CBA赛事体验对观众消费意愿的影响：赛事认同的中介作用.pdf

第 卷 第 期 年 月福建体育科技 赛事体验对观众消费意愿的影响:赛事认同的中介作用郑嘉昕 黄 涛 徐建华 顾孟迪(上海交通大学体育系 上海 福建师范大学体育科学学院 福建 福州 上海交通大学安泰经济与管理学院 上海)摘要:观众作为赛事消费者 其消费意愿是维持职业联赛得以生存的关键因素 为激发 联赛观众的消费热情 保障 联赛的可持续发展 本研究在体验营销的视角下 运用中介效应检验和结构方程模型对 联赛观众消费意愿的形成机制进行重新审视 结果显示 赛事体验和赛事认同均可正向预测观众的消费意愿()标准化路径系数分别为 、赛事认同在观众赛事体验和消费意愿之间发挥部分中介作用 中介效应值为 研究提示 赛事组织方需改善赛事体验设计 提升观众赛事认同 从而增强其消费意愿关键词:联赛 赛事体验 赛事认同 消费意愿文章编号:()中图分类号:文献标识码:():(球体检验值为 适合开展因子分析 在各观察变量标准化之后 因子载荷值均在 以上 故对其信效度进行检验信度检验结果显示 整体量表及各子部分量表 系数均在 以上 各潜在变量 值均在 以上 由此可见 量表的内部一致性及组合信度良好 效度检验结果显示 所有潜在变量 值超过 其 平方根均高于其所在行与列的相关系数 由此可见 量表具备可接受的收敛以及区分效度 赛事体验、赛事认同、消费意愿的相关与回归分析利用 相关系数检验变量间的相关性 其中 赛事体验与赛事认同()赛事体验与消费意愿()赛事认同与消费意愿()均具有正相关关系且有统计学意义 因此 可以进行后续的回归分析采用回归分析法对各研究假设分别检验 对需检验模型均进行方差膨胀因子()诊断 结果均在 以下 故模型中并无共线性问题存在将消费意愿作为因变量 其余变量作为自变量进行多元线性回归分析 回归模型的 、()、不符其余全都相符 究其缘由 受样本量影响 如有超过数百的样本量 便会致使 本研究样本量为 故需借助其余指标展开判别 结果显示本模型具拟合度良好标准化路径系数模型如图 所示 赛事体验消费意愿()赛事认同消费意愿()赛事体验赛事认同()三者都具有显著的路径系数 由此可见 赛事体验对消费意愿具有直接效应 赛事认同在赛事体验和消费意愿之间存在中介效应 赛事体验、赛事认同影响消费意愿的概念模型成立第 期 赛事体验对观众消费意愿的影响:赛事认同的中介作用图 赛事体验、赛事认同影响消费意愿的路径模型图 分析与讨论 联赛观众赛事体验、赛事认同与消费意愿的关系在体验经济的时代快车之下 消费者的消费心理和消费行为发生着显著变化 对于体育的消费需求逐渐趋向消费结构情感化、消费内容个性化、价值目标体验化和接受方式主动化 职业联赛作为体验经济时代的产物 不仅能够满足消费者的新兴消费欲望和需求 而且能够为消费者提供价值 让其选择主动接受 故在篮球等职业赛事中赛事产品价值感知、赛事服务满意度以及个体行为意向容易受到赛事体验的直接影响研究结果表明 赛事体验各维度对消费意愿均有显著的正相关关系 其中行动体验的相关程度最高 究其原因可能与新冠疫情的反复致使人们思想观念与生活方式的转变有关 后疫情时代 随着健康意识的全民觉醒 广大民众不仅重新认识并重视体育锻炼 而且开始注重个体身心健康的维护和健康生活方式的培养 随着 联赛的蓬勃发展 篮球运动逐渐展现出更强大的吸引力和生命力 当观众产生积极行为体验之时 不仅其参与篮球运动的需求得到了满足 同时其健康生活需求也得到了满足 此外还能够令其涉入程度得以加深 有鉴于此 赛事组织方若是能够将 赛事延申至人民群众日常生活场景之中 打造人民群众喜闻乐见的 赛事活动 则可加强其行动体验 强化观众的消费意愿此外 感官体验、情感体验、思考体验同样不容忽视感官体验作为观众与整个赛场交互作用的结果 多与球队表现、赛场环境、时事解说等因素有关 良好的感官体验能够带来视觉、听觉等感官系统愉悦和享受 激发观众渴望娱乐的享乐动机 随着新兴技术的逐渐成熟 赛事组织方可充分利用、和人工智能等新兴技术 实现线上、线下观众的感官延伸 而优秀的赛事解说员对于感官体验的深度培育和情感体验、思考体验的同频共振更是有着不可或缺的作用 在信息化社会飞速的发展下 人们强烈地感受着四面八方扑面而来的竞争压力 渴望通过比赛作为场所来疏解压力 观众的情绪跟随解说员跌宕起伏的话语 在屏幕面前尽情欢呼呐喊 释放压力 宣泄心中各种情感 从而实现充沛的情感体验 并且 在比赛过程中的特定解说情景往往会激发观众的思考体验 不论是运动员精湛的技术配合 还是比赛现场特殊的情况发生 都满足了观众求知、求新和求变的好奇心 由此可见 解说员与观众之间语言和情绪的互动对于观众的感官体验、情感体验和思考体验十分重要 因此 赛事组织方应尝试打破传统型赛事解说风格 重新思考赛事解说员语言表达内容、表达样式等问题 积极引进优秀的退役运动员参与解说 从而提升观众的情感体验和思考体验 促进其赛事消费研究结果同样表明 赛事认同对于观众的消费意愿具有显著的正向影响 其中包括个体对 联赛的归属感、价值观和文化传统等方面的接受程度 因此 赛事组织方可以通过引导观众对赛事文化的认同作为赛事认同的基础 一方面 深入挖掘联赛自身文化特色 打造 联赛专属的传统及符号 构建具有 特色的价值认同机制 另一方面 鼓励观众成为赛事文化内容的直接生产者在控制主流意涵和理念的前提下 鼓励对于赛事文化内涵福建体育科技第 卷进行解读、颂扬 从而促进观众赛事认同的转化 以形成深层次的文化消费模式 赛事认同在赛事体验与观众消费意愿关系中的中介效应“刺激有机体反应”()理论框架认为消费者的购买行为是由刺激所引起的 这种刺激来自消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境 联赛作为特殊的商品类型 赛事的物理环境、赛场氛围及所提供的各类服务会不断刺激着观众的感官系统 从而识别、确认和记忆该联赛 而后 观众会在心理层面与认知层面与其建立情感联系与思维联系并表现出参与、加入等具体行动 在完成赛事体验后 观众会对该赛事产生认知与评价 根据满意程度催生对于赛事的认同 基于这种认同感 将会存在再次观赛或者购买赛事相关产品的可能性 这样的循环间接印证了 理论 也表明观众的“刺激反应”模式并非是一种简单的处理过程通过描述性统计分析发现 目前 观众普遍表现出较差的赛事体验和较低的赛事认同 多半由于 联赛目前仍存在许多不足 具体包括:赛事体验设计差强人意、市场供求结构失衡、文化底蕴薄弱、忽视球迷服务和沟通、缺乏社会互动等问题 进而严重影响了观众消费意愿的产生 当前 对于 联赛提升知名度和品牌形象是千载难逢的好机会 互联网经济的快速发展促进了我国诸多传统产业的升级和新业态的出现 体育竞赛表演业也应学习、借鉴 赛事组织方可以利用大数据网络技术对其受众的喜好特点进行全面且精准地把握 并依此设计具备战略性和针对性的运营战略和营销策略 从而实现观众赛事认同和消费意愿的提升 结论赛事组织方与赛事观众之间冷漠的消费者关系是当前我国体育竞赛表演业发展进程中亟待解决的重大问题之一有鉴于此 本研究以 联赛为例 对体育赛事观众消费意愿的影响机制进行重新审视 进一步区别不同体验型态对赛事认同和消费意愿的影响 建立并验证赛事体验、赛事认同与消费意愿的关系模型 研究结果表明:赛事体验能够正向预测消费意愿和赛事认同 赛事认同能够正向预测消费意愿 赛事认同在赛事体验影响消费意愿的效应中具有部分中介作用 即赛事体验影响消费意愿的路径包括直接影响和通过赛事认同间接影响 后疫情时代 赛事组织方可通过改善赛事体验设计 提升观众赛事认同 从而增强其消费意愿参考文献 郭晗 任保平 新时代我国体育产业的高质量发展:逻辑生成与路径选择 西安体育学院学报 ():中国银行课题组 刘连舸 陈卫东等 国内国际双循环大格局下居民消费研究及扩大居民消费的政策建议 国际金融 ():钟秉枢 黄志剑 王凯等 困境与应对:聚焦新型冠状病毒肺炎疫情对体育事业的影响 体育学研究 ():王凯 张煜杰 陈明令“双循环”新发展格局下我国体育竞赛表演业生态嬗变与应对 体育学研究 ():()():彭勃 王星 龙际吉等 新冠肺炎疫情下 联赛的现状与困境研究 西南师范大学学报(自然科学版)():宋君毅 张嘉元 新冠疫情影响下中国男子篮球职业联赛本土球员出战球队进攻能力研究 广州体育学院学报 ():宋良元 程晨 康江辉等 疫情防控常态化背景下空场比赛对 球队现场表现的影响 河北体育学院学报 ():曹煜 孙恺 疫情下的 转播方案 影视制作 ():温融 唐翰林 张旭洋 疫情防控常态化背景下 联赛的实践尝试、风险困境与应对策略 沈阳体育学院学报 ():傅梦婷 疫情影响下中国体育赛事发展困境与升级路径分析 辽宁体育科技 ():吴小圆 任占兵 常态化疫情防控期间的体育赛事政策研究 基于 份省级政策文本的要素分析与政策建议 体育成人教育学刊 ():宋昱 王凯圆 疫情防控常态化背景下体育赛事运营管理的策略研究 南京体育学院学报 ():刘正 曹宇 疫情防控常态化下转播技术赋能体育赛事特征及启示 体育文化导刊 ():刘宪俊 球迷现场观赛支付意愿及影响因素分析 上海:上海体育学院 刘丹 基于球迷心里契约的申花俱乐部产品的涉入与购买意愿关系研究 上海:上海体育学院第 期 赛事体验对观众消费意愿的影响:赛事认同的中介作用 :()()():石勇 体育赛事中现场观众对体验营销的认知行为分析 基于中国职业篮球联赛()的研究 西安体育学院学报 ():贾文帅 李凌 张瑞林 中超联赛球迷持续观赛意愿的形成机制:有调节的中介模型 中国体育科技 ():姜嵘嵘 赵阳 吴殷等 求新动机调节观赛体验对小型赛事感知质量影响的实证研究 武汉体育学院学报 ():():李颖灏 朱立 社会认同对消费行为影响研究的述评 经济问题探索 ():():樊珍 观众赛事体验、赛事认同及购买意愿的关系研究 上海:上海体育学院 杜江 赛事认同对球迷消费行为影响研究 上海:上海体育学院 ():():?():谢劲 孙南 金晓芳 体育观众观赛动机问卷的编制与检验 浙江体育科学 ():():():董大海 金玉芳 消费者行为倾向前因研究 南开管理评论 ():?():():陈瑞 郑毓煌 刘文静 中介效应分析:原理、程序、方法及其应用 营销科学学报 ():():温忠麟 侯杰泰 马什赫伯特 结构方程模型检验:拟合指数与卡方准则 心理学报 ():史岩峰 试析体验经济时代下的体育营销策略 经济研究导刊 ():():():刘雷 史小强 新冠肺炎疫情背景下体育旅游消费行为影响机制 基于 框架的 整合模型 的 实 证 分 析 旅 游 学 刊 ():金海波 与 运营体制及市场化运作策略的对比分析 上海:华中师范大学 马伟刚 我国 篮球联赛市场运营现状及影响分析 生产力研究 ():刘永峰 我国男子职业篮球联盟建立的制约因素与破解对策 成都体育学院学报 ():