网络营销课件专业培训.pptx

网网 络络 营营 销销经济管理专业基础与关键课程经济管理专业基础与关键课程燕山大学经济管理学院电子商务系燕山大学经济管理学院电子商务系第1页中国新媒体网：网络营销成功案例网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目所进行，以互联网为基本伎俩营造网上经营环境各种活动。互联网飞速发展，各大企业也找按时机，利用网络营销来打一场攻坚战，树立品牌同时，也在提升销售力。第2页NO.1NikeWoman为梦想加油为梦想加油案例背景：案例背景：NikeWoman拍摄了一条视频广告，网球明星莎拉波娃和李拍摄了一条视频广告，网球明星莎拉波娃和李娜在广告中讲述自己对于梦想定义和追求。为了配合这条广娜在广告中讲述自己对于梦想定义和追求。为了配合这条广告，将两位网坛明星对于梦想不懈追求精神更广泛传输，土告，将两位网坛明星对于梦想不懈追求精神更广泛传输，土豆策划了此次三地高校女生豆策划了此次三地高校女生“为梦想加油为梦想加油”活动。活动。案例策略：案例策略：NikeWoman系列广告传达关键精神是：为了梦想，再大困系列广告传达关键精神是：为了梦想，再大困难都能够逾越。为了配合这一品牌精神，土豆网在北京、上难都能够逾越。为了配合这一品牌精神，土豆网在北京、上海、广州三地高校选拔了海、广州三地高校选拔了50位女大学生，拍摄了她们为了梦位女大学生，拍摄了她们为了梦想而拼搏故事。土豆网制作出来视频品质，让许多网友误认想而拼搏故事。土豆网制作出来视频品质，让许多网友误认为这些视频是由为这些视频是由4A广告企业为广告企业为Nike拍摄电视广告。拍摄电视广告。第3页NO.1NikeWoman为梦想加油为梦想加油媒体表现：实际效果：在4月12日5月12日短短一个月投放期，土豆网NikeWoman专区页面浏览量到达2,123,326次，独立访问者到达1,037,522人，累计评论数为673,128条。实际效果：在4月12日5月12日短短一个月投放期，土豆网NikeWoman专区页面浏览量到达2,123,326次，独立访问者到达1,037,522人，累计评论数为673,128条。第4页NO.2互联应用互联应用中国创造中国创造诺基亚诺基亚OVI创意创意作品征集作品征集案例背景：案例背景：诺基亚在中国开启诺基亚在中国开启“互联应用互联应用中国创造中国创造”活动活动，经经过搜狐过搜狐IT推广，朱德庸、张亚东、小柯、陆川、张朝推广，朱德庸、张亚东、小柯、陆川、张朝阳等各界著名人士纷纷出面为活动造势，吸引了众多阳等各界著名人士纷纷出面为活动造势，吸引了众多网友参加其中，一度造成官网服务器拥堵，诺基亚网友参加其中，一度造成官网服务器拥堵，诺基亚OviStore在中国用户中口碑也一度看涨。在中国用户中口碑也一度看涨。案例策略：案例策略：网络媒体、平面媒体全方位传输覆盖，借用网络争议网络媒体、平面媒体全方位传输覆盖，借用网络争议话题、名人影响、经典事件、网络红人全方位对案例话题、名人影响、经典事件、网络红人全方位对案例进行包装。名人搭台，朱德庸、小柯、陆川、张亚东进行包装。名人搭台，朱德庸、小柯、陆川、张亚东和百位和百位CEO共同呼吁参加共同呼吁参加“互联应用互联应用中国创造中国创造”。用优异作品向世界全方位展示了中国创造。经过用优异作品向世界全方位展示了中国创造。经过1个个多月互动营销，诺基亚多月互动营销，诺基亚OVI取得取得15万新增应用，而其万新增应用，而其中中80%应用来自搜狐矩阵平台应用来自搜狐矩阵平台OVISTOREOvi商店诺基亚品牌专为商店诺基亚品牌专为其下手机用户打造手机其下手机用户打造手机网店。网店。第5页NO.3立邦净味立邦净味Bar网易推广方案网易推广方案案例背景：案例背景：净味是全部家庭在装修过程中极力追求标准；对净味追求，净味是全部家庭在装修过程中极力追求标准；对净味追求，是为了爱自己，更是为了爱家人；净味为家庭生活带提供了是为了爱自己，更是为了爱家人；净味为家庭生活带提供了无忧确保，让家人拥有没有限幸福感，结合网易内容生产力，无忧确保，让家人拥有没有限幸福感，结合网易内容生产力，唤醒新一代家居生活健康宣言。唤醒新一代家居生活健康宣言。案例策略：案例策略：深度话题炒作和传输，全方面营造立邦净味新产品时代；精深度话题炒作和传输，全方面营造立邦净味新产品时代；精度论坛活动和体验馆活动招募，深度赢得立邦品牌认同；广度论坛活动和体验馆活动招募，深度赢得立邦品牌认同；广度病毒式传输分享方式，让更多用户了解立邦净味产品。度病毒式传输分享方式，让更多用户了解立邦净味产品。立邦净味，幸福原味立邦净味，幸福原味!第6页NO.4雅诗兰黛雅诗兰黛SENSUOUS香水上市互联网推广香水上市互联网推广案例背景：案例背景：经过调动了四大垂直女性网站主动性和创造性，让每个媒体编辑达人，经过调动了四大垂直女性网站主动性和创造性，让每个媒体编辑达人，参加拍摄了属于自己媒体参加拍摄了属于自己媒体SENSUOUS香水广告。并在香水上市当日，四香水广告。并在香水上市当日，四大女性媒体同时上线自己香水大片。在当日，消费者不论去哪个女性垂大女性媒体同时上线自己香水大片。在当日，消费者不论去哪个女性垂直网站，都能够看到全屏该网站编辑达人倾情贡献大片。她们统一身着直网站，都能够看到全屏该网站编辑达人倾情贡献大片。她们统一身着白衬衫，演绎不一样城市女人风情。同时，消费者还可深入点击了解每白衬衫，演绎不一样城市女人风情。同时，消费者还可深入点击了解每个达人对于女性魅力了解，以及对于个达人对于女性魅力了解，以及对于SENSUOUS香水体验。香水体验。案例策略：案例策略：雅诗兰黛雅诗兰黛SENSUOUS香水互联网推广活动，第一次成功联手了四大垂直香水互联网推广活动，第一次成功联手了四大垂直女性媒体进行了女性媒体进行了360度产品上市推广。媒体负担角色不再是广告导流量，度产品上市推广。媒体负担角色不再是广告导流量，不再只是软性编辑文章配合，而是广告创作者。广告充分挖掘了媒体潜不再只是软性编辑文章配合，而是广告创作者。广告充分挖掘了媒体潜力，充分利用了媒体手中达人，编辑，意见领袖，使她们参加到了广告力，充分利用了媒体手中达人，编辑，意见领袖，使她们参加到了广告篇制作，拍摄和传输中去。从而使得广告在每一个媒体上都表达出该媒篇制作，拍摄和传输中去。从而使得广告在每一个媒体上都表达出该媒体鲜明特征。体鲜明特征。第7页NO.4雅诗兰黛雅诗兰黛SENSUOUS香水上市互联网推广香水上市互联网推广第8页NO.5佳能佳能-统计身边每一份感动统计身边每一份感动互联网推广案例互联网推广案例案例背景：案例背景：因为各品牌数码相机竞争越来越激烈，尤其是受经济危机影因为各品牌数码相机竞争越来越激烈，尤其是受经济危机影响，数码市场一直处于比较萧条情况，市场上不但是老型号响，数码市场一直处于比较萧条情况，市场上不但是老型号产品在降价，就是刚才上市新品也不停疯狂降价，各品牌价产品在降价，就是刚才上市新品也不停疯狂降价，各品牌价格战打如火如荼，佳能企业希望经过互联网推广，增强品牌格战打如火如荼，佳能企业希望经过互联网推广，增强品牌美誉度，在竞争中占据优势，全方面提升销量。美誉度，在竞争中占据优势，全方面提升销量。案例策略：案例策略：经过推广活动充分发挥了技术优势，高质量完成了广告投放经过推广活动充分发挥了技术优势，高质量完成了广告投放目标。除此之外，还为客户采集了大量受众数据资料。并经目标。除此之外，还为客户采集了大量受众数据资料。并经过对目标受众数据库分析为客户完成了过对目标受众数据库分析为客户完成了Re-Targeting数据筹数据筹备工作。统计数据显示，此次活动推广中广告受众点击率到备工作。统计数据显示，此次活动推广中广告受众点击率到达达2%3%之间，取得了良好传输效果。之间，取得了良好传输效果。第9页NO.5佳能佳能-统计身边每一份感动统计身边每一份感动互联网推广案例互联网推广案例第10页NO.6宝马宝马腾讯世博网络志愿者接力活动腾讯世博网络志愿者接力活动案例背景：案例背景：以腾讯世博以腾讯世博“绿色城市绿色城市”关键概念为载体，强调宝马在社会关键概念为载体，强调宝马在社会责任、环境保护科技等方面做出努力和贡献，建立宝马高效责任、环境保护科技等方面做出努力和贡献，建立宝马高效动力技术品牌著名度，同时经过互动体验宣传动力技术品牌著名度，同时经过互动体验宣传BMW之悦品牌之悦品牌策略。策略。案例策略：案例策略：经过与网民良好互动来建立品牌与受众之间联络，有效加深经过与网民良好互动来建立品牌与受众之间联络，有效加深品牌印象及好感度，互联网媒体可在技术上对活动效果进行品牌印象及好感度，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计。在一个多月时间内，成功参加接力总人数跟踪和数据统计。在一个多月时间内，成功参加接力总人数42929255人；笑脸墙照片上传总数量人；笑脸墙照片上传总数量4474562；公益任务；公益任务完成总次数完成总次数30622801。第11页NO.6宝马宝马腾讯世博网络志愿者接力活动腾讯世博网络志愿者接力活动第12页NO.7北京当代：北京当代：Mr.Right与与ix35精彩精彩约会约会ix35上市网络推广上市网络推广案例背景：案例背景：面对高速增加中国面对高速增加中国SUV市场，北京当代也加紧了产品研发速市场，北京当代也加紧了产品研发速度，并在今年度，并在今年4月份高调推出月份高调推出ix35车型，大胆创新是它给人留车型，大胆创新是它给人留下第一印象。下第一印象。ix35是一款为追求时尚时尚、充满激情活力城是一款为追求时尚时尚、充满激情活力城市精英群体准备全新市精英群体准备全新SUV车型，它突破了常规界限，融合了车型，它突破了常规界限，融合了时尚、动感与科技等创新元素，成为城市精英们追求时尚、时尚、动感与科技等创新元素，成为城市精英们追求时尚、突破自我时尚座驾。作为一款兼具外形与实力城市突破自我时尚座驾。作为一款兼具外形与实力城市SUV车型，车型，ix35是当代汽车在德国法兰克福研发设计并在欧洲市场取得是当代汽车在德国法兰克福研发设计并在欧洲市场取得成功全新车型，带有原汁原味欧洲格调，这也为成功全新车型，带有原汁原味欧洲格调，这也为ix35上市后上市后顺利进入高端顺利进入高端SUV市场，取得城市精英族群认可，创造了有市场，取得城市精英族群认可，创造了有利条件。利条件。第13页推广策略：推广策略：利用线上营销扩大营销和影响范围，形成强有力宣传效果。利用线上营销扩大营销和影响范围，形成强有力宣传效果。在近两个月推广中，为北京当代在近两个月推广中，为北京当代ix35官网带来了大量日点击官网带来了大量日点击和浏览量，在提品牌和产品著名度同时，有效提升了销售。和浏览量，在提品牌和产品著名度同时，有效提升了销售。广告广告banner总点击量：总点击量：638万次万次；广告曝光次数：；广告曝光次数：32亿次；亿次；线上活动参加人数：线上活动参加人数：20万人次万人次；作品公布数量：；作品公布数量：147508幅幅；作品投票数量：；作品投票数量：2930143。NO.7北京当代：北京当代：Mr.Right与与ix35精彩精彩约会约会ix35上市网络推广上市网络推广第14页NO.8凡客诚品网络营销凡客诚品网络营销“凡客体凡客体”案例背景：案例背景：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块块T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁代言，我是韩寒，我不是什么旗手，不是谁代言，我是韩寒，我只代表我自己。我只代表我自己。”这条韩寒代言广告和另一则王珞丹代言这条韩寒代言广告和另一则王珞丹代言广告一同出现在户外媒体。他们以广告一同出现在户外媒体。他们以80后个性、调侃口吻，为后个性、调侃口吻，为为为VANCL站台。站台。这则广告却出人意料地以网民这则广告却出人意料地以网民“再创作再创作”形式疯狂传输，形式疯狂传输，“爱爱，爱，爱，也爱，也爱，我只代表我自己，我是，我只代表我自己，我是”，在这，在这么模板下衍生出了各种拿名人开涮么模板下衍生出了各种拿名人开涮PS图片。当前已经有图片。当前已经有多张多张“凡客体凡客体”图片在微博、开心网、图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。另外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作捧。另外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作“凡客凡客体体”。第15页推广策略：推广策略：凡客诚品也没有想到自己凡客诚品也没有想到自己一次网络营销，成就了一一次网络营销，成就了一次网民狂欢，在这种狂欢次网民狂欢，在这种狂欢中凡客著名度大大提升，中凡客著名度大大提升，同时也带来销售上涨。同时也带来销售上涨。baidu百科甚至为此设置了百科甚至为此设置了“凡客体凡客体”一词，关于凡一词，关于凡客体网络信息客体网络信息baidu到达到达63万，凡客网络营销推广对万，凡客网络营销推广对于线下活动有很好助推作于线下活动有很好助推作用，是一次很好营销典范。用，是一次很好营销典范。NO.8凡客诚品网络营销凡客诚品网络营销“凡客体凡客体”第16页第第1章章 当代营销学原理当代营销学原理第17页内容提要1.1营销观念1.2需求与购置行为1.3营销环境1.4市场细分与选择1.5市场战略与营销组合1.6营销学理论发展第18页1.1营销观念营销观念营销观念：营销观念：是以满足用户需要为宗旨，从用户需要出发安排是以满足用户需要为宗旨，从用户需要出发安排 生产和经营活动基本指导思想，它基于消费者生产和经营活动基本指导思想，它基于消费者 主权论。主权论。案例：泰国东方饭店成功宝典：酒店客户关系管理案例：泰国东方饭店成功宝典：酒店客户关系管理第19页泰国东方饭店成功宝典：酒店泰国东方饭店成功宝典：酒店CRM泰国东方饭店服务非常独到，在貌似不起眼细节上赢得了客户满意。然而，细节完善却经常是“说起来轻易，做起来难”。没有先进信息技术帮助，很多服务我们无法完成。下面我们关注几个细节：细节一：当A先生走进餐厅，服务小姐问：“A先生还要老位子吗？”细节二：服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”细节三：今后三年多，A先生因业务调整没再去泰国，可是在A先生生日时侯突然收到了一封东方饭店发来生日贺卡第20页泰国东方饭店成功宝典：酒店泰国东方饭店成功宝典：酒店CRM点评：服务小姐天天见到用户成百上千，决不可能记清楚只有一面之缘某个客户曾经坐在什么位子，曾经用过什么早餐，在客户三年没有造访情况下依然记得客户生日假如东方饭店没有一套先进客户关系管理系统帮助，这么个性化服务只能是一个梦想。先进信息技术应运使得以前人力无法完成梦想成为了现实。第21页生产观点和推销观点2.2.推销观念：推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念关键是实现商品销售，因而企业主推销观念关键是实现商品销售，因而企业主 要任要任 务是扩大和加速销售，重视推销方法和技巧。务是扩大和加速销售，重视推销方法和技巧。1.1.生产观念：生产观念：（市场供给相对不足、卖方竞争有限）（市场供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念关键是生产者为中心，企业以用户买得到和生产观念关键是生产者为中心，企业以用户买得到和买得起为假设和出发点，所以企业任务是扩大生产经营规买得起为假设和出发点，所以企业任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。模，增加供给并努力降低成本和售价。第22页1.1.2 市场营销观念和社会营销观念市场营销观念和社会营销观念 企业经营观念转变过程：企业经营观念转变过程：生产生产 推销推销 营销营销 在企业普遍形成营销观念以后，因为社会环境在企业普遍形成营销观念以后，因为社会环境 不停改变，因为市场和竞争改变，营销观念以及不停改变，因为市场和竞争改变，营销观念以及 表达观念企业行为仍会改变，形成了以直接用户表达观念企业行为仍会改变，形成了以直接用户 为中心和兼顾直接用户和公众需要两种营销观念为中心和兼顾直接用户和公众需要两种营销观念 市场营销观念：市场营销观念：消费者主权论消费者主权论 社会营销观念：社会营销观念：消费者扩大到社会公众消费者扩大到社会公众第23页全国多地现“癌症村”土地污染带疾病防控困难10月14日08:35经济参考报土地污染尤其是重金属污染，给人们生活带来重大隐患，土地污染尤其是重金属污染，给人们生活带来重大隐患，即生命安全受到挑战，职业病高发，病死率大幅上升，死即生命安全受到挑战，职业病高发，病死率大幅上升，死亡年纪普遍提前至亡年纪普遍提前至45岁左右。岁左右。湘江一级支流舂陵水流经松柏湘江一级支流舂陵水流经松柏镇汇入湘江口铬渣堆流成酱油镇汇入湘江口铬渣堆流成酱油湖，红色水就像血水普通留在湖，红色水就像血水普通留在这个人工湖里，慢慢地向湘江这个人工湖里，慢慢地向湘江口渗透口渗透取水志愿者很小心，取水志愿者很小心，这些水都重金属严重超标，人这些水都重金属严重超标，人皮肤接触都是受不了，现场气皮肤接触都是受不了，现场气味非常大。味非常大。图图/潇湘晨报摄友团潇湘晨报摄友团李锋（资料图）李锋（资料图）第24页全国多地现“癌症村”土地污染带疾病防控困难10月14日08:35经济参考报株洲市建宁港排放口，污水就这么直接排入了湘江，城市摩天高楼倒影株洲市建宁港排放口，污水就这么直接排入了湘江，城市摩天高楼倒影在黑白分明河面上。（资料图）在黑白分明河面上。（资料图）与此同时，因为对应救治机制缺失，应对不妥随时可能引与此同时，因为对应救治机制缺失，应对不妥随时可能引发公共卫生事件或群体性事件，不能不警觉。发公共卫生事件或群体性事件，不能不警觉。第25页内蒙古河套地域因土地污染地下水质量较差，造成砷中毒、内蒙古河套地域因土地污染地下水质量较差，造成砷中毒、氟中毒等地方病较为严重情况。河套地域共有近氟中毒等地方病较为严重情况。河套地域共有近30万人受砷万人受砷中毒威胁，患病人群超出中毒威胁，患病人群超出人。巴彦淖尔盟五原县杨家疙瘩村人。巴彦淖尔盟五原县杨家疙瘩村是砷中毒重点区，该村病人多，而且死亡人数也多，主要是是砷中毒重点区，该村病人多，而且死亡人数也多，主要是以癌症为主，大多在壮年时就因为病魔折磨而过世。以癌症为主，大多在壮年时就因为病魔折磨而过世。辽宁省锦州葫芦岛一带，土地主要受锌厂污染影响，污染元辽宁省锦州葫芦岛一带，土地主要受锌厂污染影响，污染元素以镉、铅、锌为主。这类元素攻击人肾器官和骨骼，造成素以镉、铅、锌为主。这类元素攻击人肾器官和骨骼，造成骨质疏松。在日本，这叫骨质疏松。在日本，这叫“骨痛病骨痛病”，属比较常见职业病。，属比较常见职业病。除了云南、广西，还有湖南、四川、贵州等重金属主产区，除了云南、广西，还有湖南、四川、贵州等重金属主产区，很多矿区周围都已经形成了日渐扩散重金属污染土地。很多矿区周围都已经形成了日渐扩散重金属污染土地。第26页课外研究一课外研究一当代企业：以践行社会营销观念为己任当代企业：以践行社会营销观念为己任第27页1.2需求与购置行为需求与购置行为 用户和用户消费需求表达于市场，源于个人或组织用户和用户消费需求表达于市场，源于个人或组织 需要和欲望，受支付能力和社会环境原因制约。需要和欲望，受支付能力和社会环境原因制约。1.2.1 需要及其分类需要及其分类 在市场经济条件下，消费需求行为主体分为两类：在市场经济条件下，消费需求行为主体分为两类：v一是消费个人者或家庭，是最终消费步骤；一是消费个人者或家庭，是最终消费步骤；v二是厂商和其它社会组织如学校、政府机关，受最终二是厂商和其它社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场引导和影响。消费市场引导和影响。第28页 因为个人和家庭消费是社会再生产过程中最终消费步骤，生因为个人和家庭消费是社会再生产过程中最终消费步骤，生产者市场、中间商市场消费需求均受最终消费市场引导和影响，产者市场、中间商市场消费需求均受最终消费市场引导和影响，因为个人和家庭满足消费需求行为方式和特点一样会表达于生产因为个人和家庭满足消费需求行为方式和特点一样会表达于生产者、中间商购置行为过程，所以，消费者市场需求和购置行为，者、中间商购置行为过程，所以，消费者市场需求和购置行为，是需求分析基础。是需求分析基础。在营销学原理中，消费者个人或家庭需要分为：在营销学原理中，消费者个人或家庭需要分为：生理需要生理需要和和心理（社会性）需要心理（社会性）需要两类。两类。除了生理和心理需要，营销学原理也包括另一个分类：除了生理和心理需要，营销学原理也包括另一个分类：物质需要物质需要和和精神需要精神需要。消费需要上述分类一样适合用于厂商等社会组织。消费需要上述分类一样适合用于厂商等社会组织。第29页1.2.2 需求属性与状态需求属性与状态 消费者或组织需要经过市场表现出来，需要就成为需求。消费者或组织需要经过市场表现出来，需要就成为需求。需求或市场需求是指具备购置支付能力需要。营销学原理将需求或市场需求是指具备购置支付能力需要。营销学原理将需求概括为需求概括为5种属性、种属性、8种状态以及与其相关若干问题。种状态以及与其相关若干问题。1.消费需求基本属性：消费需求基本属性：（1）可变性）可变性（总量和结构改变）（总量和结构改变）（2）多样性）多样性（随社会经济和环境而改变）（随社会经济和环境而改变）（3）关联性）关联性（替换和连带消费）（替换和连带消费）（4）层次性）层次性（对消费需求结构性改变有影响）（对消费需求结构性改变有影响）（5）不均等性）不均等性（源于消费主体及社会环境差异）（源于消费主体及社会环境差异）第30页2.消费需求状态：消费需求状态：（1）负需求）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）（厌恶和抵制，无法扭转）（2）无需求）无需求（无兴趣、不关心，能够转变）（无兴趣、不关心，能够转变）（3）有害需求）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）（对使用者或他人有危害，正确应对）（4）潜在需求）潜在需求（尚不能转化为有效需求，引导推进）（尚不能转化为有效需求，引导推进）（5）下降需求）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）（需求下降，要重视和分析原因）（6）不规则需求）不规则需求（改变频繁无规律，采取办法促使平稳）（改变频繁无规律，采取办法促使平稳）（7）充分需求）充分需求（实际和预期相符，力争保持）（实际和预期相符，力争保持）（8）过分需求）过分需求（需求超出供给能力，要降低和遏止）（需求超出供给能力，要降低和遏止）第31页1.2.3 购置行为购置行为 消费者购置行为是实现其消费需求前提条件，消费者购置行为是实现其消费需求前提条件，购置行为受消费者心理活动支配。购置行为受消费者心理活动支配。“刺激刺激反应反应”模式是人类行为基本模式。模式是人类行为基本模式。营销与其它刺激营销与其它刺激购置者动机（购置者动机（黑箱黑箱）购置者反应购置者反应图图 1-1“刺激刺激反应模式反应模式”对消费者对消费者通知、通知、引导、提醒引导、提醒第32页 在此，营销刺激是指企业利用营销伎俩对消费者产生通知、在此，营销刺激是指企业利用营销伎俩对消费者产生通知、引导、提醒作用，其它刺激指特定环境状态对消费者影响。引导、提醒作用，其它刺激指特定环境状态对消费者影响。需要和欲望能否转化为需求，消费者支付能力起着决定性作需要和欲望能否转化为需求，消费者支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购置行为受各种原因影响。用。消费需求能否转化为购置行为受各种原因影响。与营销学中环境原因分类稍有不一样，消费神理学将各种原与营销学中环境原因分类稍有不一样，消费神理学将各种原因归纳为因归纳为3类。类。1.文化原因（文化、民族、职业文化原因（文化、民族、职业）2.社会原因（群体、家庭、代沟社会原因（群体、家庭、代沟）3.个人原因（观念、年纪、职业、收入、个性）个人原因（观念、年纪、职业、收入、个性）第33页 普通认为，消费者购置决议过程经历普通认为，消费者购置决议过程经历5个阶段：个阶段：始于确认需要，经过搜集信息，进行评价选择，决定始于确认需要，经过搜集信息，进行评价选择，决定 购置到购置以后行为。（见图购置到购置以后行为。（见图1-2）确认需要确认需要搜集信息搜集信息评定选择评定选择购置决议购置决议购后行为购后行为图图 1-2 消费者购置决议过程消费者购置决议过程第34页1.2.4 关于消费需求关于消费需求6个基本问题：个基本问题：1.消费者需要购置什么（消费者需要购置什么（what）2.消费者什么时候需要购置（消费者什么时候需要购置（when）3.消费者在什么地点购置所需产品消费者在什么地点购置所需产品(where)4.消费者为何购置产品或接收服务消费者为何购置产品或接收服务(why)5.什么人购置产品或接收服务什么人购置产品或接收服务(who)6.怎样实现购置产品或接收服务怎样实现购置产品或接收服务(How)第35页1.3 营销环境营销环境 营销环境营销环境营销环境营销环境是一个综合概念，它有各种分类，由相当多方面和是一个综合概念，它有各种分类，由相当多方面和详细原因组成。对营销主体而言，环境及环境原因是不可控，但详细原因组成。对营销主体而言，环境及环境原因是不可控，但又是可预期和事先判断。环境改变是绝正确、永恒，环境稳定是又是可预期和事先判断。环境改变是绝正确、永恒，环境稳定是一个相对状态。因为营销环境及详细原因改变对需求、购置决议、一个相对状态。因为营销环境及详细原因改变对需求、购置决议、供给、营销竞争会产生不一样程度影响。所以，在营销学中，需供给、营销竞争会产生不一样程度影响。所以，在营销学中，需求和市场分析是知其然问题，环境分析属于知其所以然，十分主求和市场分析是知其然问题，环境分析属于知其所以然，十分主要。要。对营销环境分类可粗可细：比如能够分为宏观环境与微观环对营销环境分类可粗可细：比如能够分为宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周围环境与区境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周围环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。域环境，国别环境与国际环境等等。第36页1.3.1 宏观环境宏观环境 宏观环境是企业营销活动大社会背景，宏观环境制约和影响宏观环境是企业营销活动大社会背景，宏观环境制约和影响营销活动载体平台营销活动载体平台市场。环境及其改变造就市场机会也给营市场。环境及其改变造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。销企业带来各种威胁和压力。宏观环境普通从以下宏观环境普通从以下6个方面分析考查：个方面分析考查：1.人口人口 人是企业营销活动直接和最终对象。人是企业营销活动直接和最终对象。2.自然情况自然情况 自然情况作为客观环境内容之一，对消费、生自然情况作为客观环境内容之一，对消费、生 产、供产、供给情况影响带有基础性。给情况影响带有基础性。3.经济环境经济环境 经济情况是宏观环境中最主要方面，经济环境经济情况是宏观环境中最主要方面，经济环境 也是内部分类最多、详细原因最多、对市场含有广泛和直接影响也是内部分类最多、详细原因最多、对市场含有广泛和直接影响环境内容。环境内容。第37页4.政治法律环境政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，一些方面政治制度和法律条款禁止、限制或地影响经济和市场，一些方面政治制度和法律条款禁止、限制或勉励一些经济和市场行为。勉励一些经济和市场行为。5.科技与教育水平科技与教育水平 科学技术对经济社会发展作用日益显著科学技术对经济社会发展作用日益显著,科技基础是教育，科技基础是教育，所以，科技与教育是宏观环境基本组成部分。所以，科技与教育是宏观环境基本组成部分。6.人文与社会环境人文与社会环境 一个国家、地域或民族传统文化以及受其影响而长久形成消一个国家、地域或民族传统文化以及受其影响而长久形成消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来当代文化，组成营销活动人文与社会环境。来当代文化，组成营销活动人文与社会环境。第38页1.3.2 微观环境微观环境 微观环境是企业营销活动直接相关外部原因，一样含有不可微观环境是企业营销活动直接相关外部原因，一样含有不可控属性。与企业营销活动直接相关外部原因，包含以下控属性。与企业营销活动直接相关外部原因，包含以下4个方面：个方面：1.供给者供给者2.商业中介组织商业中介组织3.用户或用户用户或用户4.竞争者竞争者 除了上述除了上述4类营销活动微观环境原因，作为市场管理者工商类营销活动微观环境原因，作为市场管理者工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境组成部分之一。它们从不一样角度，相关公众，都是企业微观环境组成部分之一。它们从不一样角度，以不一样方式制约企业营销活动。以不一样方式制约企业营销活动。第39页1.3.3 企业内部营销环境：企业内部营销环境：大多数工商企业含有完整内部组织结构，形成若干职能部门。大多数工商企业含有完整内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外其它部门，均属于企业内部营销环境组成。这些部门包含研以外其它部门，均属于企业内部营销环境组成。这些部门包含研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业营销主体依靠上述部门支持和配合。原材料供给保障，企业营销主体依靠上述部门支持和配合。原材料供给保障，生产均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营生产均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员考评、激励机制，都会影响企业营销活动效果。销人员、辅助人员考评、激励机制，都会影响企业营销活动效果。所以，协调营销部门与其它职能部门关系是优化企业内部营销环所以，协调营销部门与其它职能部门关系是优化企业内部营销环境基本要求。境基本要求。第40页1.4 市场细分与选择市场细分与选择1.4.1 市场细分依据市场细分依据（需求有差异、偏好和制约）（需求有差异、偏好和制约）总体市场细分依据一定标准。以消费者市场为例，普通采总体市场细分依据一定标准。以消费者市场为例，普通采取以下取以下4类标准：类标准：1.地域细分地域细分 总体市场由不一样地域消费需求组成。不一样地域消费者总体市场由不一样地域消费需求组成。不一样地域消费者基于当地自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费基于当地自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在消费和购置行为上存在较大差异。观念，在消费和购置行为上存在较大差异。2.人口细分人口细分 总体市场以不一样消费者和家庭需求为载体，因年纪、性别、总体市场以不一样消费者和家庭需求为载体，因年纪、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族差异，形成一个个有差职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族差异，形成一个个有差异消费群体。异消费群体。第41页3.心理细分心理细分 心理细分是比人口细分愈加深入市场细分方法，社会阶层、心理细分是比人口细分愈加深入市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分标准。个性以及消费观念和生活方式都可作为细分标准。4.行为细分行为细分 行为细分也是一个较深入细分方法，它与心理细分结合起行为细分也是一个较深入细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果愈加好。行为细分依据消费者购置行为分类和差来，分析效果愈加好。行为细分依据消费者购置行为分类和差异，能够从购置时机、利益关键点、使用情况、更新频率以及异，能够从购置时机、利益关键点、使用情况、更新频率以及态度、忠诚度等详细标准出发，将总体市场逐一分解。态度、忠诚度等详细标准出发，将总体市场逐一分解。第42页课堂讨论一：课堂讨论一：选择一个适当企业，按照上述四选择一个适当企业，按照上述四类标准，探讨其市场细分策略实类标准，探讨其市场细分策略实施和效果。施和效果。第43页1.4.2 目标市场选择目标市场选择 企业依据产品或服务细分市场数量、情况、分布以及各细分企业依据产品或服务细分市场数量、情况、分布以及各细分市场特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要营销对象市场特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要营销对象这就是目标市场选择。这就是目标市场选择。依据依据:市场容量、潜力和环境原因，能否最大程度发挥企业优市场容量、潜力和环境原因，能否最大程度发挥企业优势和营销能力。势和营销能力。详细可选择以下详细可选择以下三种不一样战略思绪三种不一样战略思绪：1.无差异营销无差异营销 无差异营销普通适合这种情况，即细分后市场消费群体虽有无差异营销普通适合这种情况，即细分后市场消费群体虽有差异但共性显著且是根本性，企业基本营销策略能够求同存异，差异但共性显著且是根本性，企业基本营销策略能够求同存异，兼顾不一样细分市场。兼顾不一样细分市场。第44页2.差异营销差异营销 针对不一样细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，针对不一样细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不一样营销策略适应不一样目标市场，这是差异营销战略思绪。以不一样营销策略适应不一样目标市场，这是差异营销战略思绪。差异营销较适合垄断竞争市场模式。差异营销较适合垄断竞争市场模式。3.集中营销集中营销 在细分市场基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标在细分市场基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一营销策略开拓市场，这种战略市场，集中企业资源，以相对统一营销策略开拓市场，这种战略思绪称作集中营销。思绪称作集中营销。第45页 市场定位是指营销企业为产品或服务确定一些方面市市场定位是指营销企业为产品或服务确定一些方面市场地位，使本企业品牌在目标市场用户中形成某种区分于场地位，使本企业品牌在目标市场用户中形成某种区分于竞争对手形象，更加好地适应消费需求，巩固客户关系。竞争对手形象，更加好地适应消费需求，巩固客户关系。1.4.3 市场定位市场定位高价高价高质高质低价低价低质低质ABC图图1-3 市场定位图市场定位图 1第46页 市场定位基本参数是价格、档次两大方面。不一样产品和服市场定位基本参数是价格、档次两大方面。不一样产品和服务能够采取更详细参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比务能够采取更详细参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功效、质量、外观、使用方法和服务保障。市场定位和保值性，功效、质量、外观、使用方法和服务保障。市场定位普通采取定位图方法，也可选择三维比较定位关系。普通采取定位图方法，也可选择三维比较定位关系。十字图中产品十字图中产品A、B、C代表三种定位：代表三种定位：A产品质量高，优质产品质量高，优质优价；优价；B产品与产品与A产品相比，质量较低，价格廉价，适应中低收产品相比，质量较低，价格廉价，适应中低收入阶层；入阶层；C产品质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多产品质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。假如与数消费者。假如与A产品相同定位还有其它品牌，为了区分于这产品相同定位还有其它品牌，为了区分于这些竞争品牌，些竞争品牌，A产品三维定位在外观、服务和产品功效组合方面产品三维定位在外观、服务和产品功效组合方面细分定位。细分定位。第47页外观外观服务服务功效功效先进齐全先进齐全豪豪 华华 典典 雅雅持持续续全全面面A图图1-4 市场定位图市场定位图 2第48页1.5市场战略与营销组合市场战略与营销组合 企业中长久发展离不开战略规划，企业战略已经成为一门专企业中长久发展离不开战略规划，企业战略已经成为一门专门课程，并可从市场、技术、产品、投资、人才等不一样角度，门课程，并可从市场