广告学教学教程.pptx

第一章第一章 广告基本原理广告基本原理学习目标学习目标学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：掌握广告的基本要素；掌握广告的基本要素；理解广告的概念和作用；理解广告的概念和作用；了解世界广告以及我国广告发展的历史、现了解世界广告以及我国广告发展的历史、现状与趋势；状与趋势；了解广告学的研究对象及发展情况。了解广告学的研究对象及发展情况。开篇案例开篇案例我们生活在广告的世界中我们生活在广告的世界中“不做总统，就做广告人不做总统，就做广告人”美国前总统罗斯福美国前总统罗斯福第一章第一章 广告基本原理广告基本原理一、广告概述一、广告概述二、广告发展史二、广告发展史三、广告学概述三、广告学概述四、中国广告业的现状与发展四、中国广告业的现状与发展一、广告概述一、广告概述（一）广告的概念（一）广告的概念（二）广告的要素（二）广告的要素（三）广告的作用（三）广告的作用（四）广告的分类（四）广告的分类（一）广告的概念（一）广告的概念广告（广告（Advertise）源自于拉丁语源自于拉丁语Adrerere，意思是，意思是“唤起大唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段向所使用的一种手段”。广告定义众说纷纭广告定义众说纷纭（一）广告的概念（一）广告的概念来源来源概念概念美国美国广告时代周刊广告时代周刊在在19321932公开征求的广告定义公开征求的广告定义个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的活动。销售、使用、投票或赞成为目的活动。英国英国简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书对广告的解释对广告的解释广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。起刊登广告者所希望的其他反应。美国市场营销学会美国市场营销学会（AMAAMA）19481948年给出，年给出，19631963年年左右修改的广告定义左右修改的广告定义广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员传播，这促传播通常需要付费或观念等信息的非人员传播，这促传播通常需要付费并具有劝说性质。并具有劝说性质。美国著名广告学家威廉美国著名广告学家威廉威尔威尔士士(William Wells)(William Wells)给广告下给广告下的定义的定义广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说或影响受众的有偿的非人员传播。或影响受众的有偿的非人员传播。美国广告协会的广告定义美国广告协会的广告定义广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。其行动而使广告主获得利益。（一）广告的概念（一）广告的概念来源来源概念概念我国我国19801980年出版的年出版的词海词海对广告下的定义对广告下的定义向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报纸、电台、电视台、招贴、电宣传方式，一般通过报纸、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。韦伯斯特大辞典韦伯斯特大辞典（19881988）中广告的定义是：中广告的定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递，在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。解等。我国我国19941994年颁布的年颁布的广告法广告法中广告的定义中广告的定义商品广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，商品广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。商品或者所提供的服务。何修猛何修猛20012001年年现代广告学现代广告学广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。传播从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。丁俊杰丁俊杰20042004年年广告学导广告学导论论一般指商业广告，是一种有偿的、经由大众媒一般指商业广告，是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。一、广告概述一、广告概述（一）广告的概念（一）广告的概念（二）广告的要素（二）广告的要素（三）广告的作用（三）广告的作用（四）广告的分类（四）广告的分类（二）广告的要素（二）广告的要素现代广告的五个基本要素现代广告的五个基本要素广告主广告主广告媒体广告媒体广告受众广告受众广告信息广告信息广告效果广告效果（二）广告的要素（二）广告的要素广告主广告主为推销商品或提供服务，自行或委托他人设为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。或个人。广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会乃至个人。乃至个人。广告组织是承担广告经营活动任务的主体机广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。媒介单位广告部门，以及广告团体组织。（二）广告的要素（二）广告的要素广告媒体广告媒体广告媒体是广告信息传播的物质载体或中广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。介工具。主导媒体：报纸、杂志、广播、电视主导媒体：报纸、杂志、广播、电视新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视频媒体频媒体不同媒体，其传播对象范围、视听效果、不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性都有很大不同。适用性都有很大不同。（二）广告的要素（二）广告的要素广告信息广告信息广告信息包括直接信息（或称显性信息）广告信息包括直接信息（或称显性信息）和间接信息（或称隐性信息）两部分。和间接信息（或称隐性信息）两部分。广告信息是广告的核心，必须具有真实性。广告信息是广告的核心，必须具有真实性。广告信息传播是广告信息从广告本身到消广告信息传播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。费者知觉的过程。广告信息处理传统模型：广告广告信息处理传统模型：广告品牌认知品牌认知形成态度形成态度购买行为。购买行为。（二）广告的要素（二）广告的要素广告受众广告受众广告受众指的是接受广告信息的各个对象，广告受众指的是接受广告信息的各个对象，是广告信息的受众。是广告信息的受众。任何一则广告都是通过影响受众心理而发任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。买行为。（二）广告的要素（二）广告的要素广告效果广告效果广告效果是指广告作品通过广告媒体传播广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。之后所产生的作用。包括：传播效果传播效果经济效果经济效果社会效果社会效果（二）广告的要素（二）广告的要素广告效果（续）广告效果（续）广告效果的特性：广告效果的特性：时间推移性时间推移性累积效果性累积效果性间接效果性间接效果性广告效果测定：检验广告活动成败广告效果测定：检验广告活动成败一、广告概述一、广告概述（一）广告的概念（一）广告的概念（二）广告的要素（二）广告的要素（三）广告的作用（三）广告的作用（四）广告的分类（四）广告的分类（三）广告的作用（三）广告的作用广告是竞争的利器广告是竞争的利器广告是消费的好参谋广告是消费的好参谋广告是重要的信息载体广告是重要的信息载体广告是企业的宣传者广告是企业的宣传者一、广告概述一、广告概述（一）广告的概念（一）广告的概念（二）广告的要素（二）广告的要素（三）广告的作用（三）广告的作用（四）广告的分类（四）广告的分类（四）广告的分类（四）广告的分类按广告发起目的划分按广告发起目的划分赢利性广告赢利性广告非赢利性广告非赢利性广告（四）广告的分类（四）广告的分类按广告内容划分按广告内容划分商业广告商业广告劳务广告劳务广告企业广告企业广告文化广告文化广告社会广告社会广告公益广告公益广告意见广告意见广告（四）广告的分类（四）广告的分类按广告媒体划分按广告媒体划分印刷品广告印刷品广告电子媒介广告电子媒介广告户外媒介广告户外媒介广告网络广告网络广告卖场电子视频广告卖场电子视频广告销售点广告销售点广告（四）广告的分类（四）广告的分类按广告传播范围划分按广告传播范围划分国际性广告国际性广告全国性广告全国性广告区域性广告区域性广告按广告诉求方式不同划分按广告诉求方式不同划分理性诉求广告理性诉求广告情感诉求广告情感诉求广告第一章第一章 广告基本原理广告基本原理一、广告概述一、广告概述二、广告发展史二、广告发展史三、广告学概述三、广告学概述四、中国广告业的现状与发展四、中国广告业的现状与发展二、广告发展史二、广告发展史（一）古代广告时期（一）古代广告时期（二）近代广告时期（二）近代广告时期（三）现代广告时期（三）现代广告时期（四）当代广告时期（四）当代广告时期（一）古代广告时期（一）古代广告时期古代广告形式古代广告形式实物陈列实物陈列口头叫卖口头叫卖早期印刷广告在英国发展起来早期印刷广告在英国发展起来报刊广告报刊广告传单广告传单广告（一）古代广告时期（一）古代广告时期最早的广告形式是实物广告最早的广告形式是实物广告（一）古代广告时期（一）古代广告时期中国古代的印刷广告中国古代的印刷广告二、广告发展史二、广告发展史（一）古代广告时期（一）古代广告时期（二）近代广告时期（二）近代广告时期（三）现代广告时期（三）现代广告时期（四）当代广告时期（四）当代广告时期（二）近代广告时期（二）近代广告时期大众化的报刊媒介大众化的报刊媒介制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务，制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务，使其走向独立使其走向独立报刊媒介广告刊载费，改变编辑方针报刊媒介广告刊载费，改变编辑方针主要特征：主要特征：廉价报纸、廉价杂志等大众化报刊的兴起廉价报纸、廉价杂志等大众化报刊的兴起大众化报刊广告的发展大众化报刊广告的发展二、广告发展史二、广告发展史（一）古代广告时期（一）古代广告时期（二）近代广告时期（二）近代广告时期（三）现代广告时期（三）现代广告时期（四）当代广告时期（四）当代广告时期（二）现代广告时期（二）现代广告时期现代广告的概念起源于美国现代广告的概念起源于美国广告代理公司的出现广告代理公司的出现其位置和角色的明确其位置和角色的明确新媒体的出现新媒体的出现20年代：广播媒介年代：广播媒介40年代：黑白电视媒介年代：黑白电视媒介50年代：彩色电视机媒介年代：彩色电视机媒介美国是世界广告传播发展的主体，日本美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。和欧盟国家成为其两翼。二、广告发展史二、广告发展史（一）古代广告时期（一）古代广告时期（二）近代广告时期（二）近代广告时期（三）现代广告时期（三）现代广告时期（四）当代广告时期（四）当代广告时期（四）当代广告时期（四）当代广告时期广告传播的多元化时代广告传播的多元化时代以网络为代表的新媒介时代以网络为代表的新媒介时代世界广告的国际化趋势世界广告的国际化趋势四大变化四大变化 世界广告业结束一元化时代，多元化时代世界广告业结束一元化时代，多元化时代广告业内企业的兼并、重组广告业内企业的兼并、重组广告代理公司向上下游延伸，功能更加齐备广告代理公司向上下游延伸，功能更加齐备广告代理公司专业化程度越来越高广告代理公司专业化程度越来越高第一章第一章 广告基本原理广告基本原理一、广告概述一、广告概述二、广告发展史二、广告发展史三、广告学概述三、广告学概述四、中国广告业的现状与发展四、中国广告业的现状与发展三、广告学概述三、广告学概述（一）广告学及其研究对象（一）广告学及其研究对象（二）广告学的产生与发展（二）广告学的产生与发展（三）中国广告学的产生与发展（三）中国广告学的产生与发展（一）广告学及其研究对象（一）广告学及其研究对象广告学广告学研究人类广告现象及其规律的科学研究人类广告现象及其规律的科学研究对象是广告历史运动规律、广告基本研究对象是广告历史运动规律、广告基本理论、应用操作机制和现代广告管理理论、应用操作机制和现代广告管理综合性、独立性的边缘学科综合性、独立性的边缘学科共性研究内容共性研究内容广告基本理论广告基本理论广告策划广告策划广告制作广告制作广告管理广告管理三、广告学概述三、广告学概述（一）广告学及其研究对象（一）广告学及其研究对象（二）广告学的产生与发展（二）广告学的产生与发展（三）中国广告学的产生与发展（三）中国广告学的产生与发展（二）广告学的产生与发展（二）广告学的产生与发展二十世纪初，广告学研究开端二十世纪初，广告学研究开端 瓦尔特瓦尔特狄尔狄尔斯科特提出要把现代广告活动斯科特提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学研究和广告工作的实践发展成为科学研究美国一些大学经济系开设广告学方面课程美国一些大学经济系开设广告学方面课程20世纪世纪20年代，广告学成为独立学科年代，广告学成为独立学科 赫杰特奇对广告理论作了较为深入的探讨赫杰特奇对广告理论作了较为深入的探讨 美国成立了美国成立了“全美市场学与广告学教员协全美市场学与广告学教员协会会”广告学术理论扩展为涉及心理学、销售学、广告学术理论扩展为涉及心理学、销售学、管理学等学科的交叉研究管理学等学科的交叉研究（二）广告学的产生与发展（二）广告学的产生与发展二战后，广告学研究得到空前的发展二战后，广告学研究得到空前的发展 广告调研预测与效果测定广告调研预测与效果测定广告与微观、宏观经济广告与微观、宏观经济广告与思维方式、生活习惯及集团心理广告与思维方式、生活习惯及集团心理广告与政治宣传、群众舆论广告与政治宣传、群众舆论 20世纪世纪70年代，广告学新发展年代，广告学新发展广告学深入到社会、文化、政治、伦理、广告学深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域广阔领域三、广告学概述三、广告学概述（一）广告学及其研究对象（一）广告学及其研究对象（二）广告学的产生与发展（二）广告学的产生与发展（三）中国广告学的产生与发展（三）中国广告学的产生与发展（三）中国广告学的产生与发展（三）中国广告学的产生与发展我国最早的广告学研究专著：甘永龙编我国最早的广告学研究专著：甘永龙编译译广告须知广告须知我国最早的广告研究团体：北京大学新我国最早的广告研究团体：北京大学新闻研究会闻研究会 19201925年一些大学开设广告学课程，年一些大学开设广告学课程，仅限于报纸广告的研究仅限于报纸广告的研究（三）中国广告学的产生与发展（三）中国广告学的产生与发展从五四以来到改革开放以前，我国广告从五四以来到改革开放以前，我国广告学发展缓慢学发展缓慢80年代中后期，我国广告事业蓬勃发展，年代中后期，我国广告事业蓬勃发展，进入广告理论建树的发展期进入广告理论建树的发展期第一章第一章 广告基本原理广告基本原理一、广告概述一、广告概述二、广告发展史二、广告发展史三、广告学概述三、广告学概述四、中国广告业的现状与发展四、中国广告业的现状与发展四、中国广告业的现状与发展四、中国广告业的现状与发展（一）停滞不前期（一）停滞不前期 （二）迅速发展期（二）迅速发展期（三）成熟期（三）成熟期（一）停滞不前期（一）停滞不前期 1949年到年到1978年，我国广告业发展停滞年，我国广告业发展停滞不前不前企业主广告投资意识差企业主广告投资意识差广告代理机构少广告代理机构少 报刊、广播、电视等媒体基本不经营广告报刊、广播、电视等媒体基本不经营广告 人民对广告业的认知几乎为零人民对广告业的认知几乎为零 （一）停滞不前期（一）停滞不前期 文化大革命时期，商业广告被取缔，广告几文化大革命时期，商业广告被取缔，广告几乎从媒体中消失乎从媒体中消失广告业服务的对象不是加快商品流通，促进广告业服务的对象不是加快商品流通，促进经济发展而是以服务于政治为目的。经济发展而是以服务于政治为目的。四、中国广告业的现状与发展四、中国广告业的现状与发展（一）停滞不前期（一）停滞不前期 （二）迅速发展期（二）迅速发展期（三）成熟期（三）成熟期（二）迅速发展期（二）迅速发展期1979年到年到1992年是我国广告业发展迅速期年是我国广告业发展迅速期工商企业和消费者的广告意识的普遍提高工商企业和消费者的广告意识的普遍提高广告行业已初具规模广告行业已初具规模广告公司的大量涌现广告公司的大量涌现广告营业额占广告营业额占GDP 的比重不断上升的比重不断上升广告从业人员不断增加广告从业人员不断增加大额投资于广告业的企业的增多大额投资于广告业的企业的增多（二）迅速发展期（二）迅速发展期1979年到年到1992年是我国广告业发展迅速期年是我国广告业发展迅速期（续）（续）广告媒体得到了空前的发展广告媒体得到了空前的发展广告法规完善、广告管理加强、广告组织建广告法规完善、广告管理加强、广告组织建立、广告教育起步立、广告教育起步四、中国广告业的现状与发展四、中国广告业的现状与发展（一）停滞不前期（一）停滞不前期 （二）迅速发展期（二）迅速发展期（三）成熟期（三）成熟期（三）成熟期（三）成熟期1992年至今是我国广告业蓬勃发展并逐年至今是我国广告业蓬勃发展并逐步走向成熟时期步走向成熟时期对广告业的认识有了进一步的加深对广告业的认识有了进一步的加深企业加大广告投入企业加大广告投入广告行业规模进一步扩大广告行业规模进一步扩大广告媒体发展成为报纸，杂志，电视，广广告媒体发展成为报纸，杂志，电视，广播，网络五大媒体并存的局面播，网络五大媒体并存的局面（三）成熟期（三）成熟期2004年我国广告业发展情况年我国广告业发展情况 本章小结本章小结随着广告在经济生活中所扮演的重要角色，随着广告在经济生活中所扮演的重要角色，广告已成为社会发展中不可或缺的一部分，广告已成为社会发展中不可或缺的一部分，发挥着越来越大的积极作用。理论界和实践发挥着越来越大的积极作用。理论界和实践界对广告的确切定义争议较多，但不同的概界对广告的确切定义争议较多，但不同的概念均是围绕着广告的要素，即广告主、广告念均是围绕着广告的要素，即广告主、广告受众、广告媒体、广告信息和广告目的。受众、广告媒体、广告信息和广告目的。本章小结本章小结广告的产生历史悠久，可以将其分成古代广广告的产生历史悠久，可以将其分成古代广告时期、近代广告时期、现代广告时期和当告时期、近代广告时期、现代广告时期和当代广告时期四个阶段。广告实践与广告学理代广告时期四个阶段。广告实践与广告学理论是互动发展的，广告学的产生于经济发达论是互动发展的，广告学的产生于经济发达的美国，理论意义的广告学产生至今不过的美国，理论意义的广告学产生至今不过100多年的时间，目前已经形成较为完整的理论多年的时间，目前已经形成较为完整的理论体系和研究规范。体系和研究规范。本章小结本章小结在原始广告时期我国的广告活动就已经产生，在原始广告时期我国的广告活动就已经产生，我国的广告活动可谓源远流长。但我国的广我国的广告活动可谓源远流长。但我国的广告学研究起步发展却异常缓慢。改革开放告学研究起步发展却异常缓慢。改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，其发展将进一步适合中国前所未有的成就，其发展将进一步适合中国国情，呈现多学科交叉的特点。国情，呈现多学科交叉的特点。本章小结本章小结建国以后，中国的广告业甚至出现过长达四建国以后，中国的广告业甚至出现过长达四十年之久的停滞。改革开放之后，我国广告十年之久的停滞。改革开放之后，我国广告业获得了长足的发展，并取得了巨大的成就。业获得了长足的发展，并取得了巨大的成就。总结起来可以分为建国初期的广告业停滞期、总结起来可以分为建国初期的广告业停滞期、改革开放后广告业发展期和十四届三中全会改革开放后广告业发展期和十四届三中全会后广告业成熟期三个时期。中国广告业发展后广告业成熟期三个时期。中国广告业发展前景非常乐观，将成为世界重要的广告市场，前景非常乐观，将成为世界重要的广告市场，并进一步与世界广告业融合。并进一步与世界广告业融合。复习思考题复习思考题谈谈你对广告概念的看法？谈谈你对广告概念的看法？广告的要素有哪些？广告的要素有哪些？如何理解广告的作用？如何理解广告的作用？简述世界广告发展的主要历史阶段。简述世界广告发展的主要历史阶段。论述我国广告业发展的现状与趋势。论述我国广告业发展的现状与趋势。第二章第二章 整合营销理论与广告整合营销理论与广告学习目标学习目标学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：了解整合营销传播的产生和发展；了解整合营销传播的产生和发展；掌握整合营销传播的内涵；掌握整合营销传播的内涵；理解整合营销传播与传统营销的区别；理解整合营销传播与传统营销的区别；理解整合营销传播与广告的关系。理解整合营销传播与广告的关系。开篇案例开篇案例整合营销成功蹿红整合营销成功蹿红大长今大长今第二章第二章 整合营销理论与广告整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告 一、整合营销传播理论的概述一、整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展（三）整合营销传播的扩展5R理论理论（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展孕育阶段孕育阶段20世纪世纪80年代以前年代以前4P理论：将营销的相关要素按照有效合理理论：将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来的方式整合起来定定位位理理论论：通通过过“统统一一的的形形象象、统统一一的的声声音音”来实现和强化产品的定位来实现和强化产品的定位（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展产生阶段产生阶段80年代年代对整合营销进行描述和定义，从企业营销对整合营销进行描述和定义，从企业营销战术的角度研究整合营销传播战术的角度研究整合营销传播仍然站在企业的角度上来考虑仍然站在企业的角度上来考虑（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展发展阶段发展阶段20世纪世纪90年代年代4C理论：强调从消费者而非生产者角度出理论：强调从消费者而非生产者角度出发运用营销手段，营销和传播紧密结合发运用营销手段，营销和传播紧密结合 将将“利益相关者利益相关者”这一概念引入整合营销这一概念引入整合营销传播理论的研究体系传播理论的研究体系（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展成熟期成熟期21世纪世纪更具有操作性，能够更好地、有效地指导更具有操作性，能够更好地、有效地指导我们的实践活动我们的实践活动 能够有效的检测和评估绩效能够有效的检测和评估绩效 一一.整合营销传播理论的概述整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展（三）整合营销传播的扩展5R理论理论（二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵整合营销传播首先是一种营销传播的计划整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领要领整合营销传播的重点是运用整合的手段整合营销传播的重点是运用整合的手段整整合合营营销销传传播播的的要要求求是是达达到到传传播播效效果果清清晰晰度和连贯性度和连贯性（二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵（续）整合营销传播的内涵（续）整整合合营营销销传传播播建建立立了了一一种种新新的的传传播播评评价价体体系系整合营销传播更强调一种双向的沟通整合营销传播更强调一种双向的沟通一一.整合营销传播理论的概述整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展（三）整合营销传播的扩展5R理论理论（三）整合营销传播的扩展：（三）整合营销传播的扩展：5R理论理论合营销传播的合营销传播的5R理论理论关联（关联（Relevance）产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途感受（感受（Receptivity）考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为 反应（反应（Responsive）建立快速反应机制，减少顾客流失建立快速反应机制，减少顾客流失（三）整合营销传播的扩展：（三）整合营销传播的扩展：5R理论理论合营销传播的合营销传播的5R理论（续）理论（续）关系（关系（Relationship）与顾客建立长期稳定的关系与顾客建立长期稳定的关系回报（回报（Recognition）激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者诚者（三）整合营销传播的扩展：（三）整合营销传播的扩展：5R理论理论5R理论特点理论特点5R以竞争为导向以竞争为导向5R强调企业与客户之间的双向沟通强调企业与客户之间的双向沟通5R体现并落实了关系营销的思想体现并落实了关系营销的思想第二章第二章 整合营销理论与广告整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告 二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践中国的整合营销传播理论中国的整合营销传播理论中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍进行了简单的概念介绍舒尔茨来到中国做专题报告，带来舒尔茨来到中国做专题报告，带来5R理论，理论，引起空前反响引起空前反响二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践中国的整合营销传播实践中国的整合营销传播实践以广告为主，其他沟通元素组合运用以广告为主，其他沟通元素组合运用品牌的整合化传播品牌的整合化传播关系型整合营销传播关系型整合营销传播全方位的整合营销传播全方位的整合营销传播二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践我国企业实施整合营销传播战略的制我国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析约因素分析理论缺陷理论缺陷认识上的偏差认识上的偏差缺乏完整的数据库缺乏完整的数据库企业的基础管理水平不足企业的基础管理水平不足第二章第二章 整合营销理论与广告整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告 三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战（一）传统营销传播（一）传统营销传播（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战（一）（一）传统营销传播传统营销传播传统营销传播的基本形态传统营销传播的基本形态广告广告公共关系公共关系销售促进销售促进人员推销人员推销传统营销传播的特征传统营销传播的特征直线沟通直线沟通 交易为先交易为先 信息单纯信息单纯（一）（一）传统营销传播传统营销传播传统营销传播的局限传统营销传播的局限单向性单向性强制性为强制性为传播与营销割裂传播与营销割裂三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战（一）传统营销传播（一）传统营销传播（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战从从4P到到4C从市场部门到跨职能部门从市场部门到跨职能部门从传播工具的组合到传播工具的整合从传播工具的组合到传播工具的整合从单向沟通到双向沟通从单向沟通到双向沟通（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战从交易为先到关系为先从交易为先到关系为先单一专业能力从综合能力单一专业能力从综合能力从经验营销到数据库营销从经验营销到数据库营销从模糊评估体系到量化评价体系从模糊评估体系到量化评价体系 （二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战项目项目传统营销传播传统营销传播整合营销传播整合营销传播理论基础理论基础4P4C参与部门参与部门市场营销部门市场营销部门跨职能部门跨职能部门传播工具传播工具传播工具的组合传播工具的组合多种传播工具的整合多种传播工具的整合沟通方式沟通方式单向沟通单向沟通双向沟通双向沟通传播目的传播目的交易为先交易为先双向沟通双向沟通要求能力要求能力单项专业能力单项专业能力综合能力综合能力借助方法借助方法经验营销经验营销数据库营销数据库营销评价体系评价体系模糊模糊数据库数据库第二章第二章 整合营销理论与广告整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告 四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告（一）广告到整合营销传播的发展阶段（一）广告到整合营销传播的发展阶段（二）广告到整合营销传播发展的动因（二）广告到整合营销传播发展的动因（三）推动广告向整合营销传播的发展（三）推动广告向整合营销传播的发展（一）（一）广告到整合营销传播的发展阶段广告到整合营销传播的发展阶段广告制作和媒介代理分离广告制作和媒介代理分离广告公司全面服务广告公司全面服务传播分离传播分离整合营销传播整合营销传播（一）广告到整合营销传播的发展阶段（一）广告到整合营销传播的发展阶段（二）广告到整合营销传播发展的动因（二）广告到整合营销传播发展的动因（三）推动广告向整合营销传播的发展（三）推动广告向整合营销传播的发展四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告（二）广告到整合营销传播发展的动因（二）广告到整合营销传播发展的动因媒体的多元化媒体的多元化以广告为主的大众媒介效益的递减以广告为主的大众媒介效益的递减消费者对媒体信息的信任度的降低消费者对媒体信息的信任度的降低消费者接受传媒倾向的直接性消费者接受传媒倾向的直接性消费者决策方式的主观化消费者决策方式的主观化（一）广告到整合营销传播的发展阶段（一）广告到整合营销传播的发展阶段（二）广告到整合营销传播发展的动因（二）广告到整合营销传播发展的动因（三）推动广告向整合营销传播的发展（三）推动广告向整合营销传播的发展四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告（三）推动广告向整合营销传播的发展（三）推动广告向整合营销传播的发展数据库的建立和使用数据库的建立和使用坚持一致的传播坚持一致的传播营销传播战略同营销传播活动的一致性营销传播战略同营销传播活动的一致性品牌传播信息的一致性品牌传播信息的一致性营销传播渠道的一致性营销传播渠道的一致性营销传播与企业经营活动的一致性营销传播与企业经营活动的一致性（三）推动广告向整合营销传播的发展（三）推动广告向整合营销传播的发展寻找建立全方位的与利益群体的接触点寻找建立全方位的与利益群体的接触点建立起整合营销传播的组织机构建立起整合营销传播的组织机构建立传播的评价体系建立传播的评价体系本章小结本章小结整合营销传播（整合营销传播（IMC）理论，是上个世纪）理论，是上个世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国。其发展年代兴起于商品经济最发达的美国。其发展经过了四个阶段，孕育期、产生期、发展期经过了四个阶段，孕育期、产生期、发展期和成熟期。和成熟期。本章小结本章小结整合营销传播理论的先驱，美国西北大学广整合营销传播理论的先驱，美国西北大学广告营销学教授唐告营销学教授唐.E.舒尔茨教授，在舒尔茨教授，在1992年对年对其作出了确切的定义：其作出了确切的定义：“这是一个营销传播这是一个营销传播的计划要领，要求充分认识用来制定综合计的计划要领，要求充分认识用来制定综合计划所用的各种带来附加价值的传播手段划所用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反映广告、促销和公共关如普通广告、直接反映广告、促销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播营销力最大化。贯性的信息，使传播营销力最大化。”本章小结本章小结中国在中国在1995年后，学术界通过中山大学的卢年后，学术界通过中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍。念介绍。2001年国内企业开始在营销实战中年国内企业开始在营销实战中引入整合营销传播的策划和运作，最早导入引入整合营销传播的策划和运作，最早导入整合营销传播的是科龙公司。但目前我国企整合营销传播的是科龙公司。但目前我国企业在整合营销传播的实践中受到很大的制约业在整合营销传播的实践中受到很大的制约因素，离西方理论和实践相距甚远。因素，离西方理论和实践相距甚远。本章小结本章小结整合营销传播的发展是在传统的大众营销已整合营销传播的发展是在传统的大众营销已不适应新的分众消费结构的情况下产生的，不适应新的分众消费结构的情况下产生的，它是传统营销的延续和更新。整合营销传播它是传统营销的延续和更新。整合营销传播与传统营销在理论基础、传播工具、参与部与传统营销在理论基础、传播工具、参与部门、传播目的等方面有本质的区别。门、传播目的等方面有本质的区别。本章小结本章小结“整合营销传播整合营销传播”被称为被称为“新广告新广告”，意指第，意指第四代广告新概念，展望四代广告新概念，展望21世纪，知识经济已世纪，知识经济已经悄然来临，广告将进入以消费者为轴心，经悄然来临，广告将进入以消费者为轴心，以供需双方价值实现为纽带，以知识经济为以供需双方价值实现为纽带，以知识经济为舞台，以双向沟通为目标的全新时代舞台，以双向沟通为目标的全新时代整整合营销传播。合营销传播。复习思考题复习思考题整合营销传播的发展经历几个阶段整合营销传播的发展经历几个阶段?整合营销的内涵？整合营销的内涵？制约中国整合营销发展的约束有哪些？制约中国整合营销发展的约束有哪些？整合营销传播与传统营销传播的区别。整合营销传播与传统营销传播的区别。第三章第三章 广告战略广告战略学习目标学习目标学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：理解广告战略、广告调研的相关概念；理解广告战略、广告调研的相关概念；了解广告战略的类型；了解广告战略的类型；掌握广告调研的方法；掌握广告调研的方法；掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法。掌握