云南白药牙膏媒体广告投放效果研究报告.ppt

2009 年度年度媒体广告投放效果评估媒体广告投放效果评估云南白药牙膏分众媒体广告投放效果研究报告云南白药牙膏分众媒体广告投放效果研究报告客户：云南白药 之.健康事业部调研咨询:调研执行日期:2008年12月底商务楼商务楼/住宅公寓液晶电视住宅公寓液晶电视楼宇数码海报楼宇数码海报1Specializing in China market researchTM报告目录报告目录研究背景与调研执行情况研究背景与调研执行情况详细研究内容详细研究内容分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果楼宇LCD联播网、数码海报云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果分析云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果分析主要发现总结主要发现总结2Specializing in China market researchTM研究背景研究背景云南白药牙膏是由云南白药集团股份有限公司生产的一款中高档中草药牙膏。云南白药牙膏内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用，是新一代口腔护理、保健的理想产品。新一代口腔护理、保健的理想产品。研究背景研究背景3Specializing in China market researchTM研究背景研究背景云南白药牙膏通过对媒体选投的研究经验，云南白药牙膏通过对媒体选投的研究经验，在认可了分众各类媒体的传播效果后于在认可了分众各类媒体的传播效果后于2008年底选择分众传媒的楼宇液晶电视、卖场联播网、数码海报进行多种媒体形式的组合投年底选择分众传媒的楼宇液晶电视、卖场联播网、数码海报进行多种媒体形式的组合投放。放。其中试图：楼宇液晶电视及数码海报除提升品牌知名度外，更旨在主打品牌形象，以提升品牌认知度的同时，进一步提升目标消费者对云南白药牙膏产品与品牌的诉求认同；卖场联播网则主打终端销售，构成一个完整的品牌推广链。分众传媒作为中国最大的生活圈媒体群，为满足云南白药客户的需求提供了平台。分众传媒作为中国最大的生活圈媒体群，为满足云南白药客户的需求提供了平台。研究背景研究背景商务楼商务楼/住宅公寓液晶电视住宅公寓液晶电视楼宇数码海报楼宇数码海报提高知名度，建立品牌形象提高知名度，建立品牌形象4Specializing in China market researchTM研究目的研究目的根据云南白药牙膏的产品特点，以及媒体选择的策略，希望通过第三方市场研究的力量根据云南白药牙膏的产品特点，以及媒体选择的策略，希望通过第三方市场研究的力量对本次媒体选择投放进行效果研究，具体内容如下：对本次媒体选择投放进行效果研究，具体内容如下：内容内容1、了解目前分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖的人群中，对云南白药牙膏在功效层面上的需求状况，以及目前云南白药牙膏品牌的认知状况内容内容2、测评本次云南白药牙膏选定的分众媒体广告投放效果是否达到预期的效果内容内容3、深入分析多媒体组合的效果研究目的研究目的5Specializing in China market researchTM研究目的与方法设计研究目的与方法设计针对楼宇针对楼宇LCD联播网和数码海报媒体的调研，选定的城市为北京、广州、昆明、杭州。联播网和数码海报媒体的调研，选定的城市为北京、广州、昆明、杭州。4城市最终实际完成的样本量为城市最终实际完成的样本量为420，每城市实际完成，每城市实际完成105个样本。个样本。被访者条件：本市居住一年以上且为调研楼宇内某公司的职员不在相关行业工作且过去六个月内没有参加过任何市场研究活动北京广州个人月收入3000元及以上；昆明杭州个人月收入2000元及以上针对卖场针对卖场LCD联播网的调研，选定的城市为北京、广州。联播网的调研，选定的城市为北京、广州。2城市实际完成样本量为城市实际完成样本量为209，其中北京，其中北京104、广州为、广州为105个样本。个样本。被访者条件：本市居住一年以上，当天在调研卖场内购买牙膏者且为购买决策者不在相关行业工作且过去六个月内没有参加过任何市场研究活动调研执行时间：调研执行时间：2008年年12月月底最后一周月月底最后一周执行城市执行城市与样本量与样本量6Specializing in China market researchTMSpecializing in China market researchTM出现口腔问题时会否考虑用牙膏来解决出现口腔问题时会否考虑用牙膏来解决4城市中有75%比例的消费者会用牙膏来解决遇到的口腔问题，4城市相比而言存在一定的差异：北京消费者用牙膏解决口腔问题的比例在4城市中最高、其次是广州，而昆明的消费者则表现出较高比例的不确定性、杭州的消费者存在较高比例的否定态度。问题L5 出示卡片（针对L4出现过口腔问题，即未选99者）您会不会通过选用牙膏来改善您的口腔问题？（单选）基数：所有被访者4201051051051059Specializing in China market researchTM牙膏产品购买时的考虑因素牙膏产品购买时的考虑因素问题L1 出示卡片 请问您购买牙膏时，会考虑哪些因素？请对前三位因素进行排序。在诸多牙膏购买考虑因素中，4城市消费者均主要会考虑品牌和功效，其次是口味，价格目前在4城市消费者诸多考虑因素中平均居于第四或第五的位置。4城市平均城市平均 品牌功效口味包装规格价格促销广告他人推荐首要考虑其次考虑第三考虑北京北京品牌功效口味包装规格价格促销广告他人推荐广州广州昆明昆明杭州杭州基数：所有被访者42010510510510510Specializing in China market researchTM关注的三项牙膏功效关注的三项牙膏功效4城市中所有的消费者最关注的牙膏功效都是能祛除异味、抑制牙龈出血和洁白牙龈。同时4城市中也表现出一定的差异：北京消费者关注牙龈出血和肿痛问题，广州消费者则重视口腔异味和牙齿表面的清洁亮白，昆明关注牙龈出血，杭州消费者相比其他城市，对牙膏的中草药配方和含氟/含钙也表现出较显著的关注。问题L2 出示卡片 请问您购买牙膏时，会关注它的哪些功效？请选出3项您关注的功效。北京北京广州广州昆明昆明杭州杭州55%80%48%69%73%32%61%51%36%67%52%50%51%30%46%35%45%28%39%35%27%12%29%32%12%31%7%29%0%0%1%0%祛除口腔异味祛除口腔异味抑制牙龈出血抑制牙龈出血清洁抛光牙面，使牙龈洁白清洁抛光牙面，使牙龈洁白改善牙龈肿痛改善牙龈肿痛修复口腔溃疡修复口腔溃疡含中草药配方含中草药配方含氟含钙含氟含钙防止牙龈萎缩防止牙龈萎缩4城市平均城市平均 基数：所有被访者42010510510510511Specializing in China market researchTM选购牙膏时选择的价位选购牙膏时选择的价位就中等规格100-120克牙膏的价格而言，通常4城市消费者能接受的价格在10元左右，对于20元以上牙膏的接受比例4城市目前不足10%。4城市相比较而言，昆明消费者愿意支付的牙膏平均价位高于其他城市消费者，对于20元以上牙膏的接受度昆明和杭州显著高于北京和广州。问题L3 出示卡片 请问您一般会购买多少价格的牙膏呢?以通常中等规格的100-120克来计。（可多选）基数：所有被访者420105105105105价格均值价格均值(元元)10.579.889.4412.7110.3620元以上价格元以上价格12Specializing in China market researchTM云南白药牙膏目前的品牌现状云南白药牙膏目前的品牌现状(北京北京)以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在北京媒体覆盖的消费群中，高露洁和佳洁士是最主要的2款牙膏，同时中华、黑人、云南白药和LG竹盐成为第二集团中的主要品牌。基数：所有被访者10513Specializing in China market researchTM云南白药牙膏目前的品牌现状云南白药牙膏目前的品牌现状(广州广州)以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在广州媒体覆盖的消费群中，高露洁、黑人、佳洁士是最主要的3款牙膏，LG竹盐、云南白药、中华为第二集团中的主要品牌。云南白药牙膏相比而言，在最常使用和下次优先购买的表现上略逊于同集团内的其他品牌。基数：所有被访者10514Specializing in China market researchTM云南白药牙膏目前的品牌现状云南白药牙膏目前的品牌现状(昆明昆明)以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在昆明媒体覆盖的消费群中，佳洁士、云南白药、黑人和高露洁为当地最主要的牙膏品牌，其他品牌不论在认知还是在使用方面与这些品牌都存在较大的差距。云南白药牙膏与同竞争地位内的其他品牌相比，在最常使用率上还落后于其他品牌，但下次购买的意愿表现良好。基数：所有被访者10515Specializing in China market researchTM云南白药牙膏目前的品牌现状云南白药牙膏目前的品牌现状(杭州杭州)以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在杭州媒体覆盖的消费群中，佳洁士和高露洁为当地最主要的牙膏品牌，其次黑人、云南白药和中华为当地第二集团中的牙膏品牌。云南白药牙膏与同竞争地位内的黑人牙膏相比，在品牌知名度、以及使用方面还存在一定的差距。基数：所有被访者10516Specializing in China market researchTM云南白药牙膏的品牌健康诊断云南白药牙膏的品牌健康诊断未来使用未来使用目前最常使用目前最常使用目前使用目前使用曾经使用曾经使用品牌认知品牌认知第一提及第一提及无提示提及无提示提及提示后提及提示后提及l从从影响购买决策的各个阶段影响购买决策的各个阶段衡量品牌的衡量品牌的表现，我们就能看出品牌的健康程度了表现，我们就能看出品牌的健康程度了l第一阶段为认知阶段，这是品牌发展的第一阶段为认知阶段，这是品牌发展的基础基础l第二阶段为使用阶段，即消费者的实际第二阶段为使用阶段，即消费者的实际使用和购买行为使用和购买行为 l第三阶段为态度阶段，包括喜爱、满意、第三阶段为态度阶段，包括喜爱、满意、推荐意向、对品牌忠诚度推荐意向、对品牌忠诚度l越健康的品牌，在各阶段的表现就越好。越健康的品牌，在各阶段的表现就越好。17Specializing in China market researchTM云南白药牙膏的品牌健康诊断云南白药牙膏的品牌健康诊断目前在这4个城市中，云南白药牙膏品牌发展的步伐非常健康：已经拥有一定的品牌认知基础，下次优先考虑反应出来的品牌评价和偏好良好，然由于产品定价较高、消费者对该产品功效的了解不够深入，导致目前在使用层面还有较大的努力空间。所以就下阶段云南白药牙膏的营销中，除了继续巩固品牌知名度的发展外，在品牌形象的建立方面需要努力，要让消费者认识到物有所值；同时如果在保持现有价格的前提下，如何推动消费者的首次购买也应该是营销中的一个重要工作。第一提及无提示提及提示后提及下次优先考虑下次优先考虑最常购买最常购买曾经购买曾经购买品牌认知品牌认知基数：所有被访者4201051051051054城市平均城市平均 27%58%35%北京北京 20%85%100%广州广州 15%60%20%昆明昆明 56%44%24%杭州杭州 12%83%75%18分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果详细研究内容详细研究内容 主要发现总结主要发现总结19Specializing in China market researchTM目标消费群对各品牌牙膏广告的认知状况目标消费群对各品牌牙膏广告的认知状况在4城市分众媒体覆盖的人群中，云南白药牙膏品牌的广告认知度最高。此外4城市中，杭州消费者相对其他城市，对高露洁和佳洁士牙膏的广告认知度，以及其他品牌的广告认知度都高于其他城市的表现。问题B1 出示品牌卡片 请问最近一个月内,您看到过哪些牙膏品牌的广告?请注意我这里说的广告包括各种形式的广告。(多选)基数：所有被访者4201051051051054城市平均城市平均北京北京广州广州昆明昆明杭州杭州云南白药云南白药83%83%71%88%89%高露洁高露洁73%70%66%63%95%佳洁士佳洁士63%46%58%60%90%黑人黑人54%30%50%56%79%中华中华33%16%17%36%64%LG竹盐竹盐29%29%15%28%45%冷酸灵冷酸灵22%6%5%31%45%两面针两面针21%8%11%34%33%田七田七20%3%7%44%28%黑妹黑妹19%6%6%34%31%蓝天蓝天10%1%1%19%18%洁诺洁诺8%3%0%11%17%草珊瑚草珊瑚6%1%1%8%14%芳草芳草4%2%0%2%13%美加净美加净4%0%1%5%11%安利安利0%0%0%1%0%不知道不使用不知道不使用3%6%5%0%2%20Specializing in China market researchTM云南白药牙膏广告传播中各类媒体的贡献效果云南白药牙膏广告传播中各类媒体的贡献效果4城市分众媒体覆盖的消费者对云南白药牙膏广告的了解渠道中，家中电视广告的贡献度最高，楼宇液晶电视的贡献率仅次于家中电视，其次是楼宇内的数码海报广告。4城市中杭州市场上电视广告以外的媒体，对于广告的宣传效果普遍不高，相比较而言，楼宇液晶电视广告、数码海报广告的贡献率较高于其他类型媒体。问题B2 出示各媒体实景照片 这些是最近一个月云南白药牙膏投放在这些媒体上的广告照片，请问最近一个月内您看到过哪些?还有吗?(多选)基数：所有被访者420105105105105北京北京广州广州昆明昆明杭州杭州60%45%92%80%60%58%84%38%59%55%30%41%6%24%27%33%11%19%31%26%7%13%31%8%1%12%21%8%4%8%0%11%家中电视广告家中电视广告楼宇液晶电视广告楼宇液晶电视广告楼宇内数码海报广告楼宇内数码海报广告户外大牌广告户外大牌广告卖场内液晶电视广告卖场内液晶电视广告杂志广告杂志广告分众直效广告分众直效广告(展架广告展架广告)以上均无以上均无4城市平均城市平均 21Specializing in China market researchTM云南白药牙膏云南白药牙膏楼宇液晶电视楼宇液晶电视广告的传播效果分析广告的传播效果分析商务楼商务楼/住宅公寓液晶电视住宅公寓液晶电视广告核心信息诉求广告核心信息诉求品牌内涵百年云南白药精神健康口腔享受生活的快乐为家人和朋友表达关怀22Specializing in China market researchTM效果分析一、最近一个月内平均每天的广告观看次数效果分析一、最近一个月内平均每天的广告观看次数4城市在一个月内平均观看3次左右，其中昆明的观看次数高，杭州较低。问题B4 出示卡片请问最近一个月内,您平均每天在楼宇液晶电视上会看到几次这个电视广告？我这里问的是具体看到的次数，如果在不同时间，不同的区域看到，就算为2次。记录实际次数 (单选）基数：最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过云南白药牙膏广告的被访者25263618840均值均值(次次)=3.3922.395.911.5823Specializing in China market researchTM效果分析二、广告内容回忆效果分析二、广告内容回忆(广告制作元素广告制作元素)从受众回忆的广告内容来看，人物和画外音的回忆率较高，分别达到了95%和80%；人物中“濮存昕”在北京和杭州都有极高的提及率，但在广州和昆明其明星号召力显得较弱；画外音中“云南白药牙膏”的回忆率最高。%4城市平均北京广州昆明杭州 广告制作元素广告制作元素95 100 98 86 100 人物人物83 92 87 65 100 濮存昕48 70 _47 90 许多人42 44 41 24 80 一位男士17 10 49 6 3 画外音（听到的）画外音（听到的）80 78 77 74 100 云南白药牙膏44 37 31 43 78 带去口腔健康的关怀21 19 16 17 38 给父母,爱人,亲友19 18 12 19 35 凝聚百年白药精粹16 8 15 17 28 享受生活的快乐14 19 16 6 23 让健康的口腔14 13 7 13 30 情节情节51 52 56 26 98 濮存昕跟一些人介绍云南白药牙膏18 8 _13 70 濮存昕手里拿着云南白药牙膏15 30 _6 35 男士手里拿着云南白药牙膏10 6 31 _3 一位老人手里拿着一管云南白药牙膏8 5 8 6 15 产品产品24 37 28 11 28 云南白药牙膏21 37 20 11 18 云南白药牙膏能给生活带来快乐6 2 13 _13 基数：最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过云南白药牙膏广告的被访者2526361884024Specializing in China market researchTM效果分析二、广告内容回忆效果分析二、广告内容回忆(广告传达信息广告传达信息)从广告传递的信息来看，相比较而言4城市受众回忆最多的是“健康口腔”，同时也有较高比例能回忆出具体广告诉求的受众会分散地理解到其他广告诉求的信息。广告诉求点太多从一定程度上反而干扰了受众对广告主要传递信息的理解。%4城市平均北京广州昆明杭州 传达的信息77 97 90 43 100 品牌品牌/产品产品64 79 79 28 95 健康口腔31 38 34 6 70 治疗多种口腔疾病12 11 16 6 23 含中草药11 30 10 _5 减少牙龈出血7 16 12 _ 健康牙齿3 2 8 _5 新产品3 _7 1 8 消除口腔炎症3 8 2 2 _ 历史悠久2 _13 增强口腔抗病能力2 _7 _ 清新口气2 _7 _ 洁白牙齿2 _2 1 5 去除口腔异味1 _3 _ 防蛀牙1 _3 _ 广告诉求广告诉求10 13 7 11 10 向人们介绍了云南白药牙膏的特性5 8 _6 5 送牙膏给家人也是一种关爱2 2 2 1 5 我们应该多用云南白药牙膏1 _2 _ 为了父母口腔健康送云南白药给他们使用1 _2 1 _基数：最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过云南白药牙膏广告的被访者2526361884025Specializing in China market researchTM效果分析三、广告评价效果分析三、广告评价4城市受众对该广告的评价有所不同：北京和广州受众认为其是一个贴近生活容易理解的云南白药牙膏的广告，但广告的娱乐性和独特性不高；昆明受众基本认为只是容易理解的牙膏广告，但在购买影响力上效果不大；杭州受众的评价则比较平淡。广告对品牌的影响广告对品牌的影响广告对品牌的影响广告对品牌的影响基数：最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过云南白药牙膏广告的被访者2526361884026Specializing in China market researchTM云南白药牙膏云南白药牙膏楼宇数码海报楼宇数码海报广告的传播效果分析广告的传播效果分析楼宇数码海报楼宇数码海报广告核心信息诉求广告核心信息诉求牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛就找云南白药牙膏健康口腔享受生活的快乐27Specializing in China market researchTM效果分析一、最近一个月内平均每天的广告观看次数效果分析一、最近一个月内平均每天的广告观看次数问题B4 出示卡片请问最近一个月内,您平均每天在楼宇液晶电视上会看到几次这个电视广告？我这里问的是具体看到的次数，如果在不同时间，不同的区域看到，就算为2次。记录实际次数 (单选）基数：最近一个月内在楼宇数码海报上看到过云南白药牙膏广告的被访者19462583143均值均值(次次)=2.492.422.413.12.264城市在一个月内平均观看2次以上，其中昆明的观看次数高，杭州相对偏低。28Specializing in China market researchTM效果分析二、广告内容回忆效果分析二、广告内容回忆(广告制作元素广告制作元素)人物拿牙膏的画面是受众主要回忆的内容，相比而言，文字的信息回忆度较弱。同时，对于广州和昆明濮存昕的号召力显得比较弱。此外，对于以希望借助数码海报提高品牌形象为目的的选投，目前看来由于画面中太多的文字传递太多信息而有所削弱。合计北京广州昆明杭州 广告制作元素94 98 100 65 100 人物人物59 81 21 48 88 濮存昕52 77 3 39 88 一位男士8 5 17 10 _ 画面画面58 42 74 16 88 手拿牙膏58 42 74 16 88 文字文字34 27 28 16 65 牙膏就找云南白药牙膏19 19 12 7 35 牙龈出血13 21 7 _21 牙龈肿痛11 16 5 _19 享受生活的快乐9 3 12 3 19 让健康的口腔8 2 9 3 21 口腔溃疡8 7 5 _19 含国家保密配方成份3 _2 7 7 口腔健康大使3 2 _9 产品产品32 31 14 29 61 一盒产品28 29 5 23 61 两支产品18 26 10 29 7 基数：最近一个月内在楼宇数码海报上看到过云南白药牙膏广告的被访者1946258314329Specializing in China market researchTM效果分析二、广告内容回忆效果分析二、广告内容回忆(广告传达信息广告传达信息)4城市受众对该广告传递信息的回忆度非常分散。合计北京广州昆明杭州 传达的信息86 94 98 29 100 品牌品牌/产品产品50 57 55 _67 健康牙龈19 27 17 _23 消除口腔炎症16 21 16 _19 治疗多种口腔疾病8 7 _28 预防各种口腔疾病8 3 21 _2 去痛6 5 3 _14 含中草药5 8 2 _7 值得信赖4 8 _7 功效好4 8 2 _2 洁白牙齿3 2 7 _2 健康牙齿3 _3 _7 广告诉求广告诉求45 44 52 16 58 云南白药全面提升口腔健康27 13 47 3 37 宣传云南白药牙膏这个品牌,增加知名度9 26 _2 通过濮存昕的牙齿告诉人们使用云南白药牙膏的效果4 2 _13 5 濮存昕做代言值得信赖3 _12 购牙膏就购云南白药牙膏2 2 3 _2 云南白药牙膏是口腔护理的好帮手1 _3 _基数：最近一个月内在楼宇数码海报上看到过云南白药牙膏广告的被访者1946258314330Specializing in China market researchTM效果分析三、广告评价效果分析三、广告评价与楼宇液晶电视广告的表现非常一致，基本该广告在理解上被受众认可的，同时也是告诉了一定信息的广告，但该广告在独特性和娱乐性上的表现非常平淡。从一定意义上而言，该广告只是起到了品牌宣传的效果，而在品牌形象建立上的作用有限。广告对品牌的影响广告对品牌的影响广告对品牌的影响广告对品牌的影响基数：最近一个月内在楼宇液晶电视上看到过云南白药牙膏广告的被访者1946258314331分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果详细研究内容详细研究内容 主要发现总结主要发现总结32Specializing in China market researchTM云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果基数：所有被访者420仅看过楼宇LCD广告26%仅看过数码海报广告14%仅看过卖场LCD广告3%看过楼宇LCD广告+数码海报+卖场LCD广告9%问题B2 出示各媒体实景照片 这些是最近一个月云南白药牙膏投放在这些媒体上的广告照片，请问最近一个月内您看到过哪些?还有吗?(多选)看过楼宇LCD广告+卖场LCD广告6%看过数码海报广告+卖场LCD广告4%看过楼宇LCD广告+数码海报广告19%三类广告都没看到过19%33Specializing in China market researchTM各类广告观看者中云南白药品牌表现上的差异各类广告观看者中云南白药品牌表现上的差异对比云南白药牙膏广告投放的分众二类媒体，我们发现，仅在楼内液晶电视上看过广告的被访者，对广告的品牌的认知度高于数码海报。合计仅看过楼宇LCD广告(a)仅看过数码海报广告(b)二广告均看过(c)二者均无(d)品牌第一提及 12%13%d9%19%d4%提示前提及38%48%bd33%d48%bd13%提示后提及98%98%100%100%d96%过去半年内曾经购买26%32%d21%d35%bd9%过去半年内最常购买9%9%11%11%d3%下次优先考虑购买15%17%d 17%d 20%d 3%基数：所有被访者420Proportions/Means:Columns Tested(5%risk level)-a/b/c/d标注出来的数据有显著性差异.34分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果详细研究内容详细研究内容 主要发现总结主要发现总结35Specializing in China market researchTM过去一年中困扰过去一年中困扰4城市消费者的口腔问题均主要是口腔异味、牙龈出血和肿痛问题。城市消费者的口腔问题均主要是口腔异味、牙龈出血和肿痛问题。同时也需要注意的是，用牙膏来解决口腔问题的消费意识在4城市中的发展并不均衡，具体表现为：北京消费者用牙膏解决口腔问题的比例在4城市中最高、其次是广州，而昆明的消费者则表现出较高比例的不确定性、杭州的消费者存在较高比例的否定态度。选购牙膏时，品牌和功效均是这选购牙膏时，品牌和功效均是这4城市消费者主要考虑的因素，同时城市消费者主要考虑的因素，同时4城市中所有的消费者最关注的城市中所有的消费者最关注的牙膏功效都是能祛除异味、抑制牙龈出血和洁白牙龈。这点与云南白药牙膏的卖点是非常吻合的。牙膏功效都是能祛除异味、抑制牙龈出血和洁白牙龈。这点与云南白药牙膏的卖点是非常吻合的。同样需要注意城市间的差异：北京消费者更关注牙膏治疗的效果，具体是治疗牙龈出血和肿痛问题；广州消费者则重视牙膏的保健清新效果：口腔异味和牙齿表面的清洁亮白；昆明关注牙龈出血，杭州消费者相比其他城市，对牙膏的中草药配方和含氟/含钙也表现出较显著的关注。从目前云南白药牙膏在从目前云南白药牙膏在4城市中的品牌健康表现来看，消费者已经对品牌的诉求有了一定的认可，表城市中的品牌健康表现来看，消费者已经对品牌的诉求有了一定的认可，表现为虽然还不是主力品牌，但在品牌偏好的下次优先购买方面却已经表现出较强的优势。现为虽然还不是主力品牌，但在品牌偏好的下次优先购买方面却已经表现出较强的优势。主要发现总结主要发现总结 在分众媒体覆盖的人群中，就存在的口腔问题和关注牙膏产品的功效而言，与云南白药牙膏品牌在分众媒体覆盖的人群中，就存在的口腔问题和关注牙膏产品的功效而言，与云南白药牙膏品牌的诉求有较高的贴合度。的诉求有较高的贴合度。36Specializing in China market researchTM在看过该媒体广告的受众中，平均观看频次为在看过该媒体广告的受众中，平均观看频次为2次以上。次以上。昆明观看的频次则更高。广告中的情节也得到了很好的回忆，尤其是产品和品牌给受众留下了深刻的印象，自发回忆出的比广告中的情节也得到了很好的回忆，尤其是产品和品牌给受众留下了深刻的印象，自发回忆出的比例较高。例较高。但从广告内容回忆的表现来看，需要提醒云南白药牙膏，启用明星濮存昕，对于广州和昆明的消费者而言，其明星的号召力相对北京和杭州较弱。广告基本被广告基本被4城市受众认为是容易理解、贴近生活的朴实牙膏广告，广告中诉求的健康口腔的信息目城市受众认为是容易理解、贴近生活的朴实牙膏广告，广告中诉求的健康口腔的信息目前基本得到了传递。前基本得到了传递。但，广告在独特性方面的表现力还有一定的空间。通过细分观看过不同媒体类型广告人群，我们发现云南白药品牌健康中的相应指标均得到了提升。通过细分观看过不同媒体类型广告人群，我们发现云南白药品牌健康中的相应指标均得到了提升。主要发现总结主要发现总结 经过为期经过为期5-6周的媒体投放，目前楼宇周的媒体投放，目前楼宇LCD、数码海报和卖场、数码海报和卖场LCD对云南白药牙膏广告的传递效果对云南白药牙膏广告的传递效果已经仅次于家中电视广告。已经仅次于家中电视广告。37Specializing in China market researchTMFor more information about ctr,contact us at