网络营销实务概述.pptx

第5章 网络营销实务 51 网络营销概述 52 网络营销环境 53 网上市场调研 54 网络消费者购置行为决议分析 55 网络广告56 开展网络营销活动 网络营销实务概述第1页51 网络营销概述 511 引言 案例 1：7-Eleven便利店网络营销 网络营销实务概述第2页512 网络营销概念 1、市场营销含义 关于市场营销定义非常多，不过教授或者学者各有不一样侧重。被誉为“当代营销学之父”Philip Kotler认为，市场营销是个人和群体经过创造产品和价值，并同他人进行交换以取得所需所欲一个社会及管理过程。美国市场营销协会(The American Marketing Association)官方定义：市场营销是为了创造一个交换（该交换能满足个人和组织目标）而进行计划和创意、定价、促销、分销和服务过程。定义中“满足个人和组织目标”是市场营销最关键意思：满足买卖双方需要。也就是确认消费者需要，并提供产品来满足这些需要，从而确保组织利益目标。当代社会市场营销观念中，除了要满足个人和组织需要，也要满足社会需要。它强调在满足消费者个人需要同时也要有益于社会。比如企业开发可回收包装、调整生产流程以降低环境污染，增加产品安全装置等。网络营销实务概述第3页1、市场营销含义不论是哪一个定义都强调了市场营销必须是满足企业目标而且满足用户需要。满足企业和满足用户是市场营销关键思想。在此，我们需要了解和区分三个基本概念：欲望、需要和需求。组成营销学基础最基本概念就是需要，需要是指感受到缺乏情况。这些需要包含食物、衣服、房子、社会交往等。需要不是市场营销商创造出来，而是人类本身本能基本组成部分；欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取形式。比如一个饥饿人，在中国一个山村里会要一个红薯一份米饭，在一个繁荣城市里可能会需要一份麦当劳套餐，欲望是用可满足需要实物来描述；人欲望永无止尽不过资源有限，所以人们需要用有限金钱去选择那些有价值能提供满意度最大产品。当一个人欲望有了购置力作为后盾时，欲望就变成了需求。网络营销实务概述第4页2、网络营销定义 网络营销是指主要借助数字通信网络实现营销目标和支持营销理念。了解：(1)网络营销与网上卖东西是不一样。在网上销售，这只是网络营销一部分内容。网络营销还包含为了实现营销目标而开展市场调查、网上促销活动、网络广告、营销组合设计以及营销战略制订。(2)网络营销和电子商务是有区分。电子商务是指主要借助网络开展一切商务活动，而网络营销则把商务活动范围缩小到为了实现营销目标开展营销活动。电子商务活动中包含了网络营销，网络营销属于电子商务范围。(3)与传统市场营销相比较，网络营销在促销宣传方式、产品特征、价格制订与经过销售渠道方面都发生了很大改变。这使得企业在进行网络营销时，重视这些改变，并利用网络营销方法才能最好地到达企业营销目标。网络营销实务概述第5页513 网络营销优势 网络营销是经过通信网络开展营销活动，和传统营销相比，网络营销含有传统营销不可比拟优势。这些优势总结起来有以下六点。1、缩减成本：经过降低对销售和营销问询进行电话接线处理需要，以及对印刷和分发营销沟通材料需要（这些材料在网站上不用公布）来实现缩减成本。2、能力：因特网为新产品、新服务以及开发新市场提供了新机会。3、竞争优势：假如一家企业先于竞争对手引入新技能，那么它将取得一个竞争优势，直到竞争对手也含有一样技能。4、沟通改进：包含改进与用户、职员、供给商和分销商沟通。5、控制：经过追踪用户行为和支援所传递服务，因特网和内部网能够提供更加好营销调研方式。6、用户服务改进：经过对数据库内容互动问询来到达，比如相关存货可利用率或用户服务问题。网络营销实务概述第6页514 营销管理理念 营销管理是指为实现与目标市场之间理想交换而做工作。而营销管理理念则是营销管理指导标准。分别有不一样营销管理理念指导企业进行市场营销活动，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和关系营销观念，下面分别介绍这些营销管理理念。网络营销实务概述第7页514 营销管理理念1.生产观念 认为，消费者会喜欢那些随地可买到价格低廉产品。按照这种理念，企业总是把精力集中在改进生产和销售效率方面。生产观念在这两种情况下不失为有效指导思想，一是产品供不应求，此时企业致力于增加产量，二是产品成本太高，此时企业致力于提升生产率来降低成本。2.产品观念 认为，消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特色点最多产品。按照产品观念指导思想，企业应该致力于产品不停改进。产品观念也会造成“营销近视症”。网络营销实务概述第8页514 营销管理理念3.推销观念 认为除非机构采取大规模推销和促销活动，不然消费者不会购置。这种观念经典地被用于滞销产品。绝大部分企业都是在生产能力过剩时采取推销观念，目标是推销他们生产产品，而不是生产市场需要产品。这种营销风险很高，它重视是买卖，而不是与用户建立长久可赢利关系。推销观念假定，被哄骗购置了某产品用户会喜欢该产品。假如用户不喜欢该产品，他们也可能很快就会忘记自己失望，以后会再次购置。不过这么假定实际上是错误，用户对于自己不喜欢产品不会再次购置，而且会把自己不愉快购置经历告诉身边人。网络营销实务概述第9页514 营销管理理念4.市场营销观念 认为，组织目标实现有赖于对目标市场需要和欲望正确判断，并能以比竞争对手更有效方式去满足消费者需求。在市场营销观念指导下，企业生产消费者想要产品，从而满足消费者需要并取得利润。5.社会营销观念 认为，组织应该确定目标市场需要、欲望和利益，然后再以一个能够维持或改进消费者和社会福利方式向用户提供更高价值。社会营销观念是上述五种营销管理理念中最新一个。依据社会营销观念，纯粹市场营销观念忽略了消费者短期欲望和消费者长久社会福利之间可能存在冲突。而社会营销观念要求营销者在制订营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间平衡。网络营销实务概述第10页网络营销实务概述第11页514 营销管理理念6.大市场营销观念 是指企业为了成功地进入特定市场，需要协调地使用经济、心理、政治和公共关系伎俩，以赢得守门人合作与支持战略思想和营销策略。这里特定市场是指贸易壁垒很高封闭型或保护型市场，针对这么市场，除了实施4P(Product产品、Price价格、Place销售渠道、Promotion促销)营销组合之外，还要用到政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relations)，形成6P营销组合策略才能奏效。网络营销实务概述第12页514 营销管理理念7.关系营销观念 认为企业不但要争取和创造交易，更主要是与用户、中间商、供给商建立长久、彼此信任、互利、牢靠合作搭档关系。至此，市场营销关键从交换变到关系。关系营销观念产生原因一个是传统营销方式所建立品牌忠诚度结果无法让厂商满意，另外一个是伴随计算机通信技术快速发展，使得企业能够拥有效率更高工具与消费者进行沟通和联络。关系营销观念是网络营销里一个主要营销理念，同时也是客户关系管理理论基础之一。网络营销实务概述第13页52 网络营销环境 网络营销环境是指对企业生存和发展产生影响各种外部条件，即与企业网络营销活动相关联原因部分集合，它是企业营销管理过程中不可控制原因，企业成败是否，在于管理者能否顺应不停改变网络营销环境。网络营销环境包含网络营销宏观环境和网络营销微观环境。网络营销实务概述第14页521 网络营销宏观环境网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用而对企业网络营销决议产生潜在影响普通性原因，其中包含经济环境、政治环境、科技环境、社会文化环境、自然环境等。网络营销实务概述第15页521 网络营销宏观环境1经济环境评定经济环境，指评价营销消费者或商业购置模式原因，如人们对良好经济条件信息有多大。这个经济环境指是全国或甚至全球性。企业所处环境经济状态，对其市场营销计划成败有致命影响。整个模式改变或经济波动叫做经济周期。全部经济都经历繁荣（高水平需求、就业和收入）、衰退（需求、就业和收入下降）、萧条（需求极少、失业很多、收入很低）、复兴（生产逐步得到改进、失业率降低、收入增加）周期。经济周期对营销人员尤其主要，因为它直接影响到了消费者购置行为。在经济繁荣期间，个人和企业都将更多地购置商品和服务，繁荣期间，尤其适合于做度假、娱乐和其它一些奢侈品生意，因为很多消费者想享受生活，也有钱享受。在衰退期间，个人和企业购置商品都会降低，娱乐和奢侈品消费会下降很多。当然经济环境不但包含经济周期，还包含经济体制、经济增加和经济政策体系等内容，一个国家收入水平、市场价格、利率和汇率、税收等市场经济原因。伴伴随我们人口增加以及国民生产总值不停提升，奢侈品以及其它高收入人群消费品市场需求越来越大，而且网络营销市场也不停地拓宽，企业开展网络营销显得越来越主要。网络营销实务概述第16页521 网络营销宏观环境2.竞争环境在争夺消费者注意力和钱包竞争过程中，成功企业经过领先于竞争对手，能够把黄金带回家。大约有10%企业从事竞争情报活动，竞争情报活动是指从公开路径中搜集和分析相关竞争对手可靠性情报活动。他们能够依据竞争对手网站，公布新闻，产品目录等得知竞争对手资料。也能够经过竞争对手客户或雇佣竞争对手工人等路径获知竞争对手情况。宏观环境下竞争情形会极大影响到企业营销策略制订。企业处于不一样市场竞争结构，所作出决议不一样。当企业处于完全垄断市场结构中时，它是市场上唯一一个卖方，它能够控制该市场上产品价格、质量和供给。当企业处于寡头垄断市场结构中时，它属于市场上少数几个卖主中一个，每个卖主都在市场上占有一席之地。每一个卖主之间彼此依赖其它几个卖主行为来制订自己决议。假如企业处于垄断竞争市场结构中，那么市场上存在很多企业，每个企业产品都有细微差异，能给用户带来独特好处，企业之间竞争非常激烈。假如企业处于完全竞争市场结构里，那么市场上卖主不计其数，而且每个人产品都是无差异，每个企业都没有方法控制产品价格，只能决定自己生产数量。网络营销实务概述第17页521 网络营销宏观环境3法律环境法律环境是指地方或国家和全球能影响商业运作法律和法规。与网络营销亲密相关法律主要相关于网络安全方面要求、关于数字署名和电子协议要求、关于保护用户隐私要求、关于知识产权保护等等。从1990年9月经过著作权法首次将“计算机软件”列入著作权保护范围起，中国拉开了为IT行业电子商务立法序幕。随即计算机软件保护条例、计算机信息系统安全保护条例、中国互联网络域名注册暂行管理方法以及实施细则、电子出版物管理要求、电子署名法等一大批法律、法规、规章、司法解释相继出台。尽管如此，因为电子商务领域发展太快，新事件和矛盾不停发生，电子商务领域内仍有许多领域在法律中找不到要求。比如关于虚拟财产保护、税收管理等等。网络营销实务概述第18页521 网络营销宏观环境4技术环境网络营销基础设施就是网络技术应用，没有强大信息与网络技术作支撑，网络营销就无从发展。科技发展为网络营销提供了更好物质条件，如带宽增加，使网络通信更加快捷，多媒体元素在网络上可以更为广泛地使用，进一步增强网络营销效果。技术发展同时也是商品日益丰富，管理日臻完善，新方法、新工艺、新设备不停地涌现，使产品更新换代更为迅速，一方面提高了消费者利益，其次也给企业带来了更为激烈竞争。网络营销实务概述第19页522 网络营销微观环境 网络营销微观环境是指对企业网络营销活动有直接作用而对企业网络营销决议产生直接影响原因，其中包含企业资源和能力、组织文化、企业和外界关系等等，其中外界关系包含其它企业、用户、公众关系。网络营销实务概述第20页522 网络营销微观环境1资源和能力不一样企业含有不一样资源，这些资源包含财力、人力、声誉、品牌和设备设施等。一个企业能力是指整个企业能完好运作，正确评定企业内部环境中资源和能力，对于一个企业开展网络营销非常主要。当企业高估自己资源和能力时会造成企业目标无法完成，不过低估自己资源和能力就会错过很多机会。比如，一个企业在网站上公布促销信息，每个用户在指定促销期间，能够到企业无偿取得一份礼品。结果，太多用户在促销期间去领礼品，造成企业无法兑现它原来承诺，从而损害了它在用户心目标声誉。网络营销实务概述第21页522 网络营销微观环境2组织文化组织文化是指能影响企业内每个人行为一套道德价值、标准以及信仰。比如，组织文化可能会指出，创新是否受欢迎、个人道德行为主要性、甚至工作时衣着是否得体。以人文中心为企业文化和一个以利润中心为企业文化企业在面对市场时，行为很可能会截然不一样。网络营销实务概述第22页522 网络营销微观环境3与公众关系一个企业发展与外部组织关系，是实现其内部实力主要伎俩，这些公众与企业或企业目标之间有着现实或潜在利益关系。除了用户与员工之外，与企业相关公众还包含供给商、中间商、股东、业务搭档、政府机构、全体公众，还有竞争者。网络营销实务概述第23页3与公众关系(1)与供给商关系在网络营销时代，与供给商保持良好合作及亲密联络显得越发主要。假如企业不能及时从供给商那里取得高质量零件和材料，就不可能快速地满足用户网上订单或者提供令人满意产品和服务。与网络营销相关供给商包含网络广告商、专业市场调查企业、材料供给商等。企业在选择供给商时，应该首先对供给商进行评定，选择合格供给商进行合作，必要时还应对供给商进行培训。比如，Motorola企业发觉一些供给商声称自己知道怎样使用质量伎俩，同时又认可他们不能满足零件规格。Motorola企业便开始教供给商程序控制技术，这么他们就能确保他们产品能满足Motorola企业产品规格要求。同时企业不一样程度合作会要求选择数目不一样供给商。比如，企业在实施JIT按时制生产时，普通会尽可能降低供给商数量，而且与确定下来供给商保持非常紧密地联络，甚至到达了相互派人到对方企业负担工作程度，双方紧密地合作和充分沟通，对于双方决议都提供了强有力支持。不过，在一些其它环境下，企业为了降低对某供给商依赖，会有选择地使自己供给商多样化，增加供给商之间竞争，让自己得到更加好原料供给。网络营销实务概述第24页3与公众关系(2)与经销商关系在网络营销环境下，企业对于销售中间商需求会减弱。借助网络，使得企业能够利用计算机技术和通信技术直接面对自己用户群进行销售，即直销。此时企业绕过了批发商和零售商，直接将产品出售给消费者。所以，在网络时代，传统销售中间商受到了严峻考验。是慢慢地淡出市场，还是挖掘自己优势，在网络时代，发挥自己优势？这需要传统销售中间商做出抉择。同时，在网络时代，生产商应怎样处理和销售中间商之间利益关系，这也是一件非常主要事情。网络直销会造成一个结局，那就是每个消费者见面对大量在线生产商眼花缭乱，无从选择，于是，出现了新数字中介。这些数字中介把众多分散在线生产商整合起来，使消费者只要经过一个数字中介，就能够很方便地找到众多生产商。比如，阿里巴巴就是一个数字中间商。网络营销实务概述第25页3与公众关系(3)与竞争对手关系文明竞争是比赛一部分，但没有哪个企业能从丑恶营销战中获益。在网络营销时代，信息传输迅捷和广度已经不需要怀疑。当一个企业开始恶意竞争时，网络会使这种恶意竞争信息马上扩散，最终会快速地造成双方伤害，同时也会使消费者对这个竞争市场体系丧失信心。即使企业在市场上与竞争者竞争，不过许多竞争者经常在其它领域与他人合作。比如，众多企业联合起来，要求政府制订有利于该行业发展政策。网络营销实务概述第26页3与公众关系(4)与网络用户关系网络营销企业必须对网络用户关心事物比较敏感，与这些群体建立良好关系，能够在两方面影响企业。首先，经过了解这些群体所关心事物，企业能开发出为社会服务项目和活动，这能够在网络小区中赢得消费者群以及其它人好感。其次，当出现问题时（如潜在危险产品设计缺点），用户更喜欢与企业合作共同处理问题，而不是去组织抗议活动。网络营销实务概述第27页3与公众关系总来说，评定网络营销时代下企业微观环境，包含评定企业资源和能力，了解企业文化，考虑企业与其它公众关系，这么，网络营销人员才能认清企业创造经济效益和社会效益优势和劣势所在。再综合考虑企业营销宏观环境中提供机会和威胁基础上，才能制订出最优营销战略和策略。网络营销实务概述第28页5 53 3 网上市网上市场调研研案例 2：布莱克德柯尔企业市场调研 每个企业在做决定时候，都需要各种信息，如案例2所说明一样，好产品和营销计划需要对用户需求作全方面了解。除了了解用户，还需要了解相关竞争对手、经销商和其它各种市场原因充分信息。不论是出售什么产品，任何企业只有认识到以下几点才能取得成功：消费者需要什么，什么时候需要，要用在哪里，以及相关竞争对手正在做什么等。换句话说，一家企业越精于搜集营销信息，就越有机会取得成功。这种信息搜集工作，被称为营销调查。为了更加好地了解网上市场调研概念,我们先引进传统意义上市场调研概念。网络营销实务概述第29页531网上市场调研概念 1 市场调研定义 所谓市场调研是指搜集、分析、诠释相关消费者、竞争对手、业务环境等方面数据过程，其目标是提升市场营销效率。战略信息搜集和诠释，不是营销经理出于好奇或凭空想象一次行动。在理想状态下，营销调查时一个不间断过程，是营销人员采取一系列办法了解市场过程。一个企业不论是自己开展调查还是聘请其它专业企业开展调查，其调查目标都是一致，即帮助营销经理做出具备信息支持营销决议。网络营销实务概述第30页531网上市场调研概念2网络市场调研定义网络市场调研是指基于互联网而系统进行相关消费者、竞争对手、业务环境等营销数据搜集、整理、分析和研究过程，其目标是提升市场营销效率。特点是在线化、即时性、互动性、低成本、不受时空限制。网络市场调研采取技术和方法，依然基本上与传统市场调研技术和方法一致，不过因为多媒体技术和数据库技术成熟应用，使得网络市场调研含有独特优势。网络市场调研广泛地应用于盈利性机构和非盈利性机构。比如市场调查、民意调查、试验性调查等。网络营销实务概述第31页532 开展网络市场调研 不论是进行传统意义上市场调研还是进行网络市场调研，其步骤都是一致。开展网络市场调研过程，能够分为以下4大步骤。明确问题；制订调查计划；搜集资料；分析数据；提交调查结果。网络营销实务概述第32页532 开展网络市场调研1、明确问题尽可能详细地明确调查问题，这能够让营销人员为真正问题寻求正确答案而进行调查。有时营销人员不能确定问题之所在，原因就在于他们只重视销售下降等现象，而没有重视隐藏在销售下降这一现象后问题。比如，一个日光浴晒黑液销售下降，可能是因为出现了新竞争对手，或者是销售商之间缺乏合作。或者是流行趋势已经转向强调灰色，而不是黑色。发觉问题需具备以下3个要素：(1)确定调查目标：调查试图回答问题是什么？(2)确定消费者群体：身处问题中消费中含有哪些特点？(3)评定环境背景：企业内外部环境中，有哪些原因会影响该局面？网络营销实务概述第33页532 开展网络市场调研2、制订调查计划营销人员找出特定问题后，调查程序第二步就是调查设计，它确定营销人员要搜集信息，以及所要进行调查类型。确切地说，营销人员要确定资料起源、调查方法、调查伎俩、抽样方案和联络方法。(1)资料起源：营销人员要确定搜集信息是属于原始资料还是二手资料。网络营销实务概述第34页532 开展网络市场调2、制订调查计划(2)调查方法：对于原始信息调查，网上市场调查能够采取消费者访问、专题讨论小组、问卷调查等方法。消费者访问是一对一讨论，在借助网络访问过程中，一个人与一名调查人员面对面地畅谈自己想法。专题讨论小组是在专业督导人员指导下，一小群消费者借助论坛、QQ群、BBS等相互交流空间进行相关产品讨论。调查人员事先对讨论组组员进行挑选，其标准是使他们意见和主题相关。比如，参加者被请进来，能够是因为他们使用竞争对手产品，或者是从来没有使用过类似产品相关原因。案例研究是对特定企业或组织综合性考查。问卷调查是一个问询受调查人信仰或行为问卷。问卷调查能够用各种方式进行，如邮寄问卷、电话调查、面访、网上站点问卷调查、电子邮件问卷调查，每一方式都各有特点。对于二手信息，能够利用搜索引擎、网络数据库、政府出版物、公共图书馆、行业协会、专业市场调查企业、情报企业等。当前最著名搜索引擎有Google和baidu等。在网络上取得二手信息方法非常多，非常方便。网络营销实务概述第35页532 开展网络市场调2、制订调查计划(3)调查伎俩：通常采取在线问卷、交互式电脑辅助电话访谈系统、网络调研软件系统等调查方法。在线问卷制作简单，分发快速，回收方便，但要注意问卷设计水平。交互式电脑辅助电话访谈系统是利用一个软件程序，在计算机辅助电话访谈系统上设计问卷结构，并在网上传输。互联网服务器直接与数据库连接，对搜集到被访者答案直接进行储存。网络调研软件系统是专门为网络调研设计问卷链接及传输软件。网络营销实务概述第36页532 开展网络市场调2、制订调查计划(4)抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样是指选择能够代表较大型人群受调查者过程。因为企业不可能问及市场细分中每个人，所以它经常抽取小型群体，即样本。这么，问题就成为样本应该多大，怎样选择样本了。在决定最适样本数量时应考虑原因有三：a正确市场调查设计。b符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。c可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。显然，“精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。抽样调查方法能够分为两大类，一类是随机抽样，另一类是非随机抽样。所谓随机抽样是指按随机标准抽取样本，完全排除人们主观有意识选择，在总体中每个个体被抽取机会是均等。惯用抽样方法有：网络营销实务概述第37页532 开展网络市场调2、制订调查计划a.简单随机抽样：从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不做任何选择而用纯粹偶然方法抽取样本。该方法最为简单。b.等距抽样：从总体中每隔若干个个体选取一个样本方法。c.分层随机抽样：先将调查总体依据调查目标按其特征分层（分组），然后在每一层中随机抽取部分个体作为样本。怎么样分层，并无一定规则，不过要尽可能 使各层之间含有显著不一样特征，同一个层内个体含有相同特征。d.分群随机抽样：先将调查总体分为若干个群体，再从各群体中随机整群抽取样 本，然后再在抽取整群内进行逐一调查。分群随机抽样法所划分各群体，其特征要大致相同，且各群体要包含不一样特征个体。采取简单随机抽样法抽出样本比较分散，在各地域都有，因而调查困难费用高。采取分群随机抽样法能够防止这些困难。该方法能够提升样本代表性以及对总体数量指标预计值准确度，防止了简单随机抽样中样本可能集中于一些特征或者遗漏一些特征缺点。以上几个抽样方法优点是能够进行统计检验，抽样、误差小、准确度高。不过随机抽样需要较高抽样技术，调研人员也要有丰富经验，且样本数目确实定是关键。网络营销实务概述第38页532 开展网络市场调2、制订调查计划e.非随机抽样是指按照调查目标和要求，依据一定标准来选择抽取样本，也就是对总体中每个个体不给予均等抽取机会。惯用方法有：e1.任意抽样：其样本选择完全依据调查人员方便来决定。这个方法一个基本假定时认为总体中每个个体都个性相同，任意选出样本和总体特征并无差异。该方法使用方便，也比较经济。e2.判断抽样：依据教授判断或者调查者主观判断来决定选取样本。使用这种方法，样本选定者必须对总体特征含有相当了解，选样时应选择“多数型”或者“平均型”样本作为调查对象,一边经过经典样本研究观察了解总体情况。该方法能适合特殊需要调查回收率也比较高，不过轻易出现主观判断偏差。e3.配额抽样：与分层抽样法类似，将调查对象按要求控制特征分层，每一调查人员按要求控制特征分配一定样本树木进行调查。该方法简单易行，成本低，没有总体名单也行。网络营销实务概述第39页532 开展网络市场调2、制订调查计划(5)联络方法：采取网上交流形式，如Email传输问卷，网上论坛等。网络营销实务概述第40页532 开展网络市场调3、搜集资料经过网络来搜集调查信息非常简单快捷，直接在网上下载或递交就能够。比如，某企业需要某特定市场消费者购置习惯信息，假如它经过向专业市场调查企业购置此信息话，那么它只要在网上付费就能够下载此信息；假如企业想要自己经过网络向消费者调查，那么调查信息搜集，就在于消费者回答完问卷之后，提交信息到服务器上即可。而且，经过网络进行信息搜集时，还能够经过脚本程序或其它程序对提交信息进行实时监控，对于用户提交重复信息或不完全信息进行筛选或提醒拒绝，深入提升了问卷调查回收质量。先进科技甚至能够使调查人员创造一个模拟情景，来搜集反馈意见。比如，有些企业有能力在一个新产品面市之前，在虚拟商店中观察用户反应，这些模拟场景使企业能够进行各种测试，如降价、新包装、甚至为吸引用户注意力而突出产品在商店货架摆放位置等。网络营销实务概述第41页532 开展网络市场调当企业搜集了一些相关私人生活信息时，许多人担心自己隐私权会受到侵犯。比如，有电影网站企图出售人们看电影喜好等信息，所以遭到了强烈批评。批评家指责道，人们对电影喜好，不论是动作片还是色情片，是他们自己事情。搜集数据人员需要确保所搜集到数据只用于事先陈说目标，回答下列问题者要知道自己有权拒绝参加调查。当然传统中还有很多其它情报搜集方法。比如刺探竞争对手。企业能够从应聘者和竞争对手雇员处取得情报。企业也能够从与竞争对手有生意往来人那里取得信息。主要用户能够向企业提供关于竞争对手及其产品信息，企业还能够经过渗透进用户经营活动而取得信息。比如，吉列企业告诉了加拿大一个大客户它在美国市场上推出“好消息”一次性剃刀日期。这个加拿大批发商马上打电话告诉给别克企业，告诉它这个产品推出计划。别克提出了一个突击式计划，使得它在吉列产品推出很快后也马上推出了自己产品。网络营销实务概述第42页532 开展网络市场调企业也能够从出版物和公共文件中取得信息。跟踪那些看起来似乎毫无意义出版信息也能够提供关于竞争对手情报。比如，某企业在招聘广告中寻找人员类型可揭示该企业相关新产品或战略计划情况，政府机构是另一类信息源。比如，尽管从空中拍摄竞争对手工厂照片往往是非法，但有正当路径取得照片。美国地质勘探和环境保护署中有归档空中照片，支付一定费用就能够得到。规划与税收评定部门经常有当地工厂税收情况，甚至有工厂设施图纸，展示面积大小和设备类型。这些都是公开。企业能够经过观察对手或分析实物证据来取得信息。企业能够经过购置竞争对手产品或分析其它实物证据来更加好地了解对手。竞争性情报一个越来越主要表现形式就是参考对手，分解对手产品并模仿它或改进它。参考法从80年代初开始流行，使施乐企业振兴了它复印业务，也使福特企业成功地开发了它“金牛星”产品。当福特在80年代初想开发一个更加好汽车产品时，它总结了用户认为最主要400多个技术特征，然后寻找在每个特征方面表现最好汽车，最终它争取在各方面赶上或超出那些对手汽车。网络营销实务概述第43页532 开展网络市场调4、分析数据当网上市场调查完成时，搜集全部访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将全部搜集来资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释资讯。在此资料整理阶段，可包含以下程序：网络营销实务概述第44页532 开展网络市场调(1)编辑：剔除不可靠、不准确及与调查目标无关资料，使剩下资料都为有排列性、可靠、有参考价值资料。(2)汇总及分类：将调查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目标需要，更为详细分类。(3)制表：将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：网络营销实务概述第45页532 开展网络市场调a.简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。b.交叉制表，是将两个问题之答案联络起来，以得更多资讯。c.多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联络贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软件，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。一个调查项目标好坏，取决于搜集到信息。委托他人进行调查营销人员经常认为，自己有一份看似充满客观数字、表格长篇汇报，所以就一定掌握了“真理”。但不幸是，有情况下，“真理”只是某一个人对事实了解。而其它时候，作为提出提议基础数据是错误。正如一句话所言，“无用输出，无用输入”。以下就是3种尤其影响调查结果质量原因。网络营销实务概述第46页532 开展网络市场调(1)有效性有效性是一项调查在多大程度上调查了自己希望能够调查东西。这就是20世纪80年代可口可乐企业新可乐惨败时间暗藏问题之一。当初，可口可乐企业低估了用户对其旗舰软饮料忠实程度，而用一个新型较甜口味配方代替了“旧可乐”。该企业从这个教训中发觉，光是调查了人们口味，却没有估量到人们对自己最喜爱软饮料深深忠诚。企业重新启用了旧式可乐，称之为“可口可乐经典”结果销售额又恢复了。(2)可靠性可靠性是调查衡量方法准确无误程度。比如，有时，调查人员提问方式误导了人们回答，于是产生了错误。当调查人员无法确定被调查人群是否听懂所问问题时，可靠性就得不到确保。比如，对调查人员而言，儿童是较困难调查对象。因为他们在描述自己行为时，经常不可靠。他们不易回想以前行为，不了解较抽象问题。在许多情况下，儿童不知道怎样解释自己为何偏爱一件物品（或者，他们不愿向大人们说出自己秘密）。基于以上原因，在为儿童设计调查内容时，调查人员尤其需要含有创意。(3)代表性代表性是指在一个研究中选取用户，在多大程度上与一个更大、有共同利益群体组织相同。这种评价调查标准强调抽样主要性，即选择能够代表较大型人群受调查者过程。网络营销实务概述第47页532 开展网络市场调5、提交调查结果市场调查经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目标乃在提出调查结论并解释结论内涵，进而写成市场调查结果汇报。调研汇报撰写是整个调研活动最终一个阶段。汇报不是数据和资料简单堆砌，调研人员不能把大量数字和复杂统计技术一并展现给上层管理人员，不然就失去了调查汇报意义。正确地做法是把与调查目标相关结论准确、清楚、简练地汇报出来，并按照正式汇报文书提交给管理者。在撰写实地市场调查汇报时，其关键点应于文案市场调查汇报相同。但应该对下述内容多给予加强，使汇报内容愈加充实。网络营销实务概述第48页532 开展网络市场调(1)提出提议必须能确实掌握企业情况及市场改变，使提议有付诸实施之可能。(2)提议付诸实施之程序要能详细清楚地叙述。(3)应列举详细利益以支持提议内容，必要时应附上“成本效益评定提议书”。(4)调查内容要包含市场可改变及推论。(5)提议应综合渐进，不可只提单一提议。企业决议层若能认识市场调查内容及企业实施调查目标，在完整市场调查架构下，才进行市场调查工作，必能得到预期效果。网络营销实务概述第49页53.3 网上市场调查在线问卷调查设计 案例案例3 3：市：市场调研策划研策划书这是一份从网络上转载，由周德虎撰写一份市场调研策划书，因为篇幅限制，本书没有转载问卷附件内容。网络营销实务概述第50页54 网络消费者购置行为决议分析 消费者行为是指个人或集体选择、购置或使用产品、服务、创意或经验过程。一些购置行为看起来是一时兴起结果，但实际上，我们还是在经过了一系列步骤之后才作出购置决定。这些步骤包含了认识问题、搜集信息、评定各种方案、选择产品，以及购置后评定。作为个人用户购置行为和作为企业用户购置行为，其步骤相同，不过后者比前者更复杂，每一步都有可能派生出几个附加阶段。网络营销实务概述第51页54 网络消费者购置行为决议分析541个人用户购置分析 人们作出主要购置决定时，看起来似乎会经历以上步骤，不过假如认为人们在购置任何商品时都会经历以上步骤，那就错了。研究人员发觉消费者购置过程取决于购置产品主要性以及消费者愿意在决议中投入努力程度。消费者在购置一支汽水和一套房子步骤很显然是不一样。普通来说，当消费者感觉到购置风险性比较高时，他们参加性就会比较高，而觉察到风险比较小时，他们参加性就比较弱，不会过分关注自己抉择。汽车、房子、大宗家用电器等属于高参加性购置行为，消费者在购置之前会慎重考虑。而日惯用具油米柴盐则是属于参加性比较低购置行为，消费者普通不经什么思索就能够买下来。网络营销实务概述第52页54 网络消费者购置行为决议分析541个人用户购置分析1个人用户购置决议机制 (1)认识问题:消费者发觉自己当前所处状态与期望或理想状态存在巨大差异所产生后果。比如，消费者想要漂漂亮亮地去参加一个宴会，不过发觉自己衣服不适当，这时消费者意识到自己需要去购置一件适当礼服。认识问题是决议过程第一步。在这个阶段，营销人员能够借助网站上横幅广告、实物上网址广告、新闻组讨论等辅助伎俩意识到这种需求，并使消费者相信，经过使用企业产品或服务能够填补这种理想和现实差距。网络营销实务概述第53页54 网络消费者购置行为决议分析541个人用户购置分析1个人用户购置决议机制(2)搜集信息:在这个步骤里，消费者依据自己记忆或对所处环境调查，来确定可能处理问题各个选择。比如，经过广告、朋友推荐、搜索引擎、时尚指导、逛街寻找等搜集信息。营销人员能够借助网页目录和分类、网站内部搜索、专门搜索引擎、集中商品目录和信息中介等向消费者提供企业供给信息。这些信息包含能够满足需求产品信息以及能够购置到方式。网络营销实务概述第54页54 网络消费者购置行为决议分析541个人用户购置分析1个人用户购置决议机制(3)判断产品:这一阶段决议过程包含两个原因，一是已经具备一定信息消费者确定她所感兴趣产品，二是判断全部可能性中，哪些是可行，并比较所剩选择利弊，从而缩小选择范围。营销人员能够在新闻组讨论或其它网上小区等空间上提供常见问题解答和指导，或提供样品、试用具，或提供跨网站产品比较功效来帮助消费者进行评定，促使消费者作出有利于企业决议。网络营销实务概述第55页54 网络消费者购置行为决议分析541个人用户购置分析1个人用户购置决议机制(4)付诸实践:即决定一个产品，作出一个选择。选择通常是复杂，因为消费者极难在头脑中记清全部不一样产品特征。不过为了简化选择过程，消费者通常依据一些规则进行决议，比如，品牌忠诚度（相信某一个品牌产品）、“价格表示质量”（价格越贵，表示该产品质量越好）。此时，营销人员能够提供电子现金和网上银行支付来简化方便消费者支付手续，由专业物流供给商提供送货和包裹跟踪，提升用户购置过程服务质量。网络营销实务概述第56页54 网络消费者购置行为决议分析541个人用户购置分析1个人用户购置决议机制(6)购置后评定:对产品评定，在一定程度上造成了用户满意或不满意。普通来说，产品或服务到达或超出用户期望程度，决定了用户满意度。营销人员能够利用新闻组讨论或者论坛或网络小区取得消费者群对购置后反应，也能够经过电子邮件和新闻组为用户提供客户支持，方便及时地得悉用户反应和评价，改进和完善营销步骤提升用户满意度。网络营销实务概述第57页54 网络消费者购置行为决议分析541个人用户购置分析2对个人消费者决议影响原因消费者决议过程中，会有很多原因对其产生影响。概括起来有三种类型原因，内在影响、情景影响和社会影响。其中内在影响包含感觉、动机、学习、态度、个性、年纪段、生活方式；情景影响包含物理环境和时间；社会影响包含文化、亚文化、社会阶层和群体组员身份。在每一次购置中，总会有一些原因占主导作用在影响消费者决议。营销人员应该努力地挖掘发觉这些影响原因，并尽可能把经过因特网传递信息和行为能利用这些原因良好地促使购置决议发生。网络营销实务概述第58页54 网络消费者购置行为决议分析541个人用户购置分析3网络个人用户特征（1）性别结构截至2012月，我国网民中男性百分比为55.9%，比女性高出11.8个百分点，网民性别百分比与年相比基本保持稳定。（2）年纪结构20，网民中30-39岁人群占比显著提升，较年底上升了2.3个百分点，到达25.7%，近两年来该年纪段占比连续上升。40-49岁网民增加速度较慢，因而在网民中占比出现下降。10-19岁、20-29岁网