第三小组--高夫营销报告--最终版.doc

2012年合肥高夫（GF）市场营销报告组长：张 艳 0913112013组员：向 杰 0913112014 李海林 0913112015 张倩楠 0913112016 刘 璐 0913112017 余丽丽 0913112018 王美玲 0913112019目 录一、市场状况分析 1.1 宏观环境分析 1.2 微观环境分析 二、指标分解 2.1 销售时间分析 2.2 渠道分解 2.3 绩效考评 三、营销策划 3.1 执行企业文化 3.2 代言人的选择和运用 3.3 公关渠道的开辟 3.4 产品的包装与组合 3.5 柜台陈列 3.6 渠道的开发与维护 3.7 人员培训 3.8 促销活动 四、精品策划 4.1 情人节特别策划 4.2 圣诞节特别策划 4.3 高夫活动周 4.4 高夫休闲生活馆 4.5 其他活动 五、人事管理 六、绩效考评 七、财务分析 八、总结 九、活动记录及小组成员表现 一、市场环境1.1宏观环境分析1.1.1 合肥市经济发展概况据统计，2011年在中部六省省会城市中，合肥市民上半年人均收入9928元，位居第三，排名第一和第二的省会城市分别是长沙和武汉，据调查2010年合肥市市民人均年收入21905，人均可支配收11013。今年上半年，合肥GDP增速创14年来新高，在全国省会城市中排名第三；固定资产投资总量也首次超越武汉，排全国第三。根据省委省政府推进合芜湖蚌埠自主创新综合配套改革试验区实施方案，合肥的基本目标将是到2012年，地区生产总值达到3200亿元，到2015年，合肥市要力争地区生产总值突破6000亿元，到2017年，地区生产总值达到7500亿元，经济总量在全国省会城市中位次再进12位。1.2 微观环境分析1.2.1 合肥市商场概况合肥市商场多集中在市区，高档商场有古井赛特和百花井的瑞景国际，主要是国际品牌的销售场所；中型商场有商之都、乐普生、鼓楼商厦、百盛、元一等，主要是国内大宗品牌；同时也不乏像沃尔玛、家乐福、易初莲花等外来大型超市。调查显示，合肥市高档商场的个数偏少，中低档商场较多。目前，高夫在合肥的销售点极少，只有百大有一个A类专柜，水明月有极少库存，而像目标消费者比较偏爱的购物场所商之都、鼓楼、百盛等商场却因超市整改而踪迹全无。因此卖点少成为高夫打开合肥市场的瓶颈，制约了销售额的增加。同时，我们也看到高夫在合肥市场发展潜力之巨大。1.2.2 合肥男士护肤品市场分析合肥男性护肤市场也逐渐得到了开发，在一些中小超市，大宝，小护士等中抵挡护肤品占据市场，沃尔玛、家乐福，易初莲花等家国际连锁终端卖场都设立男士基础护理品销售专区；屈臣氏也引进了男士护肤品，并推出了男士护肤自有品牌系列；欧莱雅、妮维雅、卡尼尔等品牌都在大型商场设有专柜。就目前来看，合肥男士护肤品市场主要呈现如下特点：一，对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤；二，同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。三、购买男士化妆品的多为白领男士，大多数男士为被动消费，其化妆品由女士为其购买。由此看来，男士护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。12.3 合肥市高夫市场SWOT分析 内部能力外部因素优势(Strengths)：1、作为中国唯一的专业男士化妆品品牌，在质量、技术等方面都体现专业性2、企业在男士化妆品领域近8年，经验丰富，资金、技术实力雄厚，有一定的市场基础高夫是，有很强的地域优势。劣势(Weaknesses)：1、品牌宣传力度不够，知名度较小2、营销创新不够3、高夫的销售渠道局限于百货专柜。机会(Opportunities)：1、合肥男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大2、市场目前品牌林立，但有领导力的中国本土品牌寥寥无几3、目标消费群的审美观发生变化，越来越在乎形象男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。收入丰厚，消费水平高。4、为这一类人购买化妆品的群体也是一大市场SO:塑造良好的品牌形象，扩大品牌知名度利用经验、技术等方面的优势不断研发满足消费者需求的产品。WO：加大广告投入，让品牌形象深入人心采用多渠道、多元化营销策略，鼓励营销创新，向消费者传递品牌文化、理念。威胁(Threats)：1、 大多数中国男性缺少美容护肤的意识，多为被动消费2、国外品牌占据着男士化妆品的高端市场3、进军男士化妆品领域的品牌越来越多ST:通过提供咨询服务传播美容护肤常识，挖掘潜在市场采用差异化竞争策略，在细分市场上做精做强。WT：适当地宣传，不断巩固品牌形象在产品和营销上不断创新1.2.4 目标消费群市场分析：据统计，2010年合肥市男士月工资达到2500以上的占有工作男士的18.6%。主要为白领人士。对护肤品的要求为：纯天然，健康，对肌肤起到清洁，保护，湿润，舒缓肌肤压力的作用，给予男性客户细致周到的肌肤护理。消费特点如追求品牌，注重健康无副作用的产品，喜欢在大高商场购物等。消费场所在大型高档的商城购物如 ：瑞景、商之都、百盛、鼓楼、乐普生等。消费时间：晚上，周末 和妻子或女朋友一起上街购物心理状况：目标消费群一般在事业上有一定的成就了，他们所关注的是健康、美满的家庭和更成功的事业。目标消费群的生活喜好是：高品质的生活，显示出自己的优越感；较常出入的场所：商务酒店，酒吧，高尔夫球场等等。最关注的媒体：合肥晚报、第一时间。对化妆品的认识：（1）审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子煳形象。（3）城市60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。目标消费者购买化妆品动机：保持健康、工作需要等。目标消费者化妆品购买场地：多为商场、超市、专卖店、网购等。男士化妆品购买影响因素分析：（1）依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体，占位传播勇夺第一。（3）理性消费，重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。（4）对价格以及促销活动不敏感。（5）重视卖场环境（方便性、权威性等）二、指标分解2.1 消费时间分解 据统计，高夫系列产品的消费淡季集中在6、7、8月份，消费旺季集中在12、1、2月，消费次旺季为5、10月。消费淡季6、7、8月份为夏季，紫外线强度加大，加上天气酷热，男士新陈代谢加快，身上的体味加重，而我们的目标消费者多为成功人士，比较在意自己的形象问题，故较为敏感。因此，目标消费者对防晒系列、古龙香水系列、控油系列的产品需求量加大，此阶段目标销售额为200万。12、1、2月份为高夫的消费旺季。在这一阶段，集中了圣诞节、春节这两大中西方节日，尤其是春节，由于中国的传统消费观念和消费习惯，无论是送亲戚朋友，或是自己消费，消费者都毫不吝啬，因此，春节是各大商品的销售高峰，各大商家采取各种宣传手段，开展许多促销活动，形成了新的经济增长点，高夫抓住这良机蓄势待发，为此，我们将本阶段的销售指标定在600万。5、10月为高夫产品销售的次旺季，主要是由于五一和十一这两个国家法定假日的推动，刺激消费，本阶段指标为200万。除此之外的4月份和九月份，目标消费者的消费欲望维持在较低水平上，因此，本阶段指标定在100万。2.2 渠道分解现阶段高夫的渠道主要包括总经理、商场专柜、专营店、卖场等。据调查分析可以发现，商场专柜销售目前和未来三五年依然是销售业绩的最大产出之地，而合肥市高夫商场专柜仅有一家，成为高夫销售的一大瓶颈；同时，我们也看到其潜力之巨大。为此，我们把商场专柜销售作为销售第一要务，此渠道指标为500万，我们将采取不同措施来实现这一目标。购物中心和卖场销售从销售业绩上看目前和未来三年依然是第二大产出之地，此渠道指标分解为300万。目前，由于人们收入水平的提高及消费观念的改变，市场上化妆品专营店应需而生，但高夫进入专营店这一举措还未付诸行动，因此，开拓专营店这一渠道将是我们渠道开发的重点，并划分200万的指标。其余指标我们将寄希望于开拓的新的消费渠道上。三、营销策划3.1 执行企业文化高夫的企业文化是精致优雅，全心以赴。执行“精致优雅，全心以赴”的企业文化我们将从这三方面着手：领导的承诺与行为、机制与过程、员工的积极参与，我们将这种服务理念等相关价值观的内化不仅仅要求把质量、服务建立在营销过程中，而且要使质量、服务意识、精致优雅、全力以赴的观念建立在人们的心中。 3.2 代言人的选择和运用“一切，从容面对！你的魅力，来自高夫！”这一创意广告向观众传达一种健康、活力、自信、从容的生活。高夫产品能够帮助男性朋友实现这样的生活。代言人的真正作用在于联系他们的性格和气质到品牌上，从而使品牌拥有人性化的一面。自08年至今，高夫公司一直选择古天乐作为形象代言人，他外形俊朗，事业有成，在消费者心中有一定的影响力。2012年我们还是会继续延用香港影视巨星古天乐作为高夫的形象代言人在合肥地区大力宣传。如何具体运用好他的作用，我们将从以下几个方面着手：1、古天乐出演过不少电影，在华人中有一定的地位，而且形象各方面都很好，几乎每年他都有三部左右的电影作品，我们可以考虑和他的经纪公司协议，在一定程度上赞助他们宣传电影，同时也将宣传我们的高夫产品。2、在新增卖点举行见面签售会，扩大高夫的影响。3、和知名时尚杂志合作，定期刊登古天乐代言的高夫产品。3.3 公关渠道的开辟 1高夫“精致男士沙龙”系列活动目的：宣传男士化妆概念，普及男士护肤意识，强化高夫品牌认知。活动形式：（1）开展男士护肤美容讲座，为成功时尚男士传递专业的护肤美容理念，呈现自然健康自信的生活态度。（2）现场来宾积极互动参与，亲自体验面部修饰带来的全新感受。（3）现场另设肌肤测试体验专区，由美容师有针对性地解答在场来宾的各种肌肤问题，帮助他们更好的认识自己肌肤，并找到解决问题的最佳美肤方备。（4）评选最佳精致男人，赠送高夫专业男士遮瑕新产品。2.高夫“我塑我新郎”婚庆活动活动目的:推广新产品试用，提升品牌知名度活动形式：与大型婚庆公司合作，提供高夫美容系列新产品供活动使用。活动主要聚集几十对新人，新郎妆容由新娘结合高夫产品亲自打造。最后评选出最佳新人，免费为其举办婚礼。3.4 产品的包装与组合 3.4.1 产品包装高夫产品是由上海家化统一包装后投入市场的，鉴于包装设计的成本过高及二次包装的可能性极小，我们将从以下几个方面着手：实用型手提袋：主要针对系列产品购物使用主题型手提袋：此类购物袋主要是针对特殊节日或者消费者的特殊需求而设计，如情人节专用袋、生日礼物专用袋等功效型手提袋：保护性能设计，包括防潮、防漏、防碎、防挤压等；方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等；推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的自我介绍就可以了解商品，从而决定购买。3.4.2 产品的组合产品组合：指企业的经营范围。产品组合的宽度、长度、深度和关联度。产品的长度，就是你是卖什么年龄的？如果做品牌，就是指你拥有多少个品牌。高夫产品主要集中在2540岁之间，价格在400600之间。 产品的深度，可以认为每一个系列又可以分的更加细，比如护肤品里又有洗面奶，面膜，精华素，面霜等等。高夫的深度可分为高夫控油系列，主要包括洁面乳、润肤霜、保湿露等护肤产品。高夫护发系列：主要包包括动感纤维膏，造型着哩等高夫古龙水系列：主要包括0号、1号、2号、NO.2008纪念版等。产品关联度，就是指你各个不太类别产品之间的关联度。高夫产品的关联度：高夫专业男士遮瑕膏主要为男士美容系列产品，是高夫继控油系列、护发系列、古龙水系列之后的第四大产品品类，同期上市产品还包括专业男士粉底液以及专业男士隔离霜。高夫专业男士遮瑕膏质地轻薄，延展力佳，可即刻自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后刮伤等脸部瑕疵，均匀肤色。柔煳无刺激，无粘腻感，耐汗、耐皮脂、不易脱落，遮盖力持久，配合高夫其他产品使用，效果更好。 3.5 柜台陈列 3.5.1分类陈列按照产品高夫控油系列高夫护发系列：高夫古龙水系列不同系列分类陈列。 3.5.2 敞开陈列是指商店采用自选售货形式，这是一种现代的无柜台售货形式，把陈列与销售合二为一。将商品全部悬挂或摆放在货架和柜台上，顾客不需反复询问，便可自由挑选。这种方式既方便顾客，使其感到自然和随意，又容易激发顾客的购买情趣。3.5.3 专题陈列又称主题陈列，是结合某一特定事件、时间或节日，集中陈列展示应时适销的连带性商品；或根据商品的用途在特定环境时期陈列。如高夫周年庆典，高夫活动周、高夫“我塑我新郎”婚庆活动柜台种类：岛型橱柜店面或店内较宽空间处，独立放置岛型橱柜，从任何方向皆可看见柜中的商品，低视线设计和立体橱窗同样，也有视点高的柜子和低视线型的柜子组合成二段式方法。 将高夫新品用岛型橱柜陈列。3.5.4 特价柜台陈列特价的陈列以陈列短期促销的商品最为适宜。如将去年的高夫产品放在一个单独的柜台，按照不同的产品予以优惠不同的折扣。 3.6 渠道的开发与维护 3.6.1专柜渠道情况及应对战略：专柜销售从销售业绩上看目前和未来三五年依然是最大产出之地。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了合肥市专柜市场绝大部分销售额，并且竞争激烈，多为高档产品。经过市场调查，发现合肥地区只有屈臣氏和百货大楼这样的中低档消费商场才销售高夫，并且只有百货大楼一家有专柜，这与高夫的目标定位不符，所以我们应增设专柜点，在商之都、百盛等中高档大商场设立专柜，并且在商场周围增加广告，如古天乐的代言海报，同时我们将从企业目前掌控的基础渠道扎实做起，培育核心竞争力，逐步进入该竞争领域，找到非常有差异性的概念产品，在成长中寻找渠道变革机会。3.6.2购物中心和卖场渠道情况及应对战略购物中心和卖场销售从销售业绩上看目前和未来三年依然是第二大产出之地。此领域多为国内一线品牌和外资品牌的天下，随着外资品牌逐步下压渠道和推出低价位适合此渠道的产品系列，该领域竞争会越来越激烈。 高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌，在此领域有一定的知名度，好好深耕和经营，逐步推出高端产品，谋求更大的发展。紧贴消费者的创新和中国概念依然是未来夺回阵地的机会。专注于该领域培育差异化的核心竞争力。3.6.3 专卖店和专营店渠道情况及应对战略 专卖店和专营店渠道从销售业绩上看目前和未来三五年依然是第三大产出之地。资生堂在日本本土拥有3万家左右的专卖店，在中国设立的专卖店目前不到1万家，看看弹丸之地的日本和中国对比，可见专卖店未来巨大空间。专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店，比如丝芙兰、莎莎、屈臣氏等，其品类齐全、品种丰富、服务专业、是目前最为火爆的新型渠道。专卖店对企业综合实力要求高(如足够的SKU及营销推广)，有利于形象展示和品牌塑造。同时，外资著名品牌站稳脚跟之后，下沉专营店，蚕食市场份额，新创品牌由于其他领域很难进入，首要选择进军日化店;专营店领域做得好的引入自有品牌。因此，高夫在经营好购物中心和卖场渠道基础上，在该领域发展单独品牌或者产品系列，取得规模发展。由于专营店领域处于快速发展期，专营店发展又受到资金、标准化、管理、人才等制约，作为经济实力强大的家化应在合肥这个中型城市开设专营店、连锁店，抓住机会。3.6.4 校园渠道情况及应对战略中国五千万在校大学生，大学化妆品每年有600亿的市场份额，并且中国目前没有强势的此定位化妆品品牌，竞争性相对较小。目前校园渠道非常不集中，学生多在市区商场或者步行街化妆品店购买化妆品，学校周围，网上也是学生购买化妆品的主渠道，所以目前此渠道群体带来的销售非常困难。高夫需要增强的核心竞争力和特色概念，开拓校园渠道，学生是高夫未来潜在的消费者。3.7 定价策略 白领男性对品牌的忠诚度高，对产品价格不敏感。我们可以采用“高档品牌、中档定价”的战略。在市场调查中，我们了解到很多男性的化妆品是由其女朋友或老婆购买的，女性对价格更敏感，中档价格更容易被她们接受，高档品牌会在消费者心中留下“物超所值”的印象。3.8 人员培训 人员培训主要是优化员工的知识结构，提升技能水平、工作绩效和能力，增强员工对公司的认同感和归属感，创建学习型组织。 一般分为岗前培训、在职培训、专题培训。在合肥市场上提高销售业绩有两个关键点：一是渠道的开拓，二是营销人员（包括主管、BA、配送、客服等），其他的促销活动等都是依托这两点的。由此可见，人员培训的重要性。对高夫BA的培训主要是提升BA的参与性与竞争力，包括提升BA的专业知识、执行力和思维能力、服务能力以及BA的归属感。具体培训的内容：结合BA的角色与职责、以及工作能力的要求，制定培训内容。3.9 促销活动 1、采用样品派送和终端组合套装的形式在终端布局促销；在高档休闲会所和浴场开展免费试用活动。2、 与知名团购网合作，发布团购信息。 3、 发放男士美容护肤常识的宣传册，让男士意识到男女皮肤的差异和使用化妆品的必要性。4、有奖销售活动、现金券返还等促销手段。 四、精品策划5.1 情人节特别策划-高夫，情人间的甜蜜爱抚活动时间：情人节 2.14活动背景：情人节正好是是春季来临的时节，情人之间互赠礼物，表达爱意。而且大地回春，经过春节，压抑了许久的购物欲望彻底复苏，春节的放纵和假期不停的熬夜，以及春天天气的干燥，这一切都为GF化妆品的促销活动做好了坚实的基础。GF作为男性化妆品品牌的代表，无疑是女性送礼的首选。活动主题：高夫，情人间的甜蜜爱抚。活动目的：营造“浪漫”、“温馨”的节日气氛，给人以爱情的美好享受。增进彼此的感情，爱护彼此的肌肤。活动地点：各大商场的高夫专柜，以及高夫专卖店以及网上促销。活动方案：针对情人节这一节日气氛，推出与之相关的促销活动（一）抽奖优惠 情人节当天，情人或夫妻凡是购买GF化妆品满1000元的，均可得到玫瑰一支和情人许愿卡两张，抽奖卡两个，情侣爱情记事本一个。 一等奖1名：丽江双人五日游 二等奖10名：德芙精美巧克力一盒 三等奖30名：横店电影票2张（二）限时抢购 在2月14日下午13:14到14:14之间，在各大卖场以全场6折的优惠卖给情侣及夫妻，刺激顾客狂购，利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的控制可以控制客流。（三）套装赠品 对于以组合套装进行销售的商品，附赠相关的赠品，或者男士领带。并对套装组合进行关于情人节方面的精美包装。活动支持：杂志：选择一些关于男性、女性的时尚杂志，打响情人节关于高夫促销活动的广告。网络：现在是互联网时代，在高夫官网，以及相关的化妆品网站，做促销宣传。加大促销力度。传单：在各大商场以及卖场门口，可以聘请一些大学生发传单，进行面对面的宣传，更加深入人心。前期筹备： 在花店购买红瑰，印刷许愿卡、抽奖卡、购买记事本，德芙精美巧克力10盒，以及电影票60张，与旅行社商定相关旅游事宜。 对GF产品的套装进行精美包装做好广告宣传活动。中期执行：需要各部门积极配合，并设立专门的小组负责这次活动，设立一名总负责人。活动预算：奖品赠送2万 套装相关赠品及包装1万 广告宣传2万活动总结：对此次活动策划的不足地方，通过各部门的商讨进行改进。5.2 圣诞节特别策划 一、节日市场分析圣诞节虽是外国的节日，随着全球化的推进，其在中国日趋流行，而其带来的节日消费经济新的增长远大于其实际意义，由于中国人的社会文化及社会氛围，在圣诞节这样的节日，最多的还是去消费、购物，市场潜力十分巨大。二、具体行动方案1、开设座谈会，宣传男性护肤化妆的必要性合肥男士大部分并不了解男士护肤化妆的必要性，大部分男士还停留在护肤只是购买一些保湿霜等。因此，要想打开市场，必须改变思想。此次活动将在12月20日举行，我们需要邀请一些皮肤科的专业医师以及一些护肤化妆领域的佼佼者为大家讲解皮肤的保养等。会中，高夫将每人派发一些试用品以及一份传单，提高高夫知名度，并为接下来的促销活动造势。2 、打折促销在圣诞节前一周开始造势，在步行街等繁华购物场所派发传单及试用装，在国购广场前的LED屏幕上循环滚动播出高夫此次的促销活动，进行大力宣传，12月23日至12月26日为活动期，活动期间买高夫系列产品打八折，满500元即送一次抽奖机会，人人有奖，奖品为：一等奖：直达三亚飞机票两张二等奖：圣诞节当天电影票两张三等奖：上岛咖啡优惠券两张参与奖：圣诞老人玩偶、情侣围巾、情侣手套等。3 、在专柜和卖场聘请专业美容顾问为消费者答疑一般的专柜销售人员并不是美容领域的专业人员，因此，并不能完全被消费者信任。在12月23日至12月26日活动期间，我们将聘请一些专业美容顾问在合肥市高夫的主要销售地点为消费者答疑，并根据消费者各自的皮肤特点进行专业指导，从而达到刺激消费的目的。活动主题：我的爱慕，你的从容三、预算LED屏幕广告：8000元海报张贴及传单派发：20000元专业美容师指导：50000元专柜装修：15000元抽奖奖品赠送：20000元试用装：5000元座谈会：10000元总预算：128000元5.3 网络营销-让高夫走进你的生活背景:在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。为了提升高夫在合肥的品牌知名度，并在一定程度上加深“一切，从容面对”的品牌精神，针对部分男性消费者进行深度的沟通与互动，高夫品牌策划了一系列创意活动，并围绕活动开展广告投放、社会化媒体整合营销、数据库营销等。高夫网络营销方案的主要业务1、先进行网络营销整体规划：通过对高夫的行业特点、企业特点、产品特点及竞争对手的深入了解和分析提出企业的整体网络营销规划和实施步骤说明书。在参与网络营销过程中，及时对企业给予网络营销思路的指导。 2、网站建设规划：针对吸引与留住客户访问的网站进行规划。网站的价值决定了网络营销的效果，也决定了客户访问的效果，无论是形象、品牌或者是产品的宣传，必须提升网站的价值。我们将帮助高夫合理规划企业的网站，从色彩、布局、功能、服务等各方面进行网站的美化，从而使其对于访问者更具有价值。3、网站流量提升：形成高夫门户型网站具有很好的创意，内容也有吸引力，推广高夫的企业博客，提供全方位的规划服务和实施服务。并为顾客提供网上联机服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务,在网上建立高夫企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。利用新型网络营销方式提升企业竞争力,扩大网络消费群体。高夫在香味的选择和包装上做得在同类产品中属中上，至于产品把乳液分油性和干性两种，算一大特色。在网络媒体高度发达的今天，充分利用网络的便捷性可扩大销售范围，使人们更好更充分地了解自身的选择以及高夫所能满足的需求。高夫可通过周期性更新网络平台使人们获得更新的信息。同时，高夫可以创意视频的方向作为创意主题，借助博客插件传为传播载体之一，充分利用多种社会化媒体形态，包括开心网、豆瓣、博客、微博、论坛、问答平台等，进行一次充分的社会化媒体整合营销的创新。高夫的网络广告部分选择在MSN、优酷、天涯、Ifocus与百度关键词广告，考虑到在合肥市场上的地域侧重，可以选择MSN定向投放，考虑到视频活动特性，选择Ifocus流媒体广告形式，考虑高夫的消费人群选择偏成熟的MSN和天涯，以及Ifocus选了中金在线、和讯等网站，配合百度广泛的关键词广告购买，形成了广泛的传播效果。这样有利于打造成功的网络营销方案，刺激网络群体的消费。5.4 高夫休闲生活馆所谓SPA，是由专业美疗师、水、光线、芳香精油、音乐等多个元素组合而成的舒缓减压方式，能帮助人达到身、心、灵的健美，是现代都市人追求身心美容的一种必然需求。现代 SPA是一种全新的健康美容理念，它包括了脸部护理、身体护理、水疗、按摩、芳香疗法、五感疗法等各种放松身体、心灵的活动，让人在压力不断的工作中寻回一种心灵的归宿感与内在的和谐。据调查，目前合肥市场上的SPA生活馆已很多，专注于美容、休闲体验等，多分布在市区比较繁华的地带，而人们这些SPA多为女士的专属，这多是由于男士和女士的特性、观念以及消费观念决定的。我们的目标消费群多为白领人士，工作压力极大，去SPA休闲放松已成为白领人士一种生活消费方式，可以与去高尔夫球场、高级会所等相齐眉。由此，我们将推出俱乐部型SPA(Club SPA)男士休闲生活馆，发展成为结合按摩、美容、水疗、健身、运动的复合式休闲中心。成功男士绝对不会为了买一瓶化妆品而跑一趟商场，也不会在专柜面前流连忘返，SPA是很有效的营销渠道，它集休闲、体验、产品宣传于一身，其目标消费群购买欲望的刺激胜于仅停留在宣传而非体验的广告等其他形式。这种营销方式我们可以从以下三个方面出发，一是与现有SPA生活馆合作，向为我们目标消费群购买者的女性市场做宣传；二是建立独立于女性SPA之外的男士SPA，这其中包含的选址、创意、设计等需另做打算；三是引导目标消费群到SPA里，实现销售产品，我们可以通过广告、报纸等媒体形式，采取人员推广、与各知名企业赞助联谊等方式宣传，同时，注重各种促销手段的应用，如在高夫活动周上选取某一时点免费体验等。 5.5 其他活动高夫活动周，选在销售小高峰之前，为高峰到来造势；针对其他特殊节日的特殊对待，比如生日礼物，升职贺礼等。五、人事管理根据销售渠道的调整，我们将在合肥成立一家合肥高夫营销管理中心，负责人事管理。人事经理和营销经理将向上海总部申请调用，渠道经理、BA的选用将制定严格的策划，经总部审核后方为录用。经层层选拔上的人员将公司将聘请专业人士对其进行系统培训。同时，借鉴总部和其他成功地区销售的管理模式，充分调动员工的积极性。六、绩效管理所谓绩效管理，是指各级管理者和员工为了达到组织目标共同参与的绩效计划制定、绩效辅导沟通、绩效考核评价、绩效结果应用、绩效目标提升的持续循环过程，绩效管理的目的是持续提升个人、部门和组织的绩效。为达到我们的销售目标，我们将会制订考核计划、选拔考核人员、收集资料信息、做出分析评价并进行有效沟通，包括三个过程：绩效计划沟通、绩效实施沟通和绩效结果沟通，同时我们将建立良好的激励机制。七、财务预算与分析 2012年高夫在合肥市的目标销售额为1000万，毛利润为25%， 这就意味着我们以750万的资金完成250万的利润指标。由此可见，如何管理好各项财务费用的支出是我们工作的重点之一。所以，我们对2012年营销活动做了以下预算：1、市场调研费用：5万2、营销活动575万，包括1）、执行企业文化经费10万，具体如下：开展两次文艺活动，8万；开展“精致优雅，全心以赴”VIP顾客回馈活动，赠送高夫男士护肤品2万。 2）、员工培训：10万元，包括对在管理人员和一线营销人员的培训。3）、代言人的选择与运用经费65万，具体如下：邀请古天乐作高夫SPA启动仪式嘉宾还是要付出一定的费用，出场费大概在60万左右； 杂志刊登费、广告费5万4）、公关渠道的开拓10万，具体如下：高夫“精致男士沙龙”系列活动，6万；高夫“我塑我新郎”婚庆活动，6万5）、产品的包装、组合及柜台陈列10万6）、渠道的开发与维护420万，包括商场、专营店等的开拓费用160万；网络专营店的建立80万；高夫SPA 200万7）、促销费用50万，各大促销活动包括情人节、圣诞节、春节等特别节日的促销费用3、人员工资及福利：100万八、总结这是一份针对高夫这个品牌根据我们这十多周市场营销知识的学习所做的2011年市场营销策划报告，我们从通过市场调研、小组讨论等形式对高夫在合肥的宏观和微观市场分析，让我们了解到目前高夫在合肥市场上的发展状况，同时看到了市场潜力以及目标消费群的消费特点、消费习惯等，为策划营销报告指明了方向。经过对前几年高夫及其他化妆品销售状况的研究，我们摸清了高夫销售的淡旺季，根据淡旺季及渠道分解1000万的指标，辅以各种营销手段来实现销售目标，在这个过程中，我们还要进行人事管理，财务分析，以达到对整个营销过程的控制和合理调度。我们针对合肥市场开发不足、销售渠道单一的情况，制定了多渠道多元化的营销策略，在原仅有百大商场仅有一个A类专柜的基础上，我们在金鹰、百盛、鼓楼等各中高档商场增设卖点，同时我们与高尔夫球俱乐部、高级商务会所等目标消费群经常出入的场所合作，赞助商业活动，开辟网络营销渠道，还组建了高夫男士SPA生活馆。我们相信这种多元化多渠道的营销方式会给2012的高夫销售创利增收。九、活动记录及小组成员表现姓名评分指标态度（10分）到会情况（10分）团队合作（15分）任务完成质量（60分）加分因素（5分）总分张艳101014553向杰101014560李海林101014550张倩楠101014563刘璐10914550余丽丽101014550王美玲101014560