校中搞促销活动，吸引高校学生消费人群，培养她们对品牌认可度和忠诚度。专题促销活动：在各大院校举行一系列主体活动提升现场热度，并现场将怡情巧克力进行售卖直接服务学生，提升产品在高校学生消费人群著名度。

三、广告计划
（一）广告目标
让消费者认知并进而接收怡情巧克力这个品牌；增强消费者对怡情巧克力口味，性价比和内涵认识和了解；提升消费者购置爱好，激起消费者购置欲望，增加怡情巧克力销量；经过四大媒体广告，努力争取在六个月时间内，在消费者心目中建立起对怡情巧克力著名度和美誉度，进而建立品牌忠诚度。
（二）广告目标市场
地域：南京江宁大学城及周围人口密集区域；目标消费群体：关键以18—25岁高校大学生为主，也包含其它消费者。
（三）广告诉求对象
18—25岁在校大学生，时尚年轻有活力，追求新鲜感，有一定消费能力而且喜爱巧克力在校大学生。怡情巧克力市场定在中低端巧克力所以拥有更广泛消费群体。快速消费品行业关键消费群及潜力最大消费群，集中在15-25岁大学生。怡情巧克力要以其色彩缤纷和个性有趣品牌形象取得青少年喜爱，要争取有一定经济实力大学生年轻人市场，就需要贴近这一群年轻人生活，利用其广泛使用网络手段和聚会同欢场所走进年轻人圈子，传输其品牌个性玩乐和分享理念，取得认同和忠诚，才能掀起时尚怡情巧克力热潮，带动消费增加。
（四）广告诉求关键
强调怡情巧克力美味是廉价并值得拥有，突出浪漫和温暖。怡情巧克力经过广告传达出关键信息就是廉价但无比美味，采取温暖浪漫专题方法。广告风格是采取新奇，浪漫，结尾转折一个格调出现，意在传达给消费者一个信息，那就是怡情巧克力美味和温暖韵味是无可替换。
（五）广告表现要求及方法
强调画面色调和音效要柔和浪漫，突出小说性，效果也可幽默有趣，个性有青春活力，最好小说起源于校园生活，有质感有较强视觉冲击力。使用感性诉求方法，经过具体生活情景、唯美生活情趣、浪漫温暖风格来进行广告表现。
（六）广告媒介选择及方法
因为怡情巧克力还未形成较广市场影响力，所以把关键放在电视广告上，同时加大平面广告和网络广告投放，也能够增加部分户外广告，达成提升著名度目标。以电视广告为主导，向目标消费者做关键诉求，争取以电视广告达成最广泛覆盖面。以平面广告为补充，向目标消费者传达相关产品更丰富信息，同时将多种促销活动内容立即通知消费者；其次，加强售卖终端pop广告，促进消费者做出即时购置行为；在自己官方网站和部分点击率较高网站上做链接广告，不仅价格较低廉，也能抵达更广泛消费者。
（七）广告时间
开始时间; 2月；结束时间：4月。

（八）广告公布计划
广告公布计划，中央电视台“非诚勿扰”、江苏卫视、影视频道、土豆网优酷网和赶集网、淘宝网等，广告媒介公布排期表（略）。广告开始半个月内连续公布广告，半个月后采取脉冲式公布策略，以节省广告费用，保持广告连续性，起到连续说服和提醒作用。
四、广告效果估计
（一）经济效果
为了了解广告推出后，消费者是否对本产品产生了购置欲望，我们会随机走访部分商家，问询她们怡情巧克力在广告推出前后销售情况，提升调查我们能够得悉，在广告推出后，怡情巧克力销量较以前是否会有所改变，若月销量较往年同期相比增加了百分之三十左右，则证实我们广告取得了预期经济效果
（二）传输效果
伴随怡情巧克力广告在各大媒体不停播出，我们会在各大超市，车站等地方随机拦截部分群众，问询她们对怡情巧克力了解情况，从她们口中，我们能够得悉有多少人在电视、网络、杂志等多种媒体上看到过我们广告，若百分之七十人称自己在某个媒体中看到过我们广告，则证实我们广告取得了预期效果。
（三）社会效果
在广告推出前后，我们会在大型超市或街头向大家发放相同问卷，了解大家在广告推出前后对怡情巧克力了解和认可情况。若广告推出后较广告推出前相比有多于百分之五十人了解并支持怡情巧克力，并在以后准备购置怡情巧克力，则证实我们广告达成了一定社会效果。

结 论
现在，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少尤其在中低端巧克力市场上存在较大发展潜力。本文经过实践经验，并结合了行业所处环境，从理论到实践、宏观和微观等多个角度进行研究分析，提出相关怡情巧克力具体相关在广告策划方面具体方案，含有较强操作性，其分析和结论含有可行性和统一性。据世界巧克力消费和中国巧克力消费对比，巧克力在中国市场有巨大市场潜力，在国外高端巧克力涌入中国市场情况下，中国中低端巧克力市场更有发展契机。

参考文件
［1］张立彬.论巧克力中国市场发展.光明日报［N］，-2
［2］赵柒斤.低端巧克力发展市场 ［M］-1
［3］黄西亭，毕重曾.消费心理学和市场竞争［M］上海：华东师范大学出版社-1
［4］王功达、张欧东 .中国巧克力市场调研汇报［R］上海大学出版社-3
［5］居长志.实地调研法、问卷设计《市场调研》［M］-1